百億螺螄粉市場新寵，這碗“臭寶”為何讓人反復真香？| 新XIU
“ 爆火兩年，螺螄粉已經從獵奇單品進化成了精神食糧。以臭寶為例，從新入局的玩家來看，螺螄粉品牌該如何打造差異化的品牌記憶點？螺螄粉品類又還有哪些機會點？”
文：Giselle Yin
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
2022年，螺螄粉依然人氣爆棚。 2020年，新冠疫爆發，在全民居家的時間里，方便速食賽道中的螺螄粉異軍突起，走向全國，吸粉無數，此后更是成為線上速食品的細分品類中，僅次于方便面的第二大速食品。 2022年，在新一輪疫情的襲擊下，全國多個地區再次陷入長時間的居家隔離狀態。在上海的團購群中，Foodaily觀察到，除了被稱為“頂級硬通貨”的可樂，螺螄粉也成了無數人魂牽夢繞的一碗渴望，成為了一部分人的精神需求和寄托。
在Foodaily的上海團購互助群拉群初期，有兩位朋友在堅持不懈地問有沒有螺螄粉
企查查數據顯示，近十年來我國螺螄粉相關企業年注冊量逐年攀升，2021年注冊量達歷年來最高，共新增9614家，同比增長41.63%。在如此多的新玩家中，最近Foodaily【新XIU】在每日守“滬”活動中關注到了一個叫“臭寶”的螺螄粉品牌。經過初步了解后，Foodaily【新XIU】發現，在4月27日天貓超市首次開設的地方特產館中，臭寶作為新晉品牌入駐了柳州螺螄粉館；同時，臭寶在B站有趣的內容傳播讓我們對這個品牌進一步產生了興趣。
那么，讓我們感興趣的螺螄粉內容傳播，到底是什么樣的？縱觀螺螄粉近幾年的發展歷程，作為螺螄粉賽道的新寵，除了內容出圈外，在產品和渠道布局上，以創造快樂為使命的臭寶又用了哪些差異化的玩法為消費者創造快樂體驗，憑借怎樣的實力成為年輕人嗦粉的新選擇？從螺螄粉行業來看，新入局的螺螄粉品牌還有怎樣的機會點？
網絡熱詞真身竟是螺螄粉？
大膽造梗共創快樂網上沖浪體驗，臭寶如何在B站打破次元壁？
百萬網紅家持續一年的深夜狗叫，背后誘因竟是一碗螺螄粉？
最近小編在B站刷到了一期“爬進科學”節目，看完之后，小編深深的感到：餓了，真的餓了。
在這期名為《【爬進科學】深夜狗叫之謎，背后真相引人深思》的視頻中，主角百萬粉絲網紅孫火旺講述了困擾了他一年的事情：每天晚上，他家的狗都會沖著他叫，叫得特別兇，并且白天不叫，就晚上叫。
持續不斷的深夜狗叫讓孫師傅感到了異常，終于忍無可忍向外人求助。最終，真相在村里的董神婆和村民卜合禮的調查下浮出水面：孫師傅家持續了整整一年的深夜惡犬咆哮，原來是因為孫師傅每晚嗦螺螄粉嗦的滋溜響，狗聞得饞又吃不著，于是半夜狂叫。
最后，得知了真相的孫師傅決定以后嗦粉的時候都給自家狗子帶上特制口罩。從此狗子再也不在孫師傅嗦粉的時候叫了，孫師傅也終于可以安靜地嗦粉了。
孫師傅家的狗：我可能不是人，但你是真的狗，圖片來源：B站@我叫孫火旺
其實，在視頻播放到一半的時候，彈幕和評論區里的網友都留言說“看餓了”“哪里可以買到臭寶螺螄粉”“臭寶螺螄粉鏈接在哪里？”。看到這里，小編咽了咽口水，和網友感同身受了起來。
戲精云集，臭寶如何引爆用戶原創內容，和消費者玩到一起？
這期“爬進科學”視頻其實是臭寶螺螄粉和B站共啟的#戲精聚樂部#召集令活動中的一個投稿視頻。
作為螺螄粉屆的新寵，臭寶是一個“會玩”的品牌。本次在B站開啟的活動，就是通過招募全站充滿娛樂精神的戲精達人一起整活耍寶、魔改二創，圍繞著螺螄粉聯合共創內容，讓品牌和消費者們玩到一起。
召集令開啟后，B站美食區、生活區、鬼畜區各類戲精UP主齊上陣，進行“花式整活”。在網友們的投稿視頻中，除了有各種有趣好玩的網友原創內容給觀眾帶來歡樂，臭寶螺螄粉本粉也以各種令人意外的方式出現在UP主的視頻中，讓人對臭寶螺螄粉爆有料、味道爆濃爆辣、有比手掌還大的腐竹等產品特點印象深刻。
