官棧×抖in生活范兒：如何讓滋補(bǔ)養(yǎng)生真正走進(jìn)用戶生活？
“ 做品牌的核心是以人為本，健康行業(yè)更要如此，以產(chǎn)品為基點(diǎn)，以用戶為原點(diǎn)，以內(nèi)容為武器，找到對(duì)的平臺(tái)，提升與消費(fèi)者的溝通效率。”
文：Lucy
來(lái)源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
喝碳酸飲料要無(wú)糖、吃零食要低糖低鈉零添加、喝奶茶要點(diǎn)純茶、人參水、果茶.......當(dāng)下人們?cè)絹?lái)越注重健康。養(yǎng)生，儼然已成為一種全新的生活方式。
央視財(cái)經(jīng)2021年發(fā)布的《中國(guó)美好生活大調(diào)查》顯示，在2021年的消費(fèi)預(yù)期中，保健養(yǎng)生位列18-25歲年輕人消費(fèi)榜單的第二名。健康養(yǎng)生市場(chǎng)年輕化趨勢(shì)凸顯，無(wú)疑進(jìn)一步催動(dòng)了健康養(yǎng)生市場(chǎng)的發(fā)展。
而新生代年輕消費(fèi)群體注重科學(xué)養(yǎng)生，更看重產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)功效，且他們不滿足于簡(jiǎn)單的產(chǎn)品使用，而是需要更有價(jià)值的專業(yè)健康內(nèi)容，更多追求貼合自身價(jià)值觀念的品牌。
這意味著，健康消費(fèi)已經(jīng)不是當(dāng)代消費(fèi)者唯一的需求，更多的是生活態(tài)度。換而言之，健康品牌想要走進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心，就要找對(duì)平臺(tái)、找對(duì)人、用對(duì)的溝通方式，從新消費(fèi)群體、新渠道切入，通過(guò)價(jià)值主張與用戶建立起情感鏈接。
但在全民養(yǎng)生時(shí)代下，并非所有品牌都能抓住消費(fèi)趨勢(shì)的巨大變化。Foodaily觀察到，近日，科學(xué)健康的滋補(bǔ)科技品牌官棧聯(lián)合“抖in生活范兒”打造了「28天新生計(jì)劃」，通過(guò)科學(xué)種草、明星、眾多KOL發(fā)聲的方式，帶動(dòng)品牌銷量的同時(shí)，也在無(wú)形中增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可，這無(wú)疑是一次健康滋補(bǔ)行業(yè)頗具價(jià)值的與用戶溝通的創(chuàng)新嘗試。
圖片來(lái)源：官棧品牌官方
借勢(shì)抖in生活范兒
打造傳播爆點(diǎn)擴(kuò)大品牌聲量
誠(chéng)如開篇所言，健康滋補(bǔ)行業(yè)的消費(fèi)主體在變化、消費(fèi)需求在增長(zhǎng)、品牌與消費(fèi)者的溝通方式在升級(jí)。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，隨著收入水平和受教育程度的提高，新生代女性對(duì)健康管理更加看重，不僅表現(xiàn)在她們積極探索更為健康、科學(xué)的滋補(bǔ)方式；且注重產(chǎn)品外觀，以及產(chǎn)品品質(zhì)與實(shí)用價(jià)值，如在快節(jié)奏的生活狀態(tài)下，她們更傾向“開袋即食”各類養(yǎng)生滋補(bǔ)產(chǎn)品。
