微博“U微計劃”如何為企業營銷賦能？
微博和阿里巴巴共同打造的“U微計劃”正在成為社交營銷的一個?
“U微計劃”是以品牌廣告主的需求為核心，微博與阿里巴巴Uni Marketing 全域營銷共同推動社交場景和消費場景的融合，后者旗下的全域廣告工作臺Uni Desk 與微博的廣告產品實現全面對接，同時賦能代理商及微博提高品牌服務能力，幫助品牌更高效觸達消費者，并實現社交營銷對消費者的心智影響可被衡量。
聽起來有點晦澀的“U微計劃”，推出半年來是如何賦能企業的社交化營銷的呢？這也許是企業營銷最關心的事情。在剛剛結束的2018年金投賞廣告節上，微博高級副總裁王雅娟全面解讀了微博“U微計劃”在企業營銷方面價值。
深度連接消費者
當“90后”進入一個消費決策人群的時候，整個消費上跟過去有很大很大不一樣。有了這樣一個方向的時候，企業品牌怎么去做？我們可以看到更多小眾化、個性化，追求差異化的產品，更靈活的前端用戶市場的響應，更柔性的生產線配套布局。有一些品牌也推出微博特別版的一些產品，例如，smart汽車專門為微博粉絲去設計產品。
“營銷不只是冰冷的數據，對于品牌主而言，要想自己的產品擁有廣大的粉絲，就必須要理解它所面對的主流消費群體，并且掌握和這個主流消費群體建立長久的關系的溝通渠道?！蔽⒉└呒壐笨偛猛跹啪瓯硎?。
如果說企業借助微博與消費如何溝通？消費者如何影響企業的產品研發和營銷決策，OPPO或許是一個非常有代表性的企業，OPPO中國區的VP就表示：“我們在微博上做營銷，我都不看KPI，我只看評論。評論是消費者最真實最直接的一個感受，我是不是喜歡，我有什么意見和建議，都會去說，所以這些評論是最真實最寶貴的，對我們的決策非常重要?！?/p>
在“U微計劃”中，一個例子具有代表性，SK-II一開始定位是25歲的女性，但是基于阿里的數據發現，19-25歲才是他們最主要的消費者。于是，SK-II反過來利用阿里的數據對客戶進行優化。因此，“U微計劃”對企業做市場營銷的策略和定位，都會有影響。
而作為“U微計劃”首批試點之一的品牌廣告主戴森，在其新品智能掃地機器人上市之際，對天貓2000萬規模的相關人群和微博300萬明星粉絲人群同時進行了觸達，在人群上充分形成互補。因為戴森的客戶的定向是精準定向的邏輯，在微博推廣的過程中定向在不停的優化，目標受眾也在變化，也在發現新的目標用戶，比如寵物商品的買家也是戴森吸塵器的客戶，微博會幫他更精細化的拓展目標客戶群。
打造社交消費場景的價值
在傳統的營銷當中，是典型的漏斗模式和漏斗邏輯，企業更關注的是流量的轉化，在消費者面前有多少曝光，曝光的頻次是多少，怎么樣能夠持續的有頻次的觸達，激發這樣的興趣，從而產生購買的欲望。
但是微博的社交營銷卻并不是這樣的邏輯和模式，在微博上當一個體系能夠有相應的粉絲積累，能夠有社會化資產的時候，我們會看到粉絲的力量可能能成為企業在整個經營上，不僅僅是說前端的新客戶獲取、新市場拓展。借助互聯網的紅利，借助移動互聯網的紅利，企業獲得了非常多的新的年輕人作為自己的目標消費者，企業通過渠道的布局，也獲得了二三四五線，甚至更低線城市區域的覆蓋。
“在微博上，我們更多地去看，一方面在新用戶獲取的時候有老客戶的存留，同時通過在微博上持續的粉絲經營能夠有多高效地去激活老用戶，使他購買的金額、購買的頻次進一步的提升，從而促進整個業務的成長?！蓖跹啪瓯硎?。
在王雅娟看來，用戶在微博上通過這樣一個忠誠的循環，能夠在采購之后，在整個的后鏈路，包括前面的曝光、點擊、轉化，而購買之后還有哪些可分享的，能夠和企業建立更深紐帶的，用戶和用戶之間怎么樣能夠相互的溝通和情感共震，這些都是通過“U微計劃”可以實現的。
“我們也發現微博的粉絲價值是非常大的，我們看到相對于一個普通的傳統的曝光，微博的粉絲其實對于客戶的價值會更大，然后在整個微博和阿里打通的過程中，我們會發現品牌有可能你之前定位的那些受眾，我們可能會找到一個新的受眾。例如戴森高端吸塵器，我們跟他的合作就會發現很多購買人群，其實是養寵物的，這些對品牌就是一些新的發現?！卑⒗飲寢屧茽I銷業務總經理拓宇表示。
因此，獲得社交媒體中的曝光率并在電商平臺實現強轉化，將成為產品銷量增長和提升品牌價值的關鍵指標?！癠微計劃”在可洞悉營銷效率的同時，也在推動社交場景和消費場景的融合。
顛覆傳統溝通模式
在微博的平臺上，一些企業已經開始借助社交媒體新型的媒體形式，建立了全新的企業成長策略，這種成長策略包含品牌、營銷的，還包含產品的，打破了原有企業只有在營銷和銷售這個過程當中接觸到最終消費者的一個模式。
“我們看到在整個企業的價值鏈，包含到產品的研發、產品原形的設計，以及到生產、市場、銷售、服務全完整的客戶接觸的企業內容，都在借助著社交媒體這個平臺，直接讓消費者和品牌、目標客戶直接通話，進行情感的連接、品牌的價值傳遞。”王雅娟表示。
很多現實的產品其實與微博有著直接的關系，例如海爾有一款手持洗衣機，很小。因為海爾在微博上做調研，和粉絲溝通的時候，發現中國人有一些人洗衣服覺得只臟了衣服上的小小的點，衣服沒必要全部扔到大洗衣機里去洗，針對消費者的反饋，他們做了一款手持的洗衣機。
例如，海爾還有一款產品叫洗土豆的洗衣機。因為它在微博上去觀察消費者的輿情反饋，有人說這個洗衣機洗土豆真不好用，老堵我的洗衣機。所以海爾就發現有人喜歡用洗衣機去洗土豆，他們根據這個需求設計了一個洗土豆的洗衣機，更加的小眾、更加差異化的需求帶來一系列的變化。
王雅娟強調，當企業去經營粉絲的時候，企業主動問的時候，消費者給的信息就更多了，第一步企業要先有團隊，進行輿情傾聽的工作，至少要聽。
這一點上小米做的特別的好，2012年的時候，微博上提到小米的這些反饋，微博就打通了通路給了小米。無論是博文還是評論里，用戶提到了小米，微博就把這一條信息推送給小米。小米那里有一個呼叫中心，無論是客服還是工程師，就會在微博上直接和這個用戶做互動，小米的新產品很多功能，都是消費者提出的建議。甚至有一款產品，是有一個小的粉絲團隊來試用機型給他們提意見，產品一開機就有品牌Logo露出，100個粉絲的名字就在開機上。
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