2018淘寶造物節設計背后：如何“造”極簡會場體驗？
淘寶造物節2018——奇市西湖通過線上線下聯合打造新青年的造物運動，喚醒時代造物精神，鼓勵原創、草根崛起和文化復興，讓世界看到中國青年的創造?。本次線上會場聯合線下展館共同打造造物節體系，是設計師與商業營銷的深度結合，設計成為平衡商業目標和用戶體驗的載體。設計師用創意“造”極簡會場體驗，為商業價值賦能，在設計中我們面臨哪些挑戰？從何入手？快來了解一下！
會場設計需要考量哪些因素
今年是第3屆造物節，線上會場在不斷地進化和演變，從2016年簡單的特色店鋪展示、到2017年特色店鋪和特色內容共同打造造物品牌，今年的造物節會場需要更豐富地詮釋淘寶特色生態，品牌和效益要兼顧。這些進化需要設計給出相對最優的解決方案。會場設計需要考量的因素主要有兩個方面。
01 用戶訴求
會場設計主要為商家和消費者進行服務。買賣雙方對會場的呈現有各自的訴求，設計師既要提升消費者的前臺會場體驗，也要扶持特色商家更好的展示自己的內容、商品、品牌。
商家的訴求
淘寶的特色店鋪量是巨大的，其中最具代表力和創造力的店鋪參加造物節的活動當中，每一個商家憑借造物節活動更好地宣導品牌調性、創意理念、特色商品和優質內容，以達到店鋪增粉、提升曝光、促進轉化成交。這些內容需要設計在會場中更適合、更高效的展現。
消費者的行為
消費者對于內容消費的接受度在逐漸提升，操作卻越來越“懶”。在個性化算法基礎上，消費者進入會場后的主要行為是“逛”，相對于集合專輯更傾向內容、商品本身。消費者需要一個更高效、更簡單的會場為他們傳達造物氛圍、探尋造物豐富性的集合地。
02 商業訴求
商業訴求是產品的方向與目標。今年造物節會場的主要訴求是短視頻的播放量和大盤成交增長率。設計需要以商業訴求為思考起點，為商業價值賦能，輔助其商業目標的達成，同時設計還需均衡用戶的良好體驗。
人格化豎版短視頻的傳播與覆蓋
短視頻在2017年各大平臺爆發，電商與短視頻的聯合有其天然的優勢。相比傳統的圖文，短視頻不僅同樣具有輕量化的特點，而且信息量大、表現力強、直觀性好，相比直播更符合當下用戶的碎片化時間和靈活性。淘寶特色品牌傳播以短視頻為媒介，特色店鋪、特色商品、互動答題、買家秀等視頻類型需要在會場中更充分的體現，并設計適合會場的瀏覽和觀看體驗。
賦能商家提升成交的訴求
在2017年造物節會場主要目標是用戶參與度，在促進商家成交上略顯不足，深度了解商家的本質訴求，提升特色商家的曝光率、漲粉數、成交轉化率，對特色商家進行扶持，對各行業商家的賦能價值最大化是設計需要考量的重要因素。
線上線下打通升級
造物節是聯合線下共同打造造物節體系的活動。線上與線下的打通是必不可少的一環。線下可以通過二維碼的方式便捷地進入線上店鋪。線上通過技術創新、設計手段為用戶帶來身臨其境逛街的用戶體感，將整個造物節現場正在發生的精彩內容傳遞給線上用戶。
三個挑戰
01 會場模式既要品牌，也要賣貨
會場模式一般有兩種，一種是以大促營銷為主，比如天貓雙11會場，突出促銷賣貨氛圍和行業會場的分流；一種是以品牌營銷為主的，比如2017年造物節會場，突出造物品牌和內容逛性；以往會場模式未兼顧情懷和賣貨，今年在設計上需要有創新性嘗試。
02 會場效率既要分流，也要逛起來
主會場效率的提升有助于提升瀏覽轉化率。主會場是流量矩陣中心，將流量分發到分會場、內容（包含店鋪、商品、圖文等）。在主會場中，分會場的分流訴求越多就會占用越多的流量與空間，這在一定程度上會降低逛性。分流與逛性在設計上需要平衡。
03 會場內容承載力要更強
內容是商業目標承接的母體。內容是會場構建元素的基礎，且與商業目標息息相關，并有所側重。2017年造物節共有5種內容，核心重點是圖文、店鋪和直播，今年造物節內容共有8種，核心重點是短視頻、店鋪和單品。模塊設計需要容納更多內容類型，達到一致性瀏覽體驗。