在關(guān)注到現(xiàn)代女性的滋補(bǔ)需求后，致力于為新一代女性提供天然營(yíng)養(yǎng)、科學(xué)健康的滋補(bǔ)科技品牌官棧率先行動(dòng)起來(lái)，今年5月攜手“抖in生活范兒”，發(fā)起了#28天新生計(jì)劃挑戰(zhàn)，契合“本色鮮活 自在新生”的活動(dòng)主題，號(hào)召女性關(guān)愛自己，希望鼓勵(lì)女性無(wú)懼年齡，勇敢探索，見證與陪伴每一位女性由內(nèi)而外煥發(fā)鮮活。
活動(dòng)期間，官棧攜手明星佘詩(shī)曼、穎兒等明星發(fā)起號(hào)召，邀請(qǐng)用戶加入“28天新生計(jì)劃”，堅(jiān)持打卡4周，在抖音上曬出自己享受鮮燉花膠的鮮活時(shí)刻，記錄自己煥發(fā)鮮活本色的每一天。
圖片來(lái)源：官棧品牌官方
同時(shí)，官棧希望通過(guò)專業(yè)的內(nèi)容科普，與用戶進(jìn)行深度溝通，于是邀請(qǐng)了高級(jí)營(yíng)養(yǎng)師藍(lán)冰瀅開設(shè)花膠營(yíng)養(yǎng)科普專欄，分享花膠的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和挑選方式，加深用戶對(duì)花膠的了解，讓用戶學(xué)會(huì)科學(xué)養(yǎng)生。
另外，官棧聯(lián)合了眾多女性關(guān)注的KOL，進(jìn)一步真實(shí)分享自己的使用體驗(yàn)和美好的生活瞬間，引起更多消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)的同時(shí)，也成為品牌口碑氛圍感擔(dān)當(dāng)。與此同時(shí)，官棧特別打造了 28天鮮燉花膠新生套餐，作為本次”28天新生計(jì)劃“的核心主推產(chǎn)品，吸引了眾多用戶參與打卡。
圖片來(lái)源：全網(wǎng)各領(lǐng)域部分KOL種草內(nèi)容
明星效應(yīng)與多位KOL發(fā)聲，為品牌態(tài)度出圈奠定傳播力，還帶動(dòng)了更多用戶分享自己享受鮮燉花膠的時(shí)刻，且這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容都沉淀在抖音話題頁(yè)#28天新生計(jì)劃。目前該話題頁(yè)已在抖音收獲近五千萬(wàn)次的播放量，打造了一場(chǎng)渾然天成的品牌內(nèi)容共創(chuàng)。
圍繞產(chǎn)品的即食屬性以及28天新生計(jì)劃，官棧不僅集結(jié)全網(wǎng)各領(lǐng)域KOL全面持續(xù)種草，搭建了一條完整的社交化傳播鏈路，還借助線上線下渠道聯(lián)動(dòng)，在廣州、深圳等地鋪設(shè)多處LED大屏及社區(qū)門禁廣告，輻射了更多人群，實(shí)現(xiàn)引流積累流量池。
圖片來(lái)源：官棧品牌官方
在這個(gè)階段，官棧鮮燉花膠已經(jīng)在海量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容鋪設(shè)下出圈，內(nèi)容沉淀在抖音，產(chǎn)品又沉淀在內(nèi)容中，加之抖音電商本身是以興趣為導(dǎo)向，可以幫助品牌匹配更多的潛在用戶，通過(guò)短視頻和直播的內(nèi)容方式，讓消費(fèi)者更直觀地了解官棧鮮燉花膠的使用方式和場(chǎng)景等，激發(fā)用戶長(zhǎng)時(shí)間停留觀看，繼而發(fā)現(xiàn)自己的潛在需求。
那么當(dāng)內(nèi)容激發(fā)起消費(fèi)購(gòu)買興趣后，官棧&抖in生活范兒活動(dòng)期間，官棧深度利用抖音生態(tài)達(dá)人直播，邀請(qǐng)明星、優(yōu)質(zhì)達(dá)人進(jìn)行專場(chǎng)直播、官棧抖店每日直播，同時(shí)推出相關(guān)福利機(jī)制，為用戶發(fā)放多樣禮品，進(jìn)一步提高轉(zhuǎn)化率，提高品牌銷量。
