湯臣杰遜品牌戰(zhàn)略咨詢董事長(zhǎng)劉威先生帶領(lǐng)成立湯臣杰遜品牌體系化研究院，本期研究課題為【外星人 | 來(lái)自“外星”的功能飲料強(qiáng)勢(shì)升級(jí)品類】。

近幾年，全球功能飲料市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)較快的增長(zhǎng)趨勢(shì)，年均增長(zhǎng)率超過(guò)10%。國(guó)內(nèi)功能飲料市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)與大環(huán)境關(guān)系密切，隨著國(guó)人健康觀念和體育消費(fèi)理念也發(fā)生了劇烈的變化，對(duì)功能飲料來(lái)說(shuō)是重大利好。

值得注意的是，雖然國(guó)內(nèi)功能飲料發(fā)展較快，但長(zhǎng)期以來(lái)國(guó)內(nèi)的功能飲料主要是由維生素飲料、能量飲料占據(jù)市場(chǎng)，諸如紅牛、脈動(dòng)等品牌成為功能飲料的主要產(chǎn)品。

然而，隨著年輕消費(fèi)主力的崛起，他們追逐個(gè)性、尋求情感共鳴、強(qiáng)調(diào)“自我覺(jué)醒”。在消費(fèi)者時(shí)間和媒體無(wú)限碎片化的大背景下，傳統(tǒng)意義上的品牌概念面臨解構(gòu)，年輕消費(fèi)者不再唯大牌論，小眾狂歡迎來(lái)大眾圍觀，越來(lái)越多的新銳消費(fèi)品牌正不斷涌現(xiàn)出來(lái)，來(lái)迎合當(dāng)下年輕群體的需求。

作為新銳飲料品牌的代表，外星人在2020年5月推出一款有別于氣泡水又和氣泡水有較大交集的能量飲料，同年6月，元?dú)馍痔熵埻庑侨似炫灥晟闲峦庑侨穗娊赓|(zhì)水。

據(jù)公開(kāi)資料整理得知，2021年外星人在電解質(zhì)水上的上新數(shù)量超過(guò)了能量飲料，且在2021年9月6日至12日期間，其環(huán)比成交總額上漲371.85%，環(huán)比曝光上漲279.9%，2021年9月，抖音發(fā)布電商新消費(fèi)爆款榜，外星人電解質(zhì)水拿下飲品類冠軍。2021年的“雙11”購(gòu)物節(jié)功能飲料榜單上，外星人超越泰國(guó)紅牛與日本力保健一舉奪得榜首。

新銳品牌外星人Alienergy的橫空出世就像一條讓沉寂已久的功能飲料市場(chǎng)重新活起來(lái)的鲇魚(yú)。

01 多品牌戰(zhàn)略-元?dú)馍值钠放平M合戰(zhàn)略

品牌管理大師、品牌資產(chǎn)的開(kāi)山鼻祖大衛(wèi)·阿克在其所著的《品牌組合戰(zhàn)略》中明確了品牌組合戰(zhàn)略的定義。他認(rèn)為，品牌組合戰(zhàn)略明確規(guī)定了品牌組合的結(jié)構(gòu)以及各品牌的范圍、角色和相互關(guān)系。其目標(biāo)是在品牌組合內(nèi)部實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)、杠桿作用和清晰化，打造具有相關(guān)性、差異化和充滿活力的品牌。

實(shí)施品牌組合戰(zhàn)略的一個(gè)關(guān)鍵是如何為剛剛收購(gòu)或最新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品確定品牌。一般會(huì)有四個(gè)方法，每個(gè)方法又包含幾種變化形式。最獨(dú)立的一種方法是創(chuàng)建一個(gè)新的品牌，使之不受任何過(guò)去的關(guān)聯(lián)的約束。它被稱多品牌戰(zhàn)略，因?yàn)樗从沉艘粋€(gè)事實(shí)，即新品牌需要一個(gè)屬于自己的“居所”，該“居所”不能與組合中現(xiàn)有的其他品牌分享。

