空卡|潮牌定位破局品類紅?！緶冀苓d品牌研究院】
湯臣杰遜品牌戰略咨詢董事長劉威先生，帶領成立湯臣杰遜品牌體系化研究院，本期研究課題為「潮牌定位破局品類紅海」
對于當下追求小確幸的都市人來說，似乎沒有什么比下班后，與三五知己小酌一杯更能開懷的事了。
不求酩酊大醉，但求知己相逢，與不醉無歸的老一輩相比，他們更在乎酒的味道與口感，更何況大多數打工人第二天還要繼續搬磚，因此對于喝酒這件事來說，年輕消費者在一定程度上顯得更加理性。
相比之下，則是國內市場近年來開始越發重視年輕消費者的需求，除了降低酒精濃度，讓酒變得更利口外，無糖、健康、低度等因素，都成為了年輕消費者的主要購買動力。
與他們的上一輩相比，當代年輕人需要一個新品種作為“社交貨幣”。
01 微醺悅己-口感，才是王道
流動時代下，人們的日常時光被分割的支離破碎，在收獲了高頻且短促的閑暇之余，也付出了一定的焦慮，因此我們要借助微醺來驅散倦意。
對于小酌式的一人飲而言，陪伴感是酒的核心作用，也是向社交媒體展示個人情緒和狀態的主要形式，消費者借助品牌形象表達情感，品牌通過形象建設圈定目標人群，兩者相互相成，從而收獲更多關注和認可。
從大勢上看，如今的酒類需求消費，已經從昔日的酒精刺激性買醉，逐漸向文化符號消費靠攏，而酒的種類和品牌也逐漸成為了格調的標簽。
然而隨著消費需求的轉變，低度酒市場的分類也開始變得逐步細分與更迭，其中以最大眾化的啤酒為主，白酒次之，最后便是以西式口味為主的各種預調雞尾酒、蘇打酒、利口酒等，不同種類對應不同的消費人群。
在消費者的固有印象中，白酒象征了“爹味十足”的酒桌文化，而香檳和紅酒雖說代表了精英階層的品質享受，但距離年輕人的生活場景，還存在著一定距離。
而各種推陳出新的雞尾酒，以及蘇打酒等細分品類，這在一定程度上彌補了年輕市場的需求空白，成為更多年輕人的選擇。
-軟飲化趨勢
每代人都有各自的生活習慣，Gen Z們自然也不例外，與上一輩消費者相比，他們討厭所謂的“勸酒”文化，也討厭喝到七葷八素，以及宿醉后的頭痛感，更不愿意用自己的健康作為社交籌碼。
從昔日的“豪飲”到如今的“淺酌”，消費觀念的轉變，讓低度酒也能打著“健康”的旗號進入競爭激烈的酒水市場，也正是低醇化的趨勢，讓酒水與飲料的邊界開始逐漸模糊。
隨之而來的，便是年輕市場對香甜口味的執著和偏愛，當中伴隨著低度數的需要，都讓低醇酒類在年輕市場中穩定發展，并受到年輕女性及初次嘗酒者的喜愛，使得酒水市場受眾進一步擴容。
我們今天的主角——蘇打酒，正是在此趨勢下應運而生的產物。作為低度酒市場的細分品類，蘇打酒以3~8度的度數為主，再加上0糖、0色素等功能性標簽，都讓健康酒飲成為微醺日常的新體驗，倡導更健康的酒飲生活方式。
而空卡作為蘇打酒賽道上的新晉選手，憑借著獨特的口味和潮牌風格的設計，在短短不到一年內就登上了2021天貓新品牌創造營的榜首，成為國內首屈一指的低度酒品牌。
用潮牌的思維去打造一個低度的蘇打酒品牌，并在Z世代人群中形成一種文化趨勢，憑借0糖0脂0嘌的健康標簽，刷新市場對酒類傷身的固有認知，也切中了當代年輕人追求健康的生活態度。
相較于啤酒、烈酒等傳統酒類，蘇打酒的口感既不苦，也不辛辣，充足的氣泡為其帶來豐裕的口感，這對于碳酸飲料愛好者來說，確實更容易“上手”。
