逐本|如何借力SKU締造細分賽道機會？【湯臣杰遜品牌研究院】
湯臣杰遜品牌戰略咨詢董事長劉威先生，帶領成立湯臣杰遜品牌體系化研究院，本期研究課題為「如何借力SKU締造細分賽道機會」。
自從“所有品牌都值得再做一遍”說法火起來后，新消費和新銳品牌便成為了資本眼中的香餑餑，幾乎所有新消費品牌都被認為是低投入高收益的存在。
就在剛過去的雙11預售中，新銳護膚品牌逐本的GMV突破1.2億元，或許是因為受到疫情對市場的影響，今年的雙十一采取了“雙節棍”打法，簡單說就是通過兩輪預售，為接下來的11.11日提前預熱。
成立至今僅五年，就做到了傳統品牌需經營多年才能達到的“小目標”，并成為國產卸妝賽道上的強勢黑馬，到底是這個市場太“饑渴”，還是品牌力“太大”？
然而不可否認的是，品牌建設并不是一次性工程，一個品牌的成長階段要從0邁向1，至少也要三年時間籌備，逐本也不例外。
從卸妝到芳療，逐本一直堅持以芳療為定位，打造SPA級完美卸妝體驗，這與其他打著“全品類”旗號的新銳品牌形成巨大反差，并走出了屬于自己的“卸妝之路”。
01 機會沉淀-一個不起眼的需求
從2017年開始，國內化妝品消費市場開始呈現出上升趨勢，圍繞顏值需要而誕生“顏值經濟”，伴隨著直播及短視頻的興起，成為新消費熱潮下增長最快的賽道。
作為一個近千億規模的賽道，對護膚的需求變得越發垂直細分，且人均品牌購買量也在逐步增長，需求的細分化趨勢，既給了傳統品牌開拓新市場的機會，也為新銳品牌的下場迎來了契機。
而在生產條件被需求所引導的情況下，我們經常能看到琳瑯滿目保濕和卸妝類產品，長期充斥于各個品牌的平臺貨架，幾乎每個大品牌都有自己的保濕卸妝產品，但卻鮮有靠保濕和卸妝類產品發家的傳統品牌。
卸妝品類市場需求龐大，但這個賽道仍缺少一個足以代表該品類品牌，或許是基于這一洞察，讓逐本找到了屬于自己的品牌機遇，邁向卸妝品類賽道。
-打造SKU差異
與其他卸妝產品不同，卸妝油與卸妝膏的核心原理是“以油溶油，相似相溶”，而卸妝液則是搭配化妝棉，通過擦拭的方式來卸掉妝容。
相比之下，卸妝油對肌膚角質和皮膚屏障更友好，而卸妝液在長期的擦拭下，會對角質和肌膚造成一定損傷，從對肌膚的呵護角度來看，卸妝油或許才是效率最高，且溫和無摩擦的配方類型。
在逐本看來，越是成熟的美妝經濟體，對非水類的卸妝產品接受程度也越高，而國內卸妝產品市場，對卸妝油卻普遍抱有偏見，若深究下去，無非是油膩和悶稠感所帶來的不適。
誠然，這只是較早前的卸妝油配方不佳所帶來的體驗影響，得益于逐本對芳療的探究，逐本有能力讓新一代的卸妝油，帶來更清新的體驗需求。
圍繞“1秒乳化”和“SPA級卸妝體驗”而展開的核心賣點，逐本通過獨特的芳療技術，憑借第四代芳療養膚潔顏作為SKU成功卡位化妝品這一紅海市場。
02 迭代機遇-品牌即品類 品類即定位
與“人生中第一支口紅”的意義相比，“第一瓶卸妝水”確實略顯遜色。作為一種功能類工具向的護膚產品，卸妝水在很長時間內基本上是停留在“清潔度是否夠強”的作用上。
但隨著國人護膚意識逐漸普及，加上彩妝類消費的逐漸增長，卸妝成為了人們日常護膚程序中最重要的一環。而女性對美的追求也逐漸從“悅己消費”強化為“剛需消費”，在彩妝習慣的快速滲透下，卸妝品類作為連接彩妝與護膚品過渡性品類，也在兩者的交匯下不斷發展。
在直播經濟的助燃下，讓新銳品牌得以借助渠道內容迅速成長，賽道頭部的10個品牌在直播引導下，成交額占比遠超2019年水準，其中以逐本、花西子、Farmacy為首，都是成立于2015年后的新銳品牌。
隨著賽道發展驅動力的轉變，即便是微不足道的品類，都能成為企業發展的核心動力，從滿足消費者的基礎需求，變成轉向主導差異化競爭的優勢。其中最大的區別就是，就是品牌的使命從當年的力圖做到“更好”，爭取獲得市場芳心，到如今的力圖做到“不同”的思維模式轉換。
基于自身的核心能力和試產經驗，創造出品牌獨特而有利的價值觀，從而聚焦定位，集中資源稱配。
