湯臣杰遜品牌戰略咨詢董事長劉威先生帶領成立湯臣杰遜品牌體系化研究院，本期研究課題為【新銳品牌自有IP塑造方法論】。

在湯臣杰遜的觀察中，隨著人們消費觀念從基本的物質層面需求，逐漸過渡到更加注重消費體驗和精神文化層面上的共鳴，加強關聯具象化的文化與內涵，便成為了品牌打造符號的一個新方向和趨勢。

這其中，自有IP成為了眾多新銳品牌的普遍選擇，從玲娜貝兒和冰墩墩這兩個年度現象級的IP引發的受眾熱潮就可以窺見IP本身所具有的文化和情感價值，而眾多新銳品牌選擇打造品牌自有IP，背后更滲透著深刻的品牌戰略意義。

01 戰略意義-自有IP能為品牌所帶來的

如果說戰略是指品牌如何選擇正確的決策，那戰術就可以理解為品牌如何正確地執行這個決策。一定程度上可以說，戰略即選擇。

不是所有品牌都會打造自有IP，有些是借用知名IP的授權將品牌IP化，而對于打造自有IP的品牌，這個動作本身就是一種選擇，更是關乎品牌戰略層面的決策。

-獨特的品牌識別價值

品牌（Brand）本身的意義最開始就是出于不同物品之間識別區隔而存在的，關于品牌識別的理論模型也是學者在早期就會涉獵的范疇，知名的品牌識別理論如大衛·阿克的經典品牌識別模型、卡普菲勒教授所創的品牌識別棱鏡模型等。

關于品牌識別模型通識的意義就在于說明品牌以及圍繞品牌所產生的名字、符號等都能讓消費者清晰的識別品牌，從而在大腦中將不同的品牌進行不同的歸位，品牌與品牌之間的區隔由此形成。

自有IP作為品牌符號系統中的一個重要要素，IP同樣對品牌具有獨特的識別價值和功能。例如新銳咖啡品牌隅田川，它的Logo是三個圈的符號，其廣告語是“咖啡要新鮮，認準三個圈”，一句話將品牌符號和品類特性（鎖鮮咖啡）建立關聯。

隅田川同時也將Logo中的三個圈衍生出品牌的自有IP，3個可愛的IP形象，他們是反戴帽子的“小雀斑”隅仔，永遠保持微笑的小田和離不開皮鞋和禮貌的“執拗怪”川川。IP的名字嵌入了品牌的名字，同時又與品牌Logo相對應，具有獨特的品牌識別價值。

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-專屬的品牌聯想資產

湯臣杰遜品牌體系化研究院之前有一項研究是關于“符號是啟動品牌聯想的按鈕”，在該文中，我們提出了品牌的符號系統可以激活消費者關于品牌的精神、功能和情感方面的聯想，而IP是品牌符號系統中的一種符號。

結合湯臣杰遜之前為奶酪博士優化的品牌IP形象，我們將奶酪博士的IP塑造成手握《高鈣論》，智商爆表的全能博士，沉迷于補鈣課題研究，始終關注著人類幼崽的健康成長；熱衷于尋找最優質的干 酪原料，把它們變成各種形態的美味奶酪。

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因為湯臣杰遜針對奶酪博士的品牌策略就是將奶酪博士打造成0-6歲寶寶的分階奶酪專家形象，優化有的奶酪博士IP的形象將有助于消費者對奶酪博士新定位的確認和聯想。

再看另一個同樣是嬰童賽道的品牌窩小芽，窩小芽曾以嬰童新正餐的品牌定位切入輔食賽道，根據《中國居民膳食指南》的科學指導，首位自創了“1357科學飲食法則”，并推出了個性化一周系列食品，如一周米、一周面、一周生鮮等，全面覆蓋1日3餐，5大類食物，7天不重樣的科學喂養方案。

同時對品牌自有IP形象進行了升級改造，從早期的安靜思考的小芽變成了活潑饞嘴的小芽。IP的顏色組合上也更加鮮明，是提取自“食物三色法則”的三種顏色，即紅色、黃色和綠色，每種顏色代表著不同的食物類型。紅色代表富含蛋白質的食物，綠色代表含有大量維生素的果蔬，黃色則代表各種谷物類糧食。

