作者 ｜魏宇卓編輯 ｜楊佩汶設(shè)計(jì) ｜晏談夢(mèng)潔
存量時(shí)代，隨著獲客成本越來(lái)越高、用戶增長(zhǎng)進(jìn)入「瓶頸期」，App 們?nèi)绾巫龊蒙虡I(yè)化增長(zhǎng)，成為待解決的核心問題。因而運(yùn)營(yíng)社開設(shè)了《商業(yè)化運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)指南》專欄（點(diǎn)擊底部閱讀原文查看往期專欄內(nèi)容）并提出了 RRA 模型，總結(jié)了商業(yè)化運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)的方法論及關(guān)鍵要點(diǎn)。
本文是該專欄的第七篇文章，運(yùn)營(yíng)社在之前的文章中已經(jīng)介紹完了 RRA 模型，并分別針對(duì)“營(yíng)收——留存——引流”進(jìn)行了詳細(xì)講解。

為了讓大家更好地理解和應(yīng)用「RRA 模型」，接下來(lái)的這篇文章，運(yùn)營(yíng)社將通過案例拆解的方式進(jìn)行串講。
為此，運(yùn)營(yíng)社選擇了兩個(gè)具有代表性的 App 品類作為案例拆解對(duì)象——工具品類和游戲品類。
之所以選擇工具品類和游戲品類，主要基于以下兩個(gè)原因：
第一，工具類和游戲類 App 數(shù)量龐大，占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)的“半壁江山”。
據(jù)工信部官網(wǎng)數(shù)據(jù)，截至 2022 年 2 月末，我國(guó)第三方應(yīng)用商店在架應(yīng)用中，工具類和游戲類 App 數(shù)量占據(jù)總 App 數(shù)量的 44.3%。

游戲類 App 數(shù)量達(dá) 69.1 萬(wàn)款，占全部 App 總數(shù) 29.5%，下載量排第一位，下載量達(dá) 3089 億次；日常工具類 App 數(shù)量達(dá) 34.8 萬(wàn)，占比 14.8%，下載量 2653 億次。

第二，這兩類 App 的用戶規(guī)模、商業(yè)化空間增長(zhǎng)幅度高。
穿山甲、巨量算數(shù)和易觀分析數(shù)聯(lián)合出品的《2022 年 IAA 行業(yè)品類發(fā)展洞察報(bào)告》中顯示，IAA 行業(yè)發(fā)展指數(shù) TOP 30  中，有 15 個(gè)是屬于游戲品類 App。
圖片來(lái)源：2022年IAA行業(yè)品類發(fā)展洞察報(bào)告
在買量投放上，游戲類和工具類 App 占比也相當(dāng)大，且仍在持續(xù)增長(zhǎng)。

接下來(lái)，運(yùn)營(yíng)社就分別來(lái)聊聊，工具類 App 和游戲類 App 都是怎樣做好商業(yè)化運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)的？

01

工具類App的商業(yè)化增長(zhǎng)密碼

在工具類 App 里，「美圖」和「墨跡天氣」在商業(yè)化運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)實(shí)踐過程中，符合 RRA 模型的路徑，并取得較為不錯(cuò)的成績(jī)：

美圖：擁有美圖秀秀在內(nèi)的多款圖像類工具 Apps ，2021年全年收入 16.6 億，累計(jì) 400 萬(wàn)名 VIP 付費(fèi)用戶，用戶停留時(shí)長(zhǎng)進(jìn)一步增長(zhǎng)。
墨跡天氣：天氣類工具 App，總用戶數(shù) 7 億，月活用戶數(shù) 1.5 億，簽約冬奧會(huì)天氣服務(wù)項(xiàng)目。

