官棧×抖in生活范兒：如何讓滋補養生真正走進用戶生活？
“ 做品牌的核心是以人為本，健康行業更要如此，以產品為基點，以用戶為原點，以內容為武器，找到對的平臺，提升與消費者的溝通效率。”
文：Lucy
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
喝碳酸飲料要無糖、吃零食要低糖低鈉零添加、喝奶茶要點純茶、人參水、果茶.......當下人們越來越注重健康。養生，儼然已成為一種全新的生活方式。
央視財經2021年發布的《中國美好生活大調查》顯示，在2021年的消費預期中，保健養生位列18-25歲年輕人消費榜單的第二名。健康養生市場年輕化趨勢凸顯，無疑進一步催動了健康養生市場的發展。
而新生代年輕消費群體注重科學養生，更看重產品的實質功效，且他們不滿足于簡單的產品使用，而是需要更有價值的專業健康內容，更多追求貼合自身價值觀念的品牌。
這意味著，健康消費已經不是當代消費者唯一的需求，更多的是生活態度。換而言之，健康品牌想要走進消費者內心，就要找對平臺、找對人、用對的溝通方式，從新消費群體、新渠道切入，通過價值主張與用戶建立起情感鏈接。
但在全民養生時代下，并非所有品牌都能抓住消費趨勢的巨大變化。Foodaily觀察到，近日，科學健康的滋補科技品牌官棧聯合“抖in生活范兒”打造了「28天新生計劃」，通過科學種草、明星、眾多KOL發聲的方式，帶動品牌銷量的同時，也在無形中增強了消費者對品牌的認可，這無疑是一次健康滋補行業頗具價值的與用戶溝通的創新嘗試。
圖片來源：官棧品牌官方
借勢抖in生活范兒
打造傳播爆點擴大品牌聲量
誠如開篇所言，健康滋補行業的消費主體在變化、消費需求在增長、品牌與消費者的溝通方式在升級。
相關數據顯示，隨著收入水平和受教育程度的提高，新生代女性對健康管理更加看重，不僅表現在她們積極探索更為健康、科學的滋補方式；且注重產品外觀，以及產品品質與實用價值，如在快節奏的生活狀態下，她們更傾向“開袋即食”各類養生滋補產品。
在關注到現代女性的滋補需求后，致力于為新一代女性提供天然營養、科學健康的滋補科技品牌官棧率先行動起來，今年5月攜手“抖in生活范兒”，發起了#28天新生計劃挑戰，契合“本色鮮活 自在新生”的活動主題，號召女性關愛自己，希望鼓勵女性無懼年齡，勇敢探索，見證與陪伴每一位女性由內而外煥發鮮活。
活動期間，官棧攜手明星佘詩曼、穎兒等明星發起號召，邀請用戶加入“28天新生計劃”，堅持打卡4周，在抖音上曬出自己享受鮮燉花膠的鮮活時刻，記錄自己煥發鮮活本色的每一天。
圖片來源：官棧品牌官方
同時，官棧希望通過專業的內容科普，與用戶進行深度溝通，于是邀請了高級營養師藍冰瀅開設花膠營養科普專欄，分享花膠的營養價值和挑選方式，加深用戶對花膠的了解，讓用戶學會科學養生。
另外，官棧聯合了眾多女性關注的KOL，進一步真實分享自己的使用體驗和美好的生活瞬間，引起更多消費者進行互動的同時，也成為品牌口碑氛圍感擔當。與此同時，官棧特別打造了 28天鮮燉花膠新生套餐，作為本次”28天新生計劃“的核心主推產品，吸引了眾多用戶參與打卡。
圖片來源：全網各領域部分KOL種草內容
明星效應與多位KOL發聲，為品牌態度出圈奠定傳播力，還帶動了更多用戶分享自己享受鮮燉花膠的時刻，且這些優質內容都沉淀在抖音話題頁#28天新生計劃。目前該話題頁已在抖音收獲近五千萬次的播放量，打造了一場渾然天成的品牌內容共創。
圍繞產品的即食屬性以及28天新生計劃，官棧不僅集結全網各領域KOL全面持續種草，搭建了一條完整的社交化傳播鏈路，還借助線上線下渠道聯動，在廣州、深圳等地鋪設多處LED大屏及社區門禁廣告，輻射了更多人群，實現引流積累流量池。
圖片來源：官棧品牌官方
在這個階段，官棧鮮燉花膠已經在海量的優質內容鋪設下出圈，內容沉淀在抖音，產品又沉淀在內容中，加之抖音電商本身是以興趣為導向，可以幫助品牌匹配更多的潛在用戶，通過短視頻和直播的內容方式，讓消費者更直觀地了解官棧鮮燉花膠的使用方式和場景等，激發用戶長時間停留觀看，繼而發現自己的潛在需求。
那么當內容激發起消費購買興趣后，官棧&抖in生活范兒活動期間，官棧深度利用抖音生態達人直播，邀請明星、優質達人進行專場直播、官棧抖店每日直播，同時推出相關福利機制，為用戶發放多樣禮品，進一步提高轉化率，提高品牌銷量。