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窩小芽的IP新形象將品牌所屬品類的特征嵌入了IP的形象設計當中，當消費者看到小芽的形象，在“食物三色法則”的作用下自然會將品牌聯想與正餐輔食類目掛鉤。

-持久的品牌溝通橋梁

相比于品牌Logo等符號的靜態化，品牌自有IP是動態的，動態表現在可以為品牌代言、幫助品牌與消費者實現日常溝通、同時也可以在各種渠道對品牌進行傳播，所以自有IP是品牌與消費者溝通的橋梁。

而且自有IP代表與消費者進行溝通是可以持久的，相比于名人代言存在合同期限，同時易受代言人相關風險的干擾，不易持久。再想想早期的品牌自有IP，如海爾、旺仔等的IP形象伴隨過一代人走過了幾十年的歲月。

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出于與消費者持久溝通的需要，新銳低溫酸奶品牌簡愛，在推出父愛配方子品牌之際，同時推出了品牌自有IP——藍藍moo，是一只藍色小牛的造型，而藍色大概是簡愛的品牌底色，簡愛的每款產品的配方都是被文字清楚標識在藍色背景上，簡愛在品牌私域親切稱呼顧客為“藍朋友”，私域會員系統也命名為“藍藍club”。

藍藍moo虛擬IP一方面作為簡愛與用戶之間溝通的代言人，比如在簡愛微信公眾號就可以添加“藍藍moo”為好友進行客服咨詢；在父愛配方等產品上新的時候，簡愛也會制作視頻讓消費者看到酸奶生產背后的一些故事，而這些視頻故事就是站在藍藍moo的第一視角進行講述的。

無獨有偶，湯臣杰遜在為今麥郎的速食面新品牌拉面范的服務過程中，同樣為拉面范設計了一個IP形象——范喵喵，我們將范喵喵擬定為鮮泡日式拉面館館長。

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作為館長，范喵喵不僅嚴格把控著產品的質量，而且喜歡新鮮，經常在口味、用材和環境上突發奇想，創造更富創意的產品。之所以會選擇貓貓的形象，是因為貓本身具有饞嘴的固有印象，并且當下大部分年輕人都愛貓、養貓，對貓貓寄予了情感，它具有陪伴治愈的價值導向，更容易與消費者進行溝通交流。

湯臣杰遜的研究發現，品牌打造自有IP必須在圍繞IP的三個層面下功夫，首先是形象層，形象層建立后需要為IP注入靈魂，從而深入到內核層，內核與形象同時建立后，IP才可以被應用，從而進入IP的應用層。

湯臣杰遜將其稱為打造品牌自有IP層次論。

02 IP形象層-形象塑造的三個視角

過往的廣告理論已然強調了廣告對于塑造長期的品牌形象的重要性，這點在奧格威的BI理論中得到了清晰的闡述。IP寄生于品牌，IP形象自然構成了品牌形象重要的一部分。對于消費者來說，同樣也是先看到形象再展開對IP形象背后故事的挖掘和探討。

那么如何打造IP形象？湯臣杰遜總結得出打造品牌自有IP形象有三個視角，分別是品牌命名視角、品類特性視角和使用者形象視角。

-品牌名字定義形象

有句話叫“顧名思義”，用在IP形象的打造上同樣解釋得通，也就是說有一些品牌的自有IP，他們的形象是由品牌名字直接定義延展出來的，而這取決于品牌名本身有很強的IP形象聯想屬性。例如下面這兩個品牌的名字就具有這種IP形象聯想的屬性。

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虎頭局是一個新國風中式烘焙品牌，其中“虎頭”源于廣東話俚語“打褲頭”，民國時代開始，沿海地區的人們雖忙于生計，卻依然把辛苦節省下來的零錢藏于褲頭里。隨后，越來越多的先輩們外出打拼，漂洋過海到南洋，在當地力爭上游，從此開創中國僑民的嶄新篇章。后因傳播演變為“打虎頭”，引申出老虎的形象。

