長效&全景 網(wǎng)易元宇宙的營銷“元”動力
在全球新冠疫情持續(xù)爆發(fā)的當(dāng)下，風(fēng)靡全球的元宇宙概念也在營銷圈內(nèi)掀起巨浪。GDMS作為廣大品牌營銷人的鏈接場，通過集結(jié)全球范圍內(nèi)元宇宙營銷領(lǐng)域的頭號玩家，分享行業(yè)內(nèi)品牌案例實踐，共同探索品牌營銷創(chuàng)新的邊界。
5月25-26日，網(wǎng)易傳媒以“獨家戰(zhàn)略合作伙伴”身份登錄MCON首屆品牌元宇宙營銷沉浸式峰會并攜手行業(yè)伙伴在網(wǎng)易瑤臺開啟一場關(guān)于元宇宙營銷知識的沉浸式暢游，這也是行業(yè)中首場在虛擬場景中發(fā)起的關(guān)于“元宇宙”主題的營銷峰會。
峰會開幕之際，網(wǎng)易傳媒、MCON&GDMS、秒針營銷學(xué)院、藍色光標(biāo)聯(lián)合共創(chuàng)下，行業(yè)首張《2022年元宇宙營銷服務(wù)生態(tài)圖》重磅發(fā)布。
5大領(lǐng)域，14個細分賽道，460家營銷服務(wù)商，共同構(gòu)建成了元宇宙營銷服務(wù)商的生態(tài)版圖。
網(wǎng)易傳媒營銷中心總經(jīng)理宋琛瑤女士特別受邀參與了峰會的分享環(huán)節(jié)。她表示：網(wǎng)易擁有全球領(lǐng)先的技術(shù)儲備，開展了 AR、VR、虛擬人、區(qū)塊鏈、云游戲等元宇宙技術(shù)布局。今年三月，網(wǎng)易憑借在元宇宙全產(chǎn)業(yè)鏈上的技術(shù)及產(chǎn)品布局，業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的內(nèi)容創(chuàng)意和IP運營能力，正式宣布成為首家能夠為客戶提供長效全景元宇宙營銷解決方案的互聯(lián)網(wǎng)公司。并就網(wǎng)易區(qū)別于其他平臺的元宇宙營銷策略及案例做了深度解析，整個的解決方案從“長效&全景”，兩個維度展開。
“長效”是建立在技術(shù)、產(chǎn)品、內(nèi)容之上的極具成長性的數(shù)字營銷生態(tài)，“全景”是基于元宇宙中的“人、貨、場”三大營銷觸點做多維布局，最終連接而成的全面營銷能力。
以下為網(wǎng)易傳媒營銷中心總經(jīng)理宋琛瑤演講實錄：
最經(jīng)常被客戶靈魂拷問的問題就是元宇宙營銷到底有什么新的地方？是不是只有“元宇宙”這三個字是新的？
有的客戶10年前就做了虛擬代言人，有的客戶5年前就搭建過很大型的3D官網(wǎng)，也有客戶千人千面、跨界聯(lián)名、盲盒互動的數(shù)字藏品，這不是H5時代網(wǎng)易就做過的東西嗎？
的確是這樣，因為營銷這個行業(yè)從來不缺少想象力。比如去年1月給麥當(dāng)勞做了虛擬代言人開心姐姐，去年7月百事可樂的AR音樂罐其實就是一種虛實結(jié)合的沉浸體驗，今年3月與植村秀一起合作了把DIY妝容做實時上鏈的數(shù)字藏品的項目。
現(xiàn)階段，我們可以從人貨場的單點入局，但未來的元宇宙營銷，一定是內(nèi)容和技術(shù)的雙重賦能，一定是一個高度整合的大型的持續(xù)型項目。
1.0時代，是傳統(tǒng)營銷，營銷是符號化的，我們用logo和slogan，去強調(diào)產(chǎn)品價值。
2.0是互聯(lián)網(wǎng)營銷，是社交化的，我們在各個平臺上經(jīng)營粉絲，努力利用互聯(lián)網(wǎng)的流量來打破線下渠道的天花板，但最終變現(xiàn)的是去賣現(xiàn)實中的商品的用戶價值。
3.0時代，也就是元宇宙時代，營銷是生命化的，最終變現(xiàn)的是內(nèi)容價值。
對于大部分品牌來說，元宇宙時代的核心競爭力就是內(nèi)容生產(chǎn)，當(dāng)大家的商品都是一段上了鏈的3D視頻，沒有了現(xiàn)實生產(chǎn)的那些技術(shù)門檻，品牌之間競爭的就是誰創(chuàng)造的內(nèi)容值得消費。元宇宙營銷的確算是內(nèi)容營銷的一種，但是還有一個很重要的特點，它是生命化，它不是IP化。
