dmc × 水星 Kids ｜產品升級 + 專業賦能，破局兒童寢居市場

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舉報 2022-05-26

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隨著我國新生代家長群體的更迭，消費升級、用戶需求多元化成為母嬰行業的主旋律，同時也是行業增長的主要驅動力。年輕寶爸寶媽們全新的育兒觀念與消費需求成為母嬰行業創新的突破點，催生出了大量的細分品類機會。開創新品類，并成為潛在消費者心智中品類的代表，最終主導品類，是品類開拓的完美路徑。但是，這條路徑繞不開品類教育的問題。

如何進行品類教育，讓消費者對創新產品建立起清晰的需求認知？
如何進行品牌塑造，讓建立起認知的消費者成為品牌的忠實用戶？

本期案例分享，以和水星 Kids 的合作為例，為你拆解 dmc 如何幫助品牌從用戶教育到品牌種草，從策略輸出到執行落地，層層遞進，完成品牌在兒童寢居市場的破局。

產品升級

國民品牌的品類延伸

水星 Kids 作為水星家紡旗下子品牌，近年來在兒童床品領域不斷創新。品牌針對 0～14 歲孩子敏感嬌嫩的肌膚特性，專門推出「低致敏性」床品，助力兒童睡眠健康。產品的獨特優勢在于從與兒童皮膚直接接觸的面料，到被子內部的填充纖維材質再到棉紗工藝，「水星 Kids 兒童防螨低敏被」從源頭上減少了微纖維和塵螨的產生，同時外部面料也具備抗菌性，從而達到「低敏」，并通過了 SGS 認證。幫助解決因睡眠空間潔凈度不足導致的寶寶咳嗽、打噴嚏、皮膚癢等過敏現象，改善兒童睡眠質量。

可以說，從產品上，水星 Kids 交出了一份不俗的答卷。但是，產品價值如何被消費者清晰感知，并且能關聯起實際需求，成為破局的關鍵，也成為 dmc 給出解決方案的起點。

需求洞察

基于調研的策略輸出

首先，dmc 依托丁香醫生數據研究院，開展《兒童睡眠健康調研》，通過對 2000+ 樣本的分析發現，28% 的調研對象認為聲音/噪音是影響睡眠的首要因素；27% 的調查對象認為光線/亮度是影響睡眠的首要因素；17% 的調查對象認為溫度是影響睡眠的首要因素。相比之下，大家對睡眠空間的潔凈程度重視不足。

而事實上，睡眠空間潔凈度不足也會影響睡眠質量。尤其是 0～14 歲的兒童，由于皮膚嬌嫩，屏障不健全，睡眠中出現過「皮膚癢、打噴嚏」等癥狀比例高達 21%，也就是說，大約每 5 位兒童中，就有 1 位在睡眠中出現過敏癥狀。

在此次調研中，90% 的調查對象知道塵螨會引起過敏性皮膚，70% 以上認知到塵螨會引起過敏性咳嗽、鼻炎、呼吸道等問題。但是大家青睞的除螨方式，卻不是每一個都有效。調研發現，普及率最高的除螨方式是曬被子，普及率高達 84%，排第二和第三名的方式分別為除螨儀（36%）和洗被子（35%）。

相比之下，低敏被的普及率僅為 22%，消費者對營造「低敏」睡眠環境的認知，更多的停留在「外部阻隔」，還未具備「重視內部」甚至「從源頭實現低敏」的觀念。

經過和專家確認，55 ℃或 60 ℃以上溫度 10 分鐘，可除去 90% 的螨蟲，但普通曬被子一般達不到這個溫度。曬被子時紫外線只能殺滅表面的螨蟲，而更多的螨蟲主要是藏在更深的芯體里，如有足夠的高溫也可以殺死螨蟲，但是螨蟲的尸體和糞便仍在被子里，這些都是強力致敏源。傳統的洗曬，并不能有效解決螨蟲問題。

并且，專家反饋螨蟲并不是唯一的過敏源，纖維粉塵、寵物毛發、細菌等，都可能是誘發過敏的致敏源。使用普通的除螨產品，并不能規避睡眠過敏現象。具有抗菌殺菌功能、且本身不易產生纖維粉塵的床品，可以呵護寶寶嬌嫩肌膚，讓寶寶睡的更安心。

基于此項策略洞察，dmc 為水星 Kids 定制了用「芯」守護一「被」子健康的傳播主題，借助丁香醫生、丁香媽媽在健康領域頭部 IP 的權威身份，為產品「低敏」賣點背書，并基于「低敏」輸出產品差異化溝通點，讓消費者了解并重視「低敏」對兒童睡眠健康的價值，配合全年多個市場傳播節點，輸出有權威性和有傳播力的物料和內容，賦能品牌并促進新品轉化。

