長效&全景網易元宇宙的營銷“元”動力

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舉報 2022-05-27

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在全球新冠疫情持續爆發的當下，風靡全球的元宇宙概念也在營銷圈內掀起巨浪。GDMS作為廣大品牌營銷人的鏈接場，通過集結全球范圍內元宇宙營銷領域的頭號玩家，分享行業內品牌案例實踐，共同探索品牌營銷創新的邊界。

5月25-26日，網易傳媒以“獨家戰略合作伙伴”身份登錄MCON首屆品牌元宇宙營銷沉浸式峰會并攜手行業伙伴在網易瑤臺開啟一場關于元宇宙營銷知識的沉浸式暢游，這也是行業中首場在虛擬場景中發起的關于“元宇宙”主題的營銷峰會。

峰會開幕之際，網易傳媒、MCON&GDMS、秒針營銷學院、藍色光標聯合共創下，行業首張《2022年元宇宙營銷服務生態圖》重磅發布。
5大領域，14個細分賽道，460家營銷服務商，共同構建成了元宇宙營銷服務商的生態版圖。

網易傳媒營銷中心總經理宋琛瑤女士特別受邀參與了峰會的分享環節。她表示：網易擁有全球領先的技術儲備，開展了 AR、VR、虛擬人、區塊鏈、云游戲等元宇宙技術布局。今年三月，網易憑借在元宇宙全產業鏈上的技術及產品布局，業內領先的內容創意和IP運營能力，正式宣布成為首家能夠為客戶提供長效全景元宇宙營銷解決方案的互聯網公司。并就網易區別于其他平臺的元宇宙營銷策略及案例做了深度解析，整個的解決方案從“長效&全景”，兩個維度展開。

“長效”是建立在技術、產品、內容之上的極具成長性的數字營銷生態，“全景”是基于元宇宙中的“人、貨、場”三大營銷觸點做多維布局，最終連接而成的全面營銷能力。

以下為網易傳媒營銷中心總經理宋琛瑤演講實錄：

最經常被客戶靈魂拷問的問題就是元宇宙營銷到底有什么新的地方？是不是只有“元宇宙”這三個字是新的？

有的客戶10年前就做了虛擬代言人，有的客戶5年前就搭建過很大型的3D官網，也有客戶千人千面、跨界聯名、盲盒互動的數字藏品，這不是H5時代網易就做過的東西嗎？

的確是這樣，因為營銷這個行業從來不缺少想象力。比如去年1月給麥當勞做了虛擬代言人開心姐姐，去年7月百事可樂的AR音樂罐其實就是一種虛實結合的沉浸體驗，今年3月與植村秀一起合作了把DIY妝容做實時上鏈的數字藏品的項目。

現階段，我們可以從人貨場的單點入局，但未來的元宇宙營銷，一定是內容和技術的雙重賦能，一定是一個高度整合的大型的持續型項目。

1.0時代，是傳統營銷，營銷是符號化的，我們用logo和slogan，去強調產品價值。
2.0是互聯網營銷，是社交化的，我們在各個平臺上經營粉絲，努力利用互聯網的流量來打破線下渠道的天花板，但最終變現的是去賣現實中的商品的用戶價值。
3.0時代，也就是元宇宙時代，營銷是生命化的，最終變現的是內容價值。
對于大部分品牌來說，元宇宙時代的核心競爭力就是內容生產，當大家的商品都是一段上了鏈的3D視頻，沒有了現實生產的那些技術門檻，品牌之間競爭的就是誰創造的內容值得消費。元宇宙營銷的確算是內容營銷的一種，但是還有一個很重要的特點，它是生命化，它不是IP化。

元宇宙本身誕生于MMORPG，品牌的確可以借鑒游戲的模式來構建自己的元宇宙，那游戲的模式就是要光怪陸離的驚人想象。

5月20日是網易游戲的第八個發布會，也是網易游戲誕生的第21年，我們積累了5000多個游戲角色。有很多游戲都是成功運營了很多年、陪伴玩家從PC到手機到元宇宙，靠的就是不斷推出有趣的角色。比如《夢幻西游》、《陰陽師》，《第五人格》，《永劫無間》這些，相信很多人都玩過。

網易也在總結游戲角色成功的經驗，來作為品牌生命打造的參考。幫助很多品牌直接跟游戲進行合作，借力游戲的玩家來構建品牌的核心粉絲。

還有一個角度，因為元宇宙是為Z世代而生的，可以用潮流的方式來打造我們的品牌生命。這其實就說到了，最近風很大也很卷的超寫實虛擬人們，他們的人設更多的是基于現實但略高于現實，用某個領域里的出眾才華來吸引人。
網易目前也通過投資和戰略合作，實現了超過15個超寫實虛擬人的內容共創和營銷代理，跟合作伙伴一起在音樂、國風、時尚等多個領域，驗證虛擬人的成長可能。這個過程里，也在努力篩選更高效的內容生產方式，因為大家都知道做虛擬人不難，運營虛擬人很難。比如之前我們的視頻還是以CG合成為主，現在基本上可以實現比較高精度的實時結算；再就是積累更豐富的場景模型素材，這些素材都是既可以應用于虛擬人視頻的場景，也可以應用于我們品牌虛擬空間的場景。

