湯臣杰遜品牌戰略咨詢董事長劉威先生帶領成立湯臣杰遜品牌體系化研究院，本期研究課題為【外星人 | 來自“外星”的功能飲料強勢升級品類】。

近幾年，全球功能飲料市場規模呈現較快的增長趨勢，年均增長率超過10%。國內功能飲料市場的快速增長與大環境關系密切，隨著國人健康觀念和體育消費理念也發生了劇烈的變化，對功能飲料來說是重大利好。

值得注意的是，雖然國內功能飲料發展較快，但長期以來國內的功能飲料主要是由維生素飲料、能量飲料占據市場，諸如紅牛、脈動等品牌成為功能飲料的主要產品。

然而，隨著年輕消費主力的崛起，他們追逐個性、尋求情感共鳴、強調“自我覺醒”。在消費者時間和媒體無限碎片化的大背景下，傳統意義上的品牌概念面臨解構，年輕消費者不再唯大牌論，小眾狂歡迎來大眾圍觀，越來越多的新銳消費品牌正不斷涌現出來，來迎合當下年輕群體的需求。

作為新銳飲料品牌的代表，外星人在2020年5月推出一款有別于氣泡水又和氣泡水有較大交集的能量飲料，同年6月，元氣森林天貓外星人旗艦店上新外星人電解質水。

據公開資料整理得知，2021年外星人在電解質水上的上新數量超過了能量飲料，且在2021年9月6日至12日期間，其環比成交總額上漲371.85%，環比曝光上漲279.9%，2021年9月，抖音發布電商新消費爆款榜，外星人電解質水拿下飲品類冠軍。2021年的“雙11”購物節功能飲料榜單上，外星人超越泰國紅牛與日本力保健一舉奪得榜首。

新銳品牌外星人Alienergy的橫空出世就像一條讓沉寂已久的功能飲料市場重新活起來的鲇魚。

01 多品牌戰略-元氣森林的品牌組合戰略

品牌管理大師、品牌資產的開山鼻祖大衛·阿克在其所著的《品牌組合戰略》中明確了品牌組合戰略的定義。他認為，品牌組合戰略明確規定了品牌組合的結構以及各品牌的范圍、角色和相互關系。其目標是在品牌組合內部實現協同效應、杠桿作用和清晰化，打造具有相關性、差異化和充滿活力的品牌。

實施品牌組合戰略的一個關鍵是如何為剛剛收購或最新開發的產品確定品牌。一般會有四個方法，每個方法又包含幾種變化形式。最獨立的一種方法是創建一個新的品牌，使之不受任何過去的關聯的約束。它被稱多品牌戰略，因為它反映了一個事實，即新品牌需要一個屬于自己的“居所”，該“居所”不能與組合中現有的其他品牌分享。

復盤元氣森林的品牌組合案例，湯臣杰遜發現，元氣森林采用的是類似于寶潔集團的多品牌戰略，不同的品牌具有相對獨立的品牌識別和品牌角色，而外星人便是其中一個獨立的新品牌。

-心智聚焦

結合定位理論的觀點，湯臣杰遜認為多品牌戰略最大的優勢在于心智聚焦，即表現在對于特定的產品品類分別用一個新的主品牌去占領市場和滲透用戶心智，讓新品牌與對應品類進行心智關聯。

例如，整個飲料市場，元氣森林目前已經布局了從無糖氣泡水、燃茶、到乳茶、健美輕、以致果汁品牌滿分、功能品牌外星人、以及北海牧場的乳制品陣列；以及新推出的一款礦泉水“有礦”。

一定程度上可以說，元氣森林用新消費互聯網的思維開創了氣泡水新品類市場，氣泡水的銷售額一度占到品牌70%的銷售份額，作為母品牌元氣森林更多地與氣泡水品類強關聯。當單一品類的增長遇到“天花板”時，單腿走路的元氣森林不僅需要穩住爆款，更亟需尋找品牌的第二增長曲線。

因此，元氣森林想挑戰各飲料細分品類巨頭環伺的細分市場，不得不以獨立的新品牌占據消費者的品類心智，其中品牌滿分對應果汁品類，北海牧場主攻低溫酸奶品類，有礦進軍礦泉水品類市場，而外星人則占據功能飲料品類心智。