就像逐本一樣，在賽道中找到國產卸妝油的定位，然后再加大產品研發力度，聚焦卸妝養護的肌膚需求，在產品差異的基礎上利用渠道資源建立品牌聲量，從而實現渠道資源的最大性價比化。
-目標敏感肌
不可否認，逐本憑借“爆款單品+細分品類”的模式，成功通過植物基底卸妝油切入護膚品市場，并在這一過程中建立品牌認知，形成良性循環。然而逐本的野望并不止步于卸妝油，作為一個主打“芳療”的美妝品牌，逐本更在意如何在品類差異基礎上建立“機會”，從而打造可持續品牌。
在市面上大多數產品都主打“強清潔”的前提下，大多數消費者都對這類產品“喜憂參半”，一方面是國內市場消費者大多數屬于敏感肌人群，另一方面是對“卸妝”和“養護”的需求日漸增加，天然養護成分更能獲得消費者芳心。
基于這一洞察，逐本開創性的研發了1秒乳化技術，讓用戶在清洗過程中，在保留皮膚自身的天然皮脂膜前提下，帶走皮膚不需要的彩妝油酯。
利用植物精油保護皮脂膜，讓皮膚恢復到較為平衡的中性膚質，從而賦予產品“養護&卸妝”的功能。
誠然，敏感肌需求的蔓延，并非止步于卸妝油，從護膚類產品到彩妝類同樣有著相應的需求，而逐本只是更主動的“擁抱”敏感肌人群，就已經取得如此耀眼的成績，可見敏感肌市場在某種程度上，仍是一片未開發的“藍海”。
03 國風映像-嗅覺可視化締造品牌共鳴
就在剛過去的10月16日，逐本在上海活力文化藝術生活圈，舉行了一場名為「東方療愈之道」的藝術展，作為品牌成立5年后，開啟另一個品牌元年的節點主題活動登場。
“東方愈療，從心出發”，逐本在此次藝術展中還原了品牌對芳療美學的理解，通過初見、自在、不染、空山和清歡組成的五感主題展區，打造形、聲、聞、味、觸的沉浸式立體感官享受。
借助不同場景的搭配和裝潢，逐本將自身的東方養生理念與產品相結合，營造出“東方養護”的文化氛圍，從而強化品牌認知。
歸根結底，逐本的核心賽道還是以護膚功能為主，而這也在很大程度上決定了逐本品牌的調性，需要以一種更顯“佛系”的形象示眾，而不是像花西子或完美日記那樣，以凸顯個性為主題。
在容貌焦慮、教育焦慮以及身材焦慮的影響下，對生活的不安始終籠罩在人們頭上，追逐個性成為了緩解壓力、釋放情緒的方式。
逐本則在這一洞察上對理念進行深化，讓“個性”回歸“本性”，通過獨特的芳香療法和東方美學印象，從體驗場景角度出發，幫助用戶擺脫焦慮情緒。
獨特的品牌形象凸顯了逐本的核心理念，表現出對美的不明確指向，也就是東方美學的“不思辨”，這是一種擺脫“唯心”和“唯物”的本質探索，與逐本的品牌調性不謀而合。
-多維場景植入
與其他依靠小紅書、抖音的平臺不同，逐本在前期的發展階段，將重心放在了一款名叫「美麗修行」的APP上。
當時正值“成分黨”崛起之際，以成分為賣點的產品能讓更多消費者為之傾心，這恰恰也是逐本的看家本領。雖說從2018年開始進駐淘系電商，但直到2019走進頂流KOL李佳琪的直播間，逐本才迎來了真正意義上的“春天”。
如今，李佳琪不僅成為了逐本的品牌代言人，還與“宋衣大人”、“薇薇baby”等明星達人主播，建立起屬于品牌下的渠道觸達矩陣，同時擴大不同領域之間的主播圈層。
在持有頭部KOL和KOC的前提下，逐本還積極布局線上自媒體品牌矩陣，增加品牌曝光率同時，也能同步對品牌理念進行輸出，強化線上矩陣的聯動化。
除了布局線上渠道外，逐本也在不同領域中強化自身專業屬性，試圖將逐本與東方芳療品牌劃上等號。
而在線下渠道，逐本參報了將于下個月在上海舉辦的首屆國際酒店品牌展，與來自五湖四海的星級酒店展開合作，并為此開發了一套名為“逐本之道”的東方療愈SPA療程體驗。
對東方生活美學憧憬，讓逐本找到了屬于品牌自身的定位，聯合多個垂直領域的內容滲透，營造出別具一格的東方美學氛圍。這是一種多維度的美學意識栓釋，而不是拘泥于產品或品牌表面。
04 印象延伸-渲染記憶中的東方色彩
