采訪：Ashley、倩倩
撰文：倩倩
手拿一只紅色小球，何同學(xué)往后一躺，一條街長的“真人多米諾骨牌”應(yīng)聲倒下，一場關(guān)于“腦洞”的運(yùn)動華麗開場。
這是今年五四青年節(jié)，匹克創(chuàng)意短片《腦洞，是超酷的運(yùn)動》中的一幕。誠如其名，這支中二有趣的“腦洞大片”，集放飛想象的腦洞、酷炫吸睛的畫面于一體，在這個五四青年節(jié)，顯得別具一格。
短片一經(jīng)上線，就憑借好玩的創(chuàng)意與何同學(xué)的影響力收獲大量關(guān)注。何同學(xué)和匹克，這對新鮮的“科技CP”更是引來不少好奇。
這支想象力爆棚的“腦洞大片”背后，是否經(jīng)歷了一個同樣絲滑的創(chuàng)作過程？
在年輕化溝通上，作為運(yùn)動品牌的匹克，有哪些全新的經(jīng)驗之談？
數(shù)英由此采訪到匹克品牌整合營銷總監(jiān)王煒、代理商贊意北京首席創(chuàng)意官東海，與何同學(xué)工作室，和他們聊了聊匹克與何同學(xué)這波合作，有著怎樣的來龍去脈？
一、一場出其不意的合作
“科技品牌”匹克，要在青年節(jié)和年輕人講創(chuàng)新
一個是有著30多年歷史的國民運(yùn)動品牌，一個是視頻觀看量動輒破千萬的B站科技區(qū)UP主。這對不同尋常的組合，是怎樣達(dá)成合作的？
這就要從匹克這波五四青年節(jié)發(fā)聲的初衷說起。在這個對話年輕人的最佳節(jié)點，匹克想要面向年輕代，推出代表未來與科技的“啟”系列產(chǎn)品，同時也借匹克科技的發(fā)聲，傳遞品牌創(chuàng)新、探索的價值觀。
“匹克希望用科技創(chuàng)新帶給消費(fèi)者更好的運(yùn)動體驗。這是屬于我們的品牌資產(chǎn)，也是我們想要持續(xù)對外輸出的品牌心智。”匹克整合營銷總監(jiān)王煒，說出了這波campaign背后的策略思考。
匹克3D打印系列新品「啟源」
基于這樣的背景，匹克與何同學(xué)看似出其不意的合作，實則有著情理之中的策略布局。
何同學(xué)身上那種“異想天開”的想象力，以及為一個腦洞花費(fèi)一個月甚至一年的時間認(rèn)知鉆研的認(rèn)真勁，都與匹克想要傳達(dá)的年輕精神相契合。而作為“B站頂流”，何同學(xué)在年輕代群體的影響力、在科技圈層的滲透力，也能讓匹克更進(jìn)一步，與年輕人破圈溝通。
巧的是，何同學(xué)和匹克還有一個“共同愛好”——3D打印。科技“同好”間的“雙向奔赴”，讓這場合作一拍即合。
何同學(xué)最近一期視頻主題就是3D打印機(jī)
二、一支超酷的“腦洞大片”
借“異想天開”的創(chuàng)意，與腦洞青年共鳴
敲定與何同學(xué)的合作之后，匹克將這支片子的創(chuàng)意策略，交給了他們眼中“非常懂年輕人”的贊意。
于是，這支超酷的“腦洞大片”，就呈現(xiàn)在我們眼前：
一邊跑步一邊吹風(fēng)，讓運(yùn)動不再狼狽；遛一只無人機(jī)“鯨魚”，能遮蔽烈日，還能降雨消暑；一場鋼琴演奏結(jié)束，一幅山水畫也燒制成型；打開智能化妝機(jī)，讓美麗一步到位……
各種高能腦洞無縫銜接，讓人來不及眨眼，就隨之進(jìn)入下一個“異想天開”的世界。
