騰訊“高定”營銷，助力奢侈品鎖定消費“新貴”
中國奢侈品消費在2017年迎來復蘇，各大品牌開始以數(shù)字渠道為中心爭奪消費者。奢侈品的TA人群究竟發(fā)生了哪些變化？奢侈品牌又該如何與消費“新貴”行之有效地溝通？
10月19日，由騰訊廣告營銷服務線舉辦的“奢華之上，洞見非凡”奢侈品行業(yè)營銷峰會在上海舉辦，吸引了50多家奢侈品品牌、200位嘉賓與會。會上，騰訊廣告營銷服務線針對奢侈品營銷痛點，以豐富的流量資源、深度智能的人群洞察和開放的廣告技術能力，為奢侈品行業(yè)提供高度定制化的“高定”解決方案，助力奢侈品營銷全面升級。
“社交媒體是奢侈品營銷的重要陣地，市場營銷講求洞察、創(chuàng)意和轉(zhuǎn)化。源自社交平臺的洞察讓奢侈品牌更深入的理解消費人群，也將助推品牌在社交媒體上創(chuàng)作出更打動人心的創(chuàng)意，而智慧零售的出現(xiàn)，使得品牌有機會完成線上線下一體化運營。騰訊將繼續(xù)扮演助力者角色，通過成熟的解決方案助力奢侈品品牌利用和釋放社交平臺的能力。“騰訊廣告營銷服務線副總經(jīng)理張敏毅在會上表示。
“高定”主義，“流量、技術、數(shù)據(jù)”三大利器直擊痛點
奢侈品市場邁入“新常態(tài)”，消費“新貴”由此誕生。新貴們有著自己的購買習慣和消費行為：他們“更偏愛當季和新潮”“更相信朋友的推薦”“想要的現(xiàn)在就要”。新的消費行為也給品牌帶來新的挑戰(zhàn)：如何與用戶溝通？如何實現(xiàn)社交轉(zhuǎn)化？如何進行服務管理？
基于三大挑戰(zhàn)，騰訊廣告營銷服務線以“流量和能力”、“技術和效率”、“數(shù)據(jù)和應用”三大核心能力提供營銷服務，定制解決方案，幫助奢侈品牌鎖定消費新貴，實現(xiàn)“高定”主義。騰訊廣告營銷服務線大快消行業(yè)運營負責人郭威俊也在現(xiàn)場詳細解讀了三大利器。
利器一、流量+能力應對品牌溝通瓶頸
騰訊廣告營銷服務線擁有豐富的流量和觸達場景，為品牌提供了充足的溝通渠道。同時，騰訊已構(gòu)建起包括觸點層、技術層、數(shù)據(jù)層在內(nèi)的完整架構(gòu)，滿足奢侈品營銷針對“用戶觸達、投放效率和數(shù)據(jù)應用”的全方位需求。
利器二、技術+效率挖掘社交消費訴求
騰訊廣告營銷服務線制定了奢侈品行業(yè)專屬標簽，鎖定關鍵TA人群，精細化發(fā)掘新消費訴求，從根本上提高轉(zhuǎn)化率。過去一年當中近90%的投放使用了奢侈品行業(yè)標簽。同時，騰訊提供了lookalike、品牌人群定制包、oCPA/oCPM智能出價和開放Marketing API等技術工具助品牌提升效率。
利器三、數(shù)據(jù)+應用指導體驗升級，沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)
騰訊可為品牌提供全面、完善的數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理工具，在深度洞察人群的基礎上，精確指導定向、媒介和創(chuàng)意策略，使得品牌能夠為消費者帶來精確化、個性化的營銷體驗，也為自身持續(xù)積累數(shù)據(jù)資產(chǎn)。
以小程序為核心，打造微信社交電商生態(tài)閉環(huán)
目前，已有近50個奢侈品牌開通過小程序，其中76%具有銷售轉(zhuǎn)化能力。而在峰會現(xiàn)場，騰訊廣告營銷服務線時尚及快消行業(yè)產(chǎn)品運營負責人任仁、騰訊微信開放平臺高級產(chǎn)品經(jīng)理黃婷和D1M副總裁宣揚也從不同視角分享了關于奢侈品微信生態(tài)的構(gòu)建及微信小程序的應用，為品牌奉上營銷指南。
商家可以在微信的各個廣告觸點高效觸達用戶，利用社交關系連接品牌與用戶，并最終借助微信的生態(tài)整合能力，完成“服務-認知-聲量-轉(zhuǎn)化”的一條龍營銷全鏈構(gòu)建。
作為微信生態(tài)的關鍵一環(huán)，小程序的作用日趨突出，小程序正扮演著挖掘社交電商潛力的重要角色。品牌可使用小程序建立“品牌官方商城”，通過小程序多樣化的產(chǎn)品能力完成品牌認知、用戶沉淀、高效轉(zhuǎn)化、粉絲引流等一系列商業(yè)目標。Dyson最新發(fā)布的美發(fā)造型器，單篇推薦文章在微信中達成160w+閱讀量，小程序商城1分鐘內(nèi)售罄，充分體現(xiàn)了社交電商的潛力。
社交環(huán)境下，奢侈品營銷的機遇和挑戰(zhàn)
在峰會上，就社交環(huán)境下奢侈品營銷的機遇和挑戰(zhàn)，知名時尚KOL包先生，資深媒體人、前《ELLE》新媒體內(nèi)容負責人鄭淼淼，D1M創(chuàng)始人、CEO姚玥，騰訊廣告營銷服務線總監(jiān)宋瓊進行了深入交流和探討。
宋瓊談到，找到真正為品牌買單的顧客，理解他們的喜好對奢侈品牌至關重要。騰訊提供了一套基于微信生態(tài)從公眾號到小程序再到廣告引流的完整閉環(huán)解決方案，讓消費者成為品牌的“擁護者”。姚玥則認為奢侈品營銷要“又快又穩(wěn)”，微信讓品牌有能力更快了解用戶、媒體和熱點的變化，理解規(guī)則有助于品牌找到正確的發(fā)力點和流量池。
在眾多奢侈品營銷方式中，內(nèi)容正在被品牌商家擺到核心位置。包先生認為KOL生產(chǎn)的內(nèi)容之所以能為消費者“種草”，其根本源自對讀者消費需求的精準把握，要從產(chǎn)品品質(zhì)、使用感受、明星代言、流行趨勢等多維度考量。最后鄭淼淼提到，微信的影響力有很大的爆發(fā)力，給予了品牌觸達更大消費人群的機遇，也在考驗品牌傳遞影響力的能力。
圓桌討論：社交環(huán)境下奢侈品營銷的機遇與挑戰(zhàn)
騰訊廣告營銷服務線一直在不斷進化自身營銷能力，并將其開放給更多品牌，助力他們鎖定TA，高質(zhì)高效轉(zhuǎn)化。伴隨著小程序生態(tài)的成熟，社交電商的潛力將被進一步釋放，騰訊廣告營銷服務線將充分利用核心能力，為奢侈品牌帶來增長。
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