「Wellness Dictionary 品牌百科」是ATP便利店的內(nèi)容專欄，提供運(yùn)動(dòng)健身領(lǐng)域相關(guān)品牌的創(chuàng)始故事、歷程和動(dòng)態(tài)，主要關(guān)注運(yùn)動(dòng)服飾，健康食品飲料餐飲，運(yùn)動(dòng)健身服務(wù)版塊。

希望可以像一本“數(shù)字版的小字典”，通過便捷、高效的方式，幫助大家快速了解品牌背后的故事。

20多年前，Lorna Jane將Activewear運(yùn)動(dòng)服一詞從傳統(tǒng)服飾中分離出來，成為一項(xiàng)獨(dú)立的服裝類別。20年后，Lorna Jane依然保持了強(qiáng)勁的勢(shì)頭，被稱為“澳大利亞版lululemon”，受到全球積極生活和運(yùn)動(dòng)的女性們的熱愛與追捧。

作為澳大利亞首屈一指的女裝品牌，Lorna Jane長(zhǎng)期以來一直提供時(shí)尚與功能完美結(jié)合的服飾單品，除此之外，而Lorna Jane也是最早提倡建立健康生活方式的品牌之一，還鼓勵(lì)女性通過積極的態(tài)度來實(shí)現(xiàn)她們的人生目標(biāo)。

Vol.18 第十八期，ATP便利店將分享服裝品牌Lorna Jane，它是如何迎合女性運(yùn)動(dòng)需求，成為與lululemon、Alo、Sweaty Betty等著名女性運(yùn)動(dòng)服飾品牌齊肩的存在？
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 1 Lorna Jane品牌故事:

創(chuàng)造女性專屬的運(yùn)動(dòng)科技與時(shí)尚

Move, Nourish, Believe

Move, Nourish, Believe是Lorna Jane的口號(hào)，意為：運(yùn)動(dòng)身體、滋養(yǎng)身心、堅(jiān)持信念。

LOGO的方塊形狀來源于創(chuàng)始人Lorna Jane Clarkson首字母LJ的組合，三個(gè)正是代表Lorna Jane本人對(duì)Move, Nourish, Believe的親自踐行和鼓勵(lì)。

在Lorna Jane，品牌鼓勵(lì)女性踐行長(zhǎng)期的運(yùn)動(dòng)、健康的食物和自愛的生活方式，從而擁有更美好的人生。

不需要更多時(shí)間，也不需要刻意的節(jié)食，更不需要放下自我模仿他人，只需要愛自己，因此Lorna Jane不僅僅是一個(gè)女性運(yùn)動(dòng)服裝品牌，更是圍繞著女性而存在的生活方式。

缺少女性運(yùn)動(dòng)服飾的80年代

然而在上個(gè)世紀(jì)八十年代，市面上各大運(yùn)動(dòng)服飾品牌顯然沒有意識(shí)到這一點(diǎn)。

彼時(shí)的運(yùn)動(dòng)服飾多以男性身材考慮，而女性運(yùn)動(dòng)服飾往往是直接將男性尺碼縮小化，并且染上粉色等“看起來女性”的配色以做區(qū)分，絲毫不考慮女性人體構(gòu)造和審美需求與男性的迥異。

Lorna Jane Clarkson是一名獨(dú)立自主的女性，自英國(guó)移民至澳大利亞后，不僅擔(dān)任牙科治療師的工作，還兼職健美操教練。正是這段經(jīng)歷讓她對(duì)市面上單調(diào)乏味和缺少人體工程學(xué)設(shè)計(jì)的健美服飾感到厭倦。

創(chuàng)始人Lorna Jane Clarkson

于是她準(zhǔn)備先從自己開始改變，一開始，Lorna Jane在報(bào)紙上設(shè)計(jì)圖案，用自己的舊泳衣上改造作為第一套健身服裝的樣板。

當(dāng)Lorna Jane穿著這種新穎款式的健美服出現(xiàn)在操房教室時(shí)候，她的學(xué)生和同事都來詢問是否可以也改造一下她們的服裝。

