好麥多|兩年銷量破十億，麥片品牌憑什么？【湯臣杰遜品牌研究院】

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舉報(bào) 2022-05-30

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湯臣杰遜品牌戰(zhàn)略咨詢董事長劉威先生，帶領(lǐng)成立湯臣杰遜品牌體系化研究院，本期研究課題為「好麥多」。

國家大力倡導(dǎo)提高全民健康，國民健康意識(shí)不斷增強(qiáng)，消費(fèi)者開始注重營養(yǎng)攝入均衡和科學(xué)飲食結(jié)構(gòu)，滿足營養(yǎng)均衡的代餐食品，逐漸受到關(guān)注。

01 賽道分析-麥片是代餐市場熱門賽道

為平衡現(xiàn)代人對(duì)便捷與健康的雙重追求，營養(yǎng)代餐走入公眾視野，吸引了市場的熱切關(guān)注，其線上銷售趨勢(shì)同樣迅速走高，在最近一年消費(fèi)金額及消費(fèi)人群增速雙雙突破50%，成為炙手可熱的賽道。

代餐行業(yè)市場格局主要是以麥片、代餐粉、蛋白棒及肉制品等品類為主，數(shù)據(jù)顯示受訪用戶中有超過7成偏好麥片，因?yàn)辂溒奉惥哂蟹奖隳宛I、飽腹感強(qiáng)等特點(diǎn)和降糖、降脂、減肥的功效，可以滿足代餐消費(fèi)者對(duì)于“減肥”等需求。

35歲以下的年輕女性是代餐市場的絕對(duì)主力，且消費(fèi)潛力在年輕人群中持續(xù)釋放。一二線城市是消費(fèi)貢獻(xiàn)的主力軍且優(yōu)勢(shì)還在擴(kuò)大，與此同時(shí)下沉市場仍有比較大的上升空間。

02 “好”麥多磨-強(qiáng)產(chǎn)品力構(gòu)造品牌護(hù)城河

好麥多是麥片市場中的一匹黑馬，2年銷售超十億，好麥多的定位是“時(shí)尚健康食品企業(yè)”，好麥多選擇“超級(jí)食物”奇亞籽來切入水果麥片市場，同時(shí)輻射早餐、代餐、兩大高頻場景，它的核心消費(fèi)群體是是18-35歲的都市青年。

為什么選擇從水果麥片來切入麥片市場？好麥多創(chuàng)始人方翔說：“水果麥片是一個(gè)非常具備市場剛需的品類，營養(yǎng)成分更多元，非油炸更健康，形式上更創(chuàng)新，具有高飽腹、高纖維、豐富口感的特點(diǎn)。”

在巴菲特經(jīng)典的“護(hù)城河理論”中，有一項(xiàng)是“高客戶轉(zhuǎn)換成本”，也就是說消費(fèi)者放棄你的產(chǎn)品，重新選擇的成本很高。好麥多創(chuàng)建了“HON金標(biāo)準(zhǔn)”標(biāo)準(zhǔn)來打造強(qiáng)產(chǎn)品力，加深品牌護(hù)城河。“HON金標(biāo)準(zhǔn)”即Healthy好健康、Original好食材、Nice好美味。

-“好食材”

“好食材”是原料渠道的全球優(yōu)化整合，從上游渠道保證原材料的品質(zhì)。好麥多團(tuán)隊(duì)有多年的海內(nèi)外供應(yīng)鏈專業(yè)背景及從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，用較優(yōu)的成本在全球直采到高品質(zhì)原料，好麥多最近收購了南美哈利斯科奇亞籽產(chǎn)區(qū)，進(jìn)一步提高其他品牌入場的門檻。

