引言——

蘇翊鳴……嗯這次我們520合作的明星是蘇翊鳴……

就是冬奧冠軍、新晉代言收割機(jī)、首個(gè)完成單板滑雪內(nèi)轉(zhuǎn)1980的運(yùn)動(dòng)員蘇翊鳴嗎！！？？

剛剛接到項(xiàng)目brief的猴子小伙伴陷入興奮，但很快我們就清醒過(guò)來(lái)，因?yàn)橐恍┍仨毥鉀Q的現(xiàn)實(shí)難題：

頂流運(yùn)動(dòng)員們絕對(duì)是各類品牌合作的香餑餑，但那么多代言與合作，哪些是真正讓人印象深刻的案例？似乎很少……怎樣才能真正將明星和品牌鏈接起來(lái)，讓活動(dòng)留下記憶點(diǎn)呢？

520作為非常重要的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，烘托愛情氣氛，是各大品牌520“老生常談”的營(yíng)銷話題了。在這個(gè)聯(lián)合利華抖音超品日，如何借助蘇翊鳴打造具有出圈影響力的520傳播，是我們最大的挑戰(zhàn)。 

蘇翊鳴勇于挑戰(zhàn)和追求極限的特質(zhì)，與聯(lián)合利華旗下清揚(yáng)品牌「無(wú)畏向前」的理念相契合。520節(jié)點(diǎn)的關(guān)鍵詞“愛”，在他身上投射出的，是熱愛——不再局限于戀愛群體，任何領(lǐng)域的任何人都能夠從中獲得共鳴，這就與520的其他營(yíng)銷活動(dòng)區(qū)別了開來(lái)。

「差異化」——我們與抖音電商超級(jí)品牌日?qǐng)F(tuán)隊(duì)抓住了這次工作的重點(diǎn)，并開始醞釀各種和這位冬奧頂流玩起來(lái)的可能性……一場(chǎng)以熱愛之名為聯(lián)合利華品牌量身打造的「追愛」行動(dòng)一觸即發(fā)！ 

*以下亮點(diǎn)復(fù)盤內(nèi)容，由無(wú)限猴子與數(shù)英共創(chuàng)

蘇翊鳴又雙叒出圈了。這次，是因?yàn)椤皞b客頭”造型。

在剛剛過(guò)去的520聯(lián)合利華抖音電商超級(jí)品牌日，蘇翊鳴化身“少年俠客”現(xiàn)身清揚(yáng)品牌直播間。與往常穿搭走運(yùn)動(dòng)街頭風(fēng)路線不同，這次他以成熟風(fēng)的西裝亮相，搭配挑染深藍(lán)色“俠客頭”造型，吸睛十足。

當(dāng)晚，在與浪姐3開播、周杰倫線上演唱會(huì)等大事件的熱度爭(zhēng)奪中，#想擁有蘇翊鳴同款俠客頭發(fā)型 話題依舊登上了抖音挑戰(zhàn)榜第7位。

這是抖音電商超級(jí)品牌日與聯(lián)合利華打造的一場(chǎng)超級(jí)品牌聯(lián)合活動(dòng)，聚集了旗下清揚(yáng)、力士、多芬、金紡、奧妙、花木星球、凡士林等品牌，以“無(wú)畏追愛”為主題、以蘇翊鳴定制禮盒、蘇翊鳴1980世界紀(jì)錄限量周邊為產(chǎn)品載體，鼓勵(lì)大家向熱愛表白，也給行業(yè)帶來(lái)了新的營(yíng)銷啟示。

與頂流運(yùn)動(dòng)員合作營(yíng)銷并非易事。在品牌扎堆爭(zhēng)奪頂流運(yùn)動(dòng)員、大量密集的宣傳缺乏記憶點(diǎn)、消費(fèi)者陷入內(nèi)容疲勞的當(dāng)下，此次抖音電商超級(jí)品牌日×聯(lián)合利華項(xiàng)目，是如何在520營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，借助頂流運(yùn)動(dòng)員和差異化的營(yíng)銷策略打出破圈的效果？本文將為你一一拆解。

不一樣的520洞察

透?jìng)鞲鼜V泛意義的無(wú)畏與熱愛

 “是4歲的第一次勇敢，才有了獨(dú)一無(wú)二的我”，在蘇翊鳴官宣成為清揚(yáng)品牌大使的短片中，他曾態(tài)度發(fā)聲：勇敢點(diǎn)，滑下去，就有答案。