有趣的是，蘇打酒的出現最早可追溯至18世紀的英國，且近年來逐漸在歐美市場走紅，由White Claw和Truly兩個品牌所主導，把握了近75%的蘇打酒市場，呈現出逐步蠶食啤酒市場的趨勢。
相比之下，國內的蘇打酒市場則仍處于蟄伏階段，在空卡看來，售價約10元左右，主打大眾消費的蘇打酒要成為啤酒的替代品，對于國內市場來說，反而有著更大的想象空間。
作為一個新出現在市場的品類，蘇打酒目前仍處于教育階段，畢竟大多數消費者仍未能完全接受酒類飲料化的趨勢，因此空卡要將自己包裝成潮流文化的代言人，在強化產品社交屬性之余，還能吸引更多潮流玩家的入局。
02 定位聯結-錨定圈層擊破品類制約
是先讓產品賦予文化，還是將文化賦予產品，這是空卡建立市場定位的第一步。
不可否認，酒本身是一種社交性很強的產品，無論是啤酒還是白酒，低度甜酒或是烈性酒，它們最大型的消費場景仍是以線下社交場合為主，再到自斟自飲的場景。
也正因如此，酒類消費在很大程度上會受到文化、圈層等因素影響。就像電音節總能跟啤酒扯上關系，而白酒的消費場景永遠停留在商務社交、酒桌文化范圍。
而威士忌、香檳、雞尾酒、葡萄酒等則自成一派，在一些更接近小資情懷的生活場景中，人們樂于討論不同的風味、來源和工藝，不同酒類都能有效的切入某個獨特的文化和場景。
換而言之，酒本身作為一種高文化附加的產品，其價值點取決于工藝和口味，而這是需要品牌進行包裝的方向。因此，空卡為蘇打酒選擇了Z時代潮流文化，作為產品和品牌的核心價值點。
-小酒鬼x大娛樂家
放松而不放縱，這是空卡對當代“小酒鬼”青年的定義。
他們既想喝酒，但又不希望影響健康，同時又在氣泡飲料的熏陶下成長，于是空卡便將產品打造成「0蔗糖/0脂肪」的健康飲品，在此基礎上圍繞蘇打酒這一品類進行擴散，而不是普通低度甜酒。
這讓空卡找到了蘇打酒與傳統酒類的差異特征，就像電子煙之于傳統煙草，盡管本質上很難被歸類為煙，但卻能作為潮流配飾，以及亞文化的社交貨幣存在。
蘇打酒為空卡描繪了一幅更具想象力的前景藍圖。為此，空卡為自身的品牌路徑設計的四個等級，分別是：趨勢—潮牌—文化—精神，以對應品牌不同的發展階段。
這不僅符合潮流文化自身獨特的傳播特性，也對應了一個品牌的成長步驟。先從一個熱點趨勢起步，然后打出潮牌塑造基礎認知，到最后成為潮流文化的分支，并被賦予品牌精神，形成獨立風格，從而穿越不同周期。
潮牌崛起的背后，或許不多不少都有粉絲經濟的影子，但也從側面印證了潮流是可以被「制造」和「引領」的?！胺沁壿嬓浴笔钱敶绷魑幕奶卣髦唬瑫r又具備了大量的符號化和抽象化元素，從而形成高辨識度，降低傳播成本。
百大DJ Marshmello的標志性鬼臉
由此看來，潮流文化的構建和傳播，都和品牌的成長路徑有著異曲同工之妙，這讓空卡發掘了目標客群的第二個標簽：大娛樂家。
在國內的潮流文化中，娛樂永遠是繞不開的核心組成部分，區別于追逐愛豆這類表面現象，真正的潮人們永遠是一群熱愛潮流，對新鮮事物充滿好奇的弄潮兒，且深受國外街頭熏陶，就像電音、街舞、嘻哈、滑板，幾乎沒有一樣是與本土文化沾邊。
