1998年，lululemon在加拿大創(chuàng)立 。

2020年，lululemon成為繼耐克、阿迪之后全球第三大運動服飾品牌；其直營店坪效每平方米銷售額高達1.7 萬美元，僅次于蘋果、墨菲（美國加油站）、蒂芙尼，位列全美零售業(yè)第四，服裝零售業(yè)第一；2020年疫情期間品牌價值增長達40%。

更為重要的是，lululemon儼然是時尚的代名詞，被稱為“瑜伽界的LV”。無論是大牌明星還是普通女孩，一條lululemon瑜伽褲是身份地位和品味生活方式的標志，并擁有一批狂熱信徒，加拿大主流媒體曾將這一現(xiàn)象比喻為「邪」式熱愛（Cult-like）。

創(chuàng)始人Chip Wilson是男性中少有的瑜伽愛好者，他認為瑜伽會給予靈感、愛與平靜，進而 “以瑜伽為靈感的品牌”切入瑜伽運動領域，專注這個極其小眾的細分市場。

lululemon的成功要素很多：

• 比如在初始階段，專注瑜伽領域只為高端年輕女性提供產(chǎn)品；

• 比如研發(fā)出極致體感舒適和功能性的高科技產(chǎn)品，并持續(xù)迭代：彈力柔滑的Nulu?、輕盈靈活的Nulux?、軟綿舒適的Luon?、低阻、更強包裹性的Luxtreme?等面料科技……；

• 比如，將“運動”與“休閑”連接起來的美學細節(jié)，拓展了用戶群體和使用場景，這也融通了瑜伽運動者之外的另一更大群體——愛美的年輕女性；

• 比如DTC（直接面對用戶）商業(yè)模式，以直營店方式+直營電商的方式擴張，更好地服務用戶，反饋產(chǎn)品，并保持密切關(guān)系。

• 比如創(chuàng)始人極度的熱愛和專注，醉心于安蘭德的理念，認可個人主義哲學，以此成為lululemon獨特的身份地位和生活方式的標簽。

每一種因素都可以成立獨立成章，而「社群」卻是其最獨特，最具研究價值的破局邏輯和商業(yè)模式。

lululemon成立之后，既沒有像傳統(tǒng)品牌一樣“定位”并以廣告搶占心智，也沒有如巨頭阿迪達斯、耐克一樣，創(chuàng)造爆款潮流+明星代言人的營銷策略去破局，而是通過「線下社群」+「社群溝通（Community Communication）」來創(chuàng)造一種「新連接」：讓用戶逐步產(chǎn)生情感歸屬，從而愿意持續(xù)的，高溢價的消費產(chǎn)品，并自愿分享給朋友。

毋庸置疑，這就是今天火熱的“社群營銷”和“私域”，說它是社群營銷的鼻祖亦毫不夸張。

分析lululemon的社群模式，以「造界新社群」來形容最恰當不過。其造界歷程堪稱教科書 級，品牌猿從四個模塊詳加拆解。

1. 專注新興小眾人群+細分垂直場景=折疊人群

2. 以“空間”造社群滲透力——有“實體”的「新社群」

3. 以“人”激活社群的動能——有連接的「新社群」

4. 以“生活方式”定義社群的價值——有意義的「新社群」

一、專注新興小眾+細分垂直場景=折疊人群

在這個極易形成圈子的時代，衡量的基本單位不再是細分市場，而是社群。

——《品牌翻轉(zhuǎn)》

1、新興人群+小趨勢——10倍速的可能。

90年代，北美大學畢業(yè)女性比例從20%已經(jīng)提升到了60%。教育程度升級，延遲了生育意愿，收入增加，出現(xiàn)了市場細分中的新消費者畫像，即24-34歲，未婚未育，教育程度高，年收入8w 美金以上，有自己的公寓，喜歡運動、旅行的女性。