作為頂流運(yùn)動(dòng)員，蘇翊鳴無(wú)畏追求熱愛、挑戰(zhàn)自我極限的特質(zhì)，是大眾對(duì)他最廣泛的認(rèn)同。而作為個(gè)護(hù)家清類品牌，年輕、勇敢、有態(tài)度則是清揚(yáng)認(rèn)同的品牌基因，其“無(wú)畏向前”的品牌理念與蘇翊鳴的“無(wú)畏”精神內(nèi)核高度契合。

而此次聯(lián)合利華抖音電商超級(jí)品牌日的主題“無(wú)畏追愛，翊鳴驚人”，則是在夯實(shí)“無(wú)畏”的基礎(chǔ)上進(jìn)行了概念的升級(jí)和心智的進(jìn)一步透?jìng)鳎膭?lì)大家用信念和勇氣大膽追求自己所“愛”。

這個(gè)“愛”，不局限于一般意義上的愛，是更廣泛、內(nèi)涵更豐富的熱愛與追求。這種“愛”，或許是需要長(zhǎng)期深耕的專業(yè)、或是需要刻意練習(xí)的技能、或許是心心念念的夢(mèng)想、更或許是一份永恒不變的少年熱忱。這樣的概念和意識(shí)傳達(dá)，在520的特殊節(jié)點(diǎn)，豐富了“愛”的認(rèn)知與情感層次，與一般的520營(yíng)銷概念拉出了差距，挖掘出了差異化的用戶心智。

全民“無(wú)畏追愛”

抖音站內(nèi)造勢(shì)玩法速成

抖音電商超級(jí)品牌日聯(lián)手聯(lián)合利華，通過(guò)明星效應(yīng)-頭部達(dá)人-各圈層垂類達(dá)人矩陣對(duì)“無(wú)畏追愛”進(jìn)行了兼具聲量與意義的演繹。

?  全民挑戰(zhàn)賽：演繹各行各業(yè)的熱愛

今年1月22日，吉尼斯世界紀(jì)錄宣布蘇翊鳴以內(nèi)轉(zhuǎn)1980（轉(zhuǎn)體五周半）抓板動(dòng)作打破世界紀(jì)錄。抖音電商超級(jí)品牌日?qǐng)F(tuán)隊(duì)挖掘出強(qiáng)溝通符號(hào)“1980”，用“1980”去承接詮釋“無(wú)畏追愛”的主張，鼓勵(lì)各行各業(yè)的普通人找尋“自己的1980”，并以無(wú)畏勇敢的態(tài)度，用行動(dòng)向自己的熱愛的“1980”告白。

5月14日，蘇翊鳴化身追愛發(fā)起人，在抖音站內(nèi)發(fā)起#無(wú)畏追愛翊鳴驚人 全民挑戰(zhàn)賽。挑戰(zhàn)賽中附有定制專屬貼紙道具，用戶參與拍攝即可觸發(fā)翅膀特效，表白熱愛。目前，該話題視頻播放量破億。

除清揚(yáng)外，聯(lián)合利華旗下力士、多芬、金紡、奧妙、花木星球、凡士林等其他品牌的代言人，如金紡品牌代言人白敬亭、力士品牌大使張?zhí)鞇邸W妙品牌大使、花木星球品牌代言人王安宇也紛紛加入這場(chǎng)關(guān)于“熱愛”的告白行動(dòng)中，為活動(dòng)進(jìn)行傳播引流，做出勢(shì)能上的有力支撐。

? 達(dá)人矩陣帶動(dòng)告白熱潮

在#無(wú)畏追愛翊鳴驚人 挑戰(zhàn)賽打響熱度的基礎(chǔ)上，聯(lián)合利華抖音電商超級(jí)品牌日邀請(qǐng)了站內(nèi)不同量級(jí)、多領(lǐng)域的達(dá)人參與。達(dá)人們通過(guò)拍攝各類技能挑戰(zhàn)類視頻，對(duì)“蘇翊鳴1980°世界紀(jì)錄”發(fā)起挑戰(zhàn)并表白熱愛，卷入了更多網(wǎng)友圍觀和參與。

此次抖音電商超級(jí)品牌日，不僅選擇了頭部達(dá)人千萬(wàn)級(jí)大V玲爺，結(jié)合達(dá)人自身熱愛挑戰(zhàn)的特性打造了“全新汽車漂移1980挑戰(zhàn)”，通過(guò)強(qiáng)吸引力內(nèi)容引爆話題，還選取了運(yùn)動(dòng)、古風(fēng)、音樂、播音、美妝等多個(gè)領(lǐng)域的達(dá)人進(jìn)行趣味共創(chuàng)，讓#無(wú)畏追愛翊鳴驚人 挑戰(zhàn)賽相關(guān)話題登上了抖音熱搜榜第六位，播放總量破億。