據不完全統計，2021年度元氣森林所有產品線共推出50余款新品，意味著基本上每個星期元氣森林都在上新，其中外星人在2021年共推出23款新品，幾乎以一己之力挑起了元氣森林50%的新品KPI。

-品牌差異點

Y&R品牌資產評估（Brand Asset Valuator，BAV）研究是每兩三年進行一次的品牌資產全球調查。它記錄了差異點在打造品牌強勢地位方面發揮的作用。大衛·阿克認為品牌差異點是一種品牌化的特征、成分、服務或活動，它為品牌產品創造了一個差異點，對客戶有意義，值得企業在較長時間內進行積極管理。

從元氣森林的品牌定位——無糖專門家，就可以看到元氣森林品牌的差異點是從品牌化的產品成分上打造的。隨著年輕消費群體中越來越多“成分黨”的出現，這個差異點無疑也是迎合了年輕人的消費需求。

在多品牌戰略組合中，品牌差異點不僅帶來差異性，還帶來相關性。我們可以發現，元氣森林目前的所有產品都圍繞0糖、無糖或不添加蔗糖展開。在“無糖專門家”的品牌定位下，所有獨立品牌的產品調性都與之契合，這樣的一致性也有利于幫助元氣森林聚焦無糖飲料這一品類，聚焦關注健康的核心目標人群。在當時的市場中，這不僅僅是“空白”，而且滿足了“價值”這一條。

在脈動推出氣泡飲、尖叫推出尖叫等滲等產品將功能飲料氣泡化、功能化的同時，外星人仍然延續了元氣森林無糖化的品牌差異點，定位——無糖，更提神。不僅延續了氣泡水健康的理念，0糖、0脂、0激素、0人工色素、0人工咖啡“五個0標準”還成為元氣森林“外星人”的獨有標配。

坐實無糖專門家的品牌差異點的是產品中0糖的天然代糖—赤蘚糖醇的使用，赤蘚糖醇是由葡萄糖發酵而成的天然糖醇，是代糖中口感最接近蔗糖的，但是其甜度只有蔗糖的70%，外星人為了產品更好更健康，不計成本選取赤蘚糖醇取代大量添加白砂糖，讓很多對功能飲料含糖量心存芥蒂的消費者喝得放心。

02 外星升級-功能飲料市場的一條外星鲇魚

2021年，增長黑盒在其公眾號發布了一篇關于元氣森林的研究文章《12000字解讀元氣森林：套利與降維的游戲》，如果從創始人的背景來研究元氣森林，或許正如增長黑盒所講，元氣森林的一個關鍵詞是“降維”。

但對比傳統飲料市場的過往表現，不論是品牌層面還是產品層面，湯臣杰遜認為元氣森林走紅的最關鍵的一點恰巧卻是“升級”，關于對品牌的升級、產品的升級、場景的升級等等。而外星人品牌之所以成為攪動傳統功能飲料市場的一條鲇魚，讓品牌得以立住的關鍵詞同樣離不開“升級”。

-品牌符號：聯想升級

在湯臣杰遜之前的一項研究中，我們明確了“符號是啟動品牌聯想的按鈕”這個主張，因為品牌符號本身除了具有既定的識別價值外，還有一層品牌聯想的意義。

外星人這個品牌建立了品牌名字和品牌符號的識別和聯想系統。從識別的角度來看，外星人這個品牌名字直觀地與傳統功能飲料品牌進行了區隔，將外星人品牌歸屬于“外星”，而將傳統功能飲料品牌歸屬于“地球”品牌。

支撐這一識別區隔的恰好就是品牌符號帶來的聯想意義。從聯想的角度來看，首先提到“外星人”這個名字的時候，消費者可能會傾向于聯想到諸如《E.T.》、《深淵》、《終結者》等美國大片里的“外星人”的形象，也可能會聯想到國產片如《長江七號》、《衛斯理之藍血人》里面的“外星生物”。

但不管是國際大片還是國產片里的外星形象，他們的共同點都是聚焦在“能量”這個關鍵詞上，有的電影里講的是外星能量與地球能量的對抗，有的又講的是外星能力如何幫助地球人。

從“能量”這個關鍵詞出發，功能飲料品牌外星人所打造的品牌超級符號，也就是品牌的Logo，一個輪廓酷似數字“6”的外星人頭，其中兩只放白色光的眼睛在整個黑底的外星人頭符號中成為消費者的核心記憶點。

