焦點|肯德基VS麥當勞，“不務正業(yè)”靠玩具爭霸
肯德基VS麥當勞，“不務正業(yè)”靠玩具爭霸：二手可達鴨賣5700，又開搶太空頭盔
今年六一，有多少人被麥當勞和肯德基拿捏住了？
2022年5月28日，麥當勞推出了“6.1兒童節(jié)限定”，即一款和中國探月跨界合作推出的“兒童卡通宇航員頭盔”，在當日上午10：30起開啟預約，麥當勞APP上限量1萬個，這成功在微博和小紅書上吸引了一批消費者，有網(wǎng)友高喊，“一定要蹲點搶到”，也有網(wǎng)友吐槽稱，“為了超越隔壁（肯德基）可達鴨，可是真努力”。
圖源：麥當勞APP截圖、小紅書APP截圖
宇航員頭盔上線一小時后，記者采訪麥當勞回龍觀東大街店的店長，他表示目前北京只有個別門店接受預訂，一個門店僅有四五個，目前預約基本已秒空?！皩嵲谙胍?，可以等5月30日后，餓了么和麥當勞的活動，購買套餐后可以獲得?！?/p>
在麥當勞之前，玩具界的頂流從玲娜貝兒、冰墩墩，變成了一只“鴨子”。這只突然爆火的“鴨子”，是肯德基推出的六一節(jié)兒童套餐中的隨贈品。消費者只要購買一款價格在59元-109元不等的套餐，即可隨機獲得一款寶可夢聯(lián)名玩具，可達鴨是其中一款。
圖源：肯德基官方微博
憑借在魔性土味的音樂伴奏中，憨氣十足搖擺著身體的丑萌樣子，可達鴨成功刷了屏。在各類短視頻中，可達鴨手臂上貼著不同的便紙條，寫上簡單的文字，如“報告想出去玩”“發(fā)財、暴富”“不想上班”等。就連中國石化官方也來湊熱鬧，在抖音上曬出“你好，加幾號油”的可達鴨。
這些短視頻的“二次創(chuàng)作”也引起了網(wǎng)友圍觀，將可達鴨推向了頂流之座。截至5月27日，抖音短視頻平臺上#可達鴨#話題，已經(jīng)有了7.6億次播放量。而在線下，可達鴨也是“一鴨難求”，不僅門店售罄，二手交易平臺的價格更是水漲船高，達到了5700元。
專門賣快餐的餐廳，為何靠玩具頻頻出圈？難道肯德基和麥當勞是玩具企業(yè)？
不務正業(yè)的快餐企業(yè)
5月17日，肯德基官方正式上架可達鴨前，李佳琦直播間就上線了六一兒童節(jié)全家桶，還專門為可達鴨送上了特寫鏡頭，并直言“它會成為一個爆款玩具”。
事實也正是如此。一位肯德基店員告訴時代周報記者，可達鴨在開售當天就已經(jīng)賣光，幾乎所有人都是沖著可達鴨來的。
“今年六一，我的快樂被肯德基和麥當勞拿捏了?！?5后女青年張帆告訴時代周報記者，5月21日她就在微博上看中了隨餐附贈的可達鴨玩具。
為了能順利買到可達鴨，她在咨詢肯德基店員，并瀏覽小紅書和微博后，總結出了一套“晨起抓鴨”攻略。肯德基直營店一般是每周一、三、五補貨，每周二、四、六售賣。早上9:30后，肯德基開放通道點餐，那么早上7點左右去，也許就可以買到可達鴨。但她遺憾的告訴記者，“沒想到竟然有人6點多就到了，我還是沒買到?！?/p>
如今，張帆又把目光轉(zhuǎn)向了麥當勞六一節(jié)限定的宇航員頭盔?！?月28日開始預訂，限量發(fā)行一萬個。我已經(jīng)訂好了鬧鐘，一定可以搶到?！彼攀牡┑┑谋硎?。
在她看來，“經(jīng)典IP、肯德基或者麥當勞聯(lián)名、新鮮的創(chuàng)意等搭配起來，這樣的產(chǎn)品足以讓我為之狂歡。”
細數(shù)肯德基和麥當勞近年來推出的玩具、周邊，出圈的并不在少數(shù)。