臭寶螺螄粉超大形態腐竹，圖片來源：B站@小貝餓了
本次活動收到1000+視頻投稿，吸引3974萬人瀏覽，總播放量超1000萬，其中10大視頻突破百萬播放，登上B站熱門，趣味話題甚至引發了明星楊迪和鍋蓋wer、姚姚不是P30等UP主自發參與投稿。
活動中的熱門&百萬播放視頻
通過各大UP主和圍觀網友的共創產出，豐富有趣的內容打破了不同UP主輻射的不同圈層用戶之間的社交壁壘，實現了內容交互，為品牌帶來了強力曝光及種草的同時，也提升了品牌認知。
活動中，眾多網友表示吃下安利，馬上下單！而評論區積極和網友互動的臭寶官方號也吸了一大波粉，企業號增粉近38%，被認證為“有料又會玩的臭寶”。
趣味內容引發平臺話題，大膽造梗建立品牌心智
除了B站之外，臭寶在其他平臺的出圈方式也同樣有趣。
在微博平臺，臭寶另辟蹊徑，通過#螺螄粉雞爪煲有多絕##不同寵物面對螺螄粉的反應##螺螄粉肉蟹煲有多絕#這類圍繞神仙吃法、寵物互動等微博平臺用戶感興趣的話題吸引平臺用戶參與討論，種草臭寶螺螄粉。
同時，品牌利用名字優勢，通過“臭寶”一語雙關的熱詞造梗，在微博、抖音形成#叫百歲老人臭寶#、#想你了臭寶#、#臭寶來一口#等多個熱門話題，綁定臭寶和螺螄粉的關聯心智。
臭寶在微博和抖音平臺的部分營銷內容，圖片來源：微博 @p嬢駕到 @死鬼王二胖 @人間奇趣研究員，抖音 @瘋產姐妹 @蔡昀恩 @沖浪達人阿怡
內容出圈給臭寶帶來大量曝光的同時，主打“奇趣體驗”的臭寶在產品上也在呼應“創造快樂”四個字。產品本身，才是食品行業的立足之本。
作為精神食糧屆的頂級硬通貨，臭寶如何打造創造快樂的螺螄粉？
螺螄粉，因獵奇而爆紅，最終靠味道征服消費者。 誕生于夜市路邊攤小吃的螺螄粉，口味重咸重辣重油，鮮、香、酸、辣、臭交融在一碗之中，再加上鋪滿表面的豐富小料，正是讓無數人對它欲罷不能的理由。
《2021年螺螄粉行業發展白皮書》顯示，消費者購買螺螄粉的主要驅動因素，第一是想吃重口味，二是想挑戰味蕾。一碗螺螄粉，不僅能解饞，還能給人帶來快樂和滿足，甚至能成為排解壓力、紓解情緒、取悅自己的方式。
因此，一碗味濃、料足的螺螄粉，正是臭寶品牌將快樂傳遞給消費者的方式。
兩種湯底+創意“大”料，夠爆夠爽夠有料的螺螄粉才帶勁
臭寶品牌定位為“爆有料的螺螄粉，帶來奇趣新體驗”，致力于給大家們帶來極致的感官刺激和快樂感受。為了完成這一目標，除了是“正宗柳州產”之外，臭寶在螺螄粉的湯底和小料上都動了些小心思，滿足不同人的口味喜好，加料加量加足快樂。
在湯底上，臭寶螺螄粉分別有招牌原味和爆爆濃湯兩種口味。招牌原味主打鮮辣酸爽濃郁，符合多數人的口味；爆爆濃湯采用了加量螺螄豬骨精燉湯底，配上特調紅油，主打加倍香濃加倍鮮，爆濃爆辣爆爽，爽得帶勁，適合重口味愛好者。
在小料上，除了花生、菜包、醋、紅油、小片腐竹等常見配料外，臭寶螺螄粉還增加了2包酸筍的加臭選項，以及最有特色的“大”料——比手掌還大的超大形態腐竹。
臭寶螺螄粉超大形態腐竹 ，圖片來源：臭寶旗艦店 作為臭寶最具特色的配菜，這款超大形態腐竹平均長度足足有19cm，平均寬度有8cm。大大的腐竹吸滿螺螄粉的湯汁后鮮香誘人，同時網友還開發出無數玩法，比如螺螄粉春卷、螺螄粉taco等。
網友自創螺螄粉春卷吃法，圖片來源：B站 偏偏吃飽了
超大形態腐竹在好吃好玩給人帶來滿足感的同時，也成為了臭寶螺螄粉獨特的記憶點，和市面上主流的小腐竹形成了差異化。在產品的評論區也可以看到不少消費者表達對臭寶螺螄粉比手掌還大的腐竹的喜愛，甚至有人表示“希望可以單獨賣腐竹”。