復(fù)盤元?dú)馍值钠放平M合案例，湯臣杰遜發(fā)現(xiàn)，元?dú)馍植捎玫氖穷愃朴趯殱嵓瘓F(tuán)的多品牌戰(zhàn)略，不同的品牌具有相對(duì)獨(dú)立的品牌識(shí)別和品牌角色，而外星人便是其中一個(gè)獨(dú)立的新品牌。

-心智聚焦

結(jié)合定位理論的觀點(diǎn)，湯臣杰遜認(rèn)為多品牌戰(zhàn)略最大的優(yōu)勢(shì)在于心智聚焦，即表現(xiàn)在對(duì)于特定的產(chǎn)品品類分別用一個(gè)新的主品牌去占領(lǐng)市場(chǎng)和滲透用戶心智，讓新品牌與對(duì)應(yīng)品類進(jìn)行心智關(guān)聯(lián)。

例如，整個(gè)飲料市場(chǎng)，元?dú)馍帜壳耙呀?jīng)布局了從無(wú)糖氣泡水、燃茶、到乳茶、健美輕、以致果汁品牌滿分、功能品牌外星人、以及北海牧場(chǎng)的乳制品陣列；以及新推出的一款礦泉水“有礦”。

一定程度上可以說(shuō)，元?dú)馍钟眯孪M(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的思維開(kāi)創(chuàng)了氣泡水新品類市場(chǎng)，氣泡水的銷售額一度占到品牌70%的銷售份額，作為母品牌元?dú)馍指嗟嘏c氣泡水品類強(qiáng)關(guān)聯(lián)。當(dāng)單一品類的增長(zhǎng)遇到“天花板”時(shí)，單腿走路的元?dú)馍植粌H需要穩(wěn)住爆款，更亟需尋找品牌的第二增長(zhǎng)曲線。

因此，元?dú)馍窒胩魬?zhàn)各飲料細(xì)分品類巨頭環(huán)伺的細(xì)分市場(chǎng)，不得不以獨(dú)立的新品牌占據(jù)消費(fèi)者的品類心智，其中品牌滿分對(duì)應(yīng)果汁品類，北海牧場(chǎng)主攻低溫酸奶品類，有礦進(jìn)軍礦泉水品類市場(chǎng)，而外星人則占據(jù)功能飲料品類心智。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年度元?dú)馍炙挟a(chǎn)品線共推出50余款新品，意味著基本上每個(gè)星期元?dú)馍侄荚谏闲拢渲?strong>外星人在2021年共推出23款新品，幾乎以一己之力挑起了元?dú)馍?0%的新品KPI。

-品牌差異點(diǎn)

Y&R品牌資產(chǎn)評(píng)估（Brand Asset Valuator，BAV）研究是每?jī)扇赀M(jìn)行一次的品牌資產(chǎn)全球調(diào)查。它記錄了差異點(diǎn)在打造品牌強(qiáng)勢(shì)地位方面發(fā)揮的作用。大衛(wèi)·阿克認(rèn)為品牌差異點(diǎn)是一種品牌化的特征、成分、服務(wù)或活動(dòng)，它為品牌產(chǎn)品創(chuàng)造了一個(gè)差異點(diǎn)，對(duì)客戶有意義，值得企業(yè)在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)進(jìn)行積極管理。

從元?dú)馍值钠放贫ㄎ弧?strong>無(wú)糖專門家，就可以看到元?dú)馍制放频牟町慄c(diǎn)是從品牌化的產(chǎn)品成分上打造的。隨著年輕消費(fèi)群體中越來(lái)越多“成分黨”的出現(xiàn)，這個(gè)差異點(diǎn)無(wú)疑也是迎合了年輕人的消費(fèi)需求。

