李佳琦不著急

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舉報(bào) 2022-05-27

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出品：趙宏民自媒體
作者：趙宏民

在電商領(lǐng)域，一年中有很多個(gè)購(gòu)物節(jié)，除了傳統(tǒng)的春節(jié)、國(guó)慶節(jié)，還有很多電商平臺(tái)專(zhuān)屬的大促節(jié)點(diǎn)，比如618、818、雙11，雙12等等。

以雙11為例，從2009年雙11全網(wǎng)成交0.5億元，到2021年的9651.2億元。某種程度而言，電商購(gòu)物節(jié)就是中國(guó)電商行業(yè)從初生，再到如日中天的一個(gè)佐證。
但是近些年，購(gòu)物節(jié)正在發(fā)生一些微妙的變化，在阿里巴巴、京東、蘇寧等電商平臺(tái)之外，一些頭部主播也開(kāi)始“造節(jié)”，比如2022年，李佳琦直播間內(nèi)就將迎來(lái)「李佳琦超級(jí)618」。

與電商平臺(tái)節(jié)奏緊湊、規(guī)則復(fù)雜的618大促不同，李佳琦直播間的618，可以說(shuō)是“反效率”的。大促前夕，李佳琦在直播中說(shuō)的最多的一句話是“大家一定要整理好購(gòu)物車(chē)，只買(mǎi)自己需要的東西”，甚至連續(xù)5天“義務(wù)”上課，按照價(jià)位、功效為不同消費(fèi)者推薦不同產(chǎn)品。
效率為先的直播間里，李佳琦為什么不著急？

直播間可以是消費(fèi)者的私域
過(guò)去，都是商家把我們消費(fèi)者劃分為公域流量和私域流量。當(dāng)面對(duì)海量良莠不齊的商品時(shí)，我們消費(fèi)者也可以給商家劃分公域商家和私域商家。和擁有大量商品的平臺(tái)相比，那些口碑不錯(cuò)的直播間，就是我們的私域商家。

今年正好30歲、“30秒涂口紅最多人數(shù)”的吉尼斯世界紀(jì)錄保持者李佳琦，他的直播間，可以說(shuō)是許多消費(fèi)者私域收藏的商家。

從產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)說(shuō)，李佳琦直播間在業(yè)內(nèi)有“最難進(jìn)的直播間”之名，每一個(gè)產(chǎn)品都需要經(jīng)過(guò)6個(gè)步驟，“三選、一審、排期、上播”。重點(diǎn)看看三選階段：第一階段-招商團(tuán)隊(duì)進(jìn)行基本篩選；第二階段-選品會(huì)，每個(gè)類(lèi)目每天舉行選品會(huì)，由對(duì)應(yīng)類(lèi)目的選品專(zhuān)家團(tuán)和大眾評(píng)審共同完成；第三階段-終選會(huì)，終選委員會(huì)和李佳琦本人會(huì)參與進(jìn)來(lái)，綜合判斷所有產(chǎn)品是否能夠上播。在選品流程之外，還有獨(dú)立的QC（質(zhì)檢）團(tuán)隊(duì)，會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行合規(guī)審查，甚至聯(lián)合外部專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)前往品牌方的生產(chǎn)基地進(jìn)行審廠。種種“嚴(yán)苛”篩選下，李佳琦直播間的綜合選品通過(guò)率低于5%。

有人將李佳琦直播間的運(yùn)營(yíng)方針總結(jié)為：“嚴(yán)選品、重合規(guī)、強(qiáng)運(yùn)營(yíng)和保售后”，這12個(gè)字背后是一千多場(chǎng)直播中總結(jié)出來(lái)的經(jīng)驗(yàn)。
對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，如李佳琦直播間這樣對(duì)產(chǎn)品層層把關(guān)的“私域”，形成了一個(gè)難能可貴的背書(shū)，讓“閉眼買(mǎi)”成為可能。

