好麥多|兩年銷量破十億，麥片品牌憑什么？【湯臣杰遜品牌研究院】

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舉報 2022-05-30

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湯臣杰遜品牌戰略咨詢董事長劉威先生，帶領成立湯臣杰遜品牌體系化研究院，本期研究課題為「好麥多」。

國家大力倡導提高全民健康，國民健康意識不斷增強，消費者開始注重營養攝入均衡和科學飲食結構，滿足營養均衡的代餐食品，逐漸受到關注。

01 賽道分析-麥片是代餐市場熱門賽道

為平衡現代人對便捷與健康的雙重追求，營養代餐走入公眾視野，吸引了市場的熱切關注，其線上銷售趨勢同樣迅速走高，在最近一年消費金額及消費人群增速雙雙突破50%，成為炙手可熱的賽道。

代餐行業市場格局主要是以麥片、代餐粉、蛋白棒及肉制品等品類為主，數據顯示受訪用戶中有超過7成偏好麥片，因為麥片品類具有方便耐餓、飽腹感強等特點和降糖、降脂、減肥的功效，可以滿足代餐消費者對于“減肥”等需求。

35歲以下的年輕女性是代餐市場的絕對主力，且消費潛力在年輕人群中持續釋放。一二線城市是消費貢獻的主力軍且優勢還在擴大，與此同時下沉市場仍有比較大的上升空間。

02 “好”麥多磨-強產品力構造品牌護城河

好麥多是麥片市場中的一匹黑馬，2年銷售超十億，好麥多的定位是“時尚健康食品企業”，好麥多選擇“超級食物”奇亞籽來切入水果麥片市場，同時輻射早餐、代餐、兩大高頻場景，它的核心消費群體是是18-35歲的都市青年。

為什么選擇從水果麥片來切入麥片市場？好麥多創始人方翔說：“水果麥片是一個非常具備市場剛需的品類，營養成分更多元，非油炸更健康，形式上更創新，具有高飽腹、高纖維、豐富口感的特點。”

在巴菲特經典的“護城河理論”中，有一項是“高客戶轉換成本”，也就是說消費者放棄你的產品，重新選擇的成本很高。好麥多創建了“HON金標準”標準來打造強產品力，加深品牌護城河。“HON金標準”即Healthy好健康、Original好食材、Nice好美味。

-“好食材”

“好食材”是原料渠道的全球優化整合，從上游渠道保證原材料的品質。好麥多團隊有多年的海內外供應鏈專業背景及從業經驗，用較優的成本在全球直采到高品質原料，好麥多最近收購了南美哈利斯科奇亞籽產區，進一步提高其他品牌入場的門檻。

好麥多產品從第一關就開始進行嚴格把控，通過對上游縱深產業的收購，進一步優化自身的產品原料供應體系，借此實現原料源頭可把控，健康食材可追溯的戰略目標。除此之外，好麥多生產過程中不添加蔗糖而改用成本更高的果糖原料。

-“好健康”

“好健康”是應對消費者對專業營養搭配的需要以及非油炸、高飽腹、低GI糖等基礎性需要，將每餐卡路里攝入由通常的880Kcal，降低至134Kcal，相當于一個蘋果的熱量，不同于與傳統早餐。

為了能夠打造中國標準，推動食品健康且良性發展，好麥多官宣了與中國營養學會戰略合作，成立“中國營養學會·好麥多健康食品研發中心”，旨在根據不同人群特征研發產品，提供專屬營養搭配，并為相關方向提供營養科學的測試，打造更適合國人口味和營養結構的健康食品。

-“好美味”

好麥多堅持雙道烘焙非油炸技術，并且大力投入真果肉冷泡技術的研發，讓果香和麥片完美融合，在不加防腐劑的狀態下還可以保質期長達10個月，讓好麥多水果麥片做到了“不用泡都好吃”。

并且好麥多開創了品類中獨特的“無油低溫復合”、“無損果香調和”、“無蔗糖結體成型”等關鍵技術，接連獲得了國際蒙特獎、歐洲頂級風味大賞、天貓V榜等各大獎項。

產品開發方面，好麥多通過最小可視化產品原理，每個SKU投入約10萬~20萬人民幣，從口味、原料等不同維度量化，通過數據分析進行敏捷的參數調整，更快的進行迭代升級。

“當前的麥片市場，各品牌從年齡、性別到圈層都極度相似。但好麥多卻一直在圍繞產品力來突出重圍，秉持用科學主義，打造符合“美味+健康”的核心需求的產品，是好麥多決勝市場的終極武器。