根據(jù)美圖 2021 年全年財(cái)報(bào)，在變現(xiàn)上，其依靠廣告變現(xiàn)和服務(wù)變現(xiàn)（ VIP 訂閱及影像 SaaS ）共賺了 12.8 個(gè)億。
在留存上，美圖公司在全球有約 400 萬(wàn) VIP 會(huì)員，同比增長(zhǎng)一倍以上。在 VIP 用戶飛速增長(zhǎng)的同時(shí)，用戶停留時(shí)長(zhǎng)也有所增長(zhǎng)。
圖片來(lái)源：美圖2021年全年財(cái)報(bào)

1）以「美圖」為例：如何變現(xiàn) 12.8 億并留住 400 萬(wàn) VIP 用戶？

那么，美圖是如何做到通過流量變現(xiàn) + 服務(wù)變現(xiàn)營(yíng)收 10 余億，并成功留存 400 萬(wàn)名 VIP 用戶的呢？

① 變現(xiàn)：混合變現(xiàn)

有兩種變現(xiàn)模式：一是流量廣告變現(xiàn)，二是流量服務(wù)變現(xiàn)。將兩種方式結(jié)合在一起，稱之為「混合變現(xiàn)」。

流量廣告變現(xiàn)：最通俗的理解就是互聯(lián)網(wǎng)公司利用流量來(lái)賺錢，包括但不限于廣告變現(xiàn)、應(yīng)用分發(fā)；

流量服務(wù)變現(xiàn)：主要的服務(wù)變現(xiàn)形式包含 App 直接或者增值收費(fèi)（包括內(nèi)容付費(fèi)和服務(wù)付費(fèi)），以及作為交易平臺(tái)賺取交易差價(jià)或者傭金。

美圖公司旗下 Apps 的變現(xiàn)方式都屬于混合變現(xiàn)，即流量廣告變現(xiàn)加流量服務(wù)變現(xiàn)共同創(chuàng)造營(yíng)收。

a.流量廣告變現(xiàn)：梳理廣告場(chǎng)景，選擇廣告樣式

根據(jù)美圖 2021 年全年財(cái)報(bào)顯示，其在線廣告業(yè)務(wù)全年?duì)I收 7.6 個(gè)億，同比增長(zhǎng) 46%。
圖片來(lái)源：美圖 2021 年全年財(cái)報(bào)
運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)美圖旗下的 App 們，在流量廣告變現(xiàn)上比較“討巧”。將產(chǎn)品功能和廣告場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)高度融合，在廣告創(chuàng)造的收益空間的同時(shí)，保障了用戶體驗(yàn)。
這里，我們以美圖秀秀為例：

應(yīng)用開屏插入品牌廣告
照片美化完成后下載頁(yè)面的信息流廣告小視頻頁(yè)面的沉浸式信息流選擇圖片時(shí)的底部 banner 廣告

同時(shí)，運(yùn)營(yíng)社觀察到，還有一部分圖像類 App，將各類濾鏡效果、壁紙及拼圖模板等強(qiáng)內(nèi)容板塊與激勵(lì)視頻廣告相結(jié)合，讓用戶“免費(fèi)”體驗(yàn)到高級(jí)的產(chǎn)品功能，進(jìn)一步提升了廣告變現(xiàn)的空間和用戶體驗(yàn)。

返回頁(yè)面按鈕觸動(dòng)的全屏視頻廣告
解鎖各類效果及趣味功能的后置激勵(lì)視頻

圖源：黃油相機(jī)

b.服務(wù)變現(xiàn)：豐富付費(fèi)功能，增加內(nèi)購(gòu)營(yíng)收

根據(jù)美圖 2021 全年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，VIP 訂閱及影像 SaaS 業(yè)務(wù)表現(xiàn)亮眼，2021 年收入同比增長(zhǎng) 146.9% 至人民幣 5.195 億元，占總收入之比已上升至 31.2%。
圖片來(lái)源：美圖 2021 年全年財(cái)報(bào)
美圖為了增加付費(fèi)營(yíng)收的天花板，開發(fā)了很多「自營(yíng)」的付費(fèi)新功能，其目的是從單一到多元、從圖片美化到視頻美化、從拍照到修圖，滿足各類用戶需求，從而提升收入。
比如，付費(fèi)修圖、海報(bào)模板等功能，都需要付費(fèi)使用：