因此，虎頭局這個品牌名字讓人自然聯想到“老虎”，品牌同樣在新年發布了自有IP形象“虎飽飽”，從形象上看，虎飽飽被設定為一個基本的人物造型，同時突出“虎”的元素，如虎頭，虎尾，虎的黃色等。

再看一個新銳果酒品牌——獅子歌歌，作為醉鵝娘旗下果酒品牌，獅子歌歌上市兩年多的時間陸續推出了多款熱度產品。品牌名很容易讓人聯想到“獅子哥哥”，就是一頭可愛小獅子的形象。

因此，獅子歌歌的自有IP形象就被定義成一只長不大的小獅子，就像人們心中珍藏的童真，明明已經長成大人模樣，但心里的那個小孩是不會變的，TA守護著我們所有的天真。美好的寓意也懷藏著品牌誠摯滾燙的初心。

為了配得上有趣的靈魂，獅子歌歌的每款果酒都要搞一些有趣的事情。比如搭配不同口味，酒瓶上的小獅子會有不同的悠閑姿態，有練蜜桃臀的，有在荷葉下打盹的，好不快活。

-品類特性關聯形象

從品類特性的角度關聯IP形象就是站在品類的視角設定IP形象，一個品類不止一個品牌，所以品類視角也可以理解成基于品類的競爭者視角。在《品類第一性原則》的研究中，湯臣杰遜探討了品牌如何占據品類的第一特性定位從而有機會成為該品類的代表品牌。

因為品類第一特性一旦鎖定，圍繞品牌的營銷、產品和用戶系統都是建立在品類第一特性的基點之上，而品牌如果善用自有IP，通過品類特性關聯的IP形象有利于激活消費者對品牌與品類特性的關聯聯想。

例如在彩妝領域，歐美人五官立體，彩妝風格張揚；亞洲人的膚色和骨相，更適合柔和的妝面。而亞洲各國又有區別，韓系追求裸妝，突出輕薄自然；日系追求元氣滿滿，清新活力；泰妝偏愛濃眉大眼的濃顏系。而中國人的理念是形神為一體，內養而外美。中國妝容的精髓在于，自信、愉悅而不雷同。

基此洞察，花西子提出了“東方彩妝 以花養妝”的品類第一特性定位。但想要支撐起這樣的品類定位和品牌定位，就須在品牌和產品的諸多基礎設施和底層要素上去做創新。花西子堅持在東方審美體系下，打造產品及內容。

去年6月，“花西子”虛擬IP上線，顏值炸裂，完美精致的臉型，眉間輕點“美人痣”，耳上的蓮葉裝飾，頭發上挑染的一縷黛色，既融合了花西子的品牌色，又盡顯東方美人的氣質和神韻,具有很強的人物記憶點。

不僅僅是視覺形象，“花西子”IP還承載了品牌的價值內涵。“花西子”手持之花為“并蒂蓮”。并蒂蓮，一莖產生兩花、花各有蒂，也稱并頭蓮、同心芙蓉、合歡蓮、瑞蓮，是荷花中的珍品，承載了花西子同心同德、如意吉祥的美好愿望。

從成立之初，花西子就在不斷挖掘中國文化中的美學元素，通過與用戶、明星共創等形式在不斷構建它理想中的品牌人物形象——“東方佳人”。

-使用者聯想形象

品牌的使用者形象會影響到品牌的目標消費群體的范圍，例如一個消費者認知中是針對老年用戶群體的品牌，那年輕人群體大概率是不會購買這個品牌給自己使用。而品牌可以通過品牌命名、品牌形象、IP形象等多維度讓品牌與定位的使用者人群形象產生關聯，從而引導目標人群選擇這個品牌。

典型的做法，如一些品牌在命名上就加強了使用者形象的聯想，如即食燕窩品牌小仙燉一聽就是以年輕的小仙女為目標受眾的一個新銳品牌。再比如“熊小夕”，聽上去就是一個年輕普通的女性的名字，有利于輻射同畫像的目標受眾。