這個新興的新中產(chǎn)高知獨立女性群體，Wilson稱為「Super Girls」。

另一方面，1998年開始，瑜伽在歐美盛行。Wilson所住的加拿大溫哥華，正是那個年代新潮流運動的發(fā)源地。

當他看到瑜伽班人數(shù)一個月內(nèi)從6人暴增到30人的時候，就意識到瑜伽將會成為一股新的運動社交風潮，正如他之前創(chuàng)業(yè)的的沖浪、滑雪運動一樣。

Wilson還注意到，由于瑜伽運動的專業(yè)性，大部分愛好者均會選擇在瑜伽中心和健身房展開活動，這很容易形成了一個個線下交流空間和在線上的小眾圈層。

面對這樣一個有統(tǒng)一需求的小圈層內(nèi)，都是時尚的、精致的、有消費欲望和能力的「Super Girls」，未來可想而知。

2、未被滿足的大需求——「athleisure運動休閑」

注意，是未被滿足，未曾出現(xiàn)的需求，而不是現(xiàn)有用戶的痛點。

那個時代，Super Girls人群正在形成，女性運動的熱潮剛剛開始，但是無論耐克阿迪也好，瑜伽服舞蹈服運動服也好，既無法滿足對瑜伽功能需要，也沒有人去滿足對時尚的需求。

其實，連Super Girls都不知道她們想要什么。

Wilson卻敏銳地把握到了運動和休閑結(jié)合的趨勢即將到來——「athleisure運動休閑」 （ 此概念為單詞Athletics與Leisure的合成詞，在2014年才被紐約時尚媒體提出）。

Wilson以滑雪服的布料為基礎對其進行了厚度、重量、收縮性上的改良，并且采用了價格高昂的“flat seam”拼接設計，解決了透氣性、緊繃性等問題，風靡20年的經(jīng)典瑜伽褲就此誕生。

3、折疊人群=「Super Girls」的新場景

lululemon曾委托第三方公司調(diào)查，發(fā)現(xiàn)公司品牌的購買者中，僅25%的人群是特意為瑜伽運動購買的，而剩余的購買者看中的是產(chǎn)品的時尚性，可用于平日的穿著搭配。

因此在產(chǎn)品設計中，lululemon區(qū)別于其他傳統(tǒng)運動服飾品牌，選擇與更多時尚相關(guān)的設計師合作，包括男性服飾方面的羅伯特·蓋勒（Robert Geller）和女性服飾方面的洛克桑達（Roksanda）等高端設計師，希望通過時尚與運動的結(jié)合與碰撞給消費者帶來新的價值。

Lululemon希望它成為女性想要從健身房穿到大街上的衣服，出現(xiàn)在聚會的服裝，甚至可以出現(xiàn)在辦公室中。

“科技是可以被定價的，被模仿，時尚卻是無價的”，這最終形成了lululemon真正的核心競爭力。

啟示1，創(chuàng)業(yè)的開始，這是“我”熱愛、“我”喜歡的。

啟示2，在一個正在發(fā)生了巨變的市場，新產(chǎn)品不是創(chuàng)新，新用戶才是；那些發(fā)現(xiàn)并擁有最佳用戶的品牌最終勝出，這就是折疊人群真正價值。

啟示3，大部分失敗的創(chuàng)業(yè)，都是從我有一件新產(chǎn)品開始；而大部分成功的品牌，都是從洞察一個新需求，創(chuàng)造一個新解決方案開始。

二、造有滲透力的社群——有“實體”的「新社群」

lululemon社群，是從2000年加拿大一個實體店開始，并由此成為品牌價值的重要抓手。

抓手一：儀式感的體驗

在連體驗店都鳳毛麟角的年代，Wilson創(chuàng)造了一個領先了20年的概念——「互動設計實驗室 interactive design laboratory 」，實驗室不但展示產(chǎn)品各個環(huán)節(jié)的工藝，設計師也在店里工作，直接解收集用戶對設計的反饋，并根據(jù)不同體形特點進行改良。