從明星達(dá)人分享自己的花膠體驗(yàn)到多渠道傳播，官棧通過(guò)與“抖in生活范兒”的合作，確實(shí)擊中了消費(fèi)者的真實(shí)需求，并且也以足夠“量”的氛圍感、識(shí)別度和觸點(diǎn)，與用戶玩“在一起”，可謂拳拳打在用戶“心”，向用戶傳達(dá)了官棧“身體比你更年輕”的品牌理念，提高了品牌認(rèn)知度。
引爆用戶增長(zhǎng)
在抖音找到健康品牌「最大增量場(chǎng)」
以“抖in生活范兒”為官棧打造的“28天新生挑戰(zhàn)”活動(dòng)為參考案例，足以見得，與以往轟炸式粗暴傳播或浮于表面的廣撒網(wǎng)種草不同，如今的傳播要達(dá)成品效兼具的目標(biāo)，必須形成一體化鏈路，即覆蓋足夠廣的消費(fèi)群體、觸達(dá)興趣用戶、強(qiáng)化用戶心智，最終達(dá)成強(qiáng)轉(zhuǎn)化、高復(fù)購(gòu)，也能實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)期資產(chǎn)的沉淀和積累。
具體來(lái)說(shuō)，抖音電商如何幫助健康品牌破局出圈？又如何幫助品牌持續(xù)良性增長(zhǎng)，獲得持續(xù)生命力？
1、豐富的明星達(dá)人矩陣、天然的用戶池，是品牌出圈的必要條件。
一方面，內(nèi)容種草大多是以金字塔矩陣投放，即頂端明星效應(yīng)背書，為品牌聲量的下一步擴(kuò)張做鋪墊；進(jìn)而找到與品牌、產(chǎn)品屬性相符的KOL做流量背書，吸引粘性用戶。而抖音上既有粉絲量巨大的明星，也有不同粉絲層級(jí)的、專攻術(shù)業(yè)的KOL、KOC。
另一方面，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出，就是為了將品牌和產(chǎn)品推向更多人，而抖音平臺(tái)不僅擁有豐富的有號(hào)召力的KOL，且坐擁日活超6億的用戶基數(shù)，覆蓋多年齡多畫像人群，具有天然的流量?jī)?yōu)勢(shì)，能夠協(xié)助不同品牌快速觸達(dá)核心用戶。
以官棧為例，在“28天新生挑戰(zhàn)”活動(dòng)中，官棧在抖音與明星、達(dá)人打造出多個(gè)爆款短視頻，將抖音公域流量吸引到品牌，在明星、達(dá)人種草、UGC自來(lái)水及各類傳播形式合力之下，該活動(dòng)在全網(wǎng)最終收獲5303萬(wàn)關(guān)注，整體曝光超2億。
圖片來(lái)源：#28天新生計(jì)劃 抖音話題下明星、達(dá)人短視頻
2、強(qiáng)IP綁定更強(qiáng)場(chǎng)景屬性，積累更強(qiáng)勢(shì)能。
以節(jié)點(diǎn)IP為例，年貨節(jié)、38大促、5月大促、818大促等等都是品牌求增量的“東風(fēng)”，這一類IP更多是在不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)承擔(dān)大促價(jià)值，如3月的婦女節(jié)、雙11的光棍節(jié)、818的畢業(yè)季、暑假、七夕等，更多是全站全品類的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷場(chǎng)景 。
而“抖in生活范兒”不同于時(shí)間節(jié)點(diǎn)IP，本身是一個(gè)具有更強(qiáng)場(chǎng)景屬性的行業(yè)營(yíng)銷IP，高度聚焦某一類生活方式，能為品牌量身定制主題活動(dòng)，讓品牌和消費(fèi)者的溝通也會(huì)擁有更多新機(jī)會(huì)，讓品牌與生活方式深度融合，也為品牌搭建起可持續(xù)生長(zhǎng)的內(nèi)容引擎。