無法被定義的全新品類

在Lorna Jane改造的運(yùn)動(dòng)服裝大受好評(píng)后，越來越多的人開始尋求她的幫助，Lorna Jane意識(shí)到銷售這樣的產(chǎn)品是有市場(chǎng)潛力的。

隨著Lorna Jane在車庫里為她客戶制作的訂單越來越多，1988年，她最終放棄了牙科治療師的工作，開始全職制作設(shè)計(jì)時(shí)尚且符合女性身體構(gòu)造的健身服裝。

1989年，Lorna Jane同名的服飾品牌正式成立，但是在當(dāng)時(shí)屬于女性的“Activewear”這個(gè)概念非常模糊，眾多商店因?yàn)闊o法理解這種在市面上幾乎沒有的服裝類別，而拒絕上架Lorna Jane制作的服裝。

因此在1990年，Lorna Jane和她的丈夫Bill Clarkson決定在Brisbane百老匯的二層開設(shè)了第一家自己的實(shí)體店。

Brisbane的Lorna Jane店面，靠近第一家Lorna Jane商店的舊址

全身心投入事業(yè)

2000年，Lorna Jane規(guī)模擴(kuò)張，為了籌集資金，Lorna Jane夫婦賣掉了他們的房子，并在Fortitude Valley花46萬一座樓，對(duì)其進(jìn)行翻新，成為L(zhǎng)orna Jane第一家工廠。兩年后樓價(jià)飆升至400萬美元，為品牌進(jìn)一步貸款融資提供了可靠的抵押品。

Lorna Jane第一座工廠舊址

實(shí)現(xiàn)全球愿景

根據(jù)歐睿信息咨詢Euromonitor2014年的數(shù)據(jù)，Lorna Jane占據(jù)了澳大利亞整個(gè)運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)9.4%的份額，僅次于耐克和阿迪達(dá)斯，排名第三;2013年的利潤(rùn)增長(zhǎng)52%，為1920萬美元

2010年，私募公司Champ Ventures獲得Lorna Jane40%股權(quán)，2014年宣布出售，包括安德瑪和Foot Locker在內(nèi)的40多家潛在投資者對(duì)Lorna Jane表示了興趣，據(jù)悉價(jià)值5億。

但是出于各方面考慮，Lorna Jane夫婦希望自己擁有公司的控制權(quán)以達(dá)到擴(kuò)張全球的目的，于是拒絕了這個(gè)誘人的條件，還放棄了IPO計(jì)劃。

2019年，Champ Ventures退出這項(xiàng)投資并拍賣股份，據(jù)悉中國(guó)品牌海瀾之家與七匹狼參與其中，估價(jià)不菲。但最終Lorna Jane夫婦僅以2800萬美元的價(jià)格回購了Champ Ventures手中的股份。

Lorna Jane夫婦放棄了拿到億萬資金離場(chǎng)的誘惑，堅(jiān)持公司所有權(quán)，將品牌按照自己意圖進(jìn)行全球化發(fā)展。

Lorna Jane最多在全球擁有250多家門店，疫情后回落至200多家，主要開設(shè)在澳大利亞，但正逐漸實(shí)現(xiàn)Lorna Jane的全球擴(kuò)張?jiān)妇埃诿绹?guó)、新西蘭、加拿大、南非、中國(guó)等國(guó)家都陸續(xù)開設(shè)門店。

2 

是什么讓Lorna Jane如此獨(dú)特？

為女性提供時(shí)尚出眾的服飾單品

在一場(chǎng)采訪中，被主持人問到Lorna Jane的產(chǎn)品適用于哪些場(chǎng)景？

Lorna Jane以數(shù)個(gè)“是的”概括了任何可能出現(xiàn)的生活場(chǎng)景，包括運(yùn)動(dòng)、居家、接送孩子上下學(xué)甚至工作等。