當(dāng)問及這些腦洞的靈感來源，贊意東海告訴數(shù)英，這些腦洞并非是為了“有用”而設(shè)計，它們有的是在做產(chǎn)品的設(shè)想，有的就只是單純?yōu)榱撕猛妫瑢嶋H上要講的是：大開腦洞的創(chuàng)造本身，就是一件很酷的事兒。
1、腦洞是超酷的運(yùn)動：與腦洞青年一起放飛想象力
“腦洞大”，是贊意對這一代青年人的共同認(rèn)知。
在贊意東海看來，“腦洞的啟發(fā)性大于實際性，卻可能是A點到B點的最優(yōu)路徑、是更偉大創(chuàng)新的原點。出人意表、打破次元的腦回路，最初誕生時甚至?xí)行┗恼Q不經(jīng)，但正是年輕人改變世界的開始。”
所以梳理過匹克的brief，又把何同學(xué)頻道的所有內(nèi)容看過一遍后，當(dāng)何同學(xué)那些彈射關(guān)燈機(jī)、升降休息桌等創(chuàng)意發(fā)明在腦中浮現(xiàn)、“腦洞青年”這四個字靈光一閃，如何去講匹克創(chuàng)新精神也有了眉目。
那就是，在五四青年節(jié)贊美這些“腦洞青年”，鼓舞年輕人的創(chuàng)新精神，為年輕人每個很酷的想法、創(chuàng)意、行動喝彩。“腦洞是超酷的運(yùn)動”的主題，也由此推演出來。
提案給到匹克，品牌團(tuán)隊也眼前一亮。
一來，這既是對年輕人創(chuàng)新精神的肯定，也是對“I CAN PLAY”這一品牌理念的呼應(yīng)，它讓匹克在五四節(jié)點下與年輕代對話有了價值承接點。
二來，這句乍聽之下似乎與“運(yùn)動”關(guān)聯(lián)不大的slogan，卻正好可以讓匹克從運(yùn)動領(lǐng)域“突圍”而出。當(dāng)腦洞成為運(yùn)動，它也讓大眾對匹克的想象，不再局限于運(yùn)動，而是與創(chuàng)新和科技具有更多關(guān)聯(lián)，變得更酷，更加年輕。
而腦洞本身，就是一種運(yùn)動。正如何同學(xué)所言，“創(chuàng)造力是我們?nèi)祟愖盍瞬黄鸬哪芰χ唬m然我們眼睛看不到創(chuàng)意在大腦里醞釀和爆發(fā)的過程，但是這一過程給我們帶來的興奮和喜悅，并不亞于任何一種運(yùn)動。”
基于主題的自然流淌，短片的內(nèi)容框架也順勢定下：從刻畫何同學(xué)一個人的腦洞，到當(dāng)代青年奇思妙想的群像運(yùn)動，匹克希望運(yùn)動不再是鍛煉身體的體育活動，更成為一場年輕人肆意創(chuàng)想、勇于探索的群體性活動。
2、20天緊鑼密鼓的推進(jìn)，讓放飛的腦洞落地成片
再看這支片子，8個腦洞場景首尾相結(jié)，將想象的維度無限拉伸，也以群像的形式，呈現(xiàn)出當(dāng)代年輕人思維奇妙、大膽嘗試，積極探索的創(chuàng)新精神。
絲滑的轉(zhuǎn)場、炫酷的畫風(fēng)，張弛有度的節(jié)奏，不帶說教且穿插著笑點的文案……則讓這場關(guān)于腦洞的運(yùn)動，看起來更酷。
而這背后，整波項目從創(chuàng)意到執(zhí)行，只有20天的時間。如何在短時間內(nèi)將腦洞的創(chuàng)想與“變現(xiàn)”，以更好的質(zhì)感和調(diào)性呈現(xiàn)出來，著實考驗著主創(chuàng)團(tuán)隊的功夫與心力。
在采訪中，東海透露，片中8個腦洞場景，全部來自團(tuán)隊從零起步的頭腦風(fēng)暴。在多達(dá)20余個的備選方案中，團(tuán)隊在對比取優(yōu)之下，“忍痛割愛”，最終留下八個兼具執(zhí)行性與創(chuàng)想值的腦洞情景。