品牌用黑白兩種極端對比色突出超級符號中“眼睛”，就暗示著在黑暗的背景中透過外星人的眼睛放射出“能量”的光芒。

聚焦“能量”聯想讓外星人與功能飲料品類的第一特性“能量”高度契合，從而讓品牌打造強烈的品類印記，啟動消費者對品類的聯想。這無疑是對傳統功能飲料在品牌聯想維度上的一次升級。

-能量飲料：口味升級

據商業資訊公司弗若斯特·沙利文預測，到2024年，能量飲料就會超過果汁，成為中國第二大飲品（占13%）。能量飲料行業需求持續發生變化，行業競爭進入深水區。

外星人品牌上線的第一款產品就是能量飲料，先有能量飲料，后有電解質水。然而，在能量飲料市場，復制巨頭紅牛，一定不是中國能量飲料的崛起之路。

外星人與市面上其他功能飲料最大的不同在于口味差異。比如大家最常見的紅牛、戰馬、東鵬特飲和樂虎，喝上去都是一股“紅牛味”。這個“紅牛味”實際上是來自于一種復合果味香精，業內稱其為“紅牛香精”。

盡管這些功能飲料中不含對人體有害的物質，但一聞到這股“紅牛味”，人們就會把它與激素和咖啡因聯系在一起，認為這是不健康的。而外星人則推出了多種口味，希望首先在味道上避開雷區。

上架初期，外星人推出了經典、輕姜和馬黛茶三種口味，隨后又推出新的乳酸菌和青檸味，口味上更接近年輕人的喜好。其中，在國內比較少見的馬黛茶口味比較受歡迎。

作為世界三大茶之一、拉美世界的“國民飲料”，馬黛茶又稱巴拉圭茶，萃取自熱帶雨林冬青屬植物伊萊克斯。它含有豐富的L-茶氨酸、綠原酸和可可堿，因此比其他茶葉更具抗氧化和提神效果，日常飲用馬黛茶是當地人保持活力的奧秘，梅西是馬黛茶的忠實粉絲。

 外星人能量飲料是國內首款選取馬黛茶作為能量基底的產品。 這種新型提神成分的加入，替代市場上盛行的非天然提神方案，有望成為更多年輕人的健康選擇。

-電解質水：品類升級

運動飲料和能量飲料雖同屬功能飲料的范疇，但兩者卻屬于不同的細分品類。關于這一點可以從紅牛Slogan的轉變上可窺一二。在此之前，紅牛將品牌口號從“困了、累了喝紅牛”升級為“有能量、無限量”就是為了將品牌與市場上的其他運動飲料品牌進行區隔，聚焦能量飲料市場。

簡單來說，運動飲料是用來補充運動流失營養的飲料，運動飲料之所以可以針對性地補充人體在運動時丟失的營養，和運動飲料中含有的幾種成分有著很大關系。通常來說，運動飲料中都含有水分、能量以及電解質。能量包括糖分、維生素等等，電解質就是鈉、鉀、氯、鎂和鈣等元素成分。

所以諸如脈動、尖叫、寶礦力水特等運動飲料都含有電解質成分在內，而這也是為什么僅僅從口味上來說，外星人電解質水的口味也和以上運動飲料品牌的產品口味有接近的地方。

但和運動飲料品牌不同的是，外星人用電解質水這個看似“新”的品類與傳統運動飲料進行了品類區隔，相關動作類似于紅牛當年把自己歸屬于能量飲料所做的區隔。

外星人電解質水品類的提出主要是為了占據“電解質水”這個品類在中國消費者心智上的空白，一定程度上可以說是運動飲料品類的升級。

因為一直以來，電解質飲品作為運動后補充水分、防止肌肉筋攣的專業運動飲料而存在。作為功能飲料中的一類，電解質飲品多年來一直不溫不火。固體電解質飲品一直是以外資品牌為主且較為小眾的。

外星人明確將“電解質水”作為產品系列名稱，每瓶外星人500ml的電解質水中電解質的含量都超過了200mg，并明確提出“給身體充‘電’”的Slogan，此舉將電解質飲品拉入到了大眾消費的視野中，率先占據消費者心智中關于電解質水的空白。