好麥多產(chǎn)品從第一關(guān)就開始進(jìn)行嚴(yán)格把控，通過對(duì)上游縱深產(chǎn)業(yè)的收購，進(jìn)一步優(yōu)化自身的產(chǎn)品原料供應(yīng)體系，借此實(shí)現(xiàn)原料源頭可把控，健康食材可追溯的戰(zhàn)略目標(biāo)。除此之外，好麥多生產(chǎn)過程中不添加蔗糖而改用成本更高的果糖原料。

-“好健康”

“好健康”是應(yīng)對(duì)消費(fèi)者對(duì)專業(yè)營養(yǎng)搭配的需要以及非油炸、高飽腹、低GI糖等基礎(chǔ)性需要，將每餐卡路里攝入由通常的880Kcal，降低至134Kcal，相當(dāng)于一個(gè)蘋果的熱量，不同于與傳統(tǒng)早餐。

為了能夠打造中國標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)食品健康且良性發(fā)展，好麥多官宣了與中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)戰(zhàn)略合作，成立“中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)·好麥多健康食品研發(fā)中心”，旨在根據(jù)不同人群特征研發(fā)產(chǎn)品，提供專屬營養(yǎng)搭配，并為相關(guān)方向提供營養(yǎng)科學(xué)的測試，打造更適合國人口味和營養(yǎng)結(jié)構(gòu)的健康食品。

-“好美味”

好麥多堅(jiān)持雙道烘焙非油炸技術(shù)，并且大力投入真果肉冷泡技術(shù)的研發(fā)，讓果香和麥片完美融合，在不加防腐劑的狀態(tài)下還可以保質(zhì)期長達(dá)10個(gè)月，讓好麥多水果麥片做到了“不用泡都好吃”。

并且好麥多開創(chuàng)了品類中獨(dú)特的“無油低溫復(fù)合”、“無損果香調(diào)和”、“無蔗糖結(jié)體成型”等關(guān)鍵技術(shù)，接連獲得了國際蒙特獎(jiǎng)、歐洲頂級(jí)風(fēng)味大賞、天貓V榜等各大獎(jiǎng)項(xiàng)。

產(chǎn)品開發(fā)方面，好麥多通過最小可視化產(chǎn)品原理，每個(gè)SKU投入約10萬~20萬人民幣，從口味、原料等不同維度量化，通過數(shù)據(jù)分析進(jìn)行敏捷的參數(shù)調(diào)整，更快的進(jìn)行迭代升級(jí)。

“當(dāng)前的麥片市場，各品牌從年齡、性別到圈層都極度相似。但好麥多卻一直在圍繞產(chǎn)品力來突出重圍，秉持用科學(xué)主義，打造符合“美味+健康”的核心需求的產(chǎn)品，是好麥多決勝市場的終極武器。

-好麥多產(chǎn)品矩陣

好麥多現(xiàn)有5大產(chǎn)品體系，純麥片系列、水果麥片系列、堅(jiān)果麥片系列、混合麥片系列，在麥片系列之外，好麥多還推出了代餐系列產(chǎn)品。

PART 1/純麥片系列

純麥片系列的原料是小麥，包裝畫面突出顯示原料小麥，加上100%澳洲輕卡燕麥片的描述，給消費(fèi)者一種天然、健康、營養(yǎng)的印象。

PART 2/水果麥片系列

酸奶多多系列的主要原料是酸奶、水果、堅(jiān)果，包裝上將原料有序進(jìn)行陳列，帶給消費(fèi)者一種營養(yǎng)豐富及好吃的觀感。

PART 3/堅(jiān)果麥片系列

包裝畫面采取多種水果的圖像加上堅(jiān)果的組合，設(shè)計(jì)采用更加明亮的色調(diào)，整體設(shè)計(jì)給人帶來一種新鮮、有食欲的感覺。

PART 4/混合谷物麥片系列

混合谷物系列的原料是奇亞籽和多種谷物，畫面突出展示通過奇亞籽和多種谷物的組合，表達(dá)出產(chǎn)品天然、健康、營養(yǎng)的概念。

PART 5/代餐系列

包裝主視覺畫面是蓮花和藕，暗喻藕粉的原材料是新鮮摘取的，整體色調(diào)以清新的綠色為主，綠色代表著新鮮、健康，同時(shí)與主原料藕的顏色相契合。

03 “多”多益善-多字打造品牌超級(jí)符號(hào)