李佳琦超級(jí)618：一場(chǎng)做減法的購(gòu)物節(jié)
李佳琦直播間和電商平臺(tái)的購(gòu)物節(jié)有什么不一樣的地方，我觀察到兩個(gè)點(diǎn)，比較突出。
首先就是攻略文檔，匯集有關(guān)李佳琦直播間618購(gòu)物節(jié)中所有商品信息的一個(gè)在線文檔。在線文檔的價(jià)值，通過(guò)種種社會(huì)事件已經(jīng)反復(fù)被證明，這是一個(gè)簡(jiǎn)單高效條理清晰的媒介。

而用在線文檔做購(gòu)物攻略的想法，是李佳琦自己提出來(lái)的。李佳琦團(tuán)隊(duì)觀察到，每年大促前夕，消費(fèi)者都會(huì)自己做一些“功課”，李佳琦就向團(tuán)隊(duì)提出能不能把產(chǎn)品信息匯總到一起，方便大家查看。

用在線文檔做購(gòu)物攻略的優(yōu)勢(shì)很明顯，一方面，消費(fèi)者可以通過(guò)這個(gè)文檔大概得知每天李佳琦直播間會(huì)在什么時(shí)間上架什么商品，只需要等到自己喜歡的商品上播再進(jìn)入直播間即可，而不是漫無(wú)目的長(zhǎng)時(shí)間泡在直播間里。另一方面，消費(fèi)者可以據(jù)此文檔梳理自己的購(gòu)物清單，在有需求的前提下，理性消費(fèi)。

其次是《李佳琦小課堂》。在李佳琦小課堂，李佳琦變身講師，金絲框眼鏡一戴，學(xué)術(shù)氛圍瞬間濃厚了許多。李佳琦會(huì)通過(guò)百科課堂的形式，定期分享有趣的小知識(shí)，專(zhuān)業(yè)、全面地詳解各品類(lèi)產(chǎn)品。

比如李佳琦講過(guò)的一堂“面部彩妝課”，一款口紅的試色要分別手臂試色、上唇試色，還要分為薄涂、厚涂，把這些不同效果一一展示給觀眾。一款口紅會(huì)有好幾個(gè)色號(hào)，不同色號(hào)還要再分析展示。通過(guò)這堂課，消費(fèi)者可以知道，我要不要用口紅？用什么口紅？怎么用口紅？

僅美妝類(lèi)目，李佳琦直播間就推出了水乳、精華、面霜、眼霜，以及底妝、彩妝等一系列細(xì)分小課堂，讓消費(fèi)者徹底“買(mǎi)個(gè)明白”。

退貨率一直是直播帶貨的一個(gè)弊病，直播間平均退貨率達(dá)到20%，還有一些高達(dá)60%-80%，就更是跌破三觀了。這其中主要因素就是主播在講解產(chǎn)品的時(shí)候，利用各種手段誘導(dǎo)消費(fèi)者在非理性的狀態(tài)下單購(gòu)物。這種訂單，退貨率當(dāng)然會(huì)非常高。

然而我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是“攻略文檔”還是“李佳琦小課堂”，李佳琦直播間在618期間的很多舉動(dòng)，都是在引導(dǎo)消費(fèi)者理性購(gòu)物，減少?zèng)_動(dòng)消費(fèi)。這對(duì)消費(fèi)者和李佳琦直播間，是一個(gè)共贏的操作。

我們有理由相信，即便李佳琦直播間做了如此多不帶銷(xiāo)售功能的“反效率”工作，但他在直播電商領(lǐng)域?qū)?huì)走的更長(zhǎng)遠(yuǎn)，因?yàn)樗麆?chuàng)造出了更符合消費(fèi)者需求的一種互動(dòng)模式。

結(jié)語(yǔ)
雖然電商行業(yè)發(fā)展到今天已經(jīng)高度成熟了，但是我們依然能看到各種各樣的弊病。過(guò)去的電商行業(yè)，一直在追求更低價(jià)，更多SKU，更快的配送速度。
但在如今消費(fèi)者需求升級(jí)的大背景下，我們的電商行業(yè)也需要放慢腳步，回歸理性。而直播電商，可以成為對(duì)沖發(fā)展弊病，推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)，引領(lǐng)電商行業(yè)發(fā)展的一個(gè)排頭兵。
慢，不僅穩(wěn)，也可以是快。（全文完）

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