-極簡包裝：包裝升級

外星人功能飲料作為后浪，產品的包裝升級的背后是基于消費者對功能飲料需求場景的洞察。品牌并未只是簡單復制傳統功能飲料“抗疲勞”的單一功能。他們創立之初就在思考自己的產品與別人的區別是什么？

坦誠對話功能飲料消費群體，創新研發升級天然配方，外星人正在從根本上滿足新時代消費群體的多元需求，嘗試覆蓋功能飲料更多更日常的適用場景。他們早已意識到，要真正從用戶出發，把功能飲料的消費場景從加班、熬夜、長途駕駛等各類“疲勞”消極場景，擴展到電競、娛樂、旅行、聚會等更為積極的消費場景當中。

為了匹配用戶的需求場景，外星人將傳統功能飲料的包裝升級為極簡包裝，嘗試用感官促使消費者買單。

外星人電解質水的包裝延續了元氣森林“白色”的產品包裝主色調，將“白色”作為包裝底色，從而凸顯出黑色的品牌Logo“外星人頭”和品牌名字。包裝上大面積留白，只是顯著標明了“0糖0卡”的品牌差異點，以及產品主要成分“電解質”的含量等信息。

能量飲料在設計中平衡了健康感與能量感的需求，并選用了更加普世的外星人形象作為超級符號并加以改造。該形象比傳統外星人形象更親切，并延展出外星人的身體部位，同時產生“0糖”能量飲料的品類提示。

字體設計上以更具有速度感的風格呈現，展現能量飲料的力度。色調上為了與電解質水產生品類區隔，選用了四種彩色作為產品底色，對應能量飲料四種不同的口味，其中馬黛茶口味以象征茶的深綠色的基底，經典口味采用了經典顏色——黑色。

其極簡的包裝讓它在花花綠綠的包裝中脫穎而出，讓極簡成為了大眾可發朋友圈去炫耀的資本，也成為了品牌成功吸引用戶的法寶。

03 潮牌內涵-借力營銷構建品牌內涵

關于借力營銷，借力指的是用信息本身關聯其他信息之后，組合去影響消費者的行為和感受，以達到想要實現的效果。在營銷中也可以運用借力思維，從而幫品牌免費撬動更大的資源。對于新銳品牌來說，由于成立時間較短，品牌自身的資源有限，這種時候如果能充分借力則有利于品牌節約時間和資源，用最小的成本挖掘消費者的心智資源。

從外星人的市場營銷動作可以看出，外星人非常善于借力營銷，通過借文化的力、借音樂的力、借體育的力來豐富品牌的內涵，用最短的時間讓品牌成為年輕消費者喜歡的潮流品牌。

-借文化的力

在品牌內涵的構建上，外星人首先聚合不同文化IP的強大流量，打造外星人的多重品牌內涵。例如2021年12月，外星人聯手熱門影視IP組建“充電聯盟”，推出毒液版限定包裝外星人電解質水。健康補水的同時為消費者帶來視覺新體驗。

去年11月，外星人又聯手熱門動畫級RPG游戲《天地劫》推出新版皮膚，通過皮膚的喝水提醒語音與品牌互聯，深入Z世代市場腹地。

2022年1月，“生活不只眼前的茍且，還有詩和遠方”外星人聯合理想國，推出送書活動，為年輕人的精神生活充電。

2021王者榮耀正式開賽，外星人成為KPL獨家官方指定飲料。根據五種位置推出五種口味，“神操野王”馬黛茶，“滿血對抗”經典，“天秀中路”西柚，“輸出發育”彩虹獨角獸，“奶團輔助”乳酸菌，邀請玩家打王者喝外星人，0糖新能量稱霸峽谷。同時外星人還推出電解質水KPL限定款，以韓信、貂蟬的形象展示夢幻皮膚電解質水。

-借音樂的力

去年蜜雪冰城推出的品牌廣告曲讓所有人重新意識到“音樂原來還是可以成為一個重要的刷屏武器”。廣告曲屬于音樂營銷的范疇，音樂營銷就是以音樂為手段的營銷，也就是品牌利用音樂藝術的特征，增強與消費者的溝通和交流，滿足消費者的需求，促進產品銷售，達到品牌目標的過程。