2022年1月，肯德基中國在35周年紀念日節(jié)點上，聯(lián)名泡泡瑪特旗下IP DIMOO，推出潮玩盲盒隨餐附贈?！氨┦ゴ薄巴跖普u”“飛行上校”等盲盒一經(jīng)推出就受到眾多玩家的喜愛。
麥當勞則在2021年12月憑借一款“麥樂送貓窩”，讓鏟屎官們擠爆了麥當勞APP。彼時，#麥當勞貓窩##麥當勞崩了#的話題還一度登上微博熱搜，這款限量10萬份的貓窩僅在上線一個多小時后就被搶光。
麥當勞和肯德基正在用這種“套餐+玩具”“套餐+周邊”的模式收割消費者。
時代周報記者根據(jù)麥當勞和肯德基官方公眾號、微博粗略統(tǒng)計，2021年至2022年5月肯德基和麥當勞均發(fā)售了十余種聯(lián)名玩具或周邊。其中大多數(shù)都聯(lián)名世界知名IP，例如精靈寶可夢、小黃鴨、海綿寶寶、刺猬索尼克等，也會有中國本土化的陰陽師、原神等。
花樣百出的聯(lián)名，讓人不禁感嘆，表面上在賣快餐的麥當勞和肯德基，難道在背地里偷偷做著玩具生意？
“利用玩具、周邊產(chǎn)品做營銷，滿足的是消費者們娛樂類的需求?！敝攲釉O計專家、清華大學品牌營銷顧問孫巍在接受時代周報記者采訪時表示，過去企業(yè)大多是圍繞自己的核心產(chǎn)品做營銷，而肯德基和麥當勞的這種營銷方式，更多的是在圍繞企業(yè)IP做營銷?！斑@種營銷方式是以原有消費者以及目標轉(zhuǎn)化人群的需要而衍生出的，利用玩具、周邊產(chǎn)品也是為了進一步加強與消費者們之間的互動，同時還可以讓肯德基和麥當勞保持年輕化?！?/p>
營銷新模式的弊端
事實上，快餐界“買套餐送玩具”的真正鼻祖是麥當勞。早在1979年，麥當勞就在美國推出了開心樂園餐，即在兒童套餐中加入一套名為馬戲團馬車系列的塑料玩具。起初并沒有引起太大波瀾，直到兩年后，麥當勞與當時火熱一時的電影《星際迷航》聯(lián)名推出玩具后，這種營銷方式才逐漸被兒童市場接受和認可。
1990年，隨著第一家麥當勞落地中國，開心樂園餐也漂洋過海而來，開啟了在中國市場的玩具營銷之路。在那個沒有手機、娛樂方式還不夠豐富的時代，一個開心樂園餐贈送的玩具，足以讓一個獲得它的孩子開心很久。
然而，在32年后的今天，無論是麥當勞還是肯德基，這種買套餐送玩具的套路已經(jīng)從吸引兒童，走向了“勾引”成年人主動購買的模式，弊端也隨之顯現(xiàn)出來。
5月21日，可達鴨一經(jīng)上線就迅速售罄，但是門店“一鴨難求”的情況卻并沒有壓下可達鴨的風頭，反而給可達鴨進一步增加了“限量版”的屬性，讓可達鴨在二手市場炙手可熱。原本的隨餐售賣的贈品，在經(jīng)過黃牛的倒賣下，價格一度飆升到5700元。
圖源：閑魚APP截圖、小紅書APP截圖
除了可達鴨在二手市場溢價嚴重，套餐還衍生出“代吃”現(xiàn)象。時代周報記者在小紅書搜索“肯德基代吃”后發(fā)現(xiàn)，有不少筆記中尋求代吃，只為“求鴨”，也有代吃直言“我負責吃，玩具給你?！?/p>
隨著事件發(fā)酵，5月25日，肯德基官方發(fā)布正式聲明稱，“近期有消費者反映有人加價出售肯德基玩具，公司堅決不予支持！該行為純屬為個人行為與公司無關?！?/p>