-好麥多產品矩陣

好麥多現有5大產品體系，純麥片系列、水果麥片系列、堅果麥片系列、混合麥片系列，在麥片系列之外，好麥多還推出了代餐系列產品。

PART 1/純麥片系列

純麥片系列的原料是小麥，包裝畫面突出顯示原料小麥，加上100%澳洲輕卡燕麥片的描述，給消費者一種天然、健康、營養的印象。

PART 2/水果麥片系列

酸奶多多系列的主要原料是酸奶、水果、堅果，包裝上將原料有序進行陳列，帶給消費者一種營養豐富及好吃的觀感。

PART 3/堅果麥片系列

包裝畫面采取多種水果的圖像加上堅果的組合，設計采用更加明亮的色調，整體設計給人帶來一種新鮮、有食欲的感覺。

PART 4/混合谷物麥片系列

混合谷物系列的原料是奇亞籽和多種谷物，畫面突出展示通過奇亞籽和多種谷物的組合，表達出產品天然、健康、營養的概念。

PART 5/代餐系列

包裝主視覺畫面是蓮花和藕，暗喻藕粉的原材料是新鮮摘取的，整體色調以清新的綠色為主，綠色代表著新鮮、健康，同時與主原料藕的顏色相契合。

03 “多”多益善-多字打造品牌超級符號

廣告大師羅素·瑞夫斯曾提出過一個著名的USP理論，如果一個產品沒有獨特的銷售主張，那么它會淹沒在當下同質化市場當中。

反之品牌若能將一種獨特的消費概念注入消費者選擇意識中，便更能喚起消費者的關注與認同，對此好麥多用一個“多”字打造獨特的銷售主張。

-“多”=體驗升級

好麥多團隊就堅定地立足于未來食品的維度，以新食品科學主義為主，研制出好麥多獨有的“色、香、味”三大核心技術，通過不斷的試驗，數據分析反饋調整，旨在給消費者更加好的使用體驗。

此次升級更是力求在這一維度做到精益求精，以王牌產品“酸奶桃桃奇亞籽水果麥片”為例，采用了新的復合擠壓技術出品的谷物片搭配，并豐富了更多的食材，提升了整體層次感與更加科學的營養配比，給消費者更好的飲食體驗。

-“多”=超級符號

經過長達半年的問卷調查和市場分析，好麥多發現對于90%水果麥片品類的受眾而言，配料豐富且果味濃郁，是影響其購買力的最重要的因素，因此選定“多”作為品牌超級符號。好麥多品牌的slogan：好麥多水果多，水果麥片好麥多，朗朗上口的超級句式，提高了閱讀速度，使得消費者能迅速get到購買理由，喚醒了消費者的母體活動，購買理由驅動消費者完成購買行為。

產品信息在一個巨大的大貨架上，如何搶奪“注意力資源”極其重要。這次的包裝升級中，好麥多以大號“多”字為核心，品名以小號字體下排排列的方式呈現，在包裝中突出一個多字，迅速捕捉消費者的記憶點，完成品牌烙印，使得消費者在貨架上一眼就能認出好麥多的產品。

同時“多”字具備極強的傳播力——快樂多，美味多，優惠多等等，“多”是日常會話中的高頻詞語，并與“好麥多水果多，水果麥片好麥多”的品牌SLOGAN遙相呼應，具備天然的傳播能力，“多”字已內化成好麥多品牌文化的基石。

04 “冠軍”麥片-好麥多品牌營銷加成

好麥多通過名人代言，強化“冠軍麥片”形象，通過跨界聯名，覆蓋更多不同消費人群，通過全渠道模式，更好觸達消費者。

-世界冠軍代言

品牌通過選擇名人代言，將給消費者清晰地傳遞三個信任信號：首先，品牌及產品相關資質證明文件代言人已經替消費者閱覽過；第二，代言人的特征與品牌所定位的品類第一特性相契合；第三，品牌具備可靠的資金實力和影響力。

憑借產品力與市場表現，好麥多Q4季度從6000多家企業的賽道競爭中脫穎而出，斬獲6項大獎，被評為中國健康谷物第一品牌，成為谷物品牌的“冠軍”
馬龍是首位集奧運會、世錦賽、世界杯、亞運會、亞錦賽、亞洲杯、巡回賽總決賽、全運會單打冠軍于一身的超級全滿貫男子乒乓球選手。

2021年7月，好麥多選擇了乒乓球世界冠軍馬龍作為品牌代言人，雙方形象高度契合，馬龍歷史性的雙圈大滿貫形象，可以極好地傳達好麥多“冠軍”麥片的形象，搶占消費者心智。

-跨界聯名

跨界聯名合作于品牌端而言，是兩個品牌之間價值文化的碰撞融合與消費場景的拓展；于消費端來說，則是其消費選擇與消費群體的延伸。好麥多通過多品類、多IP的跨界聯名，覆蓋更多消費人群。

PART 1/好麥多X安慕希

安慕希酸奶品牌已經獲得消費者的高度認可，好麥多和安慕希推出麥片X酸奶禮盒，好麥多借力安慕希，獲得更高的品牌知名度。

PART2/好麥多X葫蘆娃

葫蘆娃動畫是80后、90后的童年回憶，好麥多和葫蘆娃IP進行聯名推出葫蘆娃禮盒，塑造了更好玩、有趣的品牌形象。

PART3/好麥多X古茗

好麥多推出新品酸奶桂花奇亞籽麥片和古茗進行奶茶進行跨界聯名，增加了熱度和話題度。

PART4/好麥多X小藍

“小藍和他的朋友們”是一個熱門IP被許多年輕人熟知，在520之際，好麥多X小藍推出了限定禮盒，通過和小藍聯名，好麥多更好的打入年輕群體。

-全渠道布局

與傳統品牌不同，好麥多作為互聯網品牌，主要布局線上渠道。因此，在營銷方式和傳播觸點的選擇上，都以年輕人的偏好和習慣為主。