騰訊“高定”營銷，助力奢侈品鎖定消費“新貴”
中國奢侈品消費在2017年迎來復蘇，各大品牌開始以數字渠道為中心爭奪消費者。奢侈品的TA人群究竟發生了哪些變化？奢侈品牌又該如何與消費“新貴”行之有效地溝通？
10月19日，由騰訊廣告營銷服務線舉辦的“奢華之上，洞見非凡”奢侈品行業營銷峰會在上海舉辦，吸引了50多家奢侈品品牌、200位嘉賓與會。會上，騰訊廣告營銷服務線針對奢侈品營銷痛點，以豐富的流量資源、深度智能的人群洞察和開放的廣告技術能力，為奢侈品行業提供高度定制化的“高定”解決方案，助力奢侈品營銷全面升級。
“社交媒體是奢侈品營銷的重要陣地，市場營銷講求洞察、創意和轉化。源自社交平臺的洞察讓奢侈品牌更深入的理解消費人群，也將助推品牌在社交媒體上創作出更打動人心的創意，而智慧零售的出現，使得品牌有機會完成線上線下一體化運營。騰訊將繼續扮演助力者角色，通過成熟的解決方案助力奢侈品品牌利用和釋放社交平臺的能力。“騰訊廣告營銷服務線副總經理張敏毅在會上表示。
“高定”主義，“流量、技術、數據”三大利器直擊痛點
奢侈品市場邁入“新常態”，消費“新貴”由此誕生。新貴們有著自己的購買習慣和消費行為：他們“更偏愛當季和新潮”“更相信朋友的推薦”“想要的現在就要”。新的消費行為也給品牌帶來新的挑戰：如何與用戶溝通？如何實現社交轉化？如何進行服務管理？
基于三大挑戰，騰訊廣告營銷服務線以“流量和能力”、“技術和效率”、“數據和應用”三大核心能力提供營銷服務，定制解決方案，幫助奢侈品牌鎖定消費新貴，實現“高定”主義。騰訊廣告營銷服務線大快消行業運營負責人郭威俊也在現場詳細解讀了三大利器。
利器一、流量+能力應對品牌溝通瓶頸
騰訊廣告營銷服務線擁有豐富的流量和觸達場景，為品牌提供了充足的溝通渠道。同時，騰訊已構建起包括觸點層、技術層、數據層在內的完整架構，滿足奢侈品營銷針對“用戶觸達、投放效率和數據應用”的全方位需求。
利器二、技術+效率挖掘社交消費訴求
騰訊廣告營銷服務線制定了奢侈品行業專屬標簽，鎖定關鍵TA人群，精細化發掘新消費訴求，從根本上提高轉化率。過去一年當中近90%的投放使用了奢侈品行業標簽。同時，騰訊提供了lookalike、品牌人群定制包、oCPA/oCPM智能出價和開放Marketing API等技術工具助品牌提升效率。
利器三、數據+應用指導體驗升級，沉淀數據資產
騰訊可為品牌提供全面、完善的數據資產管理工具，在深度洞察人群的基礎上，精確指導定向、媒介和創意策略，使得品牌能夠為消費者帶來精確化、個性化的營銷體驗，也為自身持續積累數據資產。
以小程序為核心，打造微信社交電商生態閉環
目前，已有近50個奢侈品牌開通過小程序，其中76%具有銷售轉化能力。而在峰會現場，騰訊廣告營銷服務線時尚及快消行業產品運營負責人任仁、騰訊微信開放平臺高級產品經理黃婷和D1M副總裁宣揚也從不同視角分享了關于奢侈品微信生態的構建及微信小程序的應用，為品牌奉上營銷指南。
商家可以在微信的各個廣告觸點高效觸達用戶，利用社交關系連接品牌與用戶，并最終借助微信的生態整合能力，完成“服務-認知-聲量-轉化”的一條龍營銷全鏈構建。
作為微信生態的關鍵一環，小程序的作用日趨突出，小程序正扮演著挖掘社交電商潛力的重要角色。品牌可使用小程序建立“品牌官方商城”，通過小程序多樣化的產品能力完成品牌認知、用戶沉淀、高效轉化、粉絲引流等一系列商業目標。Dyson最新發布的美發造型器，單篇推薦文章在微信中達成160w+閱讀量，小程序商城1分鐘內售罄，充分體現了社交電商的潛力。
社交環境下，奢侈品營銷的機遇和挑戰
在峰會上，就社交環境下奢侈品營銷的機遇和挑戰，知名時尚KOL包先生，資深媒體人、前《ELLE》新媒體內容負責人鄭淼淼，D1M創始人、CEO姚玥，騰訊廣告營銷服務線總監宋瓊進行了深入交流和探討。
宋瓊談到，找到真正為品牌買單的顧客，理解他們的喜好對奢侈品牌至關重要。騰訊提供了一套基于微信生態從公眾號到小程序再到廣告引流的完整閉環解決方案，讓消費者成為品牌的“擁護者”。姚玥則認為奢侈品營銷要“又快又穩”，微信讓品牌有能力更快了解用戶、媒體和熱點的變化，理解規則有助于品牌找到正確的發力點和流量池。
在眾多奢侈品營銷方式中，內容正在被品牌商家擺到核心位置。包先生認為KOL生產的內容之所以能為消費者“種草”，其根本源自對讀者消費需求的精準把握，要從產品品質、使用感受、明星代言、流行趨勢等多維度考量。最后鄭淼淼提到，微信的影響力有很大的爆發力，給予了品牌觸達更大消費人群的機遇，也在考驗品牌傳遞影響力的能力。
圓桌討論：社交環境下奢侈品營銷的機遇與挑戰
騰訊廣告營銷服務線一直在不斷進化自身營銷能力，并將其開放給更多品牌，助力他們鎖定TA，高質高效轉化。伴隨著小程序生態的成熟，社交電商的潛力將被進一步釋放，騰訊廣告營銷服務線將充分利用核心能力，為奢侈品牌帶來增長。
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