在多品牌戰(zhàn)略組合中，品牌差異點(diǎn)不僅帶來(lái)差異性，還帶來(lái)相關(guān)性。我們可以發(fā)現(xiàn)，元?dú)馍帜壳暗乃挟a(chǎn)品都圍繞0糖、無(wú)糖或不添加蔗糖展開(kāi)。在“無(wú)糖專門家”的品牌定位下，所有獨(dú)立品牌的產(chǎn)品調(diào)性都與之契合，這樣的一致性也有利于幫助元?dú)馍志劢篃o(wú)糖飲料這一品類，聚焦關(guān)注健康的核心目標(biāo)人群。在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)中，這不僅僅是“空白”，而且滿足了“價(jià)值”這一條。

在脈動(dòng)推出氣泡飲、尖叫推出尖叫等滲等產(chǎn)品將功能飲料氣泡化、功能化的同時(shí)，外星人仍然延續(xù)了元?dú)馍譄o(wú)糖化的品牌差異點(diǎn)，定位——無(wú)糖，更提神。不僅延續(xù)了氣泡水健康的理念，0糖、0脂、0激素、0人工色素、0人工咖啡“五個(gè)0標(biāo)準(zhǔn)”還成為元?dú)馍帧巴庑侨恕钡莫?dú)有標(biāo)配。

坐實(shí)無(wú)糖專門家的品牌差異點(diǎn)的是產(chǎn)品中0糖的天然代糖—赤蘚糖醇的使用，赤蘚糖醇是由葡萄糖發(fā)酵而成的天然糖醇，是代糖中口感最接近蔗糖的，但是其甜度只有蔗糖的70%，外星人為了產(chǎn)品更好更健康，不計(jì)成本選取赤蘚糖醇取代大量添加白砂糖，讓很多對(duì)功能飲料含糖量心存芥蒂的消費(fèi)者喝得放心。

02 外星升級(jí)-功能飲料市場(chǎng)的一條外星鲇魚(yú)

2021年，增長(zhǎng)黑盒在其公眾號(hào)發(fā)布了一篇關(guān)于元?dú)馍值难芯课恼隆?2000字解讀元?dú)馍郑禾桌c降維的游戲》，如果從創(chuàng)始人的背景來(lái)研究元?dú)馍郑蛟S正如增長(zhǎng)黑盒所講，元?dú)馍值囊粋€(gè)關(guān)鍵詞是“降維”。

但對(duì)比傳統(tǒng)飲料市場(chǎng)的過(guò)往表現(xiàn)，不論是品牌層面還是產(chǎn)品層面，湯臣杰遜認(rèn)為元?dú)馍肿呒t的最關(guān)鍵的一點(diǎn)恰巧卻是“升級(jí)”，關(guān)于對(duì)品牌的升級(jí)、產(chǎn)品的升級(jí)、場(chǎng)景的升級(jí)等等。而外星人品牌之所以成為攪動(dòng)傳統(tǒng)功能飲料市場(chǎng)的一條鲇魚(yú)，讓品牌得以立住的關(guān)鍵詞同樣離不開(kāi)“升級(jí)”。

-品牌符號(hào)：聯(lián)想升級(jí)

在湯臣杰遜之前的一項(xiàng)研究中，我們明確了“符號(hào)是啟動(dòng)品牌聯(lián)想的按鈕”這個(gè)主張，因?yàn)槠放品?hào)本身除了具有既定的識(shí)別價(jià)值外，還有一層品牌聯(lián)想的意義。

外星人這個(gè)品牌建立了品牌名字和品牌符號(hào)的識(shí)別和聯(lián)想系統(tǒng)。從識(shí)別的角度來(lái)看，外星人這個(gè)品牌名字直觀地與傳統(tǒng)功能飲料品牌進(jìn)行了區(qū)隔，將外星人品牌歸屬于“外星”，而將傳統(tǒng)功能飲料品牌歸屬于“地球”品牌。