借助抖音電商超級(jí)品牌日豐富的達(dá)人資源，聯(lián)合利華抖音電商超級(jí)品牌日在這樣的氛圍中成功激活了不同圈層的流量池，使話題觸達(dá)到更多的消費(fèi)者。

蘇翊鳴"少年俠客頭"亮相直播間

 引爆Bigday大事件

如何借助頂流代言人撬動(dòng)全網(wǎng)關(guān)注？抖音電商超級(jí)品牌日?qǐng)F(tuán)隊(duì)和品牌一起另辟蹊徑，找到了突破口——蘇翊鳴的發(fā)型。

蘇翊鳴的長(zhǎng)卷發(fā)，是其標(biāo)志性的符號(hào)之一，且為此頻頻登上熱搜。

與往常的運(yùn)動(dòng)街頭風(fēng)裝扮不同，聯(lián)合利華抖音電商超級(jí)品牌日?qǐng)F(tuán)隊(duì)結(jié)合清揚(yáng)洗發(fā)產(chǎn)品，為蘇翊鳴定制了“少年俠客頭造型”，并讓其在520當(dāng)天一身西裝現(xiàn)身清揚(yáng)品牌直播間，發(fā)布“蘇翊鳴1980世界紀(jì)錄限量周邊”產(chǎn)品。

“俠客就是無(wú)懼無(wú)畏，會(huì)為了自己熱愛的事情一直努力地往前走。”蘇翊鳴解釋道。此次在發(fā)型上做的“俠客頭”創(chuàng)新，一方面，能以“不設(shè)限的發(fā)型”具象化呈現(xiàn)清揚(yáng)“無(wú)畏”的精神，隱喻著什么都阻止不了蘇翊鳴追求熱愛的腳步；另一方面，不同以往的“俠客頭”形象，也能夠從視覺上強(qiáng)化此次直播的記憶點(diǎn)，給消費(fèi)者帶來(lái)新鮮感。

此外，聯(lián)合利華抖音電商超級(jí)品牌日還打造了熱點(diǎn)話題#想擁有蘇翊鳴同款俠客頭發(fā)型，同時(shí)聯(lián)動(dòng)了美妝達(dá)人@bobo最洋氣 等達(dá)人仿妝蘇翊鳴發(fā)型進(jìn)行擴(kuò)散。截至目前，該話題閱讀量突破千萬(wàn)，并成功登上挑戰(zhàn)榜第7位。

前期氛圍造勢(shì)的傳播聲量和高質(zhì)量消費(fèi)客群，以漏斗的形式承接到了520清揚(yáng)品牌直播間。直播間的內(nèi)容創(chuàng)意和稀缺的“蘇翊鳴1980世界紀(jì)錄限量周邊”等，讓當(dāng)晚直播間的熱度居高不下，累計(jì)觀看人數(shù)破50萬(wàn)，最高在線人數(shù)是日常12倍，累計(jì)評(píng)論互動(dòng)數(shù)是日常9倍。

最終，在520big day當(dāng)天，前期一系列傳播蓄力的流量池成功承載營(yíng)銷變現(xiàn)，助力聯(lián)合利華集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷量爆發(fā)，登頂個(gè)護(hù)行業(yè)店鋪top1。

深度攜手平臺(tái)營(yíng)銷IP

助推品牌滲透和生意增長(zhǎng)

依托于專注做超級(jí)大牌的平臺(tái)S級(jí)營(yíng)銷IP，抖音電商超級(jí)品牌日擁有豐富的品牌合作經(jīng)驗(yàn)。此次聯(lián)合利華與其合作的520營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)了品牌形象價(jià)值和銷售層帶貨價(jià)值的雙贏。

1、產(chǎn)品增值角度：借勢(shì)頂流運(yùn)動(dòng)員光環(huán)，定制限量周邊提升產(chǎn)品力

此次抖音電商超級(jí)品牌日×聯(lián)合利華活動(dòng)中，清揚(yáng)品牌獨(dú)家發(fā)布首個(gè)蘇翊鳴1980世界紀(jì)錄限量周邊“無(wú)畏1980”，契合520節(jié)點(diǎn)主題，關(guān)聯(lián)代言人特質(zhì)和產(chǎn)品屬性，夯實(shí)用戶心智。

對(duì)于蘇翊鳴個(gè)人，“無(wú)畏1980”是見證他成績(jī)的里程碑；對(duì)于清揚(yáng)而言，這一周邊承載著品牌“無(wú)畏向前”的內(nèi)核；而對(duì)于更多的粉絲和普通用戶而言，“無(wú)畏1980”也是讓國(guó)人驕傲的少年冠軍敢于挑戰(zhàn)、無(wú)畏追愛的精神體現(xiàn)，更是能夠激勵(lì)自己無(wú)畏追求熱愛的精神寄托和榜樣力量。