這種符合品牌價值的儀式感的體驗，讓高品質(zhì)一次性深度滲透到用戶心智中，而不需要像定位和廣告那樣持續(xù)高成本的投入。

用戶也積極對品牌和實體店店員反饋產(chǎn)品和服務建議，不斷改進和鞏固品牌關(guān)系。

抓手二：意見領袖的有效拉新

Wilson與他的瑜伽課老師Fiona（當?shù)匚ㄒ昏べそ叹殻趯ふ液线m的瑜伽場地）合作，將lululemon的門店改造成可以練瑜伽的場地，并在此開展瑜伽教學。

就這樣，第一家店成為了瑜伽愛好者的聚會場所，特別是朋友間的口碑傳播，帶來了極為精準的客流，用現(xiàn)代語言就是高價值有效拉新。

這家店的成功對lululemon來說非常重要，奠定了品牌發(fā)力方向和社群的基因，比如 In-Store Yoga的新場景，比如瑜伽老師成為意見領袖，比如自線下創(chuàng)建社群。

到了現(xiàn)在，lululemon以線下空間的新生活意義場景為中心，融入數(shù)據(jù)驅(qū)動，體驗感、參與 度和社交化，「新社群」的各種“新價值”正在源源不斷被創(chuàng)造。

1、從賣產(chǎn)品賣體驗賣理念，到賣關(guān)系和生活方式。

• lululemon實體店除了銷售產(chǎn)品，會定期舉辦免費的瑜伽，普拉提、SALSA舞蹈等多種運動課程；或是舉辦社群分享會，讓用戶分享自己最近的生活，不論是瑜伽、書、慢跑，只要是能夠為心靈帶來成長的活動。

• 參與免費課程和分享的用戶，在與品牌進行近距離接觸之后，一般都能深刻地體會到產(chǎn)品、品牌以及理念，這種朋友般體驗和家人般的粘性不是一般體驗店所能給予的。品牌與顧客之間不再是簡單的買賣關(guān)系，而是更為親密的朋友伙伴關(guān)系。

• 以“線下空間”組建“線下社群”，成為lululemon獨一無二的模式，它讓用戶和用戶，用戶和意見領袖，用戶和品牌建立起平等的伙伴關(guān)系，從而潛移默化傳遞了品牌理念。

2、不斷賦能創(chuàng)新lululemon實體店。

lululemon門店類型包括普通門店、旗艦店、Showroom（陳列室） 和 Lab（實驗概念店），不同店具有不同的體驗方式。

• 比如2018年開業(yè)的美國芝加哥林肯公園（Lincoln Park）旗艦店，占地面積超過 2000 平方米。有銷售區(qū)，瑜伽工作室、HIIT、冥想室和健康餐廳，并在此測試推出了付費課程和付費會員計劃。lululemon 希望創(chuàng)造更多生活方式的調(diào)性，成為一個健身為主題的生活方式集合店。

“在體驗成為趨勢之前，我們就認定自己是一個體驗品牌。在過去的兩年里，我們的多倫多 Queen Street 和紐約 Flatiron 門店的嘗試讓我們更加堅定要走的方向。林肯公園代表了更大膽的方向。我們專注于整個人發(fā)展，因此通過瑜伽運動、冥想和社群，讓我們的客人參與其中。”——lululemon 執(zhí)行副總裁 Celeste Burgoyne

比如2020年開業(yè)的杭州湖濱銀泰in77門店，是lululemon 首次與Space共同合作打造的音樂時尚健身社群空間，并且加入了餐飲品牌彩虹昔Smoothie Bowl的輕食區(qū)。

以全面場景化的思維思考，線下門店的場景化表現(xiàn)為空間除了銷售功能，同時承擔品牌認知與體驗，社群的起點及生活方式的傳感等多種功能，直至實現(xiàn)最有效的連接。

