家居零售新探索：美克家居走出差異化新路徑

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舉報(bào) 2022-05-26

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朋友Cynthia，31歲，二胎媽媽，短視頻創(chuàng)作公司合伙人，喜歡宅家和美食。

去年6月底位于廣州精裝修的房子交房后，她旋即購(gòu)入了整套美克美家家居產(chǎn)品，問(wèn)其原因道“我對(duì)美好的東西沒(méi)有抵抗力。美克美家的產(chǎn)品似乎充滿了魔力，似乎是一件活物，只看一眼便深深得吸引了我！”

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現(xiàn)代社會(huì)，快節(jié)奏的發(fā)展速度讓我們時(shí)常忽略了細(xì)節(jié)的雕琢，優(yōu)質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)在逐漸降低，匠人精神在逐漸消失。隨著市場(chǎng)和消費(fèi)需求的不斷升級(jí)以及后疫情時(shí)期家居消費(fèi)態(tài)度變化，定制家居企業(yè)面臨著不小的挑戰(zhàn)。

在外部宏觀環(huán)境動(dòng)蕩和內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)格局加劇的疊加影響下，始終以人為本，把握消費(fèi)群體消費(fèi)趨勢(shì)變化，更懂生活的品牌更有可能突出重圍。

01 立足中高端市場(chǎng)，契合市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局及公開(kāi)披露數(shù)據(jù)，我國(guó)居民人均可支配收入逐年增加，人民消費(fèi)水平不斷提升，居民對(duì)于住房不再是簡(jiǎn)單的生存居住需求，而是追求打造高品質(zhì)、個(gè)性化的美好生活體驗(yàn)。

中等收入人群將成為家居零售市場(chǎng)的主力軍。我國(guó)中等收入群體規(guī)模預(yù)計(jì)將從2022年的4億人增至2035年的8億人，同時(shí)預(yù)計(jì)2021-2025年中等收入人群CAGR（復(fù)合增長(zhǎng)率）達(dá)15.39%。

中等收入消費(fèi)者是消費(fèi)觀念更新最快的一群人，也是消費(fèi)動(dòng)力十足的群體；由于中等收入群體具有成長(zhǎng)快和消費(fèi)潛力大的特征，家居方向的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在向高端化、多樣化、服務(wù)化升級(jí)。

以行業(yè)頭部美克家居為例，其聚焦用戶的生活美學(xué)，以受眾的價(jià)值共鳴，對(duì)理想生活的所需作為標(biāo)準(zhǔn)，以新一代人群的精致舒適生活的新要求為設(shè)計(jì)理念，將藝術(shù)靈感注入每一件作品中，向消費(fèi)者提供有溫度的多元化服務(wù)。通過(guò)合作品牌引入和自主渠道布局，風(fēng)格變化讓消費(fèi)者眼前一亮，多元化的場(chǎng)景體驗(yàn)?zāi)軌蚩焖偬岣哌M(jìn)店轉(zhuǎn)化率，打開(kāi)市場(chǎng)空間。

同時(shí)，美克家居注重創(chuàng)新發(fā)展，為消費(fèi)者創(chuàng)造耳目一新的購(gòu)物場(chǎng)景。2021年3月打造的全新業(yè)態(tài)的新零售藝術(shù)體驗(yàn)中心——美克洞學(xué)館，實(shí)現(xiàn)購(gòu)物模式從“選購(gòu)式”到“體驗(yàn)式”的跨越，為家居服務(wù)領(lǐng)域開(kāi)拓出無(wú)盡的可能性。

02 多品牌協(xié)同發(fā)力，數(shù)字化助力業(yè)績(jī)新增長(zhǎng)

美克家居旗下品牌美克美家建立了核心22城管理機(jī)制，針對(duì)家居產(chǎn)品多元化需求的客戶，整合商品資源，提供一站式置家服務(wù)，強(qiáng)化美克美家在中高端核心客戶中的品牌形象。

在政策指引下，美克家居2021年加大對(duì)下沉市場(chǎng)謀篇布局，整合行業(yè)優(yōu)勢(shì)資源，打造“千店計(jì)劃”快速拓展下沉市場(chǎng)，旗下A.R.T.加盟品牌在國(guó)內(nèi)門店數(shù)量同比增加60%；相繼在濟(jì)南、江陰、煙臺(tái)新增門店，進(jìn)一步下探二、三線城市。2021年在加盟業(yè)務(wù)上，美克家居強(qiáng)化加盟商存量門店管理，賦能加盟商、夯實(shí)加盟商基礎(chǔ)能力增長(zhǎng)：加盟業(yè)務(wù)新開(kāi)店面155家，累計(jì)店面數(shù)量達(dá)到352家，年度新開(kāi)店面數(shù)量同比2020年增長(zhǎng)107%。