臭寶旗艦店部分買家評價，圖片來源：臭寶旗艦店
創意“大”料來之不易，專業研發團隊探索螺螄粉的更多可能
任何一款產品能從構思落實到生產，最終送到消費者碗里，都離不開品牌對于研發和供應鏈的重視與堅持。
歷時10個月，飛行70000多公里，大腐竹的誕生只為更好的嗦粉體驗
Foodaily【新XIU】通過臭寶品牌了解到，相較于市面上常見的小腐竹，超大形態腐竹的制作難度更高、成品率更低，同時也大大提高了生產成本，盡管如此，為了帶給消費者更好的嗦粉體驗，臭寶團隊還是和這款配料“死磕”了起來。
最初，由于制作難度高，沒有工廠愿意生產超大形態腐竹這款配料。于是，臭寶的研發人員去柳州、云南、深圳等地，探訪了十幾家業內知名的腐竹工廠，最后才找到了一家生產與研發實力強悍的腐竹廠家，愿意與臭寶品牌克服重重困難共同研發超大形態腐竹。
解決了工廠的問題之后，生產工藝的難題又擺在了面前。由于超大形態腐竹面積大且質地酥，因此在生產中極易出現炸不均勻的問題，且比小腐竹更易碎難保存。為了解決這些難題，臭寶為超大形態腐竹定制了設備，且經歷了一次又一次的溫度與時間測試，確保腐竹在炸制過程中能充分舒展，均勻受熱；同時采用特制加厚塑托包裝+三疊腐竹的方案，最終將超大形態腐竹的破碎率降低了5倍。
加厚塑托包裝+三疊腐竹，圖片來源：b站 偏偏吃飽了
雖然三疊的方式顯著降低了腐竹的破碎率，但也導致炸制后腐竹中的油不容易瀝出，造成腐竹味道油膩且易變質。經過研發人員的反復測試，最終通過高溫控時、自然瀝油、振動脫油三項舉措降低了腐竹的含油量，解決了超大形態腐竹的又一個生產工藝難點。
最終，歷時10個月，從0到1，從工藝到設備，歷經50余次1000多人的測評，在反復的推敲和打磨后，配有超大形態腐竹的臭寶爆爆濃湯柳州螺螄粉終于誕生。一波三折，重重困難，但臭寶團隊并不放棄。對產品品質的追求，對極致嗦粉體驗的追求，也是臭寶對每個消費者嗦粉快樂的堅守。
自建工廠深耕產業鏈 校企合作助推產業發展
精心打磨出高品質的產品之外，搭建強大的供應鏈體系，是品牌長遠發展的保障。
臭寶自有工廠，致力于打造全智能化的螺螄粉生產線。工廠的檢測中心配有48類100余臺的檢測儀器設備，可實現對螺螄粉從原料驗收、包材進廠、半成品生產到成品出廠等全過程的常規項目、風險項目檢測，為每一包螺螄粉的品質提供保障。
除成品檢測外，為探索螺螄粉新方向，臭寶團隊與國內頂尖高校江南大學食品學院合作，雙方共同成立“螺螄粉聯合創新中心”，圍繞柳州螺螄粉酸筍、腐竹等傳統特色食品項目展開深入研究，合作范圍涵蓋酸筍菌群及成熟關鍵指標的確定，生產工藝標準化方案的建立以及現代化生產線的探索等。研究成果將進一步提升酸筍生產質量及標準，不僅可以推動建立螺螄粉酸筍的專業、規范化生產，也能在未來讓消費者吃上標準更高、質量更有保障的螺螄粉。
圖片來源：臭寶螺螄粉官方微博 工廠實拍視頻截圖
回顧螺螄粉行業近兩年的發展經歷，螺螄粉從獵奇出圈到成為日益普遍的消費，是產品力和營銷力相乘放大的結果。離不開互聯網的流量助推，更離不開柳州政府的政策扶持，以及螺螄粉企業的大力投入和創新。而臭寶品牌團隊的優勢，不僅在于完善的全產業鏈投資建設、強勁的供應鏈研發實力和腦洞大開的營銷能力，更在于對產品品質、嗦粉體驗的極致追求，和表現在攻克生產工藝難題上的堅持。這些讓臭寶品牌有持續為消費者創造快樂的能力，也有打通線上線下渠道的底氣。
線下線下渠道齊發力，讓消費者和快樂精神食糧距離更近
作為一個從線上火起來的品類，目前大部分消費者還是習慣線上購買螺螄粉。不過，隨著螺螄粉的普及，行業也在逐步滲透線下渠道，在許多商超等渠道都能看到螺螄粉產品出現在貨架上。