我們再看“江小白”，不僅品牌名字上給人一種小清新的形象聯想，圈定了區別于傳統酒桌文化的新白酒文化的年輕人群體。江小白在IP形象的設定上也代入了消費者，就是一個多愁善感的“暖男原型”，其背后是典型都市生活，以及年輕人感受現實壓力，渴望生活變得簡單的意識形態。

良品鋪子依托于品牌的供應鏈和食品研發推出的子品牌“良品小食仙”，深耕兒童領域，立志讓中國孩子都能吃到0食品添加劑零食。兒童成為品牌產品的使用者。

因此良品小食仙在IP形象的打造上，也是以使用者形象為線索，以饞嘴萌娃的形象建立了頗具特色的品牌IP，并直接用品牌名“小食仙”來作為IP名。小食仙的形象與家喻戶曉的哪吒形象有共通之處，利用大眾文化母體和新元素進行IP組合。小食仙用仙氣飄飄的綾帶扎成丸子頭，穿著印有“良”字的紅色小短服，給人親切、可愛的感受。

03 IP內核層-雙路徑構建IP故事內核

一個IP不僅要有形象，更重要的或許是要有靈魂，有內核能夠連結文化。如果把IP比作一個人，一個人的內核既包含情感又包含理性，通常是在理性的驅動下引發情感連結進而形成了一個人的故事。

因此品牌自有IP內核的塑造從兩個路徑展開，一條是情感路徑，一條是理性路徑，最終形成了一個品牌IP的故事內核。

-情感內核

人人都需要情感，而人之所以需要品牌，在很多時候也是因為品牌所滿足了人對情感的需求。IP寄生于品牌，IP如果缺乏情感內核，只是一層表面的冰冷形象，并不能很好地賦能品牌，品牌通過IP與消費者連結，IP理應具備情感的內核，品牌才能夠塑造出感性認知。

如何為IP注入情感內核？情感可以來源于一個真實存在的故事，定義高肉貓糧的寵物品牌高爺家就是這樣做的。

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高爺家的品牌名字來源于一只陪伴了創始人13年的橘貓，這只橘貓的名字就叫“高爺”，因為它，“高爺家”誕生了。

但直到2022年，高爺家在自家公眾號發布了一篇文章《這是一個跨越13年的真實故事》，才第一次向大眾還原了這13年來主人和高爺之間發生的曲折故事。

在這個跨越13年的故事里，一直有一種無形的堅韌的牽引力。這種牽引力，讓主人的那個他遇見了高爺，讓高爺遇見了喬喬，讓他們一起經歷了失而復得，更懂得珍惜，更不吝嗇付出愛。

與此同時，高爺家正式將品牌IP化，推出了以橘貓為原型的IP初始形象，并仍然命名為“高爺”，高爺和主人的故事為IP注入了情感內核，這段真實的故事或多或少會在大眾寵物主之間引發共鳴，繼而轉化為消費者與品牌之間的共鳴。

-理性內核

關于理性，蘇格拉底曾說“沒有經過理性思考的生活是不值得一過的。”一句話就將人的理性上升到感性層面之上，更有“理性支配情感”的說法。

同樣對于品牌來說，消費者對品牌的認知既有出于情感路徑的心智認同，同時也會對品牌的產品、功能等理性層面形成心智認知。盡管產品功能或許大同小異，但好產品是好品牌的前提和基礎。

因此對于寄生于品牌的自有IP來說，理性內核自然也不可缺少。

在湯臣杰遜與a1零食研究所的合作過程中，我們發現a1是一個跨了多個零食子類目的“大零食”品牌，而品牌依托的是對極致的產品力的研發追求，品牌同時也是以“零食研究所”的命名來作為a1對外的統一識別符號。

因此，湯臣杰遜認為a1零食研究所的理性內核更具有認知優勢，為此我們將a1零食研究所通過場景化視覺呈現在消費者面前，讓消費者對研究所有一個直觀的視覺感知，同時，我們將a1零食研究所的研究員塑造成了a1的自有IP形象——A君。

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首先，A君作為研究所的一名研究員，在身份上就具備了應有的理性內核，同時，A君又是一個反差萌的舌尖體驗設計師，湯臣杰遜以A君的領帶為視覺符號構成的用以傳達產品特性的優質載體。

