是OG還是菜鳥？亮出你的“街頭”暗號

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舉報 2022-05-23

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近年來，隨著《潮流合伙人》、《這！就是街舞》等綜藝節目的熱播、國潮品牌的崛起以及藝人明星的帶貨，一些小眾亞文化受到了年輕人的喜愛和追捧，而OMG也一直關心、關注年輕一代的動態和表達自我的方式。

作為亞文化的一種，街頭潮流文化最初起源于美國的黑人文化和街頭幫派斗爭，如今已成為諸多年輕人展示個性和表達自我態度的方式。

那么，年輕人是如何趕“潮”的？

如今的街頭潮流品牌在傳遞什么樣的態度？

品牌要如何玩轉街頭？

/Street Culture 街頭文化

90年代潮流熱潮掀起后，中國也受到海外街頭潮流文化的深刻影響，逐步進入了潮流大眾化時期，首先中國迎來的是一波潮流探索期。

1995-2005 潮流探索期

當時的中國年輕人還在剛剛接觸街頭潮流文化，由于當時互聯網還沒有如今發達，于是從電視或雜志上獲取潮流信息成為當時中國年輕人主要獲取潮流知識的渠道。

2005-2010 潮流擴張期

在2000年前后，經過了前幾年的沉淀，中國年輕人已經具備了一些潮流文化的基礎，但是要說到真正把潮流文化體系化的帶入中國，還是因為陳冠希等一系列早期中國潮流教父。

2010-NOW 潮流擴張期

對于潮流文化已經有了深刻認識，并且已經形成了自有的風格，如今的中國年輕人追求的是以中國文化為底蘊，表達質感，個性，自信和運動的潮流風格。

Q: 如今的年輕人是如何討論潮流文化的？

90后、95后與00后為潮流市場的主力軍，消費規模達到八成。相較其他人群，年輕人潮流消費增長勢頭明顯。

根據青年志在《2021年當代青年時尚生活趨勢白皮書》中中國年輕人在潮流時尚上的投資和日常消費方式中可以看出，潮流文化已經融入了他們的生活：

玩轉街頭

A.國潮崛起

國潮是將中國文化融合進潮流單品中的表現形式。他們代表了中國的原創設計與產品，不但能接軌國際，甚至審美領先于國際。

根據《2021年當代青年時尚生活趨勢白皮書》數據顯示，當下中國年輕人對于本土國潮品牌偏好度更高：

陳冠希創立的CLOT作為國潮的頂尖品牌一直以來秉承著將中華傳統文化與潮流文化相融合的理念。早在2017年陳冠希抵達西安兵馬俑就被兵馬俑的宏偉所震撼，不久收到了Jordan Brand的邀請，于是將秦始皇兵馬俑的設計靈感融入于AJ13 Low中，這雙CLOTxAJ13 Low不僅是一雙潮流球鞋更是中華名族文化的體現，將極具中國歷史文化帶向了國外。

同時，中國涌現了一大批優秀的自主潮流品牌，其設計與用料已經可以與國際大牌相提并論，且風格明顯, 比如roaring wild野獸咆哮、enshowder隱蔽者、SUA Moment、FLOAT、ATTEMPT等。

B.潮玩&盲盒經濟

潮流玩具一直是街頭潮流文化中的重要環節，潮玩早已是潮流界的一種表現形式。

例如，BE@RBRICK 堪稱日本街頭文化歷史的一個篇章，其早期的聯名對象，就是包括 NEIGHBORHOOD（瀧澤伸介）、A BATHING APE（Nigo）、UNDERCOVER（高橋盾）、GOODENOUGH（藤原浩）等在內的日本里原宿品牌，他們之間的合作關系依舊延續至今。盡管與潮牌、藝術家的合作仍占據多數，但可以發現， BE@RBRICK 覆蓋的領域越來越廣，與潮牌之外的時尚行業也有了更多交集。

根據《潮流玩具報告》，潮玩文化在中國經歷了數年的發展，在國內的市場逐年持續增長：

另外，作為潮流玩具的一種載體，近年來盲盒經濟在中國的發展也不容小覷，其主要原因是由于其頻繁的IP聯名產品與抽取盲盒時帶來的心理刺激感：

去年兒童節，73Hours 和泡泡瑪特 BUNNY 新形象的聯名中，體現運動鞋、瑪麗珍鞋、高跟鞋、馬丁靴四個不同風格和品類的系列，皆圍繞“Don't Worry, Be Happy”的主題展開；同期，73Hours 在微信推出“我還小”話題，以“我還小，一切都沒關系”等四個標語，呼應著當代女性在不同場景下的玩趣和童真。

MONCLER與@POPMART泡泡瑪特 推出限量合作款，MEGA珍藏系列 1000% SPACE MOLLY。特大號的MOLLY限量公仔吸引了不少潮玩與MONCLER粉絲的青睞。

C.品牌&IP合作

根據2021全球時尚IP白皮書顯示，時尚IP的消費規模居第一；但聯名產品依然是增加消費規模的主要因素:

對于消費者購買聯名產品的原因，“更具個性和風格”位列第一（79%），其次是“有新鮮感”和“收藏價值”。因此可以看出，聯名產品對于消費者的吸引力在于打造更加鮮明的個人風格：