此外美克家居還推出副線品牌Markor Light，憑借產(chǎn)品年輕化、價(jià)格親民化的高性價(jià)比風(fēng)格與優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，獲得年輕消費(fèi)群體的青睞，加強(qiáng)了年輕群體對(duì)美克家居旗下品牌的認(rèn)知度。上線半年，線上GMV累計(jì)3347萬(wàn)元，全店銷售占比超10%，其中，618和雙11的大促期，線上GMV達(dá)到1000萬(wàn)元。與公司旗下的Rehome和Zest恣在家線上品牌一同完善多品牌矩陣，實(shí)現(xiàn)不同消費(fèi)層級(jí)的覆蓋和渠道下沉。

不僅如此，在體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代的當(dāng)下，為拋棄商業(yè)性宣傳，轉(zhuǎn)用口碑說(shuō)話，美克美家啟動(dòng)「超級(jí)體驗(yàn)官」項(xiàng)目，通過(guò)與更多體驗(yàn)官互動(dòng)和升級(jí)迭代消費(fèi)場(chǎng)景，將不斷升級(jí)賦能人們對(duì)美好家居生活的追求。

在數(shù)字化浪潮下，家居行業(yè)順應(yīng)趨勢(shì)不斷提升數(shù)字化水平。通過(guò)搜索推薦、電商平臺(tái)、直播平臺(tái)等線上渠道觸達(dá)消費(fèi)者，提供優(yōu)惠券刺激消費(fèi)，同時(shí)獲得用戶信息，進(jìn)行后期回訪，提高轉(zhuǎn)化率；通過(guò)小區(qū)地推、智慧門店等線下方式觸達(dá)消費(fèi)者，借助社群運(yùn)營(yíng)進(jìn)行用戶互動(dòng)及資源投放，進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)，提升用戶粘性。

為挖掘和放大家居零售的價(jià)值，美克家居不斷推進(jìn)線下體驗(yàn)與線上數(shù)字化相結(jié)合，加快家居零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型，直播、微信、抖音等全渠道布局，線上線下雙向引流同步發(fā)力。在數(shù)字化營(yíng)銷方面，美克家居通過(guò)門店設(shè)計(jì)顧問(wèn)直播、頭部主播合作直播、IP營(yíng)銷及短視頻投放，進(jìn)行多渠道營(yíng)銷投放，品效合一與消費(fèi)者互動(dòng)，在傳輸品牌價(jià)值的同時(shí)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷引流，打通數(shù)字化渠道與門店的營(yíng)銷閉環(huán)，以數(shù)字化媒體形式對(duì)消費(fèi)者傳遞美克美家對(duì)生活方式的解讀。

2021年，該公司直播近1700場(chǎng)次。全年數(shù)字化營(yíng)銷銷售同比增長(zhǎng)63%、電商銷售同比增長(zhǎng)32%，店鋪訪客近1600萬(wàn)人，流量保持15%的增幅。此外，品牌自有小程序“美克美家心選”助力線上線下累計(jì)形成注冊(cè)用戶近60萬(wàn)人。

03 大手筆增持回購(gòu)，靜待行業(yè)估值修復(fù)

近幾年，與家居行業(yè)緊密相關(guān)的房地產(chǎn)行業(yè)整體表現(xiàn)較為低迷；此外伴隨全球疫情的蔓延，家居行業(yè)一邊承受著上游原材料的飆升猛漲，疊加經(jīng)濟(jì)下行帶來(lái)的消費(fèi)疲弱、銷售乏力，整體經(jīng)營(yíng)和資本市場(chǎng)表現(xiàn)乏善可陳。

但根據(jù)美克家居2021年年報(bào)，在受到原材料上漲，消費(fèi)低迷，受到疫情沖擊下等不利因素下，2021年公司業(yè)績(jī)依舊取得高增速：全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收52.75億元，同比增長(zhǎng)15.4%；公司主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)24.45億元，同比增長(zhǎng)16.34%；歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn) 1.94億元，同比增長(zhǎng)92.30%；經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流7.95億元，同比增長(zhǎng)28.02%，創(chuàng)歷史新高。