支撐這一識(shí)別區(qū)隔的恰好就是品牌符號(hào)帶來(lái)的聯(lián)想意義。從聯(lián)想的角度來(lái)看，首先提到“外星人”這個(gè)名字的時(shí)候，消費(fèi)者可能會(huì)傾向于聯(lián)想到諸如《E.T.》、《深淵》、《終結(jié)者》等美國(guó)大片里的“外星人”的形象，也可能會(huì)聯(lián)想到國(guó)產(chǎn)片如《長(zhǎng)江七號(hào)》、《衛(wèi)斯理之藍(lán)血人》里面的“外星生物”。

但不管是國(guó)際大片還是國(guó)產(chǎn)片里的外星形象，他們的共同點(diǎn)都是聚焦在“能量”這個(gè)關(guān)鍵詞上，有的電影里講的是外星能量與地球能量的對(duì)抗，有的又講的是外星能力如何幫助地球人。

從“能量”這個(gè)關(guān)鍵詞出發(fā)，功能飲料品牌外星人所打造的品牌超級(jí)符號(hào)，也就是品牌的Logo，一個(gè)輪廓酷似數(shù)字“6”的外星人頭，其中兩只放白色光的眼睛在整個(gè)黑底的外星人頭符號(hào)中成為消費(fèi)者的核心記憶點(diǎn)。

品牌用黑白兩種極端對(duì)比色突出超級(jí)符號(hào)中“眼睛”，就暗示著在黑暗的背景中透過(guò)外星人的眼睛放射出“能量”的光芒。

聚焦“能量”聯(lián)想讓外星人與功能飲料品類的第一特性“能量”高度契合，從而讓品牌打造強(qiáng)烈的品類印記，啟動(dòng)消費(fèi)者對(duì)品類的聯(lián)想。這無(wú)疑是對(duì)傳統(tǒng)功能飲料在品牌聯(lián)想維度上的一次升級(jí)。

-能量飲料：口味升級(jí)

據(jù)商業(yè)資訊公司弗若斯特·沙利文預(yù)測(cè)，到2024年，能量飲料就會(huì)超過(guò)果汁，成為中國(guó)第二大飲品（占13%）。能量飲料行業(yè)需求持續(xù)發(fā)生變化，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入深水區(qū)。

外星人品牌上線的第一款產(chǎn)品就是能量飲料，先有能量飲料，后有電解質(zhì)水。然而，在能量飲料市場(chǎng)，復(fù)制巨頭紅牛，一定不是中國(guó)能量飲料的崛起之路。

外星人與市面上其他功能飲料最大的不同在于口味差異。比如大家最常見(jiàn)的紅牛、戰(zhàn)馬、東鵬特飲和樂(lè)虎，喝上去都是一股“紅牛味”。這個(gè)“紅牛味”實(shí)際上是來(lái)自于一種復(fù)合果味香精，業(yè)內(nèi)稱其為“紅牛香精”。

盡管這些功能飲料中不含對(duì)人體有害的物質(zhì)，但一聞到這股“紅牛味”，人們就會(huì)把它與激素和咖啡因聯(lián)系在一起，認(rèn)為這是不健康的。而外星人則推出了多種口味，希望首先在味道上避開(kāi)雷區(qū)。

上架初期，外星人推出了經(jīng)典、輕姜和馬黛茶三種口味，隨后又推出新的乳酸菌和青檸味，口味上更接近年輕人的喜好。其中，在國(guó)內(nèi)比較少見(jiàn)的馬黛茶口味比較受歡迎。

作為世界三大茶之一、拉美世界的“國(guó)民飲料”，馬黛茶又稱巴拉圭茶，萃取自熱帶雨林冬青屬植物伊萊克斯。它含有豐富的L-茶氨酸、綠原酸和可可堿，因此比其他茶葉更具抗氧化和提神效果，日常飲用馬黛茶是當(dāng)?shù)厝吮３只盍Φ膴W秘，梅西是馬黛茶的忠實(shí)粉絲。