2、FACT四大陣地合理經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)品效合一

去年9月，抖音電商正式發(fā)布商家經(jīng)營(yíng)矩陣模型“FACT”，分別為F (Field) 商家自播的陣地經(jīng)營(yíng)、A (Alliance) 海量達(dá)人的矩陣經(jīng)營(yíng)、C (Campaign) 營(yíng)銷活動(dòng)的組合爆發(fā)、T (Top-KOL) 頭部大V的品銷雙贏。此次營(yíng)銷中，我們也能看到聯(lián)合利華對(duì)FACT四大陣地的合理經(jīng)營(yíng)。

? 頭部達(dá)人矩陣打透用戶心智：

除了聯(lián)合站內(nèi)垂類達(dá)人發(fā)聲“無(wú)畏追愛翊鳴驚人”話題，聯(lián)合利華抖音電商超級(jí)品牌日還深度聯(lián)動(dòng)帶貨達(dá)人如衣哥、巴圖、搭搭夫婦、廣東夫婦、譚凱、高小健等共同爆發(fā)，實(shí)現(xiàn)品效合一。活動(dòng)期間，聯(lián)合利華兩次登頂個(gè)護(hù)行業(yè)店鋪top1，旗下品牌奧妙、力士、清揚(yáng)等更是多次登上行業(yè)top品牌榜，top商品榜，top短視頻榜。

? 頂流運(yùn)動(dòng)員差異化營(yíng)銷助力聲量躍升：

站內(nèi)挑戰(zhàn)賽結(jié)合明星頂流+頭部達(dá)人，使得#無(wú)畏追愛翊鳴驚人 話題熱度持續(xù)高漲；bigday直播間承接前期流量熱度，蘇翊鳴新發(fā)型少年“俠客頭”結(jié)合了個(gè)人特質(zhì)和品牌特質(zhì)，帶給粉絲新鮮感和趣味感的同時(shí)，也提升了整個(gè)活動(dòng)的話題力、傳播力。

3、借勢(shì)平臺(tái)營(yíng)銷IP，助推品牌滲透和生意增長(zhǎng)

抖音電商超級(jí)品牌日是行業(yè)頭部品牌聯(lián)手抖音電商共同打造品牌在抖音的專屬雙十一。抖音電商超級(jí)品牌日主張“正品大牌在抖音”，目前已探索出品牌滲透和生意增長(zhǎng)的成熟方法論。

在傳播層面，抖音電商超級(jí)品牌日具有相當(dāng)全面的營(yíng)銷能力，不局限于某種固定的模型，而是從聯(lián)合利華的需求出發(fā)，靈活運(yùn)用平臺(tái)資源優(yōu)勢(shì)提升品牌經(jīng)營(yíng)水準(zhǔn)，助力品牌挖掘更大的生意增量市場(chǎng)。

本次活動(dòng)以清揚(yáng)作為領(lǐng)銜品牌，同時(shí)聯(lián)動(dòng)旗下力士、多芬、金紡、奧妙、花木星球、凡士林品牌一同助力發(fā)聲，通過(guò)完美的整合營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)了聲量銷量雙豐收的活動(dòng)效果。

結(jié)語(yǔ)

頂流運(yùn)動(dòng)員營(yíng)銷的難點(diǎn)，就在于千篇一律的營(yíng)銷玩法之下，受品牌契合度、營(yíng)銷資源投入、合作深度等因素的綜合影響，很難將海量的關(guān)注和流量轉(zhuǎn)化為有效的生意增量和市場(chǎng)增量。此次聯(lián)合利華聯(lián)手抖音電商超級(jí)品牌日的520營(yíng)銷，就用高水準(zhǔn)、差異化的營(yíng)銷策略打出了破圈效果。

破題的思路就在于，要借勢(shì)頂流運(yùn)動(dòng)員，但要“差異化”。不是一張海報(bào)一個(gè)TVC就結(jié)束傳播，而是精準(zhǔn)洞察共鳴點(diǎn)"無(wú)畏追愛"，打造出獨(dú)特的品牌烙印。

未來(lái)，也期待抖音電商超級(jí)品牌日繼續(xù)發(fā)揮差異化營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，助力品牌在抖音電商生態(tài)中獲得新增長(zhǎng)。

創(chuàng)作人員名單

項(xiàng)目統(tǒng)籌：王天驕

客戶端：鋼鐵

創(chuàng)意端：Demon、等等

美術(shù)：王曦

實(shí)習(xí)生：莉莉