兩種驅動方式，有效激勵UGC數量與質量
作者：劉哲 來源：鳥哥筆記
前段時間，在鳥哥筆記的作者群里，有一位小伙伴提出了一個關于如何激勵UGC（用戶產出內容）的問題，就這個問題大家進行了激烈的討論，并且產出了很多優質的內容，下面我就如何激勵UGC這一問題結合群里小伙伴的建議以及自己的見解進行了總結。
對于工具型產品來說，產品的體驗性占有較大的權重，所以本文重點討論內容、社交類型產品。
圖1：大家在群內討論
首先，我們要明白當UGC的重要性，UGC（用戶產生內容），當UGC變得豐富的時候，意味著用戶與產品官方的互動增多，用戶的參與感增強，也就是說用戶的黏性增大，活躍用戶的比例增多，這對于產品的發展與品牌的建設是一個正向的導向。我們明白了UGC的優點，那么在日常運營中，我們該如何激勵用戶產生更多的內容呢？
筆者認為：激勵UGC大致可以分為兩個方向：
第一個方向是：外部驅動，所謂外部驅動主要是指通過物質激勵等手段給予產生內容的用戶獎勵，具體的做法之后介紹。
第二個方向是：內部驅動，內部驅動主要是抓住用戶的心理以及情感因素，比如用戶的感情共鳴，用戶的自我改變等等。
第一：外部驅動
我們先來討論一下外部驅動，外部驅動主要是通過物質激勵的手段來激勵UGC，具體有哪些辦法呢？
案例一：咪蒙與粉絲互動
大家都知道咪蒙，優質內容的產出者，擁有眾多粉絲。咪蒙平時除了日常更新文章外，還會定期就某一個話題與讀者進行互動，鼓勵讀者說出自己身邊的事情，并且就話題相關的素材被錄用的話，會得到物質獎勵，其中物質獎勵包括現金或者大牌化妝品等。這種物質激勵的方法大大激發了讀者們產出與話題相關的素材。
圖2：咪蒙通過獎品激勵粉絲進行素材上傳
關鍵點:在獎品的設置過程中，獎品的選用要結合自家產品的用戶畫像，這樣才能激發用戶的興趣與參與的欲望，比如咪蒙的物質激勵一般都是大牌化妝品等，如果是城市本地公眾號的話，可以結合本地餐飲娛樂的優勢進行獎品設置。
案例二：運營研究社的運營人創作大賽
在前段時間，運營研究社舉辦了一場運營人創作大賽，大賽的主要形式是從文章選題到文章的完成，通過層層選拔以及選手的拉票和用戶的投票來選出前15位選手。此次大賽的物質激勵是：C位出道的選手會贏得一部iPhone X，另外入選的14位選手會瓜分8888元紅包，前五名還可以獲得大廠的內推資格。
運營研究社通過這三重福利來激發用戶產出內容。最后得出的數據為：此次大賽為運營研究社帶來1.2萬新增粉絲。這次活動的成功不單單在于這新增的1.2萬粉絲，更大的成功是通過比賽的形式，運營研究社與參賽的選手進行了深層次的互動，增加了活躍用戶的比例以及用戶黏性。
圖3：運營研究社的物質獎勵
關鍵點：可以通過比賽的形式來激勵UGC，激發用戶的競爭意識，營造參與感。弗洛伊德有過一句精辟之論:”一個人有三大硬性需求—求生本能，性沖動和渴望偉大。”競爭和比拼，永遠是人的天性。我們要為用戶創造一個空間，通過物質激勵等手段，將用戶的這種天性激發出來。
第二：內部驅動
所謂內部驅動，是通過影響用戶的心理來促使用戶產生內容，可以歸納為精神激勵、情感激勵等。
案例一：網易云音樂評論
我們都知道，網易云音樂的優勢不在于它的樂庫，在于它每首歌下面的評論，網易云音樂的用戶將每首歌“感情化”。評論大多以簡短、扎心的語句或者一則則小故事為主，引發讀者的感情共鳴，從而激發更多的用戶產生內容。
網易云還會采取一些運營手段來對評論進行包裝，比如網易云音樂會評選出評論最多的歌曲等類似的形式來激發用戶進行互動參與。網易云音樂在線下也曾經策劃過網易云地鐵專列等手段為自己的核心優勢——評論進行包裝。來打造自身產品與其他產品的差異化，影響用戶的心智，營造網易云音樂的音樂社交氛圍。
圖4：粉絲為雅俗共賞刷評論
案例二：鳥哥筆記春羽計劃
鳥哥筆記春羽計劃是鼓勵互聯網從業人員將自己的見解、對行業的思考以及平時的工作復盤等通過文章的形式來進行產出，發表在鳥哥筆記的平臺上。
鳥哥筆記是如何激發用戶寫文章呢？我認為有以下幾點原因：
1、用戶自我改變的欲望：鳥哥筆記在業界是有一定的影響力的，用戶通過在鳥哥筆記的平臺上發表文章可以快速的積累個人影響力，打造個人IP，為自己“增值”。
2、鳥哥筆記春羽計劃完整的用戶成長體系激勵：鳥哥筆記通過用戶發表的文章數量作為維度，設立了新手作者——新銳作者——專欄作者這三個“成就”來激勵用戶投稿，每個“成就”都有相對應的專屬福利，可以激發用戶的榮譽感。
3、KOL推薦：鳥哥筆記春羽計劃通過業內知名人士的推薦作為背書，鼓勵用戶進行投稿。
圖5：鳥哥筆記的春羽計劃
關鍵點：用戶成長體系的建立可以參考：使命感、成就進步、創造力、占有感、社交、好奇等原則，鳥哥筆記春羽計劃就是基于成就進步來建立用戶的成長體系。
以上，總結了如何激勵UGC的一些方法以及比較成功的一些案例。鳥哥筆記專欄作者June說，激勵UGC最根本的關鍵點，是從用戶的本身需求出發。比如鳥哥筆記的春羽計劃就是一個例子，鳥哥筆記春羽計劃滿足了用戶改變自己、打造影響力的需求，網易云音樂滿足了用戶表達情感、傾訴內心的需求。
不同類型的產品所需要的UGC也是不同的，有的可能是素材、有的可能是評論、有的可能是文章，我們要根據自己的產品屬性、用戶畫像、通過一些方式和手段，來打造屬于自己產品的一個激發UGC的方法論。
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