不過，肯德基雖然在明面上抵制，背地里卻是“慣犯”。今年1月，肯德基與泡泡瑪特聯(lián)名推出的盲盒套餐，引發(fā)消費者哄搶，催生大量黃牛、代吃業(yè)務。對此，中國消費者協(xié)會痛批此舉是用“盲盒”誘導食品過度消費，應當?shù)种啤?/p>
“肯德基的銷售形式確實有饑餓營銷之嫌。”中國文化管理協(xié)會鄉(xiāng)村振興建設委員會副秘書長袁帥告訴時代周報記者，企業(yè)經(jīng)營和開展市場營銷要有基本的道德準則和法律遵守底線。企業(yè)是驅(qū)利的，“負面和不良”信息的出現(xiàn)，甚至會被企業(yè)加以事件營銷和公關營銷的方式所利用，進一步推升其市場營銷的影響力和對目標消費者的觸達能力。所以，這也要求相關部門要警醒，強化對企業(yè)經(jīng)營過程中可能出現(xiàn)的或者已經(jīng)暴露的不良影響，及時警示、監(jiān)督和治理。
他進一步表示，食品與文創(chuàng)產(chǎn)品在一起銷售，是營銷上非常高明的方式，是“物質(zhì)享受+精神共鳴”對消費者心智的雙重作用，符合當下以90后、00后為主的消費群體的需求，為當代的企業(yè)特別是餐飲企業(yè)提供了契機。但同時企業(yè)端應更加提升自身的責任意識，在重“文化”的同時，更加要重產(chǎn)品“品質(zhì)”，要引導消費者合理理性消費。（以上內(nèi)容來源：時代周報 作者：穆瑀宸 新社匯·全媒體矩陣轉(zhuǎn)載發(fā)布）
圖片來源：網(wǎng)絡
中國文化管理協(xié)會鄉(xiāng)村振興建設委員會副秘書長袁帥認為，要打造"IP"，首先的一個重要的因素就是要具備短時間內(nèi)大量群眾認知接受的孵化沃土，或者平臺。而隨著移動終端的普及，還有4G、5G網(wǎng)絡的提速，普適大眾對于視頻內(nèi)容的“精神依賴”，給予了短視頻的快速發(fā)展的土壤，互聯(lián)網(wǎng)傳播的本身特點便是短、平、快，內(nèi)容的高速輸出。
短視頻有三個特點：一是視頻時間短；二是生產(chǎn)門檻低；三是互動性強。短視頻的傳播力的關鍵因素在于它是動態(tài)的，，能夠在短暫的時間內(nèi)，通過有場景、有情緒的將內(nèi)容和思想傳遞給看者，從而高效的影響認知和心智。短視頻的這些特點特色，對于快速打造“IP”是再為合適不過了。
任何的營銷，90%在營，10%才是銷，可見營的重要性，它是要有策略、有方法，持續(xù)的?；ヂ?lián)網(wǎng)是有“記憶”的，但是互聯(lián)網(wǎng)本身又是“健忘”的，因為其自身的特點，每時每刻網(wǎng)絡上產(chǎn)出的信息內(nèi)容是極其龐大的，看者獲得的信息沖擊量是巨大的。通過互聯(lián)網(wǎng)快速建立的“IP形象”，如果沒有文化的支撐、沒有完備和持續(xù)的營銷和運營輸出，那么必然會成為“曇花一現(xiàn)”。
我認為，文化“IP”的營銷周期也逃不出用戶生命周期的規(guī)律，如何拉伸用戶的粘性期跨度，利用有限的爆火期快速轉(zhuǎn)化和沉淀核心用戶，從短暫的場景共鳴，精神共鳴轉(zhuǎn)化為穩(wěn)固在消費者的心智，這是對企業(yè)和品牌方，文化IP的運營方的挑戰(zhàn)和真正要關注的點。
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