廣告大師羅素·瑞夫斯曾提出過一個(gè)著名的USP理論，如果一個(gè)產(chǎn)品沒有獨(dú)特的銷售主張，那么它會(huì)淹沒在當(dāng)下同質(zhì)化市場當(dāng)中。

反之品牌若能將一種獨(dú)特的消費(fèi)概念注入消費(fèi)者選擇意識(shí)中，便更能喚起消費(fèi)者的關(guān)注與認(rèn)同，對(duì)此好麥多用一個(gè)“多”字打造獨(dú)特的銷售主張。

-“多”=體驗(yàn)升級(jí)

好麥多團(tuán)隊(duì)就堅(jiān)定地立足于未來食品的維度，以新食品科學(xué)主義為主，研制出好麥多獨(dú)有的“色、香、味”三大核心技術(shù)，通過不斷的試驗(yàn)，數(shù)據(jù)分析反饋調(diào)整，旨在給消費(fèi)者更加好的使用體驗(yàn)。

此次升級(jí)更是力求在這一維度做到精益求精，以王牌產(chǎn)品“酸奶桃桃奇亞籽水果麥片”為例，采用了新的復(fù)合擠壓技術(shù)出品的谷物片搭配，并豐富了更多的食材，提升了整體層次感與更加科學(xué)的營養(yǎng)配比，給消費(fèi)者更好的飲食體驗(yàn)。

-“多”=超級(jí)符號(hào)

經(jīng)過長達(dá)半年的問卷調(diào)查和市場分析，好麥多發(fā)現(xiàn)對(duì)于90%水果麥片品類的受眾而言，配料豐富且果味濃郁，是影響其購買力的最重要的因素，因此選定“多”作為品牌超級(jí)符號(hào)。好麥多品牌的slogan：好麥多水果多，水果麥片好麥多，朗朗上口的超級(jí)句式，提高了閱讀速度，使得消費(fèi)者能迅速get到購買理由，喚醒了消費(fèi)者的母體活動(dòng)，購買理由驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者完成購買行為。

產(chǎn)品信息在一個(gè)巨大的大貨架上，如何搶奪“注意力資源”極其重要。這次的包裝升級(jí)中，好麥多以大號(hào)“多”字為核心，品名以小號(hào)字體下排排列的方式呈現(xiàn)，在包裝中突出一個(gè)多字，迅速捕捉消費(fèi)者的記憶點(diǎn)，完成品牌烙印，使得消費(fèi)者在貨架上一眼就能認(rèn)出好麥多的產(chǎn)品。

同時(shí)“多”字具備極強(qiáng)的傳播力——快樂多，美味多，優(yōu)惠多等等，“多”是日常會(huì)話中的高頻詞語，并與“好麥多水果多，水果麥片好麥多”的品牌SLOGAN遙相呼應(yīng)，具備天然的傳播能力，“多”字已內(nèi)化成好麥多品牌文化的基石。

04 “冠軍”麥片-好麥多品牌營銷加成

好麥多通過名人代言，強(qiáng)化“冠軍麥片”形象，通過跨界聯(lián)名，覆蓋更多不同消費(fèi)人群，通過全渠道模式，更好觸達(dá)消費(fèi)者。

-世界冠軍代言

品牌通過選擇名人代言，將給消費(fèi)者清晰地傳遞三個(gè)信任信號(hào)：首先，品牌及產(chǎn)品相關(guān)資質(zhì)證明文件代言人已經(jīng)替消費(fèi)者閱覽過；第二，代言人的特征與品牌所定位的品類第一特性相契合；第三，品牌具備可靠的資金實(shí)力和影響力。