同時(shí)，為了增加轉(zhuǎn)化率，美圖秀秀開設(shè)了免費(fèi)試用功能，或和其他平臺(tái)會(huì)員進(jìn)行聯(lián)動(dòng)：

② 留存：美圖App里的內(nèi)容留存

那美圖又是依靠什么，穩(wěn)定住月活用戶數(shù)且提升用戶停留時(shí)長(zhǎng)的呢？
美圖為了留存用戶，針對(duì)免費(fèi)的用戶，在其 App 中，除了美顏、濾鏡外，還擴(kuò)展了許多功能 ，比如美圖內(nèi)容社區(qū)。

其通過持續(xù)優(yōu)化內(nèi)容社區(qū)、推出更加豐富的社交場(chǎng)景，成為持續(xù)提升用戶使用時(shí)長(zhǎng)的手段。
這一招，有效提升了用戶對(duì) App 的忠誠(chéng)度和粘性，2020 年上半年的日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到 15.4 分鐘，較 2019 年下半年提升 13.2 ％。

用戶停留時(shí)長(zhǎng)越長(zhǎng)的意味著用戶質(zhì)量的提升，“工具+內(nèi)容+社區(qū)”讓美圖 App 擴(kuò)展了更多廣告位，提高了營(yíng)收的天花板。

2）以「墨跡天氣」為例：如何拉新 7 億用戶？

根據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，墨跡天氣總用戶數(shù) 7 億，月活用戶數(shù) 1.5 億。在變現(xiàn)上，墨跡天氣采用的是“廣告+會(huì)員”的混合式變現(xiàn)模式。

其中，流量廣告變現(xiàn)在墨跡天氣的收入中占比很大，根據(jù) 2018 年，墨跡天氣第二次更新的招股書中顯示，2014 年到 2017 年，墨跡天氣其互聯(lián)網(wǎng)廣告信息服務(wù)收入占比高達(dá) 95%。

① 留存：打造內(nèi)容社區(qū)、進(jìn)行用戶激勵(lì)

墨跡天氣也和美圖旗下 Apps 類似，其留存策略之一，通過打造圖文內(nèi)容社區(qū)及墨跡資訊社區(qū)加強(qiáng)用戶社交屬性，從而提升用戶使用時(shí)長(zhǎng)。

除此之外，墨跡天氣還通過用戶運(yùn)營(yíng)的方式提高留存：

針對(duì) App 活躍用戶，每日簽到領(lǐng)紅包的激勵(lì)方式去增加 7 日留存；
設(shè)立成長(zhǎng)中心的新手任務(wù)，激勵(lì)新用戶贏取「墨氣值」換取獎(jiǎng)勵(lì)，提升新用戶的在線時(shí)長(zhǎng)及活躍度。

② 引流：買量獲客、裂變獲客

a.投放買量獲客

墨跡的買量獲客策略，我們可以通過觀察天氣類 App 整體大盤來(lái)做分析。
天氣類 App 在投放節(jié)奏上，往往在梅雨季，旅游季、極端天氣前，會(huì)選擇極大買量力度，滿足上漲的用戶需求的同時(shí)，快速低成本的獲取用戶。
天氣類 App 在投放時(shí)多使用三種類型的廣告素材：

一是功能展示類，向用戶展示核心功能點(diǎn)，例如用云圖「精準(zhǔn)」預(yù)報(bào)等，這類型制作成本偏低，可以提高投放的頻率；
二是文字播報(bào)類，大字報(bào)形式吸引用戶注意力，適合圈定 50 歲以上的人群；
三是劇情演繹類，有人物及故事劇情，雖然制作成本高，但跑量的能力強(qiáng)。
天氣類 App 在投放時(shí)整體的出價(jià)策略，會(huì)更關(guān)注投放買量的后端效果，激活-次留占主導(dǎo)位置。