設計怎么做
通過對用戶訴求、商業訴求、新挑戰以及設計價值的思考，尋找設計機會點，并確定設計目標與策略。
01 設計整體目標：打“造”極簡會場體驗
設計為商業目標服務，從設計視角考慮商業、用戶、技術探尋解決方案，是設計價值的衡量指標。今年造物節的設計整體目標是打“造”極簡會場體驗。
產品級會場體驗打造
顛覆傳統會場體驗，產品架構、頁面信息、 用戶操作、鏈路互通方式上簡化會場的操作，打造更為簡單、流暢的產品級會場體驗。
分流效率提升
會場的每個時間段的展示內容和分流去向有節奏，分流模塊進行多點分流，在內容模塊、切換鏈路、導航等提升分流效率，并引導?用戶瀏覽和點擊。
線上線下打通升級
線上線下打通為?戶帶來更加?體的造物體感。設計將揭幕動畫、街景地圖、直播、短視頻、互動融合，為用戶呈現更為?體的身臨其境的線下體感。引導?戶對線下呈現內容的消費，并引導用戶進店，為店鋪賦能。
02 設計策略
設計為商業目標服務，從設計視角考慮商業、用戶、技術探尋解決方案，是設計價值的衡量指標。今年造物節的設計整體目標是打“造”極簡會場體驗。
將設計分析所得的機會點，結合用戶訴求和商業訴求提出設計目標，將設計目標轉換成解決方案后整理提出設計策略。設計策略運用設計手段解決問題的方法，是設計的核心。
更加極致的打“造”極簡會場體驗
在設計前期的一周，設計快速產出了多個版本的設計稿，一類是想給用戶大屏內容的即視感，但效率不夠高；一類是給分會場足夠多的分流坑位，但內容需要在第三屏才能觸達到用戶，會場逛性較差。經過幾輪思考權衡后，打破之前的方案，提出了“頭部以下全是腿“的會場模式，最終推動落地。
極簡產品級架構
01 由內而外信息架構
從用戶需求出發，由內而外設計頁面信息結構。從Detail訴求，到第一層聚合頁，再到會場層級，再到主互動，由用戶的目的地向前推每個層級中信息的組織與呈現，由此用戶操作路徑更直接。
02 產品化互鏈嘗試
會場級產品體驗，最多3步回到手淘首頁。設計上不同以往大促tab點擊跳轉的會場互鏈方式，嘗試Tab Bar和Tabpannel的交互形式，解決了之前無限返回的頁面鏈路體驗，達到返回手淘首頁最多只需3步，后續會在其他大促活動中使用。在效果上，Tab pannel互鏈效果較好，提升效率，具體表現在總使用UV、UV點擊率和人均滑動次數的數據都很不錯。
高效流量分發
01 雙列流分發模式
主會場分流訴求較多，設計上首次在活動中嘗試雙列流多內容類型混投分發方式，打造了“頭部以下全是腿”會場新模式，用戶在第一屏幕就可以看到雙列流的內容。從以往的貨架模式，向信息流模式完成轉型，實現產品級會場瀏覽體驗；數據效果上，雙列流的流量分發效率較高。
02 個性化分流更高效
主會場分為預熱期和正式期，兩個時期首屏分別給主題會場和行業會場分流，在預熱期，運用短視頻的apng動圖詮釋淘寶特色生態，為主題會場引流；在正式期，運用個性化商品素材為行業會場分流，引導用戶購買轉化，輔助達成商業目標。從效果來看，個性化分流效率更高，主題會場引流入口，由于短視頻池量較少，基本無個性化推薦效果；行業會場入口分流效果明顯，比以往七巧板分流方式更加高效。
03 多點分流更靈活
分會場分流設計上采取了多點分流模式，在主會場頭部采用核心分流區，在雙列流中進行分流坑位穿插，通過不干擾用戶瀏覽體驗的基礎上，設定每7個坑位進行分流穿插，另外坑位2、15、30作為確定性坑位。多點分流模式設計極大的提升分流效率，用戶的點擊成本相對較低。穿插的分流坑位沒有利益點吸引的情況下，分流效率堪比單品坑位。
04 動效Button分流