憑借產(chǎn)品力與市場表現(xiàn)，好麥多Q4季度從6000多家企業(yè)的賽道競爭中脫穎而出，斬獲6項(xiàng)大獎(jiǎng)，被評(píng)為中國健康谷物第一品牌，成為谷物品牌的“冠軍”
馬龍是首位集奧運(yùn)會(huì)、世錦賽、世界杯、亞運(yùn)會(huì)、亞錦賽、亞洲杯、巡回賽總決賽、全運(yùn)會(huì)單打冠軍于一身的超級(jí)全滿貫?zāi)凶悠古仪蜻x手。

2021年7月，好麥多選擇了乒乓球世界冠軍馬龍作為品牌代言人，雙方形象高度契合，馬龍歷史性的雙圈大滿貫形象，可以極好地傳達(dá)好麥多“冠軍”麥片的形象，搶占消費(fèi)者心智。

-跨界聯(lián)名

跨界聯(lián)名合作于品牌端而言，是兩個(gè)品牌之間價(jià)值文化的碰撞融合與消費(fèi)場景的拓展；于消費(fèi)端來說，則是其消費(fèi)選擇與消費(fèi)群體的延伸。好麥多通過多品類、多IP的跨界聯(lián)名，覆蓋更多消費(fèi)人群。

PART 1/好麥多X安慕希

安慕希酸奶品牌已經(jīng)獲得消費(fèi)者的高度認(rèn)可，好麥多和安慕希推出麥片X酸奶禮盒，好麥多借力安慕希，獲得更高的品牌知名度。

PART2/好麥多X葫蘆娃

葫蘆娃動(dòng)畫是80后、90后的童年回憶，好麥多和葫蘆娃IP進(jìn)行聯(lián)名推出葫蘆娃禮盒，塑造了更好玩、有趣的品牌形象。

PART3/好麥多X古茗

好麥多推出新品酸奶桂花奇亞籽麥片和古茗進(jìn)行奶茶進(jìn)行跨界聯(lián)名，增加了熱度和話題度。

PART4/好麥多X小藍(lán)

“小藍(lán)和他的朋友們”是一個(gè)熱門IP被許多年輕人熟知，在520之際，好麥多X小藍(lán)推出了限定禮盒，通過和小藍(lán)聯(lián)名，好麥多更好的打入年輕群體。

-全渠道布局

與傳統(tǒng)品牌不同，好麥多作為互聯(lián)網(wǎng)品牌，主要布局線上渠道。因此，在營銷方式和傳播觸點(diǎn)的選擇上，都以年輕人的偏好和習(xí)慣為主。

好麥多采用全渠道布局更好觸達(dá)消費(fèi)者。線上主要是根據(jù)年輕人群的媒體接觸習(xí)慣，選擇小紅書、微博、B站等等社交平臺(tái)，以圖片+文字、幽默視頻等形式，深挖內(nèi)容傳播策略，同時(shí)進(jìn)駐天貓、京東電商渠道；線下與華潤萬家、永輝等連鎖商超合作，目前入駐門店已突破5萬家。產(chǎn)品是品牌的載體。

基于以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為核心驅(qū)動(dòng)力的價(jià)值觀，好麥多成為了麥片品類復(fù)購率第一的品牌，核心產(chǎn)品至今無法被對(duì)手復(fù)制還原，從而在市場競爭中保持了強(qiáng)大的生命力。

在好麥多的前期戰(zhàn)略規(guī)劃中，一直在著手打造“杠鈴系統(tǒng)”，即產(chǎn)品、營銷、市場三點(diǎn)所形成靈活穩(wěn)定的鏈條，通過營銷這個(gè)杠桿，使產(chǎn)品和市場實(shí)現(xiàn)正反方向的不斷交互，最終達(dá)到品牌傳播的最大效力，這是好麥多領(lǐng)跑市場的關(guān)鍵策略。

- BRAND NEW VISION -

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