從明星達人分享自己的花膠體驗到多渠道傳播，官棧通過與“抖in生活范兒”的合作，確實擊中了消費者的真實需求，并且也以足夠“量”的氛圍感、識別度和觸點，與用戶玩“在一起”，可謂拳拳打在用戶“心”，向用戶傳達了官棧“身體比你更年輕”的品牌理念，提高了品牌認知度。
引爆用戶增長
在抖音找到健康品牌「最大增量場」
以“抖in生活范兒”為官棧打造的“28天新生挑戰”活動為參考案例，足以見得，與以往轟炸式粗暴傳播或浮于表面的廣撒網種草不同，如今的傳播要達成品效兼具的目標，必須形成一體化鏈路，即覆蓋足夠廣的消費群體、觸達興趣用戶、強化用戶心智，最終達成強轉化、高復購，也能實現品牌長期資產的沉淀和積累。
具體來說，抖音電商如何幫助健康品牌破局出圈？又如何幫助品牌持續良性增長，獲得持續生命力？
1、豐富的明星達人矩陣、天然的用戶池，是品牌出圈的必要條件。
一方面，內容種草大多是以金字塔矩陣投放，即頂端明星效應背書，為品牌聲量的下一步擴張做鋪墊；進而找到與品牌、產品屬性相符的KOL做流量背書，吸引粘性用戶。而抖音上既有粉絲量巨大的明星，也有不同粉絲層級的、專攻術業的KOL、KOC。
另一方面，優質內容的產出，就是為了將品牌和產品推向更多人，而抖音平臺不僅擁有豐富的有號召力的KOL，且坐擁日活超6億的用戶基數，覆蓋多年齡多畫像人群，具有天然的流量優勢，能夠協助不同品牌快速觸達核心用戶。
以官棧為例，在“28天新生挑戰”活動中，官棧在抖音與明星、達人打造出多個爆款短視頻，將抖音公域流量吸引到品牌，在明星、達人種草、UGC自來水及各類傳播形式合力之下，該活動在全網最終收獲5303萬關注，整體曝光超2億。
圖片來源：#28天新生計劃 抖音話題下明星、達人短視頻
2、強IP綁定更強場景屬性，積累更強勢能。
以節點IP為例，年貨節、38大促、5月大促、818大促等等都是品牌求增量的“東風”，這一類IP更多是在不同時間節點承擔大促價值，如3月的婦女節、雙11的光棍節、818的畢業季、暑假、七夕等，更多是全站全品類的節點營銷場景 。
而“抖in生活范兒”不同于時間節點IP，本身是一個具有更強場景屬性的行業營銷IP，高度聚焦某一類生活方式，能為品牌量身定制主題活動，讓品牌和消費者的溝通也會擁有更多新機會，讓品牌與生活方式深度融合，也為品牌搭建起可持續生長的內容引擎。
圖片來源：#抖in生活范兒 抖音話題頁
此次“抖in生活范兒”正是在打造滋補行業在抖音的品牌大事件，喚醒更多用戶對自己、對健康的重視。正是在這一IP下，官棧能夠更聚焦新消費群體的“滋補”生活方式，將品牌價值理念與之結合，實現品牌心智在用戶共創中的自然植入，強化用戶的品牌心智認知。
3、全鏈路數據驅動，讓品、效、銷打通一體化鏈路。
簡單來講，品牌在做傳播時，是為看得見的效果而買單，從品牌曝光、ROI轉化到用戶流量池積累，訴求層層遞進。品牌不僅要在抖音做聲量傳播，更要實現效果轉化和用戶資產沉淀。
在官棧活動期間，“抖in生活范兒”相當于先建立起了一個吸引用戶聚集的“滋補養生”生活方式社區，繼而通過抖音興趣電商中用戶興趣話題與偏好的捕捉，以及利用明星、達人分享花膠食用感受的話題性、互動性，將廣泛的人群關注度、具有潛在需求的目標用戶聚集到社區；最后在直播間讓官棧與用戶產生高頻強交互，增強用戶認可與信任。
從內容體驗、資源矩陣、用戶沉淀等一套拳法打下來，品牌將吸引很多用戶關注，當用戶沉淀出足夠的規模，就能形成雪球式的增長循環。此次，官棧在整個活動期間共接待了超5萬用戶，向全國發出了超13萬個包裹。
總結
總結來說，一個好的品牌，就是要通過產品價值滿足用戶需求，進而與用戶建立更為廣泛的情感連接與價值認同。而官棧與抖in生活范兒的探索，無疑給行業內其他品牌做了一個優質的示范：聚焦養生，回歸最本質的消費者痛點，讓用戶真實看得見產品價值，同時還展示了品牌自身的多元價值，并在抖音高頻曝光中種下了一顆屬于官棧的“品牌樹”。
在Foodaily看來，品牌應該與消費者持續不斷地溝通，讓用戶感受到品牌的長情陪伴，養成用戶心智“蓄水池”，才能收獲長期價值。誠然，為健康消費或許正逐漸成為消費者的“剛需”，但專業產品本身只是一個切口，最終還是要回到服務與品牌上，消費者最終購買還是品牌。
而對于養生滋補行業，乃至于整個大健康行業的啟示在于：健康類品牌，之于用戶的價值是什么？這是行業應該思考的最根本的底層邏輯。顯然，官棧在抖音電商找到了新答案，也為行業提供了新范式。
頭圖來源：搜狐號@有米熙子
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