藏在抖音短劇里的新趨勢

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舉報 2022-05-25

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不知道你是否有這樣的體驗，對于喜歡的短劇總是欲罷不能，追更不止？每每看著告急的進度條，總是意猶未盡？并不是你定力不夠，而是短小精悍,內容有趣的短劇天然對用戶有著更強的吸引力。

正如近期上線的《愛、死亡和機器人》第三季，用十分鐘左右的長度，將一個個科幻、奇幻、驚悚故事，壓縮成高能、高密集、神轉折的中短視頻。劇集不單是對原著的還原，還有在立意和深度上的二次創作，簡短的劇情，卻有深刻的思辨，引得眾人紛紛追更，這也是優質短劇的傳播勢能。

2020年8月，廣電總局便正式將微短劇，納入規范化管理的范疇，并將短劇定義為單集時長在10分鐘以內的劇集作品。區別于短視頻依靠單段內容的“定點爆破”式傳播，短劇內容正基于其IP能力、品牌溢價能力，在抖音生態大盤的基礎上，向影視化、多元化、年輕化發展，通過一集一集的劇情，推進使消費者產生持續的關注，使內容的吸引力被進一步鞏固和放大。

在抖音追更短劇，成為當下內容消費的剛需。此外，抖音短劇也在探索，優質短劇內容加上品、效、銷一體化的整合營銷鏈路，為品牌帶來全新的營銷價值，形成新的流量入口。

短劇影響力與IP吸引力

相較于長視頻等影視內容，抖音短劇在內容層面，能在短時間內，呈現高密度的劇情內容，快節奏的內容降低了追劇門檻，情緒張力也能快速吸引用戶停留，并養成追更習慣，形成廣泛的關注度。而關注度就意味著商業機會。

因此，抖音短劇另一大優勢在于商業合作的靈活性，以及對大IP的吸引力，通過“劇情種草+電商拔草”的方式，大IP可以更好地將廣告收益與劇情進行關聯，在最不影響觀眾體驗的前提下，實現品牌價值、IP價值的雙向傳播。

例如，最近爆火的虛擬人柳夜熙和其對應的短劇《地支迷陣》就說明了這一點。該劇為現象級虛擬人柳夜熙的首部豎屏短劇，開播三集播放量破1.8億（集均6000萬+），總點贊量破800萬，抖音站內話題閱讀量破10億。

在大眾認知中，“虛擬偶像”早已不是新鮮事，經過了時代的更新迭代，已發展的相對成熟和完善。但在短劇《地支迷陣》中，虛擬人柳夜熙通過現實場景的結合、玄幻的內容題材，加上元宇宙的設定，打破了國產虛擬偶像的想象空間。對觀眾來說，這是一種全新的體驗。

而強大的IP熱度，自然也成為品牌輸出影響力的溫土。

在柳夜熙短劇開播后，vivo第一時間拋來合作橄欖枝，成為第一個與柳夜熙《地支迷陣》短劇合作的品牌。在春節營銷節點，vivoS12通過正片植入、番外定制兩大模式，巧妙實現營銷破圈。

·柳夜熙地支迷陣

正片中，視頻內容依舊以柳夜熙在元宇宙中捉妖為主線，不過這次的“妖”是一個可以幫助留守老人們，用手機與自己孩子“虛擬相聚”的好妖，在充滿懸疑與趣味的劇情下，vivoS12通過溫情的功能，在劇情的推動中起到重要的作用，也連接起了親人之間的思念。

故事足夠有看點，vivoS12流暢的外觀設計、拍照功能，天氣功能等核心賣點穿插其中，也讓觀眾留下深刻印象。評論區觀眾紛紛表示“我在抖音追電影”、“這波vivo在大氣層”等，使品牌價值被充分釋放。

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最終實現正片單集點贊量212萬，互動量18.5萬，此外，柳夜熙為vivo定制的番外也實現了播放量超600萬，點贊評論量超2萬的好成績。

vivo這次和柳夜熙的合作嘗試，不僅樹立了抖音短劇行業TOP 1的商業價值標桿，也為品牌如何結合短劇IP做營銷，提供了新思路。

·當柳夜熙遇見新鵬友

不久前，柳夜熙《地支迷陣》第6集中出現的小鵬汽車身影，則讓抖音短劇的IP價值，在汽車品類中進一步釋放。這次合作巧妙把小鵬P7暗夜騎士與柳夜熙的黑色美妝進行呼應、把P7智能科技與短劇場景結合起來，以"小鵬的新鵬友"為核心做聯動傳播，充分引爆用戶興趣點，并聯合輸出「慢慢走，才更快」的價值觀，可以給大眾帶來更深度沉浸的品牌感知體驗。

而談及為何選擇柳夜熙IP進行抖音短劇的內容合作，小鵬汽車銷售市場負責人表示：

一方面是品牌精神的契合，小鵬作為一家科技公司，“探索”是與生俱來的品牌特質。從面向全球用戶的智能電動汽車，到思考機器人、汽車飛行的可能性，小鵬從來沒有停止過對未來的想象及探索，這與柳夜熙IP虛擬人形象以及它在抖音短劇中的人設都非常匹配；