3、走出去：一邊做大，一邊做小

lululemon 每到一地，會免費開展各類瑜伽課，少則數(shù)十人，多則上萬。

• 做大，做強影響力。在不同的國家會有不同的大型、運動、主題活動，比如加拿大半程馬拉松，曼哈頓的Bryant公園、倫敦的熱汗節(jié)，北京天壇的朝圣等，讓參與者得到一種前所未有宗教式的體驗， 而每一次活動，都能鏈接到新的認知，在圈層里創(chuàng)造一段美好的回憶。

• 做小，做透親和力。lululemon 和品牌大使結(jié)合，在線下經(jīng)常組織幾十人甚至十幾人的免費課程、座談會、社群分享會等，面對面的接觸，為用戶帶來有溫度的體驗，讓品牌的關(guān)懷親密伙伴的關(guān)系持續(xù)滲透。

因而，lululemon在進入一個新的城市，就能快速積累大量有價值用戶，創(chuàng)造專屬品牌垂直的社交空間，營造了獨特的社群文化。

三、以“人”激活社群的動能——有連接的「新社群」

社群的基本屬性是“連接”，特別是人與人的連接。

圍繞“連接”，lululemon重新定義了“人”在社群中的生態(tài)作用，以“人”激活社群的凝聚力，催生出「新社群」的真正勢能。

lululemon的社群有三個重要角色，分別是「門店教育家」、「品牌大使」、「超級用戶 」，這些角色共同構(gòu)成了「新社群」的生態(tài)體系。

1、社群的核心——「門店教育家」（Educator）

雖然lululemon社群是從品牌大使開始；Educator門店教育家這個角色真正創(chuàng)新了lululemon社群的調(diào)性。

lululemon將所有線下門店員工稱為Educator教育家，并且認為教育家是最重要的人，她們才能真正代表品牌去向用戶傳遞品牌的使命和價值。

lululemon NO.1 PRINCIPLE：The store Educator is the most important person, and all decisions are made with this in mind.門店教育家Educator是最重要的人，所有決策都應該考慮到這一點。——lululemon官網(wǎng)

在lululemon之前，零售店們一般只考慮節(jié)約人力成本，但是Wilson卻不一樣，“I wanted Super Girl employees to interact with Super Girl customers”。（你的用戶是什么樣的，就得雇傭什么樣的員工；只有高素質(zhì)的Super Girl店員才能服務好Super Girl，找到自己需要的產(chǎn)品。）

Super Girl店員整體教育背景良好，發(fā)自內(nèi)心喜歡運動健身，認同品牌理念和文化，她們在與用戶溝通時，自然能讓顧客感受到產(chǎn)品理念和品牌文化真實和誠意。

逐步實踐中，lululemon也形成了招聘教育家的方法——lululemon的吸引力法則：預約面試者上課，在運動中觀察，通過交流識別這個人是否喜歡lululemon；當遇到熱愛類似生活方式和價值觀的人，則吸引加入，真的是“期待遇見你”。

當下，新零售的逐漸進化，無論是sales或者店員稱呼也開始發(fā)生變化，比如博主，伙伴， 主理人等等，這些進化并非是換了一個抬頭和稱呼，而是發(fā)現(xiàn)一個高質(zhì)量更有效的連接價值。

2、社群的影響力——「品牌大使」（Brand ambassador）（KOL關(guān)鍵意見領袖）

lululemon社群生態(tài)中另一個重要的角色就是引起為傲的「品牌大使」。

創(chuàng)立之初，lululemon每進入一個城市，就會聯(lián)系當?shù)刈罴t的20位瑜伽老師，給他們提供免費的服裝并邀請他們進行瑜伽教學，并在門店內(nèi)掛上他們的海報，幫助這些老師接觸更多潛在客戶。

