廣州4A干貨大會(huì) | 愈真實(shí)，越有聲
9月20日，萬(wàn)眾期待地表最強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)智慧干貨盛典——“共享新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)紅利”第三屆廣州4A干貨大會(huì)在四季酒店隆重舉辦。其中，金燕達(dá)觀推選的《唯品會(huì)單親媽媽公益營(yíng)銷(xiāo)》案例從近200個(gè)項(xiàng)目中脫穎而出，最終摘得最佳公益營(yíng)銷(xiāo)案例。
本屆干貨大會(huì)針對(duì)技術(shù)賦能、內(nèi)容為王、創(chuàng)意社交等營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)，首創(chuàng)性革新議程強(qiáng)力引入營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)圈12大年度最佳案例，集結(jié)萬(wàn)億企業(yè)數(shù)百名營(yíng)銷(xiāo)先鋒人物共同解讀新時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)法則。
廣州金燕達(dá)觀廣告有限公司副總經(jīng)理李國(guó)平先生進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)演示；唯品會(huì)唯愛(ài)媽媽項(xiàng)目負(fù)責(zé)人Rachel女士作為證言嘉賓。以下為案例解說(shuō)（節(jié)選）：
用客戶的一句話來(lái)開(kāi)始這個(gè)案例分享，金燕當(dāng)時(shí)在啟動(dòng)這個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，創(chuàng)意如果比較平淡，意味著要投入很多才能達(dá)到相同的效果；如果創(chuàng)意足夠驚艷，則投入更少的渠道即能達(dá)到非常不錯(cuò)的效果。而這個(gè)案例恰恰證明了客戶所需要達(dá)到的效果。
我們?cè)?017年底的時(shí)候就接到了需求，當(dāng)時(shí)只是一個(gè)純公益的視頻需求。項(xiàng)目立項(xiàng)之后，用了半年的時(shí)間成片，也花了很長(zhǎng)的時(shí)間認(rèn)真打磨。我們與客戶彼此比較有耐心，期間不斷地挖掘和探索，最終視頻的制作已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了雙方的預(yù)期，呈現(xiàn)效果非常好。于是，我們希望能夠進(jìn)行二次傳播。
剛好這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，唯品也發(fā)生了一項(xiàng)特別有意義的事情——品牌升級(jí)。在此之前，公眾的認(rèn)知里，唯品會(huì)是一家做特賣(mài)的電商。實(shí)際上，唯品會(huì)的企業(yè)責(zé)任工作也在持續(xù)開(kāi)展，他們需要進(jìn)行品牌刷新和提升的內(nèi)容，我們提出可以借此機(jī)會(huì)以公益視頻為切入點(diǎn)進(jìn)行二次傳播，得到了他們的認(rèn)可。當(dāng)然，唯品會(huì)也為此提供了大量的資源支持。
剛開(kāi)始，大家只是對(duì)公益視頻短片很滿意，然后我們延展成一個(gè)線上線下相對(duì)立體的活動(dòng)，包括金燕達(dá)觀微話題的打造、唯品會(huì)主導(dǎo)的線下親子聯(lián)動(dòng)等等。為了方便傳播和內(nèi)容理解，我們把亮點(diǎn)單獨(dú)拿出來(lái)開(kāi)展。
我們?cè)疽鹊狞c(diǎn)就是母親節(jié)，我們選在5月10日發(fā)布視頻，并且于當(dāng)晚八點(diǎn)啟動(dòng)話題，唯品會(huì)的晚八點(diǎn)對(duì)他們的女性消費(fèi)者是有銷(xiāo)售印記的。
這是我們上線3個(gè)小時(shí)-12個(gè)小時(shí)的傳播狀況，數(shù)字并不是說(shuō)特別大，但是它好看的地方是大部分是自來(lái)水。整個(gè)項(xiàng)目的具體執(zhí)行分為四個(gè)步驟：海報(bào)預(yù)熱-微記錄片發(fā)布-親子晚宴-微話題引爆。5月1日-5月31日，唯品會(huì)在北上廣幾個(gè)地鐵站做了一個(gè)關(guān)于單親媽媽不容易的話題的前期的預(yù)熱。
整條片子里，沒(méi)有一名演員，全部是真人真事的挖掘。剪輯最后推出的片子，就是當(dāng)時(shí)推廣的樣子，片子上線的時(shí)候唯品會(huì)安排了線下的親子晚宴。
5月10日金燕達(dá)觀策動(dòng)了一個(gè)微話題，絕大部分是自有流量，這是唯品會(huì)和金燕達(dá)觀共同努力一起爭(zhēng)取得來(lái)的整體傳播效果。
整個(gè)項(xiàng)目有一個(gè)最核心的地方，我們用了很多真實(shí)的東西，越是真實(shí)，越能感覺(jué)到里面的情感推動(dòng)和洞察帶給人們的不一樣的東西。
未來(lái)，金燕達(dá)觀將繼續(xù)砥礪前行，持續(xù)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，努力為客戶和業(yè)界帶來(lái)更多精彩項(xiàng)目！同時(shí)，也期待下一屆的干貨大會(huì)的精彩碰撞，期待為廣告行業(yè)注入更多新鮮力量！
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