 外星人能量飲料是國(guó)內(nèi)首款選取馬黛茶作為能量基底的產(chǎn)品。 這種新型提神成分的加入，替代市場(chǎng)上盛行的非天然提神方案，有望成為更多年輕人的健康選擇。

-電解質(zhì)水：品類升級(jí)

運(yùn)動(dòng)飲料和能量飲料雖同屬功能飲料的范疇，但兩者卻屬于不同的細(xì)分品類。關(guān)于這一點(diǎn)可以從紅牛Slogan的轉(zhuǎn)變上可窺一二。在此之前，紅牛將品牌口號(hào)從“困了、累了喝紅牛”升級(jí)為“有能量、無(wú)限量”就是為了將品牌與市場(chǎng)上的其他運(yùn)動(dòng)飲料品牌進(jìn)行區(qū)隔，聚焦能量飲料市場(chǎng)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，運(yùn)動(dòng)飲料是用來(lái)補(bǔ)充運(yùn)動(dòng)流失營(yíng)養(yǎng)的飲料，運(yùn)動(dòng)飲料之所以可以針對(duì)性地補(bǔ)充人體在運(yùn)動(dòng)時(shí)丟失的營(yíng)養(yǎng)，和運(yùn)動(dòng)飲料中含有的幾種成分有著很大關(guān)系。通常來(lái)說(shuō)，運(yùn)動(dòng)飲料中都含有水分、能量以及電解質(zhì)。能量包括糖分、維生素等等，電解質(zhì)就是鈉、鉀、氯、鎂和鈣等元素成分。

所以諸如脈動(dòng)、尖叫、寶礦力水特等運(yùn)動(dòng)飲料都含有電解質(zhì)成分在內(nèi)，而這也是為什么僅僅從口味上來(lái)說(shuō)，外星人電解質(zhì)水的口味也和以上運(yùn)動(dòng)飲料品牌的產(chǎn)品口味有接近的地方。

但和運(yùn)動(dòng)飲料品牌不同的是，外星人用電解質(zhì)水這個(gè)看似“新”的品類與傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)飲料進(jìn)行了品類區(qū)隔，相關(guān)動(dòng)作類似于紅牛當(dāng)年把自己歸屬于能量飲料所做的區(qū)隔。

外星人電解質(zhì)水品類的提出主要是為了占據(jù)“電解質(zhì)水”這個(gè)品類在中國(guó)消費(fèi)者心智上的空白，一定程度上可以說(shuō)是運(yùn)動(dòng)飲料品類的升級(jí)。

因?yàn)橐恢币詠?lái)，電解質(zhì)飲品作為運(yùn)動(dòng)后補(bǔ)充水分、防止肌肉筋攣的專業(yè)運(yùn)動(dòng)飲料而存在。作為功能飲料中的一類，電解質(zhì)飲品多年來(lái)一直不溫不火。固體電解質(zhì)飲品一直是以外資品牌為主且較為小眾的。

外星人明確將“電解質(zhì)水”作為產(chǎn)品系列名稱，每瓶外星人500ml的電解質(zhì)水中電解質(zhì)的含量都超過(guò)了200mg，并明確提出“給身體充‘電’”的Slogan，此舉將電解質(zhì)飲品拉入到了大眾消費(fèi)的視野中，率先占據(jù)消費(fèi)者心智中關(guān)于電解質(zhì)水的空白。

-極簡(jiǎn)包裝：包裝升級(jí)

外星人功能飲料作為后浪，產(chǎn)品的包裝升級(jí)的背后是基于消費(fèi)者對(duì)功能飲料需求場(chǎng)景的洞察。品牌并未只是簡(jiǎn)單復(fù)制傳統(tǒng)功能飲料“抗疲勞”的單一功能。他們創(chuàng)立之初就在思考自己的產(chǎn)品與別人的區(qū)別是什么？