一方面，品牌和瑜伽老師合力為用戶營造溫馨的、快樂的社群氛圍，三者共同構(gòu)建出一種新友情，新體驗，新的情緒錨點；另一方面，在線下或線上社交中，老師們有更多場景可以分享自己的產(chǎn)品和活動體驗，以此擴大雙方的影響力。

lululemon把這些瑜伽老師們稱為「品牌大使」，通過這些“大使”們的社交圈層和影響力，lululemon找到了一個極為低成本和有效的社群破局方式。

持續(xù)的擴張中，lululemon的「品牌大使」已經(jīng)形成了生態(tài)體系，比如“運動大使”計劃：每到一地，各城市的「門店教育家」會聯(lián)絡和維系與當?shù)罔べだ蠋煛⒔∩斫叹毢瓦\動圈的意見領袖，基于各個門店打造“運動大使”的隊伍。

“我們在成都開店前，我們的團隊真正深入社區(qū)，他們?nèi)フJ識和聯(lián)結(jié)當?shù)氐慕叹殹㈣べだ蠋煹龋⒃谏鐓^(qū)內(nèi)為品牌建立良好的“能量”」”，lululemo CEO Laurent Potdevin 稱這樣做法為「社區(qū)策略」，他在采訪中說，“我們從不迫使自己進入一個市場或社區(qū)，我們也不做廣告，而是社區(qū)的反饋告訴我們是時候該進入了”。

“在國外的時候經(jīng)常參加，因為就在家旁邊，而且一般是周末早上的瑜伽，結(jié)束之后還有茶和小點心，感覺蠻好的，會感覺在一個小且親密的社群里面。能認識很多鄰居，感覺很舒服自在”」，jieyu 告訴品牌星球。《從瑜伽褲到賣生活方式，lululemon 現(xiàn)在做得怎么樣了？| BrandStar》

以下內(nèi)容來自《15000字看完lululemon增長攻略》

“運動大使”按能力和屬性可細分為“精英大使”、“門店大使”和“瑜伽大使”三類，每位大使的信息均可在公司官網(wǎng)中公開查詢到，包括家鄉(xiāng)、特長、個人首頁、愛好等，給予大使充分的資源和曝光。

根據(jù)公開的官網(wǎng)信息做了一個統(tǒng)計，lululemon在全球共有1533名大使（截止2019年的數(shù)據(jù)），品牌大使系統(tǒng)由3個層級組成：

• 精英大使35名 → 國際級的明星運動員

• 全球瑜伽大使9名 → 全球瑜伽領域的頂級大師

• 門店大使1489名 → 各城市的運動意見領袖，尤其喜歡簽約小工作室的創(chuàng)始人

在門店大使當中，也擁有不同生態(tài)的意見領袖：

• 瑜伽普拉提barre等靜態(tài)課程教練占比約30%

• training fitness教練占比30%

• runner、cycling、橄欖球、鐵人三項、力量舉等運動300人左右。

• 其余包括攝影師、企業(yè)家，創(chuàng)業(yè)者等非運動員職業(yè)。

這套系統(tǒng)究竟是如何運轉(zhuǎn)的呢？

• 尋找大使的合適人選。educator每周工作時間之外探店。在探店上課中接觸候選人，了解候選人。大約半年左右敲定意向，有些長達1年2。

• 大使選擇標準。每個城市有自己的標準，大體包括候選人和品牌精神契合度、專業(yè)性、場館級別、氣質(zhì)等等綜合考慮。通過一次內(nèi)部員工課，一次外部用戶社群課、活動后，最后需要區(qū)域經(jīng)理面見，總部批準，每年riview一次是否續(xù)約。

• 大使們的福利。包括專門拍攝的肖像照上墻，社交媒體如微博微信的宣傳，作為社區(qū)文化的一部分，每年還有2000美金的服裝配額福利（這一點和其他運動品牌的簽約教練的金額類似），新品試穿+贈送（季度非常規(guī)），還有不定期outing團建。

• 社群活動每家店每周一次，in-store和out-store大約各占一半，會邀請大使來完成熱汗社區(qū)的課程教授，平時也有非大使的教練可以來上課。每個季度都會有Ambassadors day，店長和門店所有大使出去運動。

