如何為零聲量新興品牌、經(jīng)典品牌、功能性產(chǎn)品造出能上電商榜的帶貨視頻？
導(dǎo)語：品牌做營銷推廣，最后目的都是為了帶貨引爆GMV，此文帶領(lǐng)大家看看我們?nèi)绾螢椴煌钠放贫ㄖ凭?xì)化內(nèi)容引爆GMV的。本文包含經(jīng)典國貨個(gè)護(hù)品牌ABC，主打身體護(hù)理的生活方式品牌樂有石，功能性泡騰片品牌康恩貝，講述如何為品牌深度挖掘TA感興趣的產(chǎn)品賣點(diǎn)，與達(dá)人共創(chuàng)創(chuàng)意內(nèi)容，打造爆款內(nèi)容。
01
經(jīng)典國貨個(gè)護(hù)品牌如何打爆新品
1）項(xiàng)目背景
ABC作為成名已久的經(jīng)典女性個(gè)護(hù)品牌，想通過更貼合大眾的傳播手段向消費(fèi)者開展品效推廣。本次項(xiàng)目品牌全新推出絲享棉衛(wèi)生巾的產(chǎn)品，通過短視頻種草向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的健康配方功效、安全性，提升產(chǎn)品美譽(yù)度，進(jìn)一步提升品牌聲量。
這是ABC第二次與友友傳媒合作，憑借之前與達(dá)人“浩杰來了”打造過爆款視頻的經(jīng)驗(yàn)，本次合作更是默契十足，進(jìn)而拿下2022年的年度合作。
2）營銷目標(biāo)
針對(duì)ABC這一類個(gè)護(hù)產(chǎn)品，友友傳媒協(xié)助ABC實(shí)現(xiàn)在抖音上深化目標(biāo)群體，精準(zhǔn)觸達(dá)更多TA群體，便于后續(xù)更好拉動(dòng)電商轉(zhuǎn)化，達(dá)到品牌強(qiáng)曝光高轉(zhuǎn)化的目標(biāo)。
3）營銷策略
鑒于新產(chǎn)品的特性，更注重的是全方面覆蓋更多人群，告知消費(fèi)者新品信息點(diǎn)，開展精細(xì)化貨品×營銷觸點(diǎn)匹配。利用巨量云圖以品牌5A人群關(guān)系資產(chǎn)為基礎(chǔ)，分析競品投放、行業(yè)O人群的興趣偏好，建立賬戶人群模型，進(jìn)行精準(zhǔn)人群投放，結(jié)合人群包精細(xì)化篩選，提升達(dá)人建聯(lián)效率，加速項(xiàng)目推進(jìn)。
因此，本項(xiàng)目是針對(duì)18-30歲、重視自身健康的女性人群進(jìn)行高效創(chuàng)意觸達(dá)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷量轉(zhuǎn)化。
達(dá)人視頻演繹
喬七月 X ABC
播放量：1900W+ 點(diǎn)贊數(shù)：31W+
?達(dá)人視頻風(fēng)格：
喬七月作為短劇達(dá)人，該達(dá)人擅長以愛情之間發(fā)生的事件為主題切入點(diǎn)，劇情真實(shí)，達(dá)人演技自然。劇情中的起承轉(zhuǎn)合以及反轉(zhuǎn)爽點(diǎn)都符合當(dāng)下流行男女的觀看習(xí)慣，令人印象深刻。
?爆款視頻分析：
① 開頭拋出情感爭議點(diǎn)“瞞男友見前任”的名場面，吸引用戶駐足觀看，深度洞悉用戶興趣點(diǎn)；
② 繼承達(dá)人以往風(fēng)格，通過情侶之間發(fā)生的日常故事去講述故事。該視頻注重劇情的發(fā)展，將產(chǎn)品賣點(diǎn)融入劇情高潮點(diǎn)，使用戶印象深刻；
③ 利用情侶間日常生活場景去深入介紹產(chǎn)品賣點(diǎn)，用戶代入感強(qiáng)，不易引起用戶反感，也能激發(fā)潛在用戶購買需求。
4）視頻成果
單個(gè)視頻曝光量突破1900W+，點(diǎn)贊數(shù)達(dá)31W+，CPM/ROI均表現(xiàn)優(yōu)秀，帶貨GMV成績亮眼，更是上榜抖音電商視頻周榜單，客戶滿意度較高。項(xiàng)目執(zhí)行中，預(yù)計(jì)會(huì)帶來較好的長尾效應(yīng)。
02
抖音零銷量品牌如何沖上電商帶貨榜前三
1）項(xiàng)目背景