坦誠(chéng)對(duì)話功能飲料消費(fèi)群體，創(chuàng)新研發(fā)升級(jí)天然配方，外星人正在從根本上滿足新時(shí)代消費(fèi)群體的多元需求，嘗試覆蓋功能飲料更多更日常的適用場(chǎng)景。他們?cè)缫岩庾R(shí)到，要真正從用戶出發(fā)，把功能飲料的消費(fèi)場(chǎng)景從加班、熬夜、長(zhǎng)途駕駛等各類“疲勞”消極場(chǎng)景，擴(kuò)展到電競(jìng)、娛樂(lè)、旅行、聚會(huì)等更為積極的消費(fèi)場(chǎng)景當(dāng)中。

為了匹配用戶的需求場(chǎng)景，外星人將傳統(tǒng)功能飲料的包裝升級(jí)為極簡(jiǎn)包裝，嘗試用感官促使消費(fèi)者買單。

外星人電解質(zhì)水的包裝延續(xù)了元?dú)馍帧鞍咨钡漠a(chǎn)品包裝主色調(diào)，將“白色”作為包裝底色，從而凸顯出黑色的品牌Logo“外星人頭”和品牌名字。包裝上大面積留白，只是顯著標(biāo)明了“0糖0卡”的品牌差異點(diǎn)，以及產(chǎn)品主要成分“電解質(zhì)”的含量等信息。

能量飲料在設(shè)計(jì)中平衡了健康感與能量感的需求，并選用了更加普世的外星人形象作為超級(jí)符號(hào)并加以改造。該形象比傳統(tǒng)外星人形象更親切，并延展出外星人的身體部位，同時(shí)產(chǎn)生“0糖”能量飲料的品類提示。

字體設(shè)計(jì)上以更具有速度感的風(fēng)格呈現(xiàn)，展現(xiàn)能量飲料的力度。色調(diào)上為了與電解質(zhì)水產(chǎn)生品類區(qū)隔，選用了四種彩色作為產(chǎn)品底色，對(duì)應(yīng)能量飲料四種不同的口味，其中馬黛茶口味以象征茶的深綠色的基底，經(jīng)典口味采用了經(jīng)典顏色——黑色。

其極簡(jiǎn)的包裝讓它在花花綠綠的包裝中脫穎而出，讓極簡(jiǎn)成為了大眾可發(fā)朋友圈去炫耀的資本，也成為了品牌成功吸引用戶的法寶。

03 潮牌內(nèi)涵-借力營(yíng)銷構(gòu)建品牌內(nèi)涵

關(guān)于借力營(yíng)銷，借力指的是用信息本身關(guān)聯(lián)其他信息之后，組合去影響消費(fèi)者的行為和感受，以達(dá)到想要實(shí)現(xiàn)的效果。在營(yíng)銷中也可以運(yùn)用借力思維，從而幫品牌免費(fèi)撬動(dòng)更大的資源。對(duì)于新銳品牌來(lái)說(shuō)，由于成立時(shí)間較短，品牌自身的資源有限，這種時(shí)候如果能充分借力則有利于品牌節(jié)約時(shí)間和資源，用最小的成本挖掘消費(fèi)者的心智資源。

從外星人的市場(chǎng)營(yíng)銷動(dòng)作可以看出，外星人非常善于借力營(yíng)銷，通過(guò)借文化的力、借音樂(lè)的力、借體育的力來(lái)豐富品牌的內(nèi)涵，用最短的時(shí)間讓品牌成為年輕消費(fèi)者喜歡的潮流品牌。

-借文化的力

在品牌內(nèi)涵的構(gòu)建上，外星人首先聚合不同文化IP的強(qiáng)大流量，打造外星人的多重品牌內(nèi)涵。例如2021年12月，外星人聯(lián)手熱門影視IP組建“充電聯(lián)盟”，推出毒液版限定包裝外星人電解質(zhì)水。健康補(bǔ)水的同時(shí)為消費(fèi)者帶來(lái)視覺(jué)新體驗(yàn)。