投放目標(biāo)：激活 - 次留，占比 94.46%投放目標(biāo)：激活 - 廣告變現(xiàn)ROI （UROI），占比 3.39%

其中，激活 - 次留和激活 - 廣告變現(xiàn) ROI 都是什么意思呢？
激活 - 次留的首要目的是激活，次要目的是次留，也就是說，在投放時(shí)，精準(zhǔn)抓住更易留存的用戶，從而幫助后續(xù)進(jìn)行留存和變現(xiàn)。
而 UROI 買量是為了在投放過程中篩選出高 ROI 的渠道，提升后端 ROI，讓廣告投放產(chǎn)出比最大化，把每一分錢都“花在刀刃上”，最終實(shí)現(xiàn)期望的投放效果。

a.小程序社交裂變

為了降低拉新成本，我們觀察到墨跡天氣應(yīng)用了裂變獲客方式：

通過轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈領(lǐng)紅包，在小程序做排名式社交；
天氣海報(bào)轉(zhuǎn)發(fā)，分享式裂變；任務(wù)系統(tǒng)，獎(jiǎng)勵(lì)式裂變。

02

游戲類App的商業(yè)化增長(zhǎng)密碼

游戲類 App 主要有以 IAA 流量變現(xiàn)為主的休閑類游戲，還有以 IAP 服務(wù)變現(xiàn)（內(nèi)購(gòu)）為主的重度參與類游戲。
接下來(lái)，我們分別看看 IAA 游戲和 IAP 游戲是如何做商業(yè)化運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)的。

1）IAA 游戲：以休閑類游戲舉例

運(yùn)營(yíng)社挑選了幾款代表性的休閑游戲進(jìn)行研究和分析。

① 變現(xiàn)：靠廣告，單個(gè)游戲流水過億

為了觀察休閑游戲現(xiàn)在是如何變現(xiàn)的，運(yùn)營(yíng)社將休閑動(dòng)作游戲「我功夫特牛」作為觀察對(duì)象，其下載量超 6000 萬(wàn)，霸榜 App Store TOP3 62 天。

經(jīng)過運(yùn)營(yíng)社的深度體驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)「我功夫特牛」同其他休閑類游戲一樣，主要是流量廣告變現(xiàn)模式進(jìn)行創(chuàng)收，重點(diǎn)采用激勵(lì)視頻廣告形式，提升游戲玩家的廣告點(diǎn)擊率。
圖片來(lái)源：我功夫特牛游戲截圖
目前，「我功夫特牛」共有五個(gè)頁(yè)面（任務(wù)、修煉、挑戰(zhàn)門派、裝備、商店），根據(jù)游戲玩法其設(shè)置了 10 個(gè)廣告場(chǎng)景，每個(gè)廣告場(chǎng)景均設(shè)置了激勵(lì)視頻廣告。
激勵(lì)視頻廣告，將選擇權(quán)交給用戶，對(duì)絕大多數(shù)游戲來(lái)說，都是綜合體驗(yàn)最佳的廣告形式。
不僅每次展示的轉(zhuǎn)化效率更高，幫助 App 獲取更高 eCPM，而且基于游戲衍生的素材也可減少?gòu)V告質(zhì)量問題，最大程度上降低廣告的打擾性，在變現(xiàn)和用戶體驗(yàn)上達(dá)成平衡。

② 留存：用戶分群運(yùn)營(yíng)，留住高意向用戶

另一款休閑游戲「逆空使命」主要采取了「用戶分群運(yùn)營(yíng)」實(shí)現(xiàn)游戲玩家的留存。
圖片來(lái)源：ohayoo官網(wǎng)
「逆空使命」將用戶按照是否付費(fèi)及是否觀看廣告，分成四個(gè)類別：不付費(fèi)但看廣告、付費(fèi)且看廣告、不付費(fèi)且不看廣告，以及付費(fèi)但不看廣告。