導(dǎo)演分鏡腳本節(jié)選
在落地環(huán)節(jié)，主創(chuàng)團(tuán)隊也盡量在每一個場景、每一處細(xì)節(jié)，做到一個“腦洞大片”該有的質(zhì)感。這是為了讓視頻兼具生活感的同時，畫面感也更強(qiáng)一些，能更好地吸引年輕人代入這場腦洞“運(yùn)動”。
所以，片中“真人多米諾床墊”的長鏡頭，不過短短幾秒鐘，團(tuán)隊卻在現(xiàn)場實實在在擺放了30多個床墊，鋪滿整條街的長度，確實連綴成一幅巨大的“真人多米諾”牌面。
同時為了讓腦洞更具實感，視頻幾乎全部采取實拍手法，甚至連那些不可思議的腦洞道具，都是制作團(tuán)隊手把手制成。
比如片中那只“會飛的鯨魚”。不少觀眾以為是特效，而事實上卻來自主創(chuàng)團(tuán)隊的手工制作，“真的一手打造了一只超大的、電動的、飄在空中的鯨魚”。
何同學(xué)對這只鯨魚，也記憶尤深。由于鯨魚體格龐大、不好控制，現(xiàn)場拍了很多次都沒成功。直到天色將暗，鯨魚在空中劃過了一條完美直線，團(tuán)隊終于抓拍到一個合適的鏡頭，在機(jī)緣促成下，才有了當(dāng)街遛鯨魚的神奇場面。
為了用傘接住鯨魚降下的“雨”（實際上是高處潑下的一盆水），何同學(xué)被當(dāng)頭澆了不少水。
作為腦洞接力的最后一棒，匹克“啟源”則以微縮造景的形式出鏡。
通過搭建一個迷你的太空場景，主創(chuàng)們想要更多地去表現(xiàn)這款新品的科技感和未來感。何同學(xué)拿起這只鞋的那一刻，這場腦洞大開的運(yùn)動，也正式落回到產(chǎn)品之上，完成腦洞、科技與品牌的銜接。
畫面中的迷你“飛船” 也是制作團(tuán)隊手工打造
在采訪中，東海表示，“在后期制作環(huán)節(jié)，我們是有意地在視覺風(fēng)格向何同學(xué)頻道靠攏，去制造觀眾的熟悉感。”更重要的是，運(yùn)鏡流暢自然、畫面質(zhì)感清晰、色調(diào)氛圍和諧，帶點炫技的影像手法本身，也能更好地表達(dá)腦洞是怎樣一場超酷的運(yùn)動。
超酷的腦洞、完美的視效，讓這支片子，在微博、B站一經(jīng)發(fā)布，就為匹克收獲6000萬+的話題效應(yīng)。
而延續(xù)這場“超酷的運(yùn)動”，匹克還圍繞“啟源”及品牌一系列科技新品，與聚劃算歡聚日一起，打造了一場節(jié)點營銷傳播。
匹克一面與代言人吳磊聯(lián)動，在微博官宣新品預(yù)售；一面與B站“摸魚事務(wù)所”等垂直領(lǐng)域UP主一起大開腦洞，發(fā)起態(tài)極小球玩法挑戰(zhàn)賽……借勢明星聲量的寬度、KOL影響的深度，以縱橫交錯的受眾覆蓋，為這波新品營銷收獲高效轉(zhuǎn)換。
三、品牌年輕化溝通
要“大開腦洞”，更要足夠真誠
如果將匹克這波campaign放在行業(yè)語境去看，不難發(fā)現(xiàn)，匹克之所以在五四顯得與眾不同，正是因為敢于突破的節(jié)點溝通創(chuàng)新。
傳播破圈上，沒有局限于明星代言人或固于運(yùn)動圈層的敘事，匹克基于品牌的科技屬性，與何同學(xué)深度互動，去抵達(dá)科技人群的心聲。內(nèi)容表達(dá)上，匹克不是空喊創(chuàng)新口號，而是以腦洞創(chuàng)意本身，讓匹克的科技價值為更多人所知。