有趣的是，幾乎所有來自國外的潮流文化，都是從小眾圈子逐漸演變成主流，并在這個過程中逐漸剝離負面元素，形成新的風格和形式。盡管如此，但潮流文化骨子里的“街頭叛逆”仍舊客觀存在，比起盲目“反對”，Gen Z們更希望能打破繁文縟節的束縛，尋找夢想彼岸。
-構建營銷文化
有了精準的客群定位，以及切入角度，空卡便將潮流文化作為整體營銷活動中的理念和價值觀植入至整個營銷過程內。
與文化營銷相比，營銷文化不論是深度或者觀念，都要顯得更有質感，除了產品形象以外，品牌的服務形象以及人員形象、廣告形象都保持了高度統一，讓品牌調性清晰可見，形成全方位的立體概念。
這對于一個品牌來說，相當于把所有前期資源集中到一個客群上，這種All In的做法或許會為后期品牌擴展造成一定阻力，但卻有利于品牌在前期快速站穩腳跟。
正因如此，空卡至今的產品矩陣均圍繞蘇打酒這一品類進行不同的口味推送，而沒有推出其他種類的產品。隨著市場的競爭日益激烈，以顧客和競爭者兩者為焦點是市場導向營銷觀開始逐步建立，進而向以眾多利益攸關者為主導的關系導向發展。
作為快消品，產品和人群固然是消費行為的核心驅動，但背后的市場趨勢和人群關系，也是品牌需要進行布局的主要陣地，除了在企業內部建立全員營銷模式外，企業還可以通過各種媒體，向顧客傳達產品和品牌的整體形象，讓目標受眾形成記憶，產生聯想。
就在剛過去的7月，空卡在一年一度的淘寶造物節上，以國內蘇打酒品類開拓者的形象，全球首發跳跳糖口味的蘇打酒，引得無數參展人士嘗鮮，成為本屆淘寶造物節上最熱門的網紅打卡點。
作為潮流創意品牌的聚集地，淘寶造物節本質上就是一個集“青年”和“創意”于一身的奇趣江湖，這與空卡本身的品牌定位不謀而合。而空卡也在造物節上推出了將跳跳糖與蘇打酒結合的創意產品，讓了無酒味的蘇打酒增添更豐富的口感，營造另類“上頭”體驗。
結合造物節“長安十二時辰”的主題，空卡將自身的產品展區打造成一座“冷宮”，輔以泡泡跳舞機等互動玩法，贏取各種周邊產品。
每個環節都深度考慮了品牌文化和記憶印象的植入，綜合運營潮流文化元素，形成個性鮮明的營銷組合打法。表現方式上也尊重了潮流玩家的喜好，讓更多潮人能切身感受品牌魅力，利用環境文化氛圍，關注潮流文化背后的社會性關系，從而締造品牌聲量。
借助文化影響力賦能品牌營銷，看似虛無縹緲，但實際上卻能有效的將品牌形象植入消費者心智，為日后建立品類品牌奠定基礎。
03 印象入心-打造高辨識度記憶符號
正如上文所述，當代潮流文化的表現形式剝離了邏輯性，通過高度符號化、抽象化的表現形式，形成高辨識度，降低傳播成本。就像MARSHELLO的標志性頭套一樣，空卡也遵循了相似的設計原則，在形象上借鑒了Quokka的動物形象，這是一種來自澳洲的短尾矮袋鼠，因為其胖嘟嘟的臉龐和歡脫的笑容，而被稱作“世界上最快樂的動物”。
空卡LOGO靈感：澳洲短尾矮袋鼠
而空卡則是將其形象，進行抽象化藝術加工，將其演變成一個看起來略顯兇萌的小怪獸。
或許是因為形象上難以傳達本意，所以“空卡”這一品牌名也借鑒了澳洲土語“Quokka”的音譯，讓本就抽象的難以捉摸的形象，添加了新一層別具意味的語言。
有趣的是，如果將這個LOGO倒過來，那個尖利的惡魔牙齒會變成耳朵，也算是一個藏在包裝上的小彩蛋吧。