另一方面，抖音短劇能夠幫助小鵬汽車促成品牌傳播在社交場域的快速裂變。合作中，柳夜熙強勁的IP賦能，配合小鵬十萬P7特別紀念版暗夜騎士車型的酷炫造型，最終贏得了過億的曝光和200萬+的互動點贊，抖音站內眾多達人參與話題互動，話題#當柳夜熙遇見新鵬友迅速登上熱點榜第6名，并帶動了小鵬汽車天貓旗艦店銷量顯著提升。珠聯璧合的夢幻聯動打破虛實界限，不僅收獲了用戶一眾好評，也讓品牌獲得聲量和銷量的雙爆發。

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從vivo到小鵬汽車的不同品類合作，可以看出抖音短劇蘊藏的商業價值。抖音短劇的靈活性，能夠兼顧用戶內容預期、品牌定制化營銷訴求。抖音短劇在維持原創風格的同時，可以將核心主題與品牌情感價值主張，進行融合。它不單是劇情的簡單植入，而是抖音短劇內容呈現出的情緒張力，推動用戶與品牌的共情。

而每個品牌，背后都有自己的情感主張、價值觀訴求，或許品牌有不同的定價策略，但情感和價值觀的立意，沒有高低，任何一種樸素的情感和價值觀，都有廣大的共情基數。從這一維度而言，抖音短劇商業化沒有品類區隔，能自然地成為品牌價值的放大器。

內容吸引力，助力品牌價值

傳統媒體時代，以電視廣告為代表的營銷特征是內容與營銷界限分明；之后，視頻網站自制內容崛起，內容與營銷開始逐漸融合在一起。

而隨著短視頻崛起，用戶生產內容的門檻降低，全民參與內容生產、全民IP成為新常態，這時候，內容劇情的鋪設則成為IP突圍的關鍵，好內容往往具有更強的流量吸引力。

就像戰術永遠不是單一的，除了短視頻這樣的“單點爆破”，短劇這樣的“魚雷團戰”也正在成為品牌營銷的新選擇，它的優勢在于，你只要被其中的一集吸引，就很難不去追后面的劇情。而持續更新的內容和并不冗長的體量，則成為品牌結合劇情自然植入的關鍵。

那么，什么樣的植入才是自然植入？

以另一個播放量突破10.6億，刷新行業記錄的短劇《夜班日記》第19集為例，瑪氏箭牌的植入就非常巧妙。一位盲人女孩和男孩在看電影的時候，男孩嚼了一個益達的口香糖，第一次輕輕吻了坐在旁邊的女孩，女孩沒有驚慌失措，反而笑著說了句“白桃味的”。通過俏皮的劇情，讓益達產品的賣點被牢牢記住，也讓瑪氏箭牌“嚼出閃亮笑容”的品牌含義被溫情呈現。

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而DR鉆戒在《夜班日記》番外中的植入，則通過更強的代入感使消費者更加感同身受。一位遭遇車禍的女孩希望男朋友不要被自己拖累，想幫他找到另一個喜歡的人，但女孩的各種努力都沒用，得知真相的男孩發現后深情表白“我喜歡的只有你”。通過一個感人故事讓觀眾看到愛情可貴的同時，自然傳遞了DR鉆戒“一生只愛一人”的品牌slogan和愛情理念。

傳播期間，瑪氏箭牌和DR鉆戒順勢借助《夜班日記》的熱播登上抖音娛樂榜TOP1，在榜時間超過10小時，實現了品牌理念和賣點的強勢傳播。

品牌除了可以通過植入短劇某一集的敘事來呈現，也可以結合短劇屬性實現更深度的綁定。

在已上線的《辣就是我》、《千金的大V生活》兩部短劇中，大眾汽車植入集數均超過8集，這樣的“沉浸式”植入必然會給觀眾帶來更多的品牌信息和更深的印象。

在《辣就是我》中，短劇官方話題授權大眾汽車升級為抖音商業話題，同時聯動站內多種垂類達人以劇名話題展開挑戰賽互動，話題總熱度破8.8億次。這正是強大IP疊加優質內容所帶給品牌的影響力。

而除了IP吸引力和優質內容之外，如何讓消費者隨時找到你？如何讓不同類型的短劇產生協同價值？平臺的賦能和基于興趣內容運營的互動方式就顯得尤為重要。

正在崛起的抖音短劇

抖音短劇作為當下內容傳播載體中的一匹黑馬，為不同品牌的營銷活動打開了新思路，但更重要的是背后抖音生態長期的積累。

短劇之所以能夠有如此強大的爆發力，是因為抖音平臺長期的內容生態積累。在用戶的使用習慣中，抖音天然適合以短平快為特色的短劇內容，當更加專業、精心制作的短劇出現時，用戶也樂于接受這樣的創新，這使其具備了龐大的觀劇消費基礎。

而在短劇出現之前，以姜十七為代表的達人們擁有相關內容沉淀，經歷了短視頻、劇情號等各類內容積累，漲粉已存在極限，他們本就有向短劇轉型、進一步發展的內生動力，所以短劇的出現也為他們帶來了一種新的增長空間，讓平臺的內容創作者看到了更多可能性。

這是短劇崛起背后抖音所打造的基本盤，足夠堅實且潛力巨大。

除此之外，抖音基于其生態基礎已經打造出了“全內容+全互動+全鏈路”一體化的短劇內容營銷矩陣。

內容層面上，抖音短劇通過興趣電商的基本盤，讓品牌營銷得以實現精準觸達，用不同類型的內容匹配不同喜好的人群，多元化的內容資源為品牌提供了更多選擇。