知識科普

基于科學的需求喚醒

dmc 聯合丁香醫生、丁香媽媽，結合調研數據，圍繞兒童睡眠問題，從熬夜晚睡、兒童過敏性鼻炎等日常場景入手，將關鍵結論以條漫形式呈現，打造沉浸式閱讀體驗，喚醒用戶對于兒童睡眠健康的關注，同時軟性植入水星 Kids 兒童防螨低敏被賣點。

通過條漫和圖文的方式，科普什么才是良好的睡眠狀態。同時采用趣味化的方式科普致敏源，說明幼兒群體更容易成為被褥螨塵過敏的高發人群，進而引入品牌產品全棉低敏抗菌防螨被。傳遞「低敏」并不只是一件關乎表面的事，營造兒童睡眠環境健康，應該內外兼顧，從源頭實現低敏。

通過丁香的科普，有用戶了解并認識到低敏被的重要性，評論區的不少用戶都表示想要入手。有部分用戶此前已經購買了該品牌產品，表示體驗良好，并在評論區做了推薦。

視頻是可視化的有效手段。dmc 同樣為品牌定制了科普視頻。由皮膚科專家出鏡，科普睡眠環境中可能造成寶寶過敏的致敏源，并給出有效的產品解決方案：選擇面料抗菌、被芯防螨、纖維結構穩定的床品，為孩子營造潔凈睡眠環境。生動解讀產品特性和工藝，傳遞水星 Kids 低敏被不易浮毛、不易產生纖維粉塵、兼具抗菌防螨功能的優勢賣點，建立品牌認知。

通過圖文科普、趣味條漫、創意視頻等內容形式，對健康易感的精準人群進行深度教育，建立消費者對品類和產品的認知，喚醒需求。

品牌背書

基于專業的品牌認同

dmc 抽取關鍵調研結論，以場景連接用戶，以「丁香醫生說」形式賦能，輸出品牌聯名海報，縮短品牌和消費者的信任差距，增強用戶的好感度與信賴感，幫助產品迅速建立市場認知，并賦能品牌全網傳播。

符號打造

專屬標簽，放大價值

dmc 將「水星 Kids 兒童防螨低敏被」內外兼具的低敏實力（低刺激的棉紗工藝、具有防螨效果的填充纖維以及抗菌殺菌的 A 類面料）整合打造為「MOS 低敏生態系統」，幫助消費者更清晰地認知到產品如何實現「低敏」，同時創造「MOS」專屬符號加深消費者記憶，讓水星 Kids 的專業形象和價值感知得以落地。

同時，為了將水星 kids 產品的賣點可信地傳播給消費者，讓消費者對產品特征有更深入的了解，dmc 將「MOS 低敏生態系統」進行了可視化的視覺設計，輸出「水星 Kids 兒童睡眠健康星球手冊」和「丁香醫生聯名手袋」。合作物料中均帶有 MOS 標識，從而進行體系化串聯，增強水星 Kids 品牌的統一感知，輸出獨特記憶點，構建「低敏被 = 水星 Kids」的品牌心智。

執行落地

有條不紊，步步為營

dmc 為水星 Kids 規劃了覆蓋整年的落地方案，以上每一項動作，均在周密的規劃之下進行。

1～4 月：依托權威調研，建立消費者對品類 & 產品的認知

將用戶關注點引導至「睡眠環境中看不見的地方」，挖掘用戶睡眠健康相關場景痛點。

4～8 月：科普視頻先聲奪人，專題互動擴大用戶圈層

專家出鏡科普視頻，親子節域內強勢種草，觸達更多用戶。

8～9 月：開啟全網種草話題，線上線下聯動促進消費者行為落地

屆時，dmc 將聯合多方達人和專家，多維度全面口碑種草，并拉動用戶線下參與，并為轉化蓄水。

從用戶調研到知識科普，從品牌種草到轉化助力，形式豐富的執行動作，配合全年多個傳播節點，輸出具有權威性和有傳播力的物料和內容，賦能品牌并促進新品轉化。將用「芯」守護一「被」子健康的傳播主題貫徹到位。總的來說，品類教育讓消費者選擇低敏被更簡單；品牌塑造，讓消費者選擇水星 Kids 更簡單。

水星 Kids 作為兒童睡眠「保護者」，以科學、專業守護著寶寶們的睡眠健康。dmc 作為品牌健康營銷的解決方案提供者，也會持續以科學、專業為基礎，打造多樣化的產品和服務，持續為行業賦能。

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