在渠道和曝光上，臭寶通過線上擴散和線下開拓雙線并行的策略，進行了多渠道的市場拓展，實現聲量和銷量雙贏。
多渠道聯動種草，實現新品牌大面積強勢曝光
在線上，臭寶聯動微博、抖音、B站、小紅書、知乎、快手等平臺的多位明星、數千位KOL，通過原創內容話題、開箱測評、吃播、種草展示等形式對品牌、產品進行傳播，形成案例刷屏，引爆品牌力的強力傳達，吸引大量用戶購買、分享。
臭寶x密子君全網聯動曝光，圖片來源：@密子君（抖音、b站、快手、微博、小紅書）
在線下，臭寶的魔性TVC霸屏北上廣，強勢曝光品牌；同時廣告也覆蓋了線下多家大賣場的戶內廣告，實現聲量銷量雙提升。
樓宇間的臭寶魔性TVC，圖片來源：臭寶
線上線下雙渠道協同，實力搶占市場份額
多元化的渠道構成可以提高一個新興品牌的實力天花板。臭寶線上建立天貓、京東、抖音、拼多多、天貓超市5大自營平臺，線下亮相物美、永輝、沃爾瑪、叮咚買菜等124個商超系統，入駐全國20省區，覆蓋全國5大區近1萬家門店，并持續拓展中。
市場規模逐年擴大，螺螄粉品類的新機會點在哪里？
2020年爆火至今，螺螄粉已經成為了地方小吃走向全國的典型代表，也已經產生了一大批受到消費者認可的螺螄粉品牌。但Foodaily研究院認為，對于螺螄粉品類和新入局的螺螄粉品牌來說依然存在一些機會點。
地方螺螄粉產業受扶持，產品品牌力及營銷力尚待發力
從螺螄粉產業來看，柳州螺螄粉產業已經了入選了全國鞏固脫貧成果和推進鄉村振興典型案例。由于螺螄粉配料豐富，產業鏈涉及多種農產品原料，全產業鏈已帶動30多萬人就業，助力20多萬農村人口人均年增收近萬元。從廣西壯族自治區人民政府門戶網站發布的新聞可以看出，當地一直在推出各種政策扶持螺螄粉產業，推動米粉產業升級、螺螄粉品牌的打造和出口，螺螄粉產業未來依然會受到自上而下的重視。
圖片來源：廣西壯族自治區人民政府門戶網站
不過，雖然柳州螺螄粉產業已經形成了強大的供應鏈實力，但品牌打造能力和產品營銷能力尚有空間，目前市面上螺螄粉品牌也有同質化的傾向。若有成熟的、擅長以內容營銷打造品牌、形成獨特差異化能力的品牌運營方和當地有成熟供應鏈的企業合作，進行能力互補，有望助力提升螺螄粉品類的影響力和銷量。
線下渠道待發力，消費者追求螺螄粉口味及吃法創新升級
在此基礎上，趨向同質化的螺螄粉品牌，必然面臨品牌升級的局面，包括供應鏈布局、內容升級、科研助力創新等。
在渠道布局方面，作為已經被市場廣泛接受且用戶粘性高的速食品類，現在也有很多消費者會去線下尋找螺螄粉產品，逐漸滲透線下渠道也是未來品類規模繼續擴大過程中的必然趨勢。 從螺螄粉產品創新上看，從小紅書等平臺的用戶反饋及《2021螺螄粉行業發展白皮書》來看，不同消費者對于螺螄粉有不同的口味喜好，也會在和螺螄粉搭配的食物上進行更多嘗試。螺螄粉配料豐富的特點，為產品持續創新提供了巨大空間，也是構建品牌壁壘及差異化的重要發力點。同時，供應鏈的布局又考驗著品牌的前瞻眼光，推動品牌前置布局，持續進行產品創新。
小結
有人說，經過這兩年的發展，消費者會不會已經吃膩螺螄粉了？但實際上，時至今日，每次螺螄粉高調出現在社交媒體上時，依然能成為大家熱烈討論的話題，憑借“好吃”和“強社交屬性”雙重特質，流量口碑雙豐收，成為最受國人關注的地方小吃之一。
作為螺螄粉品牌的新寵，臭寶充分抓住了螺螄粉作為食品、精神寄托和當代社交貨幣的三重核心，進行產品開發和內容傳播，形成了獨特的品牌調性，而全產業鏈布局，打通線上線下渠道，以及前置的產學研的融合創新布局，也讓人期待螺螄粉未來還能有什么新的玩法，為地方美食推廣提供新方向。
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