這套社群運營系統(tǒng)的特點：

• 整個運營體系建立在lululemon獨特的組織結(jié)構(gòu)上，如果沒有高素質(zhì)的Educator，依靠傳統(tǒng)的店長和店員是完全無法維系的。

• 工作量大，這是全球幾百家門店每周都在做的事。在大部分品牌，只有總部市場部幾個人承擔聯(lián)絡簽約教練和社群的運營職能，根本無法消化1000多名大使的維護和當?shù)氐纳缛夯顒舆\營。

• 顆粒度極細，每個大使都有自己的習慣、處事方式，沒有辦法通過一刀切的方式和所有大使溝通。這就需要細化到每家門店的educator在日常中慢慢建立和維系感情。畢竟沒有哪個優(yōu)秀的教練差1萬元的衣服，大家需要的是尊重、認可，和品牌共鳴。

3、造社群的活力——「超級用戶」（KOC關(guān)鍵意見消費者）

品牌大使們的身份有教練，運動明星，網(wǎng)絡大V等等，但是真正要讓一個社群“活”起來，必須要讓用戶參與進來，特別是那些真實、精準的，喜歡品牌，喜歡表達的超級用戶。

lululemon如何讓這些超級用戶活起來？

1）、DTC （直接面向用戶）的精髓——真實溝通。

lululemon專注于用戶的真實有效的互動，并以此作為其模式的核心。

比如在產(chǎn)品設計過程，品牌大使和用戶就參與其中，提供產(chǎn)品反饋意見；創(chuàng)造各類用戶面對面溝通方式如教育家、品牌大使的互動；比如網(wǎng)上社區(qū)和數(shù)字教育家服務等等，最為重要的是，將用戶來自各個渠道的反饋進行整合，并落實到產(chǎn)品設計、店面設計、社群營銷、用戶體驗的各個環(huán)節(jié)。

2）、場景下的用戶留存——倡導熱愛運動的生活方式和社區(qū)文化

在常規(guī)的社群營銷和用戶運營模型中，“拉新”是核心和發(fā)力主要環(huán)節(jié)。

但是，在lululemon營銷模式中，拉新并不是重要的一環(huán)，他們更注重的是用戶留存——讓用戶喜歡上品牌倡導的生活方式——這種用戶自然會轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频某売脩簟?/strong>

所以，他們不是推薦產(chǎn)品，不是會員折扣，不是促銷活動，而是一種以運動場景為核的生活主張和習慣養(yǎng)成，各種課程的體驗，多元社交活動的交互感染。

用戶可以在各種課堂上和活動中交友、學習、進步，心理上的“獲得感”，會觸發(fā)美好生活的想象，不知不覺讓品牌成為一種依賴和信仰。

換句話說，他們的拉新不是“拉新”，而是讓用戶（留存）下來，只要用戶愿意持續(xù)參加活動，成為超級用戶（愿意主動傳播品牌的用戶），新用戶自然而來。

3）、引導，鼓勵，創(chuàng)造用戶參與社群活動

愿意積極參加線下活動的用戶，有多「超級」熱愛品牌。

lululemon造社群活力的啟發(fā)可以概括如下：

• 引導，鼓勵用戶參與，幫助用戶養(yǎng)成運動生活習慣；

• 帶動社群和私域的高頻活躍；

• 促成產(chǎn)品與運動直接的高度高頻關(guān)聯(lián)；

• 以健康的生活方式觸及更多潛在用戶，激活和鏈接老用戶；

• 形成正向的、一致性的品牌心智認知。

伴隨數(shù)字化，lululemon社群各種新場景被相繼打通，或者是“場景社群”上越走越“活”。

一方面是各個零散門店為單位的熱汗活動和城市級別的全民運動；另一方面持續(xù)注入新場景和更多競賽相關(guān)的新屬性。

比如，2021年的lululemon「夏日樂挑戰(zhàn)」，將線下線下打通，運動+樂趣相結(jié)合。線上的抖音挑戰(zhàn)賽強化趣味性：變速平板支撐 —— 挑戰(zhàn)竇驍、平板穿脫衣挑戰(zhàn) —— 挑戰(zhàn)友人、情侶七夕挑戰(zhàn) —— couple比拼；線下聯(lián)動全國50+門店，以及110+不同行業(yè)partners（騰訊、特斯拉、華為、DJI大疆、超級猩猩……），在21個城市，以個人報名、雙人組合、及團體參賽的多種方式，鼓勵更多用戶一起參與。