互動、3D會場、特殊玩法等這些分流訴求進行排期后分時段進行分流，他們的作用是頭部畫龍點睛的存在。本次設計弱化頭部背景圖，根據具體要分流的內容進行個性化設計，采用動效強化Button，分流效果較好，后續可沉淀為互動引導方案。
規范統一可復用
01 1:1.5豎版短視頻統一體驗
為了打造視頻全屏播放體驗，本次短視頻招商尺寸是豎版9:16，由于現有沉底短視頻素材是3:4，兩種尺寸從效率和折中的角度設定1:1.5的豎版尺寸。視頻播放邏輯設定1屏內只有1個視頻播放，聚焦用戶視覺中心，在非wifi環境下展示靜態封面圖，在視頻全屏播放頁可上下滑動切換更多推薦視頻。相對于純內容展現，點擊率有明顯提升。
短視頻在前臺的展示尺寸保持統一，不論在入口坑位，還是店鋪信息中都統一使用1:1.5的尺寸，保持體驗一致性。
除此之外，1:1.5的尺寸包容性很強，在雙列流中8種類型卡片的信息結構統一，視覺瀏覽不易混亂，保證用戶良好的瀏覽體驗。
02 模塊復用與沉淀
本次造物節行業會場開發模塊進行了模塊可復用性打磨設計，并沉淀到組件庫中，后續大促可以直接調用修改參數即可，大大提升設計、開發效率。
03 版頭設計統一
本次造物節主題會場和行業會場在版頭上進行區別化設計，主題會場凸顯“態度”，行業會場凸顯類目本身；設計語言上弧行樣式、兩套字體設計、造物品牌元素應用，保證版頭心智傳達到位，打造統一化感官氛圍。
身臨其境的線下體感
01 揭幕動畫帶用戶穿越
為了給線上用戶切實感，在用戶第一次來到還原會場展示揭幕動畫，通過繪制腳本后，與動畫設計師進行溝通進行動畫制作。設計上采用造物“龍”的身體與造物節品來LOGO結合的方式，強化用戶感受。
02 街景地圖逛線下
今年造物節承接線下內容除了直播以外，還有短視頻和互動視頻，相比直播內容更豐富，也能解決直播場次不足導致流量利用率過低的問題。
街景地圖逛線下場館給用戶身臨其境的體感，地圖中店鋪起泡展示邏輯與技術溝通確定，店鋪彈層凸顯特色視頻和特色商品，提升店鋪曝光。街景地圖需要在線下展館搭建好后拍攝，產品上線前一天開拍，在街景版頭做打底設計。
從數據結果來看，人均店鋪曝光較高，其中人均進店占比13%（只有點擊店鋪頭像和進店探寶Button進入店鋪，點擊內容直接到視頻播放頁和寶貝詳情頁）。
亮點與遺憾
今年造物節設計上的4大亮點分別是：雙列流分發模式、產品化互鏈嘗試、1:1.5通用性模塊、線上逛街景地圖。從商業目標和設計目標來說都達到了預期，整體UV較去年略微下降外，點擊滲透較好，引導成交有效。設計上，也存在一些遺憾。
01 短視頻質量有待提升
設計雖然產出了短視頻招商規范，但對商家來說理解成本高、制作成本高，整體短視頻質量雖然比日常高，但不及造物水準。
02 主題會場點擊率低
短視頻質量、數量在一定程度上影響，無任何利益點吸引，加之淘寶用戶對短視頻的心智沒有商品強，主題會場整體點擊率不高。
03 整體線上無玩法串聯
會場、互動、官網的整體銜接不突出，彼此之前無串聯，銜接比較生硬，且流量質量不高。會場可以嘗試與玩法結合，降低用戶疲勞，提升利用效率。
總結
不論是營銷大促會場還是品牌傳播類會場，設計需要深入了解商業背景與目標，明確用戶受眾訴求，從中找到設計價值。設計發現問題，明確設計目標，提出設計策略，產出設計，并進行設計驗證的過程，其中的本質是解決問題。
2018造物節線上會場的設計最大的感受是勇于突破，極簡會場體驗的整體打造是一個系統化設計，會場效率最大化、用戶路徑、會場互鏈、規范一致、氛圍營造、用戶感知、體驗順滑等是設計思考的重要維度。
另外，活動發聲、商家成本、運營成本、工作效率也是設計需要思考重要維度。
那么，其中設計師的價值是什么？
我認為，答案是從0到1的創造，和更合理的解決問題。
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