圖片來(lái)源：#抖in生活范兒 抖音話題頁(yè)
此次“抖in生活范兒”正是在打造滋補(bǔ)行業(yè)在抖音的品牌大事件，喚醒更多用戶對(duì)自己、對(duì)健康的重視。正是在這一IP下，官棧能夠更聚焦新消費(fèi)群體的“滋補(bǔ)”生活方式，將品牌價(jià)值理念與之結(jié)合，實(shí)現(xiàn)品牌心智在用戶共創(chuàng)中的自然植入，強(qiáng)化用戶的品牌心智認(rèn)知。
3、全鏈路數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，讓品、效、銷打通一體化鏈路。
簡(jiǎn)單來(lái)講，品牌在做傳播時(shí)，是為看得見的效果而買單，從品牌曝光、ROI轉(zhuǎn)化到用戶流量池積累，訴求層層遞進(jìn)。品牌不僅要在抖音做聲量傳播，更要實(shí)現(xiàn)效果轉(zhuǎn)化和用戶資產(chǎn)沉淀。
在官棧活動(dòng)期間，“抖in生活范兒”相當(dāng)于先建立起了一個(gè)吸引用戶聚集的“滋補(bǔ)養(yǎng)生”生活方式社區(qū)，繼而通過(guò)抖音興趣電商中用戶興趣話題與偏好的捕捉，以及利用明星、達(dá)人分享花膠食用感受的話題性、互動(dòng)性，將廣泛的人群關(guān)注度、具有潛在需求的目標(biāo)用戶聚集到社區(qū)；最后在直播間讓官棧與用戶產(chǎn)生高頻強(qiáng)交互，增強(qiáng)用戶認(rèn)可與信任。
從內(nèi)容體驗(yàn)、資源矩陣、用戶沉淀等一套拳法打下來(lái)，品牌將吸引很多用戶關(guān)注，當(dāng)用戶沉淀出足夠的規(guī)模，就能形成雪球式的增長(zhǎng)循環(huán)。此次，官棧在整個(gè)活動(dòng)期間共接待了超5萬(wàn)用戶，向全國(guó)發(fā)出了超13萬(wàn)個(gè)包裹。
總結(jié)
總結(jié)來(lái)說(shuō)，一個(gè)好的品牌，就是要通過(guò)產(chǎn)品價(jià)值滿足用戶需求，進(jìn)而與用戶建立更為廣泛的情感連接與價(jià)值認(rèn)同。而官棧與抖in生活范兒的探索，無(wú)疑給行業(yè)內(nèi)其他品牌做了一個(gè)優(yōu)質(zhì)的示范：聚焦養(yǎng)生，回歸最本質(zhì)的消費(fèi)者痛點(diǎn)，讓用戶真實(shí)看得見產(chǎn)品價(jià)值，同時(shí)還展示了品牌自身的多元價(jià)值，并在抖音高頻曝光中種下了一顆屬于官棧的“品牌樹”。
在Foodaily看來(lái)，品牌應(yīng)該與消費(fèi)者持續(xù)不斷地溝通，讓用戶感受到品牌的長(zhǎng)情陪伴，養(yǎng)成用戶心智“蓄水池”，才能收獲長(zhǎng)期價(jià)值。誠(chéng)然，為健康消費(fèi)或許正逐漸成為消費(fèi)者的“剛需”，但專業(yè)產(chǎn)品本身只是一個(gè)切口，最終還是要回到服務(wù)與品牌上，消費(fèi)者最終購(gòu)買還是品牌。
而對(duì)于養(yǎng)生滋補(bǔ)行業(yè)，乃至于整個(gè)大健康行業(yè)的啟示在于：健康類品牌，之于用戶的價(jià)值是什么？這是行業(yè)應(yīng)該思考的最根本的底層邏輯。顯然，官棧在抖音電商找到了新答案，也為行業(yè)提供了新范式。
頭圖來(lái)源：搜狐號(hào)@有米熙子
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