元宇宙本身誕生于MMORPG，品牌的確可以借鑒游戲的模式來構(gòu)建自己的元宇宙，那游戲的模式就是要光怪陸離的驚人想象。
5月20日是網(wǎng)易游戲的第八個發(fā)布會，也是網(wǎng)易游戲誕生的第21年，我們積累了5000多個游戲角色。有很多游戲都是成功運營了很多年、陪伴玩家從PC到手機到元宇宙，靠的就是不斷推出有趣的角色。比如《夢幻西游》、《陰陽師》，《第五人格》，《永劫無間》這些，相信很多人都玩過。
網(wǎng)易也在總結(jié)游戲角色成功的經(jīng)驗，來作為品牌生命打造的參考。幫助很多品牌直接跟游戲進行合作，借力游戲的玩家來構(gòu)建品牌的核心粉絲。
還有一個角度，因為元宇宙是為Z世代而生的，可以用潮流的方式來打造我們的品牌生命。這其實就說到了，最近風(fēng)很大也很卷的超寫實虛擬人們，他們的人設(shè)更多的是基于現(xiàn)實但略高于現(xiàn)實，用某個領(lǐng)域里的出眾才華來吸引人。
網(wǎng)易目前也通過投資和戰(zhàn)略合作，實現(xiàn)了超過15個超寫實虛擬人的內(nèi)容共創(chuàng)和營銷代理，跟合作伙伴一起在音樂、國風(fēng)、時尚等多個領(lǐng)域，驗證虛擬人的成長可能。這個過程里，也在努力篩選更高效的內(nèi)容生產(chǎn)方式，因為大家都知道做虛擬人不難，運營虛擬人很難。比如之前我們的視頻還是以CG合成為主，現(xiàn)在基本上可以實現(xiàn)比較高精度的實時結(jié)算；再就是積累更豐富的場景模型素材，這些素材都是既可以應(yīng)用于虛擬人視頻的場景，也可以應(yīng)用于我們品牌虛擬空間的場景。
第二點，是品牌生命體最好是精耕一條核心能力賽道，而不是在每個圈層都全面開花，但需要擁有兩條以上的時間線。核心能力現(xiàn)在比較多的：游戲，比如肯德基的KI上校就是一個電競愛好者；藝術(shù)，音樂，我們的超寫實虛擬人里就有京劇愛好者、時裝設(shè)計師，還有各個曲風(fēng)的音樂家。在每個賽道上網(wǎng)易都有非常適合品牌生命成長的產(chǎn)品，比如網(wǎng)易文創(chuàng)和lofter就有很多優(yōu)秀的藝術(shù)創(chuàng)作者，音樂就不用說了，網(wǎng)易云音樂，我們很多游戲角色都是在音樂賽道上發(fā)力，比如決戰(zhàn)平安京里，鬼切、酒吞童子、妖狐、煙煙羅組成了一個樂隊，發(fā)了自己的專輯。
虛擬人是這樣，數(shù)字藏品也是這樣。以網(wǎng)易小三三為例，我們在5月17日發(fā)布了三三平行宇宙系列的第一波數(shù)字藏品，按照MBTI 16型人格設(shè)計了16款頭像，按照不同性格在現(xiàn)實人群中的占比來規(guī)劃333款總數(shù)的占比。雖然只是發(fā)第一波，但其實已經(jīng)完成了后續(xù)四個宇宙的發(fā)售規(guī)劃，都是要同步給我們的持有者的。第一波盲盒之后會有空投碎片、可以進行兌換，第二波主線表情包發(fā)布后，還可以再進行合成等等。數(shù)字藏品的互動性其實很重要，用什么樣的話題切入、用什么玩法互動，能激發(fā)怎樣的社交傳播，網(wǎng)易在H5時代積累的經(jīng)驗很有幫助。
三三已經(jīng)是一個成熟的IP了，擁有很豐富的內(nèi)容，有短視頻、有番劇、也有周邊，但是在布局元宇宙數(shù)字藏品的時候仍然要構(gòu)建一條全新的、獨立的，生產(chǎn)和運營線
同樣的，對品牌來說，想真正的入局元宇宙，無論從人貨場的哪個點進入，都需要徹底的投入，并建立清晰的時間線規(guī)劃，來掌控人貨場交融的進度，因為它總有一天會交融。