4）、用戶創(chuàng)作內(nèi)容

這一點，目前各個品牌已經(jīng)做得爐火純青。

在每次課程或活動結(jié)束后，活動體驗者會被鼓勵和引導通過社交媒體回顧當日活動，lululemon的特點在于沒有強制使用品牌詞，以此降低了用戶分享時的心理壓力和門檻。

「門店教育家」、「品牌大使、「超級用戶」共同構(gòu)成了lululemon社群的核心、影響力和活力。基于這種「新社群」人與人的連接邏輯，用戶與品牌關(guān)系從參與到互動，喜愛到熱愛，忠誠到信仰，必須而且自然。

還應該看到，以人與人的連接激活的社群，能源源不斷地創(chuàng)造有意義的新場景，成為未來商業(yè)模式與數(shù)字生活方式的新抓手。

再回頭看看目前大部分的品牌社群營銷，群主就是小二，客服、公告員，管理者，套路模板式的回復，缺乏情感聯(lián)系，更不用談品牌認同；群友與群友之間也很難找到共同點、契合點，更多的是利益，是薅完羊毛就散群的關(guān)系。

四、以“生活方式”定義社群的價值——有意義的「新社群」

“人們對物的消費，實質(zhì)是消費物所承載的符號意義”——《消費社會》鮑德里亞

如前文所提到的，lululemon提出了Educator教育家的概念，并且認為教育家是最重要的人，他們才能真正代表品牌去向用戶傳遞品牌的使命和價值。

那么，lululemon在傳遞什么樣的品牌的使命和價值？

1、“人”為什么聚在一起——共同的價值觀

人們因為重要的理念在一起，并聚在某個人麾下的時候，便形成了社群。——《社群Tribe》賽斯·戈丁2008年

lululemon的購物袋會有這樣一行字「 Who is John Galt？」（誰是約翰·加爾特）?

看不懂的人自然就看不懂，而看得懂的人會立刻生出一種親近和優(yōu)越感。

約翰·加爾特是備受爭議的客觀主義小說安·蘭德著作《阿拉斯加聳聳肩》的主角，這本小說支持人們公開追求自身利益，認為這應該是社會的最高抱負。本書的作者安·蘭德更是一位傳奇女作家，她追求的理想人格是無所求，無所待，無所靠。這與那個時代美國女性追求的意識蘇醒和經(jīng)濟獨立十分契合。

而崇尚安·蘭德價值觀的Chip Wilson則把具備這類精神氣質(zhì)的群體納為自己的核心客戶群，并命名Super Girls。

這就給lululemon的的產(chǎn)品賦予了特殊的“價值”和“意義”，購買的女孩就成為了Super Girls的一員，她們因為這件衣服而與“意義”產(chǎn)生了聯(lián)系，這讓lululemon貼滿了前沿和獨立的標簽。

換句話說，lululemon的用戶僅為好產(chǎn)品和體驗買單，更愿意為它所傳達的價值理念買單。

現(xiàn)在，lululemon變大了，再加上全球范圍“她經(jīng)濟”時代到來，圍繞“她”和“她”的獨立，lululemon的價值觀趨于平和但更普世。

• 比如，2017年，lululemon 推出的第一支面向全球的品牌廣告片，就能看到這種變化。

短片選擇從瑜伽的內(nèi)核出發(fā)——以代表品質(zhì)和精神的15個詞語貫穿始終：呼吸（breath）、沉思（meditation）、釋放自我（letting go）、非暴力（nonviolence）、自律（self-discipline）、自我探尋（self-discovery）、相信（trust）、投入（devotion）、快樂（joy）、熱情（compassion）、博愛（humanity）、慷慨（generosity）、耐心（patience）、專注（concentration）、純粹（purity）。

