文｜Sybil Ban

“OTT廣告投了幾個億出去，不知道效果去哪了，也聽不到我們的用戶或者消費者對廣告有什么反饋！”某消費品集團品牌CMO吐槽。

有這種痛點的，并不是一兩個個案，然而另一邊，“國家廣播電視總局數據顯示，截至2021年底，全國互聯網電視OTT用戶數已達10.83億?！蓖瑫r，OTT端占據中國互聯網廣告市場規模，首次超過PC端份額（QuestMobile數據）。

這足以說明一個事實：消費者的大量注意力已經轉移到家庭場景的OTT上，這個營銷場景對于大眾消費品來說，起碼是不可或缺的。

一邊是市場紅利下應該入局，一邊入局后效果似乎沒自己想象的美好，在如此窘境下，廣告主要怎么辦？對此，Morketing采訪到了OTT行業多方角色參與者，他們分別是——第三方OTT程序化投放機構嗨普智投CEO 翁佩軍和CPO 陳洋、視頻平臺代表愛奇藝銷售策略部GM 王泉，以及第三方監測數據代表勾正科技CCO 閻誠江，一起解答這個疑問。

01

理清誤區與障礙是投放過程中的關鍵

雖說OTT價值得以被廣告行業所認可，但在其發展過程中仍舊存在諸多不完善的地方，導致廣告主在投放過程中遭遇一些“誤區”“阻礙”，進而對OTT的營銷價值產生“質疑”。

這些痛點，首當其沖的便是“將移動端廣告效果評估測量方法應用在OTT廣告上，從而使得很多廣告主認為OTT廣告價值不明朗”，愛奇藝銷售策略部GM 王泉說。

王泉
愛奇藝銷售策略部 GM  

移動端不等于OTT端，想要投好OTT核心是轉化思維。

在移動端，廣告主可以通過技術和算法，在投放上追求極致的效果化。但OTT不同于移動端，它更適合搭建長期的品牌效應、沉淀數據資產，以及對全部家庭成員的覆蓋宣傳。

此時，如果大家將移動端的測量思維應用在OTT端，實則是不合理的，廣告監測的出發點就產生“誤差”，導致OTT廣告真正的效用沒辦法完全發揮出來。因此在這個過程中，廣告主和媒體方，以及第三方服務商，都需要更多地思考，如何在大屏家庭觀影場景下，有效體現其廣告價值。

其次，“OTT需要按數字媒體協作流程執行，從媒體、監測、數據方、代理、創意，一直到觸達受眾，如果用‘傳統’手工執行的方式，是完全跟不上數據驅動的數字營銷效率的?！?/strong>嗨普智投 CPO 陳洋分享。

實際上，目前仍然有很多廣告主在OTT投放策略上選擇資源型直采或者四屏通投的模式。而各家資源的市場覆蓋和產品差異，恰恰成為MSP（Multi Screen Planning）媒介策劃統籌和數字營銷執行的效率瓶頸，也暴露出OTT成為廣告主消費者資產建設中的短板環節。

此外，有些廣告主對OTT、OTV的界限模糊不清，簡單粗暴地照搬OTV投放思維，直接應用到OTT廣告投放上，這樣極易陷入思維誤區。

“外生環境進化，內生需求變化，當廣告主采取‘四屏通投’（電視屏、PC屏、手機屏和iPad屏），直接將OTV的技術數據方法論嫁接到OTT上時，看上去似乎操作簡單直接，事實上卻埋沒了很多寶貴價值點，使得OTT的真實價值無法回歸到科學的軌道上。因此，在進行OTT廣告投放時，我們要轉變投放思維，把OTT拿出來，真正作為一個獨立而獨特的媒體來看待。”嗨普智投 CEO 翁佩軍說道。