去年11月，外星人又聯(lián)手熱門動(dòng)畫(huà)級(jí)RPG游戲《天地劫》推出新版皮膚，通過(guò)皮膚的喝水提醒語(yǔ)音與品牌互聯(lián)，深入Z世代市場(chǎng)腹地。

2022年1月，“生活不只眼前的茍且，還有詩(shī)和遠(yuǎn)方”外星人聯(lián)合理想國(guó)，推出送書(shū)活動(dòng)，為年輕人的精神生活充電。

2021王者榮耀正式開(kāi)賽，外星人成為KPL獨(dú)家官方指定飲料。根據(jù)五種位置推出五種口味，“神操野王”馬黛茶，“滿血對(duì)抗”經(jīng)典，“天秀中路”西柚，“輸出發(fā)育”彩虹獨(dú)角獸，“奶團(tuán)輔助”乳酸菌，邀請(qǐng)玩家打王者喝外星人，0糖新能量稱霸峽谷。同時(shí)外星人還推出電解質(zhì)水KPL限定款，以韓信、貂蟬的形象展示夢(mèng)幻皮膚電解質(zhì)水。

-借音樂(lè)的力

去年蜜雪冰城推出的品牌廣告曲讓所有人重新意識(shí)到“音樂(lè)原來(lái)還是可以成為一個(gè)重要的刷屏武器”。廣告曲屬于音樂(lè)營(yíng)銷的范疇，音樂(lè)營(yíng)銷就是以音樂(lè)為手段的營(yíng)銷，也就是品牌利用音樂(lè)藝術(shù)的特征，增強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通和交流，滿足消費(fèi)者的需求，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，達(dá)到品牌目標(biāo)的過(guò)程。

外星人非常善于借音樂(lè)的力作為與年輕消費(fèi)者溝通交流的一種手段，并通過(guò)音樂(lè)的力量豐富品牌自身的潮流內(nèi)涵，而且形式多樣。

例如，2021年3月，外星人品牌能量大使乃萬(wàn)NINEONE&馬伯騫合體攜[外星人能量單曲]爆嗨上線出道宇宙，并發(fā)布了單曲MV，詞曲創(chuàng)作靈感源于兩位大使共同堅(jiān)信的價(jià)值觀“每個(gè)人都應(yīng)勇敢快樂(lè)做自己”  ，正能量的價(jià)值觀和外星人不謀而合，一瓶外星人er一首能量曲er，身體瞬間充斥嗨能，是年輕、是自由、更是不懼。

外星人品牌還打造了自家的音樂(lè)欄目[外星人基地]，欄目以實(shí)體音樂(lè)會(huì)為演出形式，每一場(chǎng)都十分搖滾、勁爆，嗨翻全場(chǎng)，攜手年輕人最喜歡的藝人和歌手，深入Z世代潮流腹地，解鎖新能量主張。截至目前，[外星人基地]已空降北京、上海、成都等一線新一線城市，也是品牌離目標(biāo)消費(fèi)人群最近的地方。

除了品牌自己推出單曲打造音樂(lè)欄目外，音樂(lè)節(jié)目冠名也是外星人運(yùn)用嫻熟的一個(gè)利器。例如近期，由外星人電解質(zhì)水獨(dú)家總冠名的國(guó)潮音樂(lè)競(jìng)演真人秀《中國(guó)潮音》圓滿收官。

視覺(jué)上，在《中國(guó)潮音》的舞臺(tái)上“懸浮”著外星人的形象，與背景巧妙地融合，輔以專業(yè)的燈光設(shè)計(jì)，全方位打造出令人過(guò)目不忘的精致舞美，潛移默化地將外星人形象刻進(jìn)觀眾心中。內(nèi)容上，人氣選手潘虹誤以為《火星人》是“外星人”，薛之謙不禁調(diào)侃節(jié)目的宣傳力度太頂了。“樂(lè)府令”大張偉在品嘗過(guò)外星人電解質(zhì)水后，強(qiáng)烈安利外星人應(yīng)該出酒，給身體充充“電”。