值得注意的是，美克國(guó)際事業(yè)部取得了整體銷售同比增長(zhǎng)31.48%的優(yōu)異成績(jī)。在全球供應(yīng)鏈整體情況惡化以及美國(guó)疫情蔓延的嚴(yán)峻形勢(shì)下取得如此成績(jī)，襯托出了美克家居在中高端市場(chǎng)布局的正確性，業(yè)務(wù)方面的數(shù)據(jù)得到了進(jìn)一步的驗(yàn)證，隨著公司在行業(yè)價(jià)值鏈上進(jìn)一步的深化，有望驅(qū)動(dòng)公司增長(zhǎng)重新塑造。

今年以來(lái)，“促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)良性循環(huán)和健康發(fā)展”的新提法開(kāi)始出現(xiàn)。5月4日，中國(guó)人民銀行、證監(jiān)會(huì)、銀保監(jiān)會(huì)、深交所紛紛發(fā)文，稱近日召開(kāi)專題會(huì)議深入傳達(dá)學(xué)習(xí)中央政治局會(huì)議精神，研究部署具體貫徹落實(shí)措施，內(nèi)容均提及了房地產(chǎn)行業(yè)。

有分析認(rèn)為，此次央行、銀保監(jiān)會(huì)、證監(jiān)會(huì)和深交所表態(tài)支持房企合理融資需求，從融資端發(fā)力，瞄準(zhǔn)當(dāng)下房地產(chǎn)面臨的流動(dòng)性問(wèn)題，更有利于接下來(lái)房企融資工作的開(kāi)展和出險(xiǎn)房企的脫困。

可以看到，一方面地產(chǎn)政策的邊際在放松；另一方面是國(guó)家在積極的鼓勵(lì)擴(kuò)大內(nèi)需消費(fèi)，并出臺(tái)相關(guān)政策鼓勵(lì)家居下鄉(xiāng)家居頭部企業(yè)面臨發(fā)展的新窗口期，將迎來(lái)一輪新的發(fā)展機(jī)會(huì)，并且隨著市占率以及景氣度的提升，家居行業(yè)或迎來(lái)估值修復(fù)。

4月底，美克家居董事會(huì)審議通過(guò)了《關(guān)于以集中競(jìng)價(jià)交易方式回購(gòu)股份的預(yù)案》，通過(guò)上交所交易系統(tǒng)以集中競(jìng)價(jià)交易方式回購(gòu)公司股份，本次擬回購(gòu)的股份將予以注銷，資金總額為人民幣 5,000 萬(wàn)元至 10,000 萬(wàn)元，如按照最高回購(gòu)金額10,000萬(wàn)元人民幣、回購(gòu)價(jià)格上限4.84元/股進(jìn)行測(cè)算，回購(gòu)股份數(shù)量約為 2,066 萬(wàn)股，占公司當(dāng)前總股本比例約為 1.27%。

2022年3月29日，美克家居公告稱，控股股東美克投資集團(tuán)有限公司已通過(guò)上海證券交易所交易系統(tǒng)累計(jì)增持公司股份1,661.98 萬(wàn)股，截止當(dāng)日，美克集團(tuán)持有美克家居股份 472,197,050 股，占公司當(dāng)前總股本的 29.00%，此次美克集團(tuán)的增持計(jì)劃開(kāi)始于 2021 年 9月27日。

2022年3月16日，美克家居公告于當(dāng)日完成向138人，包括牟莉、趙晶、黃新、顧少軍、張莉等5位高管及133名核心技術(shù)（業(yè)務(wù)）人員，股票期權(quán)首次授予登記完成，授予數(shù)量11,880 萬(wàn)份，授予價(jià)格位3.64 元/股，美克家居稱此舉將激發(fā)管理、業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的積極性，提高經(jīng)營(yíng)效率，降低經(jīng)營(yíng)成本。

密集的回購(gòu)、增持以及向高管和核心員工授予期權(quán)的操作，充分說(shuō)明公司管理及經(jīng)營(yíng)者對(duì)于市值管理的高度重視及公司未來(lái)發(fā)展的信心。

在房地產(chǎn)維穩(wěn)、消費(fèi)升級(jí)和疫情復(fù)蘇大背景下，美克美家將繼續(xù)引領(lǐng)美的體驗(yàn)，打造家的氛圍，引領(lǐng)未來(lái)家具家居行業(yè)趨勢(shì)，打造中國(guó)民族品牌，以自身經(jīng)營(yíng)實(shí)力作為護(hù)城河，迎接估值修復(fù)。

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