翁佩軍
嗨普智投 CEO 

用透明信任解決潛在利益沖突，和而不同，連接就是價值。

不難看出，OTT投放的眾多痛點，皆與行業基礎設施建設尚不完善息息相關，那么，該如何嫁接好廣告主與OTT媒體之間的“供需橋梁”，釋放更多OTT投放的價值點呢？ 

02

向全球行業最佳實踐者學習

結合國內生態特點

做聚合OTT的連接者、執行者、創新者

國際環境中，深耕于此項行業的廣告技術公司The Trade Desk（后簡稱TTD）一度被視作行業龍頭企業。

TTD本身沒有任何流量，之所以能成長為一家市值曾超過400億美金的公司，其核心邏輯在于——只專注于服務需求方，為客戶進行程序化競價流量采購，通過技術和數據為廣告主帶來直接的價值增量。

然而，因國內外市場環境不同，TTD原本的殺手锏——對標OTT的CTV服務（注：Connected TV）在中國市場很難落地，其原因可以從執行、整合、創新三個方面進行概括：

在這種嚴苛的市場環境下，為更好解決國內OTT市場中的投放痛點，并將TTD的優勢本土化，定位“聚合”的嗨普智投應運而生。這是一家以營銷云平臺為核心的技術型廣告公司，其投資公司——上海嗨普智能信息科技股份有限公司(HYPERS)是國內最大的CDP和智能營銷云產品及解決方案供應商。

“TTD是我由衷敬佩的標桿企業，創始人Jeff Green早期是為傳統媒體服務的，對互聯網巨頭有些天生反骨，他推出的強勢產品都劍指Google和Amazon等互聯網大鱷，這種無懼不盲從的獨立精神值得我們學習。TTD進入中國多年，我非常有幸結識到很多中國區同仁，從他們那里學到什么是真正的創新，什么是核心競爭策略，這些寶貴經驗讓我和團隊獲益良多”。嗨普智投 CEO翁佩軍說道。

“TTD的中國市場開拓道阻且長，他們的發展策略和戰術啟發了我們的服務定位?！蔽膛遘娬J為，“TTD讓我們相信，堅持做開放的第三方技術路線是正確的，但在戰術上需要結合國內市場，走出具有自己特色的發展之路。”

何為開放的第三方？

今天的數字化營銷核心要素是“流量、數據、工具和內容”，在這個基礎上疊加不同的服務，形成不同的營銷機構定位。廣告主投放的核心陣地，除了聚合了大部分營銷要素頭部互聯網，還有具備數字化能力的傳統媒體。

因此在需求側，廣告主需要開放并幫助連接所有消費者的平臺營銷能力，這里的開放和連接就是廣告主的剛需，毋庸置疑，合作開放的第三方平臺提供的技術數據能力，可以幫助快速連接整個數字營銷生態，而嗨普智投就是想做強、做大中國的“開放的第三方平臺”。

嗨普智投 CPO陳洋表示，“今天的數字營銷市場太大了，除了頭部互聯網平臺外，還有很多技術和服務空白需要建設。比如現在的頭部電視機廠商、央視、湖南文廣等，已經從傳統媒體進軍到數字生態圈，它們并不依附于任何一個頭部互聯網平臺。同時，各個互聯網平臺也在不斷提升在內容側的投入和建設，積極融入OTT市場，形成大大小小的營銷要素‘島嶼’，所以OTT供給側生態一定不能是封閉的、割裂的，而是需要一個開放的態度，去包容和橋接無數的‘島嶼’，比如有像勾正科技這樣，同樣秉持開放連接的第三方，就是我們堅定的開放第三方伙伴聯盟，共同致力于服務好廣告主和整個生態?！?/strong>

陳洋

嗨普智投 CPO 

OTT供給側生態不能是封閉且割裂的，而是需要開放的態度去包容和橋接無數的“島嶼”。

基于打造第三方開放平臺的愿景，Morketing了解到，嗨普智投從3方面切入，優化自身的產品矩陣：

其一，在OTT+三屏的投放中，通過大小屏打通等技術手段，更好地評估OTT大屏的價值；

其二，結合OTT投放特點，簡化傳統下單模式，利用自動化平臺提高人工效率；

其三，培養開放透明的數據生態，滿足合規要求的同時，將數據打通，在頭部互聯網外的生態空間，做獨立開放和連接的第三方平臺。

“當這些力量和資源聚合到一起，就能形成另外一種強大的能力，橋接好需求側和供給側，我們能夠同時提供廣告主所需要的各種營銷能力、工具能力、算法能力，這是我們做產品矩陣和技術的初心?！标愌笱a充道。