《中國(guó)潮音》不論是從節(jié)目?jī)?nèi)容，還是從商業(yè)化上，都給了大家一個(gè)驚喜。獨(dú)家總冠名外星人電解質(zhì)水依托優(yōu)酷撬動(dòng)阿里生態(tài)下的淘寶天貓、天貓校園等電商以及新零售資源，節(jié)目帶動(dòng)品牌出圈，實(shí)現(xiàn)了銷量和口碑的雙贏。

-借體育的力

體育是“力量和能量”的象征，諸如紅牛等傳統(tǒng)功能飲料品牌在體育營(yíng)銷上的贊助投入金額都是巨大的。如果說(shuō)IP力和音樂(lè)力幫助外星人品牌豐富了其文化內(nèi)涵，那么體育的力則為品牌的“能量”內(nèi)涵充電。

徐京坤，世界上第一位實(shí)現(xiàn)帆船環(huán)球的獨(dú)臂船長(zhǎng)，在奧運(yùn)會(huì)、世錦賽上多次刷新國(guó)家隊(duì)紀(jì)錄，相繼完成單人環(huán)中國(guó)海，單人跨大西洋，中國(guó)首次雙體帆船環(huán)球等多項(xiàng)航海挑戰(zhàn)，個(gè)人環(huán)海里程可繞地球五圈。

2022年4月，徐京坤成為外星人品牌大使，外星人為勇士喝彩、等英雄靠岸，為每一個(gè)為夢(mèng)想而戰(zhàn)的你充電加油！

2021年6月初，外星人飲品在斯巴達(dá)勇士競(jìng)速賽中成為勇士們的能量補(bǔ)給好朋友，同時(shí)冠名戰(zhàn)隊(duì)名稱——外星人戰(zhàn)隊(duì)。年輕好勝的勇士們踏過(guò)泥濘、穿越障礙物、挑戰(zhàn)熱浪干渴，有外星人的超級(jí)Buff加持，依舊元?dú)鉂M滿、活力十足。

此輪事件傳播，外星人聚焦健身、運(yùn)動(dòng)達(dá)人，選用小紅書(shū)和抖音兩大種草平臺(tái)強(qiáng)化品牌熱度。在小紅書(shū)，可以看到來(lái)自全國(guó)各地的運(yùn)動(dòng)達(dá)人身著外星人隊(duì)服，以圖文的形式記錄闖關(guān)樂(lè)趣，介紹外星人產(chǎn)品核心賣點(diǎn)，增強(qiáng)用戶記憶點(diǎn)。外星人電解質(zhì)水以“當(dāng)日最強(qiáng)補(bǔ)給”的稱號(hào)被眾多達(dá)人實(shí)力稱贊，吸引粉絲對(duì)外星人產(chǎn)生濃厚興趣。

同年11月，外星人成為中國(guó)汽車耐力錦標(biāo)賽戰(zhàn)略合作伙伴，官方指定飲品贊助商。外星人挑戰(zhàn)不可能，致敬極致熱愛(ài)的品牌精神和CEC的耐力賽精神不謀而合，健康多元的飲用場(chǎng)景，也正好和激烈的CEC賽場(chǎng)吻合。

最后，2020年，在B站爆火的《后浪》中，何冰勸勉年輕人，“你所熱愛(ài)的，就是你的生活。”在這個(gè)后浪奔涌的時(shí)代，我們發(fā)現(xiàn)，秉持健康生活，用戶第一價(jià)值觀的自主研發(fā)企業(yè)，才會(huì)經(jīng)久不衰。 這也許就是外星人功能飲料將終極目標(biāo)定為不僅僅只是單個(gè)爆品，而是搭乘著中國(guó)乃至全球功能飲品的高速成長(zhǎng)，定性新一代功能飲料的王者所在之處。

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