通過視覺符號的設計讓消費者感知到a1零食產品的特性，而這種認知是出于理性的認知塑造，從而讓A君的形象多了一層理性內核。而A君的研究員身份能夠在現實生活中呈現出來，在此之前，a1零食研究所曾讓一個小哥在店里飾演A君，并制作成短視頻在自媒體平臺傳播，由此塑造A君鮮活的人設。

-故事內核

當IP同時具備了理性內核和情感內核，這個時候品牌可以將兩者轉化為一個故事呈現給消費者，而當IP具有了故事內核，在消費者面前就會鮮活起來，也稱之具備了靈魂內核。

因為故事同時具備情感線索和理性線索，理性線索通過敘事邏輯呈現，而故事涉及的角色會外延出IP的情感色彩，寵糧品牌阿飛和巴弟就是一個典型的案例。

“阿飛和巴弟”這個品牌名字本身就帶有很明顯的寵物IP屬性，光聽名字就容易讓消費者聯想到動畫片里的小貓、小狗，或許會好奇阿飛和巴弟會不會像湯姆和杰瑞一樣發生一些有趣的故事呢？

為了構建一個沒有喧囂、沒有孤獨，只有理解與陪伴的人寵平等友愛的異次元，阿飛和巴弟在原有IP形象的基礎上，為自由IP注入了故事內核，構建了“阿飛的理想國”這個人寵精神世界。

從這個出發點不免讓人聯想到迪士尼構建的IP世界，例如“達菲和他的朋友們”就是生活在迪士尼樂園里的快樂寶貝。同樣，在“阿飛的理想國”，也生活著“阿飛和他的朋友們”，這是一座充滿愛與溫暖的國度，在這里人寵和平相處，沒有誤解也沒有虐待，每一只寵物都有獨立的人生。

在“阿飛的理想國”里，每個角色都有自己的名字，有“阿飛、巴弟、大錘、邁瑞、多肉小土狗、盧卡斯、米特帕克”，以寵物為主，也有人，品牌還將自身重要的技術擬人化賦予角色靈魂。

04 IP應用層-通過IP應用深度賦能品牌

IP形象層和內核層建立后，品牌進入到IP的最后一個層面——應用層。通過IP的應用讓IP深度賦能品牌。具體的應用方式包括兩個部分，一個是圍繞品牌產品的應用，另一個是外圍的衍生應用。

-產品應用

產品應用主要包含IP形象應用于產品的體系化包裝，以及與產品相關的場景視覺層面的應用。

||產品包裝||

有研究數據顯示，消費品的包裝對消費者的購買決策的影響力能高達40%，將自有IP形象應用于產品包裝，本質上是用IP為品牌代言，通過IP的影響力賦能品牌促使消費者做出購買決策。

此外，IP形象應用于產品包裝，對于體系化的產品矩陣更加有效，因為通過統一的視覺形象能夠深化品牌的統一識別，打造專屬的品牌形象聯想。

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例如良品小食仙，小食仙不僅從品牌名延伸到品牌符號，更是與產品的包裝形成很強的關聯，讓消費者看到IP的第一眼就能形成記憶和識別。目前，小食仙IP形象已經幾乎到品牌旗下所有產品的包裝設計上。

不僅包裝圖案應用了小食仙人物IP，其產品造型也是可愛多樣的，根據各種產品屬性來設計造型，如奶牛造型的高鈣棒、色彩繽紛的益生菌速溶豆、紅色兔頭的山楂棒······IP圖案的運用搭配可愛的造型設計，迅速拉近了與顧客之間的距離。

||場景視覺||

新銳品牌非常注重場景視覺的打造，場景視覺能夠營造產品體驗的氛圍磁場，有利于促發消費者快速做出購買決策，IP在場景視覺的設計上也被廣泛應用。

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在湯臣杰遜服務嬰童品牌嬰元素的過程中，湯臣杰遜提取了嬰元素的品牌Logo——雪人，對雪人做了三維化的視覺元素。雪人形象引用了阿爾卑斯冰川水的稀缺元素，冰雪本身也是嬰童喜歡玩耍的元素，冰雪元素的引入塑造出電商視覺的純凈安全場能感知，引導消費者思考決策。

