李佳琦不著急

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舉報 2022-05-27

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出品：趙宏民自媒體
作者：趙宏民

在電商領域，一年中有很多個購物節，除了傳統的春節、國慶節，還有很多電商平臺專屬的大促節點，比如618、818、雙11，雙12等等。

以雙11為例，從2009年雙11全網成交0.5億元，到2021年的9651.2億元。某種程度而言，電商購物節就是中國電商行業從初生，再到如日中天的一個佐證。
但是近些年，購物節正在發生一些微妙的變化，在阿里巴巴、京東、蘇寧等電商平臺之外，一些頭部主播也開始“造節”，比如2022年，李佳琦直播間內就將迎來「李佳琦超級618」。

與電商平臺節奏緊湊、規則復雜的618大促不同，李佳琦直播間的618，可以說是“反效率”的。大促前夕，李佳琦在直播中說的最多的一句話是“大家一定要整理好購物車，只買自己需要的東西”，甚至連續5天“義務”上課，按照價位、功效為不同消費者推薦不同產品。
效率為先的直播間里，李佳琦為什么不著急？

直播間可以是消費者的私域
過去，都是商家把我們消費者劃分為公域流量和私域流量。當面對海量良莠不齊的商品時，我們消費者也可以給商家劃分公域商家和私域商家。和擁有大量商品的平臺相比，那些口碑不錯的直播間，就是我們的私域商家。

今年正好30歲、“30秒涂口紅最多人數”的吉尼斯世界紀錄保持者李佳琦，他的直播間，可以說是許多消費者私域收藏的商家。

從產品質量來說，李佳琦直播間在業內有“最難進的直播間”之名，每一個產品都需要經過6個步驟，“三選、一審、排期、上播”。重點看看三選階段：第一階段-招商團隊進行基本篩選；第二階段-選品會，每個類目每天舉行選品會，由對應類目的選品專家團和大眾評審共同完成；第三階段-終選會，終選委員會和李佳琦本人會參與進來，綜合判斷所有產品是否能夠上播。在選品流程之外，還有獨立的QC（質檢）團隊，會對產品進行合規審查，甚至聯合外部專業機構前往品牌方的生產基地進行審廠。種種“嚴苛”篩選下，李佳琦直播間的綜合選品通過率低于5%。

有人將李佳琦直播間的運營方針總結為：“嚴選品、重合規、強運營和保售后”，這12個字背后是一千多場直播中總結出來的經驗。
對消費者來說，如李佳琦直播間這樣對產品層層把關的“私域”，形成了一個難能可貴的背書，讓“閉眼買”成為可能。

李佳琦超級618：一場做減法的購物節
李佳琦直播間和電商平臺的購物節有什么不一樣的地方，我觀察到兩個點，比較突出。
首先就是攻略文檔，匯集有關李佳琦直播間618購物節中所有商品信息的一個在線文檔。在線文檔的價值，通過種種社會事件已經反復被證明，這是一個簡單高效條理清晰的媒介。

而用在線文檔做購物攻略的想法，是李佳琦自己提出來的。李佳琦團隊觀察到，每年大促前夕，消費者都會自己做一些“功課”，李佳琦就向團隊提出能不能把產品信息匯總到一起，方便大家查看。

用在線文檔做購物攻略的優勢很明顯，一方面，消費者可以通過這個文檔大概得知每天李佳琦直播間會在什么時間上架什么商品，只需要等到自己喜歡的商品上播再進入直播間即可，而不是漫無目的長時間泡在直播間里。另一方面，消費者可以據此文檔梳理自己的購物清單，在有需求的前提下，理性消費。

其次是《李佳琦小課堂》。在李佳琦小課堂，李佳琦變身講師，金絲框眼鏡一戴，學術氛圍瞬間濃厚了許多。李佳琦會通過百科課堂的形式，定期分享有趣的小知識，專業、全面地詳解各品類產品。

比如李佳琦講過的一堂“面部彩妝課”，一款口紅的試色要分別手臂試色、上唇試色，還要分為薄涂、厚涂，把這些不同效果一一展示給觀眾。一款口紅會有好幾個色號，不同色號還要再分析展示。通過這堂課，消費者可以知道，我要不要用口紅？用什么口紅？怎么用口紅？

僅美妝類目，李佳琦直播間就推出了水乳、精華、面霜、眼霜，以及底妝、彩妝等一系列細分小課堂，讓消費者徹底“買個明白”。

退貨率一直是直播帶貨的一個弊病，直播間平均退貨率達到20%，還有一些高達60%-80%，就更是跌破三觀了。這其中主要因素就是主播在講解產品的時候，利用各種手段誘導消費者在非理性的狀態下單購物。這種訂單，退貨率當然會非常高。

然而我們會發現，無論是“攻略文檔”還是“李佳琦小課堂”，李佳琦直播間在618期間的很多舉動，都是在引導消費者理性購物，減少沖動消費。這對消費者和李佳琦直播間，是一個共贏的操作。

我們有理由相信，即便李佳琦直播間做了如此多不帶銷售功能的“反效率”工作，但他在直播電商領域將會走的更長遠，因為他創造出了更符合消費者需求的一種互動模式。

結語
雖然電商行業發展到今天已經高度成熟了，但是我們依然能看到各種各樣的弊病。過去的電商行業，一直在追求更低價，更多SKU，更快的配送速度。
但在如今消費者需求升級的大背景下，我們的電商行業也需要放慢腳步，回歸理性。而直播電商，可以成為對沖發展弊病，推動消費升級，引領電商行業發展的一個排頭兵。
慢，不僅穩，也可以是快。（全文完）

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