在這四個(gè)類別中，不付費(fèi)且不看廣告的用戶占比不小，但這部分用戶游戲參與度低，且基本沒有貢獻(xiàn)收入價(jià)值，因此如何引導(dǎo)這部分“0變現(xiàn)價(jià)值”人群向其他“三類用戶轉(zhuǎn)化”成為了「逆空使命」運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)。
具體怎么做呢？
簡(jiǎn)單來(lái)說，就是借助穿山甲的「智能分層」工具，預(yù)估用戶付費(fèi)意愿，再差異化滿足不同用戶的游戲資源需求：

針對(duì)低付費(fèi)用戶展示廣告，通過激勵(lì)用戶開啟App"跟蹤"，提升廣告推送質(zhì)量針對(duì)愿意點(diǎn)廣告的付費(fèi)用戶，提供獲取“廣告跳過券”的激勵(lì)視頻，幫助用戶減少?gòu)V告。針對(duì)不愿意點(diǎn)廣告的付費(fèi)用戶，則會(huì)開啟限時(shí)購(gòu)物高價(jià)值禮包。

《逆空使命》游戲截圖
「逆空使命」讓高付費(fèi)意愿的用戶獲得更好的游戲體驗(yàn)，讓低付費(fèi)意愿的用戶通過觀看廣告獲得游戲道具，在獲得更高的收益同時(shí)，實(shí)現(xiàn)游戲用戶的高留存。

③ 引流：買量獲客 & 內(nèi)容獲客

以近期成功案例「漢字攻防戰(zhàn)」為例，該產(chǎn)品于 1 月 4 日開啟創(chuàng)意測(cè)試，1 月 25 日就正式上線， 5 天就引流 30 萬(wàn)用戶，在 AppStore 上也登上文字游戲榜首，截止 3 月 21 日雙端新增用戶達(dá)到 124 萬(wàn)。
這款游戲是如何做到這一成績(jī)呢？

a.冷啟動(dòng)階段：CPA 測(cè)試，買量獲客

在冷啟動(dòng)階段，采用 CPA 作為買量出價(jià)目標(biāo)，自動(dòng)錨定目標(biāo)用戶精準(zhǔn)投放，冷啟動(dòng)階段迅速起量，5 天內(nèi)低成本導(dǎo)入新增用戶 30 萬(wàn)+。

「漢字攻防戰(zhàn)」獲取到用戶后，并未直接開啟廣告變現(xiàn)，而是將這批用戶當(dāng)作產(chǎn)品內(nèi)側(cè)的核心用戶，為產(chǎn)品迭代提供輔助，在寶貴的起量黃金期輔助游戲迭代至最佳 LTV 水平。

b.上線后：整合營(yíng)銷，內(nèi)容獲客和買量獲客

產(chǎn)品上線后，全方位整合營(yíng)銷資源，不僅進(jìn)行買量投放，還開展了 KOC 的投放實(shí)現(xiàn)內(nèi)容獲客。
在抖音、西瓜、頭條、番茄小說等內(nèi)容平臺(tái)，以 PUGC 帶動(dòng) UGC 內(nèi)容爆發(fā)擴(kuò)量，投放期間累計(jì)達(dá)人視頻發(fā)布條數(shù) 1.4w+，累計(jì)總話題量已經(jīng)突破 5000w。

2) IAP游戲：以射擊類對(duì)戰(zhàn)游戲舉例

運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)過去主要依靠?jī)?nèi)購(gòu)收入的中、重度游戲也開始擁抱廣告變現(xiàn)。對(duì)于 IAP 游戲，運(yùn)營(yíng)社選擇了心動(dòng)網(wǎng)絡(luò)開發(fā)的「香腸派對(duì)」作為分析案例（截止日前，香腸派對(duì)已經(jīng)有 1.4 億下載量）。
圖片來(lái)源：TapTap