比如，某國際快消品牌從2022年初開始采用嗨普智投的聚合OTT平臺服務，在合作之前，該品牌主要通過常規直采和各家OTT媒體合作，每一次投放涉及的談判，詢量，協調，上線，調整等工作量和復雜度隨著媒體增加而指數級增加，同時和各方協調對齊戰術執行，投放后各家數據追蹤又是分開割裂，要全盤進行數據分析需要耗費巨大人力和時間，這些效率問題讓OTT合作的成本高企，也阻礙了嘗試更多OTT渠道和創新資源合作可能。

而在合作后通過嗨普智投的聚合OTT快速打通多方能力，基于嗨普智投的產品矩陣，即插即用快速切入已完備對接的頭部OTT資源池，人群定向上，勾正科技多維度跨屏標簽體系達成80%以上大屏設備識別率，有效的利用了PDB優選能力。實時的投放中，嗨普智投同時回流投放數據到客戶CDP平臺，CDP高頻調整投放策略人群包后，再推給投放平臺做流量優選，形成良性數據回饋閉環。

顯然，嗨普智投雖然是對標TTD，但并未全盤“照搬”，而是形成了自己獨有的一套商業模式。

03

從品牌營銷邏輯思維出發

不必過度堆砌數據和算法

聚合本身就有足夠價值

從產品的底層邏輯上來看，嗨普智投的切入點就不太一樣。
“我大學畢業的第一份工作是在AC尼爾森從事電視收視率的產品開發服務工作，算是在那個時代結下的電視情節。后來一直在4A公司中做相對少數派的軟件開發、媒介研究、程序化技術產品相關工作，所以，嗨普智投的產品設計和核心技術，有一個特點就是基于品牌營銷邏輯思維出發?！?/strong>翁佩軍向Morketing分享。

落到數據側，想要建立真正數據驅動的OTT營銷平臺，就必須有跨設備和媒體的識別能力，嗨普智投通過和戰略伙伴勾正科技的平臺整合，擁有超10億+的活躍設備識別能力、覆蓋了90%的中國家庭用戶，已經站在國內規模最大最全的大屏數據高地上。

“從投前規劃，到投中實時優選，到投后深度轉化，我們建立了一整套既有自動監控、彈性調整的自動化工具，又有基于數據策略建立到計量分析的數據化的項目執行規范。真正的數據驅動是植入日常流程和服務細節里的，”陳洋補充到，“比如我們日常為優化師和客服準備的數據看板，都可通過小程序實時查看，節省下的時間，可以花在更高階的策略和分析上?！?/p>

雖說基于大數據的定向能力十分重要，但在投放執行上，“個人隱私保護”同樣重要。如今消費者也好，國家政策層面也好，對個人隱私保護越來越看重。對此，Morketing了解到，在嗨普智投的聚合OTT產品中，還內嵌了Hypers完整的“用戶同意”配置和管理服務。這意味著，只有符合法規，具備用戶同意的數據源，嗨普智投才能配合采用進行廣告投放。

凱度的研究報告提到，借助電商平臺、社交平臺等手段增加曝光的產品營銷方式，只能在短期提升30%的銷售額，而要做到將大品類銷售額提升70%必然是中長期的過程，需要由品牌資產貢獻。