樂有石作為一款小眾高級(jí)的品牌，在浸潤幾年后想收獲更大的市場份額與快速在年輕人中打開知名度。于是選擇了深耕抖音生態(tài)的友友傳媒在日活量居高不下的抖音短視頻平臺(tái)進(jìn)行種草推廣，這是樂有石首次進(jìn)行抖音推廣。
本次項(xiàng)目我方協(xié)助樂有石旗下的膠囊護(hù)發(fā)精油產(chǎn)品打響名號(hào)，深度影響用戶心智以觸發(fā)購買欲望，快速提升品牌聲量。
2）營銷目標(biāo)
本次項(xiàng)目利用達(dá)人自身影響力對(duì)品牌進(jìn)行深度種草，精準(zhǔn)觸達(dá)品牌潛在興趣群體，進(jìn)一步放大種草效果以激發(fā)潛在用戶的購買欲望，提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率。同時(shí)也能為品牌積累種草素材與品牌人群資產(chǎn)，提升品牌聲量。
3）營銷策略
鑒于品牌是首次在字節(jié)生態(tài)內(nèi)進(jìn)行投放，幾乎零聲量零人群資產(chǎn)。在選品與賣點(diǎn)的內(nèi)容方面，品牌方?jīng)Q定讓友友傳媒的小伙伴進(jìn)行深度使用2周時(shí)間，共同推敲賣點(diǎn)建立模型，人機(jī)合一選達(dá)人，孤立出賣點(diǎn)分配達(dá)人，得出以下策略：
1、選號(hào)頂層邏輯：現(xiàn)階段以種草產(chǎn)品為主，以達(dá)到覆蓋盡可能多的人群為目的，篩選不同類型媒體匹配不同賣點(diǎn)作為投放，精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，嚴(yán)控達(dá)人創(chuàng)意內(nèi)容。
2、賬號(hào)篩選考慮維度：
① 以測試產(chǎn)品賣點(diǎn)為主，分不同類別KOL匹配不同賣點(diǎn)；
② 分配以劇情、美妝、顏值類KOL為主，均勻篩選投放；
③ 考慮到產(chǎn)品特性，粉絲畫像以愛護(hù)自身體驗(yàn)感、注重安全感的女性占比為主；
④ 視頻重復(fù)使用率高：視頻質(zhì)感好/二次切片較方便提取，利用率好；
⑤ 綜合考慮媒體配合度，及參考以往投放商單完播率。
達(dá)人視頻演繹
一只恩娜 X 樂有石
播放量：500W+ 點(diǎn)贊數(shù)：10W+
?達(dá)人視頻風(fēng)格：
一只恩娜作為劇情類達(dá)人，該達(dá)人的視頻風(fēng)格都是通過較簡短愛情小故事，全程默劇配以花字和超高適配的BGM來輸出觀點(diǎn)，故事真實(shí)接地氣，可引起許多用戶共鳴。
?爆款視頻分析：
① 開頭拋出劇情趣味點(diǎn)“家里催婚去相親”場面，吸引用戶留存，提高完播率；
② 繼承達(dá)人以往風(fēng)格，通過小故事去營造場景氛圍感，進(jìn)而輸出觀點(diǎn)。
③ 該視頻注重達(dá)人自身的心理轉(zhuǎn)變發(fā)展，將產(chǎn)品口播巧妙融入劇情反轉(zhuǎn)點(diǎn)，深切說明產(chǎn)品利益點(diǎn)，有效激發(fā)潛在用戶的購買需求。
4）視頻成果
純種草掛車，投放僅48小時(shí)，單個(gè)視頻曝光量突破500W+，商品訪客達(dá)400W+次，ROI表現(xiàn)優(yōu)秀，帶貨GMV成績亮眼，成功上榜抖音電商帶貨視頻周榜單NO.3。值得一提的是，這是樂有石品牌首次在字節(jié)生態(tài)內(nèi)進(jìn)行種草動(dòng)作當(dāng)即完成了在巨量云圖零銷售零聲量的情況下的高質(zhì)量人群資產(chǎn)沉淀，客戶滿意度高。
03
功能性產(chǎn)品如何巧提賣點(diǎn)帶來高轉(zhuǎn)化
1）項(xiàng)目背景
康恩貝醒物爆能片作為功能性氣泡含片，主打長途汽車人群。但消費(fèi)者對(duì)此類產(chǎn)品是知之甚少且競品不多。而品牌方的訴求就在于利用本次品效推廣將產(chǎn)品打響名號(hào)。在提升轉(zhuǎn)化收割成功率的同時(shí)也能為康恩貝醒物爆能片全方位積累口碑素材，提升品牌聲量。
注：本項(xiàng)目為星圖優(yōu)選項(xiàng)目，即友友傳媒與星圖優(yōu)選方共同為品牌提供高質(zhì)量服務(wù)