Lorna Jane并不將自己定義為瑜伽品牌、跑步品牌或網(wǎng)球品牌，而是一個(gè)只希望女性穿上運(yùn)動(dòng)服、積極生活的品牌。

同時(shí)Lorna Jane還關(guān)注時(shí)尚，設(shè)計(jì)出的服飾兼具功能性和設(shè)計(jì)感。這與其有生俱來的基因有關(guān)，希望為女性提供時(shí)尚出眾的服飾單品，穿著Lorna Jane的單品時(shí)，感覺就像穿著普通服裝一樣。

設(shè)計(jì)感與運(yùn)動(dòng)科學(xué)

Lorna Jane Clarkson本身就是一名非科班出身的時(shí)裝設(shè)計(jì)師，對(duì)服裝設(shè)計(jì)有著獨(dú)到見解，完全從女性自身角度出發(fā)，正如Lorna Jane與生俱來的品牌基因：為女性提供款式多樣、性能卓越的運(yùn)動(dòng)休閑服飾。

因此品牌十分著重服裝設(shè)計(jì)和性能研發(fā)。

根據(jù)品牌對(duì)穿著普通內(nèi)衣和上身Lorna Jane運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣女性的評(píng)測(cè)研究表示，上身品牌內(nèi)衣的女性可以穩(wěn)穩(wěn)保持其體態(tài)。

而穿著普通內(nèi)衣，在無任何承托下，上下晃動(dòng)的幅度最高可達(dá)18厘米，這對(duì)于健康、運(yùn)動(dòng)姿態(tài)和美觀而言是不合格的。

女性運(yùn)動(dòng)必備的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣產(chǎn)品還應(yīng)該充分考慮到了用戶需求。

在面料上采用品牌當(dāng)家科技面料LJ Excel，這種材料使用合成纖維模擬出棉的質(zhì)感，既擁有合成纖維的高性能也有棉的透氣特征，被廣泛用于Lorna Jane的內(nèi)衣類產(chǎn)品上，在有氧運(yùn)動(dòng)中可以有效減震聚攏、透氣排濕。

在設(shè)計(jì)上，除了內(nèi)部有填充和保護(hù)女性乳房的曲線設(shè)計(jì)，還在外觀設(shè)計(jì)上考慮女性審美需求，如這款瑜伽美背運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，其后背線條設(shè)計(jì)摒棄普通運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的全包裹，可以讓穿上身者盡情秀出自己身材。

而針對(duì)貼身瑜伽褲可能會(huì)出現(xiàn)的底褲痕跡尷尬，Lorna Jane的另一款科技面料Nothing 2 See Here?，被廣泛搭載于褲裝產(chǎn)品上。

除了優(yōu)質(zhì)的運(yùn)動(dòng)性能外，還具有包裹性好、啞光拒反射的效果，在做瑜伽下犬式或者深蹲硬拉等需要繃緊褲子的場(chǎng)景下依然可以做到隱藏底褲線條。

Lorna Jane還以其高效的上新速度而著名，幾乎每周都可以看到系列產(chǎn)品出新款或者新配色，為那些對(duì)服裝款式有高要求的女性用戶提供更多元化的選擇，處處都做到了理解女性運(yùn)動(dòng)用戶心理。

用愛關(guān)懷客戶與員工

每件Lorna Jane服飾的某處都縫有一顆小小的心形珠子；傳達(dá)給消費(fèi)者的信息是，這件衣服是“用愛”制作的。

并且服裝款式也以Lorna Jane團(tuán)隊(duì)成員的名字命名，Lorna Jane以其高效的上新速度而著名，品牌成員也會(huì)因?yàn)榭吹阶约旱拿殖霈F(xiàn)在款式表上而感到被關(guān)懷，一名團(tuán)隊(duì)成員表示：看到自己的名字出現(xiàn)在每月的款式表上就像在圣誕節(jié)早晨醒來一樣令人興奮。