第二點，是品牌生命體最好是精耕一條核心能力賽道，而不是在每個圈層都全面開花，但需要擁有兩條以上的時間線。核心能力現在比較多的：游戲，比如肯德基的KI上校就是一個電競愛好者；藝術，音樂，我們的超寫實虛擬人里就有京劇愛好者、時裝設計師，還有各個曲風的音樂家。在每個賽道上網易都有非常適合品牌生命成長的產品，比如網易文創和lofter就有很多優秀的藝術創作者，音樂就不用說了，網易云音樂，我們很多游戲角色都是在音樂賽道上發力，比如決戰平安京里，鬼切、酒吞童子、妖狐、煙煙羅組成了一個樂隊，發了自己的專輯。

虛擬人是這樣，數字藏品也是這樣。以網易小三三為例，我們在5月17日發布了三三平行宇宙系列的第一波數字藏品，按照MBTI 16型人格設計了16款頭像，按照不同性格在現實人群中的占比來規劃333款總數的占比。雖然只是發第一波，但其實已經完成了后續四個宇宙的發售規劃，都是要同步給我們的持有者的。第一波盲盒之后會有空投碎片、可以進行兌換，第二波主線表情包發布后，還可以再進行合成等等。數字藏品的互動性其實很重要，用什么樣的話題切入、用什么玩法互動，能激發怎樣的社交傳播，網易在H5時代積累的經驗很有幫助。

三三已經是一個成熟的IP了，擁有很豐富的內容，有短視頻、有番劇、也有周邊，但是在布局元宇宙數字藏品的時候仍然要構建一條全新的、獨立的，生產和運營線

同樣的，對品牌來說，想真正的入局元宇宙，無論從人貨場的哪個點進入，都需要徹底的投入，并建立清晰的時間線規劃，來掌控人貨場交融的進度，因為它總有一天會交融。

所以，真正的元宇宙營銷是把1.0、2.0的商業模式重新做一遍的過程，是在“實體產品”生產線之外，建立全新的“內容產品”生產線的過程，也是構建一個新的品牌私域的過程。真正的元宇宙營銷不止于營銷，是可以改變企業的生產和經營方式的。只是在這個過程里，我們要持續的積累技術經驗，并持續的驗證內容需求。

最后一點，全景鏈接，現實與虛擬的羈絆，是這個階段的元宇宙非常重要的一點。現階段的元宇宙營銷共識還沒有全面建立，很難讓我們實現徹底重構，大家都還在初期摸索，這個摸索和嘗試的效果一定是要在真實世界中體現的。

所以我們可以在已有的營銷計劃中，先去做元宇宙要素的融入，從人貨場的三個維度逐步構建品牌元宇宙感知。

比如虛擬人和真人的互動，數字藏品和真實商品的相互買贈，在真實世界完成的虛擬體驗或者是在虛擬世界完成的真實體驗。還有品牌常規的新品宣發的KOL代言和評測矩陣，可以加入虛擬人。

第二是我們的某些限量產品可以跟數字藏品權益做綁定，擁有品牌數字藏品的用戶可以優先購買或者加大中簽幾率，比如冬奧的時候三三跟中國冰雪的合作，發布了一個限量拼圖，就綁定了限量頭像；像GUCCI的supergucci藏品持有者可以獲得限量款優先購的權利，GUCCI甚至最近在國外的多家門店開啟了加密貨幣結算的嘗試，也是非常積極的擁抱元宇宙的品牌了。

還有我們的一些固定的品牌活動，可以做NFT門票、虛擬人演唱AI主題曲，虛擬活動現場，比如去年網易的未來大會就把這些元宇宙的結合都做了一遍，充分的提高了活動傳播聲量。

人貨場都有很多鏈接虛擬與真實的方法，但其中，場肯定是最適合的，因為他有更直觀的沉浸體驗。

品牌可以利用成熟的虛擬世界來升級傳統線下活動的體驗，比如現在在瑤臺開會的這個場景，本身是網易汽車跟北京車展達成的官方元宇宙直播的場景，我們準備開元宇宙車展的，在這里可以很好的復刻我們車展的體驗，比如新車展示和商務社交，新車發布和采訪QA等等。另一種是跟游戲場景合作，比如中國傳媒大學在我的世界里做的畢業典禮，當時是非常出圈的，對于汽車客戶來說，甚至我們的試駕體驗也可以結合游戲場景。

當然，如果品牌有比較充足的預算、時間和精力，真的想玩個大的，可以聯動優秀的平臺和IP共建品牌一個原生的場景。比如跟網易文創一起辦元宇宙的創意市集，國外的潮流街道dencentraland有多火我相信很多客戶也都知道；包括年輕人很喜歡的劇本殺，我們也投資了劇本殺行業的頭部公司推理大師，正在推進品牌定制劇本和元宇宙劇本殺體驗的策劃；當然像前面僵尸蹦迪的虛擬音樂現場本身就是網易云音樂的重點布局；還有結合年底的世界杯，網易也在談多只國家隊的獨家權益，我們的首屆元宇宙足球賽也在策劃當中。

總結一下今天分享的內容

長效：元宇宙更好的統一了內容和技術在營銷上的驅動力，讓營銷的價值可以突破行業品類的桎梏，實現長期的多元效益轉化。

全景：元宇宙營銷可以從單點入局，但必然要轉入全景整合，隨著共識的擴大，人貨場缺一不可，而目前我們可以通過跟成熟的平臺或IP合作，逐步的積累技術經驗，逐步的明確消費者的真實需求。

最后，網易希望跟品牌一起邁入新世界，共同登錄長效全景的元宇宙價值新場域。

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