極具東方韻味的傳統色彩文化，是中國傳統文化的重要組成部分。如今我們提起國風設計，大多數都停留在撒金、筆墨、山水畫等基礎印象上，然而這只是東方色彩美學中的具象化表現，要提及神韻，還是離不開其獨特的色彩運用。
作為世界上最早懂得運用色彩表達情愫的國度，我們很早就已經將黃、青、赤、黑、白五色設為正色，與五行中的金、木、水、火、土相對應，個中包含了國人對自然倫理、宇宙哲學等多種觀念的融入，形成獨樹一幟的色彩文化。
而逐本也將這些看似繁瑣，實則純粹的美學觀念融入到產品設計中，呈現出自然元素與清新風格的結合，通過簡單而純粹的畫面，呼應了逐本“逐本真存 重塑自愈”的品牌理念。
在逐本的產品宣傳圖中，我們不難發現其運用了大量浣溪沙、千秋歲、茶青以及月白等視覺上偏淡雅的顏色。結合獨特的天然元素作背景，營造出“艷而不俗、雅而不灰”的感官體驗。
PART 1 /逐本·第四代潔顏卸妝油
作為逐本麾下的旗艦產品，第四代芳療潔顏油不僅在配方上進行了升級，包裝方面采用了偏向于傳統水墨畫的色彩進行呈現，一淡一青之間，流露出別樣精致。
系列旗下分為四款產品，每款產品都擁有別致的功效和配方，為敏感肌人群打造最舒適的卸妝體驗。淺出淡入間，營造出不一樣色彩體驗，還原了東方畫像中的神韻，展現了追逐自然本真中應有的寧靜與知性。
PART 2/ 逐本·不染修護系列
正如其產品名「不染」一般，這款修護精華油在外觀上摒棄了傳統的中軸瓶蓋設計，而是采用了更高端的不對稱外形進行布局，呈現出另類吸睛美感。
除了上述這款銷量較為喜人的精華液外，逐本的「不染」系列在外觀體系上，確實還有不少可圈可點之處。
與其他美學風格相比，東方美學更注重“形”的表達，因此「不染」在產品外觀上保留了一定的想象空間，卻又不離實用性，還原了東方美學印象中的“生活”內核。
大量的留白保持了畫面的統一調性，高級的氛圍感無需過渡渲染，只要簡單的色彩點綴，就可將產品自帶的茉莉芳香，通過視覺進行表現，展示出極致的柔和氛圍。
PART 3/逐本·韶光植物卸妝油
與其他系列不同，逐本的韶光潔顏油采用了與二十四氣節呼應的黑色作為包裝整體色調，兩個系列產品從視覺上“師出同源”，強化產品矩陣內的辨識度。
“五彩斑斕的黑”看似是不可能的顏色，但卻能通過傳統的色彩運用，呈現出別致的黑色，讓包裝能在不同角度的光照下產生色彩變化。
PART 4/ 逐本·卸妝花水
有趣的外觀似乎融合了“正大方圓”自然哲學在內，結合玫瑰露成分的色彩搭配風格，呈現出敏弱肌膚人群適用的產品特性。
半透明的磨砂材質還原了肌膚本身的質感，給人一種溫潤如玉般的透徹感，讓整體視覺顯得更靈動，直擊敏感肌人群需求痛點。
作為一個典形的“藝術派”品牌，從遇見到知遇，逐本的芳療理念體現在產品的各個方面，而如日中天的卸妝油僅僅是外界看見逐本的一個窗口，也是逐本開啟芳療護膚的第一步。
而在這個過程中，逐本始終秉承著獨特的東方美學色彩，將自然的另一面，呈現在大家面前，從而讓更多人了解逐本的芳療理念。
05 細分機遇-新趨勢下的品類突破口
對卸妝品市場的需求洞察，讓逐本迎來了屬于自身領域優勢的突破口，用SPA的體驗流程去打造屬于品牌自身的產品矩陣，其背后的消費教育成本可想而知。
值得慶幸的是，芳療體驗并非外國獨有，這讓逐本獲得了沉淀和發展的機會。當一個品牌試圖去抓住趨勢概念時，難免會出現定位模糊的困局，要突破這一窘境，自然要擺脫SPA與芳療的理念禁錮，讓消費者更好的了解逐本的理念。
而用戶在購買產品時往往會優先考慮品類，其次再考慮品牌，品類能否突破是建立品牌戰略的關鍵要素，因此差異化價值創新的第一步，就是考慮品類是否具備創新機會。顯然，卸妝品類是一個值得，且具備創新基因的品類。
然而作為一個細分市場，單一品類能否支撐一個依賴SKU成長的品牌長遠發展，目前尚存疑慮，但可以確定的是，逐本的身份標識開創了國產護膚品類的先河，同時也給予國產護膚品更具規模的想象空間。
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