如此抽象的LOGO形象設計，也為其他品牌周邊延伸提供了更多想象空間，借助潮流代言人自上而下的傳播特性，圍繞logo形象推出不同限定款、潮玩等。
同時還能與更多潮流品牌、買手店一起聯動，讓品牌與潮流文化進行深度捆綁。
PART 1/空卡·純粹原味
蘇打酒的核心賣點就是“冰爽”，而蘇打酒本身又是一種含氣泡飲料，因此用藍色作為包裝主色調，作為視覺上的口味傳達。
PART 2/空卡·檸檬味
配色上沿用了傳統的檸檬黃作為主要色調，畢竟檸檬本身就是黃色，瓶身上的水珠就像剛從冰箱拿出來一樣，讓“酸爽”快感撲面而來。
PART 3/空卡·白桃味
“桃里桃氣”的白桃味，結合小惡魔的logo形象，反而給人一種更活躍可愛的既視感，或許這也是色系本身自帶的情緒感染。
PART 4/空卡·菠蘿味
與其他系列不同的是，菠蘿本身就是一種極具熱帶氣息的水果，偏橙色的選擇或許會讓人誤以為是橙味，但相比之下，還是感覺菠蘿味更有誘惑力。
PART 5/空卡·酸梅湯
酸梅湯本身就是暗紅色，因此包裝上的味覺色調也沿用了深紅色作為表達，搭配金屬材質的包裝，在反而能表現出近乎亞光色的高級感。
PART 6/空卡·老冰棍
奶香味或許已經過時了，但又有誰能阻擋老冰棍的誘惑呢？將香草奶油本身的顏色沿用包裝上，從而更直觀傳達產品口味。
僅用六款口味，就開創了國內潮牌蘇打酒的先河，這也從側面印證了，潮牌+品牌的差異策略在當下的市場環境來說是可行的。
在LOGO已經自帶潮流氣氛的前提下，空卡借助這一形象建立其用戶對產品的外部感受，通過品牌形象輸出傳遞用戶情緒，通過場景互動來轉換用戶心情，通過“玩樂”與“潮流”印象，提升用戶對產品的好感度。
統一的排版風格采用了更簡約的形式進行表現，利用不同顏色對口味進行描述，通過黑白強對比展現更為清爽的感覺。
整體上保留了LOGO和品牌名作為主要輸出內容，并沒有添加其他視覺元素進行渲染，刪繁就簡的呈現方式，保留了視覺上的統一性，同時也能有效輸出品牌內容。
充滿分量感的產品形象刻畫，結合潮流文化獨有的高辨識度特性，賦予了產品恰到好處的“玩”味氛圍。
04 文化賦能-讓理念自上而下感染用戶
借助文化勢能推動品牌成長的企業有很多，但對于酒類而言，文化更像是某種程度上的剛需，沒有文化力加持的酒品牌，就像是沒有腳的小鳥，空有一雙翅膀。
相比之下，空卡則是希望能讓蘇打酒在潮流文化中占據一席之地，借潮流文化的勢能成長，從而成為“潮流”當中的一員。
蘇打酒作為酒飲逐漸飲料化的代表，自然與本地土生土長的白酒文化格格不入，因此也只能從Gen Z人群入手，隨著低度酒市場的逐步擴張，以及消費人群的迭代，空卡以潮流文化為切入點，打通“人—貨—場”之間的溝通隔閡。
從當下市場趨勢來看，這些小酒鬼和大娛樂家們，也會支撐起一個屬于自己的酒飲單品，而在空卡的品牌精神中，簡單而難得的“快樂”卻是驅動整個品牌前進的核心。
兩者相結合，打造出一個生動有趣的硬蘇打品牌。
然而面對日新月異的潮流文化，空卡是選擇成為潮流酒飲的領導者，或追隨者，這些都是考驗著空卡對“文化”的把控度和智慧。
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