我們站在消費者視角，增加了孩子狀態代入感，讓消費者置身于湯臣杰遜搭建的視覺場能之中。整體場能感知：純凈、安全、天然、0感、舒適。例如對于旗下安全洗護系列，湯臣杰遜呈現出寶寶洗浴的場景視覺，寶寶在浴缸里快樂地沐浴玩耍，和小雪人互動，突出童趣感。

而對于安全護膚系列的主打產品，湯臣杰遜搭建了一個嬰兒安睡的溫馨場景，讓寶寶熟睡在面霜環繞的恬靜當中，周邊有小雪人和草本精華在安心守護。形象體系上將面霜環繞的形狀設計成“0”形，突出品牌的【0添加】特性感知。

-衍生應用

提到IP形象的衍生應用，最典型的例子莫過于迪士尼這個IP大集團了，報告稱，2020年迪士尼的授權產品和自營產品的全球零售總額達到540億美元。其IP的衍生價值已經超過了IP本身的價值。

當然對于新銳品牌的自有IP來說，初期階段或許不可能做到迪士尼IP那種級別的影響力，更多的是在衍生內容層面的應用，也不乏有部分品牌將IP應用于商品形式的衍生。

||衍生內容||

內容營銷時代，IP的衍生內容載體也是多種多樣，包括但不限于表情包、動畫、漫畫、短視頻等載體。

湯臣杰遜為兒童內衣品牌AQPA塑造的IP形象,以小河馬為元素IP，賦予其云朵翅膀和“soft”、“care”的寓意，將小河馬打造成AQPA獨有的品牌資產。

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此次IP塑造，讓AQPA化身“新生兒專屬天使”，開啟一段全新的新生兒專屬守護之路。IP的使命猶如AQPA一般幫助新生兒完成每個第一次，陪伴成長。 為此，打造了AQPA專屬表情包，以不同的場景形式出現，便于日常應用中延續IP使命內容，增加IP趣味性和社交性。

同樣，麥片品牌歐扎克也上線了「愛恰麥片的小歐」系列表情包，小歐16款百變表情包，逗比、沙雕、可愛、呆萌.....立馬hold住各種社交圈。小歐的IP形象是一個頭戴小花的可愛方寶寶，小歐身上有非常顯眼的歐扎克英文名「OCAK」符號，品牌得以在年輕人的社交圈傳播。

而對于江小白來說，也是自有IP應用的典范，早在幾年前，江小白攜手兩點十分制作了同名動畫《我是江小白》，第一季12話點擊量已超數億，B站評分高達9.6，就連片尾曲《云煙成雨》 在網易云上的評論也破十萬。

奶酪博士的IP形象則在短視頻中得到了大量的出境機會，聯合丁香醫生簽約作家陳然，借助短視頻的形式，通過日曬五小時、十全大骨湯、連跳一千下、吃完就睡覺、滿漢全肉宴這5個成長的典型場景，粉碎成長謠言，提出“成長不該這么難”的口號，將奶酪博士的產品作為兒童成長的必備解決方案融入其中。

“阿飛的理想國”盲盒不是建立在跟專業做盲盒的比較。而是希望連接大家的生活，想通過一些東西拉近阿飛和鏟屎官之間的距離，獲取方式也是多樣化的，并不是看盲盒賣出多少。更重要的是建立情感連結。讓阿飛和巴弟真正成為一個寵物化的品牌。

最后，我們可以發現自有IP在新銳品牌中已經相當普遍，具有跨品類跨行業的普適性，諸如母嬰行業、寵物行業、美妝行業、食品飲料行業、果酒行業、烘焙行業等消費領域的品牌都在塑造自有IP，已然成為新消費的顯見趨勢。

相信在不久的將來，自有IP對品牌的戰略意義會愈加明顯，因為不管是從品牌本身的視角，還是站在行業競爭格局和消費者體驗的角度來看，自有IP獨具的戰略意義都是其他品牌符號暫時無法替代的。自有IP已然成為新銳品牌最忠實的伴侶！

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