所以，真正的元宇宙營銷是把1.0、2.0的商業(yè)模式重新做一遍的過程，是在“實體產(chǎn)品”生產(chǎn)線之外，建立全新的“內(nèi)容產(chǎn)品”生產(chǎn)線的過程，也是構(gòu)建一個新的品牌私域的過程。真正的元宇宙營銷不止于營銷，是可以改變企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營方式的。只是在這個過程里，我們要持續(xù)的積累技術(shù)經(jīng)驗，并持續(xù)的驗證內(nèi)容需求。
最后一點，全景鏈接，現(xiàn)實與虛擬的羈絆，是這個階段的元宇宙非常重要的一點?，F(xiàn)階段的元宇宙營銷共識還沒有全面建立，很難讓我們實現(xiàn)徹底重構(gòu)，大家都還在初期摸索，這個摸索和嘗試的效果一定是要在真實世界中體現(xiàn)的。
所以我們可以在已有的營銷計劃中，先去做元宇宙要素的融入，從人貨場的三個維度逐步構(gòu)建品牌元宇宙感知。
比如虛擬人和真人的互動，數(shù)字藏品和真實商品的相互買贈，在真實世界完成的虛擬體驗或者是在虛擬世界完成的真實體驗。還有品牌常規(guī)的新品宣發(fā)的KOL代言和評測矩陣，可以加入虛擬人。
第二是我們的某些限量產(chǎn)品可以跟數(shù)字藏品權(quán)益做綁定，擁有品牌數(shù)字藏品的用戶可以優(yōu)先購買或者加大中簽幾率，比如冬奧的時候三三跟中國冰雪的合作，發(fā)布了一個限量拼圖，就綁定了限量頭像；像GUCCI的supergucci藏品持有者可以獲得限量款優(yōu)先購的權(quán)利，GUCCI甚至最近在國外的多家門店開啟了加密貨幣結(jié)算的嘗試，也是非常積極的擁抱元宇宙的品牌了。
還有我們的一些固定的品牌活動，可以做NFT門票、虛擬人演唱AI主題曲，虛擬活動現(xiàn)場，比如去年網(wǎng)易的未來大會就把這些元宇宙的結(jié)合都做了一遍，充分的提高了活動傳播聲量。
人貨場都有很多鏈接虛擬與真實的方法，但其中，場肯定是最適合的，因為他有更直觀的沉浸體驗。
品牌可以利用成熟的虛擬世界來升級傳統(tǒng)線下活動的體驗，比如現(xiàn)在在瑤臺開會的這個場景，本身是網(wǎng)易汽車跟北京車展達成的官方元宇宙直播的場景，我們準備開元宇宙車展的，在這里可以很好的復(fù)刻我們車展的體驗，比如新車展示和商務(wù)社交，新車發(fā)布和采訪QA等等。另一種是跟游戲場景合作，比如中國傳媒大學(xué)在我的世界里做的畢業(yè)典禮，當(dāng)時是非常出圈的，對于汽車客戶來說，甚至我們的試駕體驗也可以結(jié)合游戲場景。
當(dāng)然，如果品牌有比較充足的預(yù)算、時間和精力，真的想玩?zhèn)€大的，可以聯(lián)動優(yōu)秀的平臺和IP共建品牌一個原生的場景。比如跟網(wǎng)易文創(chuàng)一起辦元宇宙的創(chuàng)意市集，國外的潮流街道dencentraland有多火我相信很多客戶也都知道；包括年輕人很喜歡的劇本殺，我們也投資了劇本殺行業(yè)的頭部公司推理大師，正在推進品牌定制劇本和元宇宙劇本殺體驗的策劃；當(dāng)然像前面僵尸蹦迪的虛擬音樂現(xiàn)場本身就是網(wǎng)易云音樂的重點布局；還有結(jié)合年底的世界杯，網(wǎng)易也在談多只國家隊的獨家權(quán)益，我們的首屆元宇宙足球賽也在策劃當(dāng)中。
總結(jié)一下今天分享的內(nèi)容
長效：元宇宙更好的統(tǒng)一了內(nèi)容和技術(shù)在營銷上的驅(qū)動力，讓營銷的價值可以突破行業(yè)品類的桎梏，實現(xiàn)長期的多元效益轉(zhuǎn)化。
全景：元宇宙營銷可以從單點入局，但必然要轉(zhuǎn)入全景整合，隨著共識的擴大，人貨場缺一不可，而目前我們可以通過跟成熟的平臺或IP合作，逐步的積累技術(shù)經(jīng)驗，逐步的明確消費者的真實需求。
最后，網(wǎng)易希望跟品牌一起邁入新世界，共同登錄長效全景的元宇宙價值新場域。
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