營銷模式需要追趕上媒體發展，移動端數字營銷的“所見即可得”，而OTT并不具備讓消費者實現直接跳轉的“短期提升”能力，因此嗨普智投摒棄了以往“四屏通投”（手機屏、ipad屏、電腦屏、電視屏通投）的模式，推薦采取三屏+OTT（優先OTT，結合小屏互動）的投放策略，即單獨規劃OTT媒介戰術。這樣做，可以讓OTT創意內容更適合家庭場景化大屏，和移動端個人化可互動小屏各自適配。同時，將一些不合理的Metrics從OTT媒介規劃中淘汰或優化，從而打造OTT與OTV移動端在不同時空各自獨立，但又協同的消費者溝通。

在資源側，嗨普智投平臺已經對接了五大廠商、愛優騰芒等優質的頭部OTT資源，以及與勾正、個推、尼爾森、RTBAsia等開展技術合作，共同研發真正適合智能大屏的廣告技術生態，推動OTT成為品牌營銷主陣地，配合廣告主多元化的受眾覆蓋和市場下沉需求，同時創新數據使用場景，為品效銷的整體增長策略保駕護航。

對接資源的豐富，顯然對人效這塊的需求更高。原來行業進行廣告采買常依托于手工常規采買，不僅耗費人工、拖沓周期，還浪費機會。“單獨采買盡管在價格上存在一定優勢，但廣告并非量多才好。如果同一品牌在不同的A、B、C三家媒體分別曝光，曝光量雖然提升，但在整體Reach提升和跨媒體的控頻等方面，卻無法保證其有效性?！?/strong>勾正科技CCO閻誠江分享。

閻誠江
勾正科技 CCO 

廣告買賣策略不一樣&曝光價值不一樣，缺乏一整套行業性標準測量方式。

的確，單獨采買難以全盤掌握廣告投放的有效性，同時雖然價格具有優勢，但人工成本也高?！拔覀兊?strong>聚合OTT平臺即插即用，服務模式囊括獨立Serving、PDB、PD、PA等形式，目前，我們超過一半的客戶都采用嗨普智投的自助化營銷服務，技術性、繁雜性工作都打包到后臺一站式解決，比如Deal ID的分發、同步監測、媒體側連通等，而客戶只需專注前臺的自助操作即可?！蔽膛遘娬f到。

也就是說，嗨普智投可以提供一站式全透明合作，通過平臺操作的友好和自動設計，解決數字化媒體中廣告采買的人工效率問題，簡化需要繁雜人工、多方外包、生澀技術等執行日常，用可靠的系統幫助實現降本提效。

那么，嗨普智投作為第三方營銷平臺，產品線中既有需求端，又有資源端，該如何平衡第三方平臺涉及的利益沖突呢？

過去人們普遍認為，第三方機構在進行資源采買及通過算法為廣告主選擇性價比、ROI較高的服務時，會有一定的商業利益沖突。

但是翁佩軍認為，“本質上而言，廣告主和媒體之間商業博弈的關鍵變量只有兩個——價格和量，競價算法“黑匣子”及價格透明性兩大方面，的確可能讓第三方機構在為廣告主提供服務時有商業利益沖突?！?/p>

但是，聚合OTT并沒有這個問題，今天OTT行業資源并非碎片化的，廣告主從常規購買逐步轉向PDB購買——這是一種程序化合約式廣告，價格和量都是通過非機器、非平臺、非算法的人工合約談判來確定，所以最關鍵的價和量的尋租空間并不存在。而且聚合OTT平臺自助化保證供需雙方的信息透明，本質上，聚合OTT的核心價值是自動化和協同提供效率提升。

因此，技術和數據價值根本存在于媒介效率的KPI 上。為了讓客戶能夠更為明晰地觀察到KPI，嗨普智投采用透明的方式，在數據側和工具側提供非常實時的各種數據看板、數據報告，讓品牌和媒體完全了解每一刻投放的實際情況。正如翁佩軍所言：“用透明信任解決潛在利益沖突，和而不同，連接就是價值?！?/strong>