① 變現(xiàn)：內(nèi)購(gòu)為主，廣告為輔

根據(jù)心動(dòng)網(wǎng)絡(luò) 2021 年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其中網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)營(yíng)收為 17.84 億元。心動(dòng)旗下游戲主要依靠?jī)?nèi)購(gòu)進(jìn)行收入，廣告變現(xiàn)收入為輔。
在內(nèi)購(gòu)上，「香腸派對(duì)」擁有非常豐富的虛擬物品商城，及可以獲取大量獎(jiǎng)勵(lì)的季卡。

季卡：每個(gè)季度專屬的獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)，購(gòu)買后通過完成任務(wù)即可領(lǐng)取限定獎(jiǎng)勵(lì)。商城：用戶可以在此處購(gòu)買游戲道具、裝扮，進(jìn)行限時(shí)搶購(gòu)等。

同時(shí)，在「香腸派對(duì)」的流量廣告變現(xiàn)模式中，廣告樣式以激勵(lì)視頻為主，通過觀看廣告換取獎(jiǎng)勵(lì)：

通過觀看廣告抽取限定時(shí)裝、金幣、箱子鑰匙等獎(jiǎng)勵(lì)；每觀看十次廣告則會(huì)提供額外獎(jiǎng)勵(lì)。

圖片來(lái)源：香腸派對(duì)游戲截圖
中重度游戲植入廣告會(huì)影響內(nèi)購(gòu)付費(fèi)用戶的體驗(yàn)嗎？答案是否定的。
合理的廣告設(shè)置非但不會(huì)影響內(nèi)購(gòu)，更可以提升整體收益。接入激勵(lì)視頻廣告后，「香腸派對(duì)」通過不斷優(yōu)化廣告點(diǎn)位，在用戶付費(fèi)率及留存等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)不變的情況下，廣告收入占比達(dá)到整體收益的 30%，極大提高了ARPU 及 LTV。

② 留存：用戶激勵(lì)計(jì)劃

對(duì)于中重度游戲而言，流量廣告變現(xiàn)也能幫助這類游戲提升留存率。

開發(fā)者通過在主頁(yè)簽到、幸運(yùn)抽獎(jiǎng)、游戲內(nèi)復(fù)活等位置設(shè)置廣告，引導(dǎo)低付費(fèi)意愿的用戶觀看激勵(lì)視頻，獲得免費(fèi)道具或金幣等獎(jiǎng)勵(lì)，增加留存率；對(duì)于陪玩用戶，也可以延長(zhǎng)其留存時(shí)間，提高用戶活躍度，并貢獻(xiàn)額外收入。

還有一些非廣告類的激勵(lì)方式，比如說「香腸派對(duì)」也會(huì)給到用戶一些激勵(lì)，添加了每日任務(wù)、每周任務(wù)、季度獎(jiǎng)勵(lì)、限時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)等，以此來(lái)達(dá)到用戶留存的目的。

03

結(jié)語(yǔ)

以上就是工具類 App 和游戲類 App 在商業(yè)化增長(zhǎng)方面的案例串講，而運(yùn)營(yíng)社 x 穿山甲的《商業(yè)化運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)指南》（點(diǎn)擊底部閱讀原文查看往期專欄內(nèi)容）也進(jìn)入尾聲。
專欄進(jìn)行到這里，我們可以做個(gè)簡(jiǎn)單回顧：

R-變現(xiàn)：流量變現(xiàn)+服務(wù)變現(xiàn)R-留存：用戶分群留存+用戶內(nèi)容留存A-引流：買量投放一體化增長(zhǎng)RRA 案例串講：工具類 App +游戲類 App

下一篇內(nèi)容是本專欄的最后一篇，運(yùn)營(yíng)社將和大家聊聊商業(yè)化運(yùn)營(yíng)的人才畫像、成長(zhǎng)路徑等相關(guān)內(nèi)容，幫助大家更好地成為商業(yè)化運(yùn)營(yíng)操盤手。