外星人非常善于借音樂的力作為與年輕消費者溝通交流的一種手段，并通過音樂的力量豐富品牌自身的潮流內涵，而且形式多樣。

例如，2021年3月，外星人品牌能量大使乃萬NINEONE&馬伯騫合體攜[外星人能量單曲]爆嗨上線出道宇宙，并發布了單曲MV，詞曲創作靈感源于兩位大使共同堅信的價值觀“每個人都應勇敢快樂做自己”  ，正能量的價值觀和外星人不謀而合，一瓶外星人er一首能量曲er，身體瞬間充斥嗨能，是年輕、是自由、更是不懼。

外星人品牌還打造了自家的音樂欄目[外星人基地]，欄目以實體音樂會為演出形式，每一場都十分搖滾、勁爆，嗨翻全場，攜手年輕人最喜歡的藝人和歌手，深入Z世代潮流腹地，解鎖新能量主張。截至目前，[外星人基地]已空降北京、上海、成都等一線新一線城市，也是品牌離目標消費人群最近的地方。

除了品牌自己推出單曲打造音樂欄目外，音樂節目冠名也是外星人運用嫻熟的一個利器。例如近期，由外星人電解質水獨家總冠名的國潮音樂競演真人秀《中國潮音》圓滿收官。

視覺上，在《中國潮音》的舞臺上“懸浮”著外星人的形象，與背景巧妙地融合，輔以專業的燈光設計，全方位打造出令人過目不忘的精致舞美，潛移默化地將外星人形象刻進觀眾心中。內容上，人氣選手潘虹誤以為《火星人》是“外星人”，薛之謙不禁調侃節目的宣傳力度太頂了。“樂府令”大張偉在品嘗過外星人電解質水后，強烈安利外星人應該出酒，給身體充充“電”。

《中國潮音》不論是從節目內容，還是從商業化上，都給了大家一個驚喜。獨家總冠名外星人電解質水依托優酷撬動阿里生態下的淘寶天貓、天貓校園等電商以及新零售資源，節目帶動品牌出圈，實現了銷量和口碑的雙贏。

-借體育的力

體育是“力量和能量”的象征，諸如紅牛等傳統功能飲料品牌在體育營銷上的贊助投入金額都是巨大的。如果說IP力和音樂力幫助外星人品牌豐富了其文化內涵，那么體育的力則為品牌的“能量”內涵充電。

徐京坤，世界上第一位實現帆船環球的獨臂船長，在奧運會、世錦賽上多次刷新國家隊紀錄，相繼完成單人環中國海，單人跨大西洋，中國首次雙體帆船環球等多項航海挑戰，個人環海里程可繞地球五圈。

2022年4月，徐京坤成為外星人品牌大使，外星人為勇士喝彩、等英雄靠岸，為每一個為夢想而戰的你充電加油！

2021年6月初，外星人飲品在斯巴達勇士競速賽中成為勇士們的能量補給好朋友，同時冠名戰隊名稱——外星人戰隊。年輕好勝的勇士們踏過泥濘、穿越障礙物、挑戰熱浪干渴，有外星人的超級Buff加持，依舊元氣滿滿、活力十足。

此輪事件傳播，外星人聚焦健身、運動達人，選用小紅書和抖音兩大種草平臺強化品牌熱度。在小紅書，可以看到來自全國各地的運動達人身著外星人隊服，以圖文的形式記錄闖關樂趣，介紹外星人產品核心賣點，增強用戶記憶點。外星人電解質水以“當日最強補給”的稱號被眾多達人實力稱贊，吸引粉絲對外星人產生濃厚興趣。

同年11月，外星人成為中國汽車耐力錦標賽戰略合作伙伴，官方指定飲品贊助商。外星人挑戰不可能，致敬極致熱愛的品牌精神和CEC的耐力賽精神不謀而合，健康多元的飲用場景，也正好和激烈的CEC賽場吻合。

最后，2020年，在B站爆火的《后浪》中，何冰勸勉年輕人，“你所熱愛的，就是你的生活。”在這個后浪奔涌的時代，我們發現，秉持健康生活，用戶第一價值觀的自主研發企業，才會經久不衰。 這也許就是外星人功能飲料將終極目標定為不僅僅只是單個爆品，而是搭乘著中國乃至全球功能飲品的高速成長，定性新一代功能飲料的王者所在之處。

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