短片中從奧運會金牌得主、墨西哥的舞者、再到北京樂隊鼓手，lululemon 請到了全球各地的藝術(shù)家、創(chuàng)作者和運動健身達人出演，將瑜伽和跳舞、跑步、沖浪、玩音樂等日常生活創(chuàng)作聯(lián)系在了一起。該片表達出瑜伽帶來的影響不只是停留在瑜伽墊上，而是滲透到了你生活里的方方面面，更為重要的是，傳遞出lululemon代表了沉思、自律、投入和熱愛。

• 比如，在中國，這種價值觀被表達為「 活出可能」。

2、社群為每個人帶來什么樣的改變和生活？

“時尚只是詮釋精神力量的一種方式”——lululemon創(chuàng)始人Chip Wilson

偉大品牌們的終極夢想，無非是成為一種生活方式，耐克如此，蘋果如此，特斯拉如此，蔦屋書店如此。

如此之下，lululemon也在傳達一種積極、陽光的狀態(tài)和熱愛生活的生活方式，這被稱為「sweat life」（熱汗生活），并以此貫穿長達長期的社群和品牌建設中。

從熱汗運動，熱汗社群，熱汗派對，熱汗賽事，熱汗時刻，熱汗社區(qū)......，到熱汗精神，熱汗生活方式，熱汗哲學，牢牢將「熱汗生活」和品牌心智綁定在了一起，構(gòu)架出了「熱汗生活」宇宙。

這樣的理念和行動，讓很多人不知不覺在「熱汗」中成長，在前行中改變，在連接中激發(fā)自我， 最終成為超級用戶們自己信仰的人生哲學。

2017年，lululemon 從「以瑜伽為靈感的運動服飾品牌」進化為「以健康生活方式為靈感的運動品牌」，這意味著生活方式成為lululemon的終極歸宿。

以生活方式的視角定義商業(yè)進化和引領的創(chuàng)新，與消費精神、技術(shù)創(chuàng)新同頻——《場景紀元》吳聲

后記：

長期以來，我們都試圖從現(xiàn)有的市場里，以細分、定位、剛需、痛點等作為品牌的入局和出圈的切入點。

lululemon卻早在二十年前就另辟蹊徑，將新興的小眾人群和一個垂直場景折疊在一起；然后造界出一個個有信仰的「新社群」，做有價值有意義的連接，連接人與產(chǎn)品，人與品牌，人與人，人與生活的關(guān)系；進而又以「新社群」的人，催生出千變?nèi)f化的新場景，成為為生活賦能的一種選擇。

就這個時代來說，對于新產(chǎn)品，新企業(yè)，初入局的品牌，最好的問題已經(jīng)不再是“市場有多大”，而是“你和誰并肩作戰(zhàn)”。

品牌猿希望能夠以「新社群」的造界方法，給予新消費品牌們一些參考，盡管理想，亦有價值。

也如Chip Wilson所說，“擁有創(chuàng)新與競爭精神不意味著一定會成功，但是如果保持一成不變的現(xiàn)狀，就永遠不會有發(fā)展和進步”。

寫到這里，lululemon「新社群」破局的思路基本梳理完畢，本文是就前文《品牌創(chuàng)新論：折疊人群-從「市場細分」「定位」到「新社群」（1）》的補充，后文中，還會就小米、阿那亞、蔚來、樂高等以「新社群」破局的方法進行梳理。

參考文章：《15000字看完lululemon增長攻略》、《Lululemon：一條瑜伽褲的底層增長邏輯》、《lululemon 開出全球最大門店，體驗是最大亮點》、《人類高質(zhì)量社交方式，不是電影奶茶，而是熱汗擼鐵》