2）營銷目標(biāo)
針對(duì)康恩貝醒物爆能片的高能賣點(diǎn)，品牌現(xiàn)階段需求是高效完成產(chǎn)品推廣+種草=品效大曝光，開發(fā)種草新場景，深度人群轉(zhuǎn)化模型與深度影響用戶心智到達(dá)A4人群階段，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化收割，完成“品效合一”的種草目的。
3）營銷策略
此次友友傳媒豐富篩選維度，助力品牌高效匹配目標(biāo)達(dá)人，嚴(yán)格把控種草推廣內(nèi)容，精細(xì)化產(chǎn)品展示過程，鋪排種草素材。選號(hào)矩陣方面主要以垂類賬號(hào)為主，共12個(gè)賬號(hào)，多類型覆蓋，主要集中在汽車類賬號(hào)輔以少量的劇情類、測評(píng)類、體育類、科普類以及生活類賬號(hào)，全力提升傳播力度，達(dá)人結(jié)合產(chǎn)品軟性植入創(chuàng)意產(chǎn)出視頻，有效助力品牌深化用戶印象，最終讓品牌在抖音短視頻平臺(tái)完成收割轉(zhuǎn)化的同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)曝光的目標(biāo)。
達(dá)人視頻演繹
Mr.劉然 X 康恩貝
播放量：3000W+ 點(diǎn)贊數(shù)：12W+
?達(dá)人視頻風(fēng)格：
擅長將短視頻以電影質(zhì)感般的鏡頭語言去呈現(xiàn)，利用一人分飾兩角的形式輸出觀點(diǎn)，方式獨(dú)特令人印象深刻。
?爆款視頻分析：
①開頭拋出利益點(diǎn)，解決回家開長途打瞌睡問題為主題展開，深度切入用戶痛點(diǎn)；
②繼承達(dá)人以往風(fēng)格：由截然不同的兩人代表兩種身份觀點(diǎn)在來回對(duì)話。該視頻也通過兩人對(duì)話融入生活的場景去介紹產(chǎn)品賣點(diǎn)。獨(dú)特的呈現(xiàn)方式讓消費(fèi)者印象更深刻，種草過程更流暢，比起個(gè)人單方面輸出是口播是更加自然；
③中間講述到疲勞駕駛的危害，以“閉眼1秒=盲開33m”的具象數(shù)據(jù)給予用戶直觀的危機(jī)意識(shí)，激發(fā)用戶潛在的購買需求。
4）視頻成果
單個(gè)視頻曝光量突破3000W+，點(diǎn)贊數(shù)達(dá)12W+，CPM/ROI均表現(xiàn)優(yōu)秀，帶貨GMV破百萬，收獲較好的客戶滿意度。
結(jié)語
在與三種不同品類的品牌合作中，營銷過程中都有不同的挑戰(zhàn)和難點(diǎn)，友友傳媒深度洞察產(chǎn)品本身，與品牌方共創(chuàng)項(xiàng)目細(xì)節(jié)，專注于產(chǎn)品本身去細(xì)挖賣點(diǎn)，結(jié)合嚴(yán)控達(dá)人創(chuàng)意內(nèi)容的過程，從而打造出這一個(gè)個(gè)爆款視頻。
期待接下來有更多機(jī)會(huì)為不同品牌賦能，把友友傳媒沉淀的營銷方法論助力不同客戶再上帶貨榜單。
關(guān)于友友傳媒
廣州友友傳媒科技有限公司，廣州4A協(xié)會(huì)成員之一。公司成立于2015年，是一家以效果為主導(dǎo)的精準(zhǔn)營銷服務(wù)商，專注社會(huì)化媒體事業(yè)，致力于在自媒體上進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)意營銷，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)廣告的投放。
公司于2020年成為巨量星圖全國四家在華南區(qū)唯一一家營銷項(xiàng)目服務(wù)商，2021年成為星圖優(yōu)選華南區(qū)優(yōu)質(zhì)服務(wù)商之一。公司服務(wù)客戶的案例也曾多次獲得金鼠標(biāo)、ADMEN、TMA、金梧獎(jiǎng)等營銷獎(jiǎng)項(xiàng)，也成功上榜2020年廣告門全國媒介代理公司TOP20。
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