目前來看，嗨普智投這一模式是適合今天的OTT市場生態的。當然，嗨普智投的快速發展，也得益于OTT市場的可觀紅利。

04

理清OTT行業的5大特點

“當前OTT端的用戶流量和使用時長更有優勢?！?/strong>愛奇藝銷售策略部GM王泉分享道。

那么我們應該如何理清OTT市場的特點？

其一，目標受眾成倍增長，且有著“一屏多人”的數量特點?！暗谄叽稳丝谄詹槿珖募彝羰?4.9 億，而截至2021年底，全中國被激活的家用智能電視機數量是 2.84 億。”勾正科技 CCO 閻誠江說道。

除了硬件和軟件的日趨成熟，智能電視的目標受眾范圍也在擴大化發展。相較于移動端一對一式的傳播路徑，王泉表示，“平均一個大屏前面相當于有2.8個人在觀影。”這2.8個人可能分屬同一家庭，也可能是親友關系。他們雖然各自偏好不同，但從效果上考量，無疑實現了“一屏多人”的數量優勢。

其二，廣告沖擊力強，有著全新的場景體驗。除了目標人數的激增，OTT大屏讓用戶可以獲得全新的觀影場景及體驗。王泉談道：“用戶在大屏的觀影感與移動端完全不一樣，大屏中很多廣告的尺寸、創新的沖擊的感受其實都是遠遠高于其他終端?！?/p>

其三，硬廣陣地中，相對于碎片化，甚至粉塵化的社交媒體環境，OTT有稀缺的“非碎片化”媒體屬性。

“OTT端相對移動端媒體的碎片化，因為資質牌照等政策要求，平臺集中內容規范，會使其傳播空間更‘完整而純粹’。”翁佩軍補充道。比如在龐大又碎片化的移動端流量中，難免可能有一些不合適的內容頁面，這些廣告觸點就會損害品牌形象，但是在OTT端的網絡環境則會相對清朗很多。

其四，OTT端相對于TV端具備一定的互動能力、可定向能力，并且相對傳統媒體更關注用戶體驗。

“傳統電視廣告是按時間和內容維度規劃，一個電視廣告插口，用戶只能‘被迫’接受電視事先排好隊的廣告片，很可能一個插口就十多個和用戶不怎么相關的廣告。但OTT端天然就是可用戶定向的，通過收集、分析目標用戶的數據，來迎合用戶需求，這樣一個廣告插口，我們可以只安排1~3個，且相關的廣告，這就是用戶體驗，就是媒介效率的提升?！蔽膛遘姺窒淼?。

其五，相對戶外媒體，OTT能夠實現強鏈接、可歸因、可擴展、可測量的閉環。

早期OTT廣告較為“粗曠”——手工下單、媒體排期制播，主要還是電視廠商自身商業化推動為主。隨著數字化轉型帶動生態上下游積極布局升級，OTT今天已經完全擁抱了“數據驅動”營銷。我們觀察到，廣告主對OTT的重視以及投放意愿的提升，促使智能電視、機頂盒等設備廠商，以及一些第三方監測公司、代理資源公司，開始研究和搭建更為智能的“OTT廣告投放系統”，比如做程序化、廣告測量工具等。

05

結語

OTT作為獨特的場景化媒體，不能走“碎片化媒體”的極致效果模式，我們要轉變投放思維，把OTT單獨拿出來，真正作為一個獨立的媒體來看待。用技術賦能采買效率、用算法提升用戶體驗，為廣告主的“品效銷”整體齊頭并進保駕護航。

從整個市場來看，OTT投放趨勢逐漸從常規化邁進平臺化，在這種大勢敦促下，具備數據驅動投放服務和協同數字資產沉淀能力的技術性營銷服務機構，越來越得到市場和客戶的認可。他們以開放的第三方角度和定位，積極填補橫亙在廣告主和OTT媒體主之間價值不匹配的鴻溝。

目前，OTT市場需要開放的第三方投入更多的技術和數據，不斷拉高產業效率，從而滿足供需之間的策劃、運營、分析等專業服務需求，幫助OTT回歸到合理的價值體系，迎來屬于它的真正蓬勃大發展紅利期。