數據來源:2021全球時尚IP白皮書

越來越多的奢侈品牌也開始與潮流品牌進行聯名合作，成為潮流玩家所追捧的時尚單品：

瑞士運動品牌On昂跑與LOEWE羅意威共同宣布推出聯名膠囊系列：基于當代探險場景設計的鞋履與服裝。以全新形式詮釋戶外裝備對性能的嚴苛要求，LOEWE羅意威與On重塑傳統工藝，關注產品可持續性，將傳統的染色技術與手工制作的精髓融入充滿科技感的產品中。

法國時裝品牌AMI 宣布與 PUMA即將發布合作，這也是品牌首次與街頭運動品牌展開合作。AMI 在公布的合作預告中展示了由設計師 Alexandre Mattiussi 繪制的全新標志——在 AMI 標志性心型圖案中飾有 PUMA Logo，并宣布本次合作將于 3 月 5 日正式公布。

GUCCI 2022秋冬男女裝時裝秀回歸米蘭時裝周發布，令人驚喜的是，古馳這次與 Adidas 推出了聯名系列，將三葉草與三條杠元素直接嵌入到各類單品中，并把華麗復古風與運動風結合得毫不違和。

另外，自陳冠希成立了CLOT凝結集團以來，已有不少中國明星和KOL紛紛效仿開始涉足潮流界并且創建自己的時尚品牌，并贏得一定的粉絲聲量。

D.虛擬資產

1. 元宇宙

元宇宙的概念已經開始被越來越多的品牌所應用，其中NFT數字資產是當今熾手可熱的營銷概念。

比如陳冠希的潮牌CLOT聯合藝術家Etarist打造8-bit世界，生成Trendy Gang (潮幫)NFT。

創作者們將現實世界物品作為參考升級到虛擬版本中，比如我們可以看到穿著CLOT品牌服飾的角色，不同的造型營造不同的氛圍。

2. 虛擬兌換

將虛擬資產轉換成同等線下實體產品，在吸引消費者的同時也豐富購物鏈路。

例如vans在微信小程序上上線了一個盲盒換裝小游戲，進入選擇一個性別后，能夠允許用戶給這個卡通人物直接搭配Vans產品，選中的產品也可加入購物車，隨后可直接在線上進行購買。

同時玩家也可以到線下店鋪通過電子大屏體驗這個游戲，搭配成功之后實物產品可以直接從線下店鋪購買，線下游戲還可以額外獲得盲盒徽章和線下消費代金券。

運動品牌也可以很潮

許多運動品牌很早就擁有了休閑街頭風的產品系列和副線，比如Nike的air force、三葉草superstar等。值得注意的是，如今大多數的運動品牌早已不僅限于“運動”本身，而是將運動與各種領域進行跨界嘗試、碰撞和衍變，形成一股意想不到的新風潮，玩法破圈升級。

#1 Nike x Roblox

近期，耐克Nike宣布與Roblox聯手打造“Nikeland”虛擬游戲世界。Roblox是一款多人在線沙盒游戲平臺，這里的游戲大多是玩家們利用由圓柱和方塊組成的小人和場景建立開發的。

通過游戲的方式，用戶自主創作性被更大程度激發，增強與品牌之間的互動?！癗ikeland”是以耐克公司總部作為游戲開發背景，玩家既可以參加熔巖地板（the floor is lava）等官方提供的游戲，也可以利用材料自己參與設計游戲。

#2 New Balance x rapper 李大奔

New Balance聯合知名Rapper李大奔將產品號“5740”和“725”作為基本和弦巧妙打造成NBeats，向粉絲們發起萬能和弦挑戰。在中秋團聚之際，New Balance 想延續擁有無數可能性的NBeats，借著節日的歡聚氣氛，去解鎖更多“團聚合拍”的全新主題。

#3 Puma x 知乎

全球知名服飾品牌 PUMA 近年來不斷致力于減少對環境的影響，并樹立了「Forever Better」的行為準則。PUMA 聯手環保公益組織 First Mile 基于影響社會觀念、可持續發展的理念，共同打造了由可回收塑料制成的環保系列產品。

隨后，PUMA又聯手知乎，將這些優質內容進行從點到面的創新的內容營銷。希望借知識的力量第一次向大眾展現運動時尚行業背后對再生材料的可持續性探索。

#4 紅雙喜 x NIO汽車

2020年5月，NIO與引領乒壇61年的國民運動品牌紅雙喜聯名推出“我是冠軍”系列，包含乒乓球拍套裝和5號足球，從賽道和同溫層中汲取靈感，致敬Born to win 的運動精神。

營銷啟示

街頭潮流文化在中國已經發展成到了一定高度并且擁有很強的中國特色。90后，特別是Z世代是中國潮流文化的中間力量，強大的文化背書讓Z世代對于文化更加自信，從而孵化出了只屬于中國的潮流文化。

中國的潮流文化已經形成了成熟的體系，隨著國內經濟的發展，中國低線城消費者在消費規模上已經崛起，將來的潮流市場將具有非常大的營銷潛力。

從消費趨勢上看，潮流基因已經植入中國年輕人的生活，講究極致個性，強調自我標簽。他們是“保守“的，希望通過潮流中展示對中國文化，也愿意為可持續發展做出貢獻；同樣他們又是”追潮”的，不會放過新鮮感永遠保持著獵奇心；而未來的潮流營銷趨勢一定逃不過元宇宙，數字資產的強勢崛起與品牌的強勢聯名合作在將來一定會成為打開這群成長在數字時代年輕人的營銷鑰匙。

*本文中的圖片均源于網絡

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