積極響應(yīng)客戶反饋 靈活運(yùn)用社交媒體

Lorna Jane本人擁有一個(gè)25萬粉絲的INS賬號(hào)，被稱作“不老女神”的她今年58歲，經(jīng)常在自己的賬號(hào)發(fā)布鍛煉技巧、健康食譜制作、箴言和生活日常等，自己的精神面貌是品牌最好的宣傳。Lorna Jane品牌賬號(hào)也高達(dá)一百多萬粉絲。

同時(shí)，為了增加用戶黏度，踐行“Move, Nourish, Believe”的生活方式，Lorna Jane開辟了一個(gè)網(wǎng)站，提供生活方式分享、穿搭建議、鍛煉計(jì)劃、飲食食譜等，為L(zhǎng)orna Jane的用戶群體提供了一個(gè)全方面的社區(qū)。

3 2022 Lorna Jane在中國(guó)

在感受中國(guó)市場(chǎng)強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿螅琇orna Jane也表示將大力發(fā)展大中華區(qū)業(yè)務(wù)。

目前，Lorna Jane的天貓旗艦店粉絲數(shù)為52萬，同時(shí)積極與社交平臺(tái)KOL進(jìn)行合作，如在小紅書和微博等社交平臺(tái)上邀請(qǐng)博主上身穿搭測(cè)評(píng)的方式，擴(kuò)大品牌影響力。

眾多運(yùn)動(dòng)愛好者都已經(jīng)注意到了這個(gè)優(yōu)秀的服飾品牌，在小紅書等社交媒體分享平臺(tái)將種草為入手選擇之一，目前以lornajane相關(guān)的筆記有3000+條。

在線下，Lorna Jane也開始布局門店。

2016年，Lorna Jane率先在上海開設(shè)了線下體驗(yàn)店，并陸續(xù)在北京開設(shè)了直營(yíng)體驗(yàn)店和深圳開設(shè)經(jīng)銷商加盟門店，并通過組織“躍動(dòng)嘉年華”線下活動(dòng)的方式，而讓更多人了解參與Lorna Jane的品牌內(nèi)涵。

但是疫情后，北京與上海兩家線下體驗(yàn)店關(guān)閉。

2021年，Lorna Jane的美國(guó)分公司在美國(guó)加州申請(qǐng)了破產(chǎn)保護(hù)，希望解除21家門店的租約。理由為疫情后消費(fèi)方式轉(zhuǎn)為線上，線下門店收入無法支撐其開支，在全球線下市場(chǎng)的失利是Lorna Jane危機(jī)的縮影。

特別是上海，其人民消費(fèi)實(shí)力和思想觀念都是眾多主打生活方式品牌的不二之選。作為L(zhǎng)orna Jane進(jìn)入中國(guó)的第一站，這個(gè)城市的缺席會(huì)導(dǎo)致Lorna Jane線下宣傳的損失，極大影響品牌發(fā)展。

2021年，Lorna Jane曾因?yàn)樘摷傩麄鞅涣P近400萬美元巨款，在未來，消費(fèi)者將更加注重產(chǎn)品質(zhì)量以及品牌附加的價(jià)值觀念。

Lorna Jane聲稱其服裝可以幫助抵御新冠病毒侵害，顯然是不科學(xué)的

而Lorna Jane宣傳力度的后勁不足，僅憑借普通消費(fèi)者的口口相傳，品牌將何去何從，是否能繼續(xù)保持其先驅(qū)的勢(shì)頭，專注線上渠道是否長(zhǎng)久，這些都是未知。

參考資料：

[1]Lorna Jane品牌官方資料

[2]ambire,Lorna Jane: A Case Study in Social Content Marketing

[3]busines sinsider，This Exploding Australian Fitness Brand Could Overtake Lululemon撰文:SHIN    

設(shè)計(jì):CKY@Rising

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