當(dāng)下的腦洞青年，需要的正是這樣“大開腦洞”的對話勇氣。“不拘一格、突破想象力”，正是王煒口中匹克年輕化溝通的經(jīng)驗之談。
哪怕是常規(guī)帶貨，匹克亦不走尋常路，與不同領(lǐng)域KOL深度合作，與不同興趣人群破圈對話。而一顆態(tài)極小球上，也有著匹克將科技實體化，讓人們愿意為看得見的科技力買單的創(chuàng)想。
這樣的創(chuàng)新突破，還被匹克納入到產(chǎn)品策略上，以運(yùn)動科技的革新體現(xiàn)出來。從2018年推出態(tài)極科技——一種“遇軟則軟，遇強(qiáng)則彈”的運(yùn)動新材料開始，高速3D打印技術(shù)HALS、“生物基·澎湃”中底科技、態(tài)極“生命紗羅”鞋面科技……
匹克一直在做運(yùn)動科技和創(chuàng)新設(shè)計，也在講著關(guān)于未來和探索的品牌故事，并由此實現(xiàn)了一個大眾印象中的傳統(tǒng)運(yùn)動品牌，向“運(yùn)動科技公司”的轉(zhuǎn)型。
匹克態(tài)極科技產(chǎn)品 態(tài)極云R1-「霞」
匹克3D打印科技產(chǎn)品「普羅米修斯」
創(chuàng)新，是年輕化溝通求變的一面，而真誠，則是匹克和贊意一致強(qiáng)調(diào)的、年輕化溝通不變的原則。
在贊意東海看來，品牌的年輕化溝通，需要做到“別裝、別端著、別灌輸”。當(dāng)下個性彰顯的年輕人對灌輸式的溝通尤為反感。因此，相對于居高臨下地說教，以平視的視角、親近的口味、真誠的態(tài)度與年輕人對話，才能真正打動這代年輕人的心。
而在匹克王煒的視角，這種真誠，對于匹克而言更表現(xiàn)為一種接受批評、平視溝通的姿態(tài)。所以在與KOL合作時，匹克會樂意讓他們講一些基于真實使用反饋的“壞話”，在與年輕用戶的溝通中，匹克也會主動接收一些“差評”，并認(rèn)真地反饋于產(chǎn)品升級之中。
結(jié)語
國潮之下，當(dāng)代國貨運(yùn)動品牌，已然跳出大牌紛爭的迷局，在市場和人群中找明了自己的位置，也找到了與用戶建立穩(wěn)固關(guān)系的媒介與途徑。
無論是著力“國潮”時尚，錨定潮流年輕人的策略；還是聚焦奧運(yùn)盛事，提升品牌勢能的做法，抑或延續(xù)自造節(jié)IP，實現(xiàn)大眾化破圈的戰(zhàn)術(shù)，國貨運(yùn)動品牌們都在以精細(xì)的策略布局，強(qiáng)化品牌護(hù)城河。而匹克始終順應(yīng)科技創(chuàng)新的品牌內(nèi)核，也形成了自己差異化的心智區(qū)隔。
正如王煒?biāo)裕?strong>“每一個運(yùn)動品牌都希望能夠給自己一個非常出色的標(biāo)簽，并沉淀下心智去打動消費(fèi)者。而這某種意義上，就是其品牌資產(chǎn)的內(nèi)核。”
而當(dāng)各自精彩的國貨運(yùn)動品牌，都開始收放自如地朝著自己的方向上行，這也將推進(jìn)整個行業(yè)良性的共生生態(tài)。而有序有節(jié)的行業(yè)生態(tài)下，我們也不由期待國貨運(yùn)動品牌，還將有著怎樣的發(fā)展。
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