每年一個爆款，a1零食研究所如何從“網紅”走向“長紅”？
文丨Amy Ma
“隨著‘叮’的一聲，楊洋打開烤箱，取出了一整盤香噴噴的面包。”這是社區梯媒中a1零食研究所廣告片中的一幕，楊洋拿的是a1奶撕黃油面包。
在a1零食研究所，類似這樣的爆款還有很多，比如2018年的a1蛋黃酥，2019年的a1云蛋糕，2020年的a1西瓜吐司，以及2021年的a1糕中松，已然形成了“每年打造一個爆款”的節奏，叫好又叫座。僅去年雙11，a1零食研究所線上全渠道GMV突破2000萬元，同比2020年增長328%。
a1零食研究所仿佛找到了“爆款打造”的神奇密碼。接下來，Morketing結合4P營銷組合方法，即產品（Product）、價格 (Price）、渠道 (Place）、宣傳（Promotion），進一步拆解a1零食研究所打造爆款的邏輯。
01基本款+爆品的產品體系
2019年，a1零食研究所推出了一個爆款產品a1云蛋糕，一年銷售5億左右，但其實這是一個雞蛋糕的基本款。他們將整個蛋糕的雞蛋添加量提高到40%以上，通過新的技術工藝讓一塊蛋糕至少擁有十萬個氣孔，吃起來蓬松柔軟，改變了傳統雞蛋糕重油、吃到嘴里糊口的缺點。
這背后是a1零食研究所內部的基礎認知，做一些基本款的研發升級也是一種產品創新，有機會形成爆款。“因為基本款有更長的生命周期，可以面對更廣泛的人群，最終可以獲取一個更大的營業規模。”a1零食研究所創始人周煒平曾公開指出。
這也就是說，對品牌而言，賽道的大小決定了爆品的可能性。這就好比，魚塘的大小決定了魚的大小。如果品牌想要在細分品類中打造爆款，通常是難以出圈的。針對更廣泛的人群，a1零食研究所深刻洞察市場，推出大眾化基本款，滿足大部分人群的基礎需求。
在確定做大眾化基本款之后，a1零食研究所進一步聚焦，堅持做“少”，比如a1云蛋糕只有原味，沒有其他口味。
“多則惑，少則明”，這是a1零食研究所內部所奉行的原則，他們不希望用更多的SKU去占領貨架。在周煒平看來，“這是由于當下貨架代價太高，對于零售商而言，如果你的坪效高，商超會給你一個SKU更大的展示面，而不愿意給你N個SKU同樣的展示面。電商也一樣，大家都希望在一個爆品上獲得更大的突破。”
a1零食研究所便是如此，在研發產品時，將內部所有資源，聚焦投入到能夠形成足夠規模的品類上，結合市場調研，為消費者甄選出最佳的口味，以較少口味的大眾化基本款為爆品鋪路。
當烘焙品類已經形成穩定發展態勢之后，a1零食研究所也在拓展新的品類。結合近幾年a1零食研究所的門店數據，休閑肉制品在所有門店的銷量占比和復購率是所有品類的TOP1，所以a1零食研究所延展了休閑肉制品，發布了a1愛肉肉客家泡鹵禽類產品，包括客家泡鹵鴨掌、客家泡鹵鳳爪等，未來還將在腸衣類、禽肉類、素肉類等多品類實現布局，推出系列休閑肉制品。
這背后并不是傳統零售企業通常采用的OEM（Original Equipment Manufacturer）貼牌模式，而是ODM（Original Design Manufacturer，原始設計制造商）模式，a1零食研究所內部做好核心研發，再與工廠進行產能合作，這樣才能打造較強的競爭壁壘。
02較高性價比的價格設定
每當提及新消費品牌、網紅品牌時，大家會不由得想到，“太貴了”。
但a1零食研究所卻并不是這樣，其爆品擁有較高的性比價。比如，a1云蛋糕雖然在2019年初上市便獲得了國內唯一的iQTi全球頂級美味大獎三星烘焙獎勵，但即便是五線城市人群都可以接受其定價，而且a1零食研究所還能保持合理的毛利。
在市場調研的過程中，a1零食研究所發現，隨著人們生活水平的提高，消費升級的步伐不斷加快。但是這是階梯式的消費升級，從0.5元到0.8元，從0.8元到1元，從1元到1.2元，從1.2元到1.5元……“中國從沒有發生過從0.5元突然漲到5元的消費升級，這是真實的市場”，結合20多年的食品行業從業經驗，周煒平指出。
然而，受互聯網市場環境的影響，很多新消費品牌嘗試用互聯網思維來打造極致產品，這意味著，不能做到高性價比，產品售價會超出消費者愿意付出的價格。
通常情況下，產品每提高1元，品牌的消費群體就會相應縮小一部分。當品牌的定價超高時，意味著只能觸達具有高消費能力人群，這部分人群往往處于一線城市，這也就是說，由于定價過高，這類品牌除了一線城市，很難拓展更廣闊、更具發展潛力的二三四線城市，比較難以形成規模化營收效益。
相對而言，a1零食研究所的烘焙類產品大多在十幾元、二十幾元，即便是爆品也制定了合理的售價，使得除了一線城市消費群體之外，二三四線城市群體也愿意接受。這與a1零食研究所的人群定位有關，他們不做20%的金字塔頂尖人群，也不做底部40%的人群，而是切中40%的腰部人群。
較高性價比的背后，是a1零食研究所在供應鏈建設方面下足了功夫。去年，a1零食研究所在山東德州打造了第一個“超級工廠”，占地500畝，將集合40余家自有以及戰略合作工廠，以自動化、智能化、數字化、集約化實現對產品的全方位管理。“超級工廠”幫助a1零食研究所打通了供應鏈的上下游，讓園區安全可控、產品可匹配、類別可集中，從而降低了成本。
未來，a1零食研究所將在全國投資建設5~6個大型工業基地，支撐未來50億、100億甚至更大規模體量的供應鏈。
03多元化的渠道布局
除了較高的性價比，讓更多的人愿意購買之外，品牌打造爆品還需要布局多元化的渠道，讓大家無論在何處都能看到、買到。
這意味著，品牌需要在渠道的廣度和深度方面做足功課，廣度指的是要覆蓋足夠多的渠道，深度則是在單點渠道打得足夠深入，如果在某個商超月銷只能做到3000元，那就沒有更多的市場費用支持進一步做深做透。
a1零食研究所是如何做的？
首先，在線上，a1零食研究所與天貓、京東等100多家線上平臺達成合作。
不過，a1零食研究所觀察到，2021年食品領域在線上的滲透率不足7%，其中還包括被堅果等高滲透率和高客單價的大品類拉高，剩下大部分市場在線下。所以，a1零食研究所將線上電商渠道的銷售看作是傳播。周煒平對電商的最低要求是別虧錢，“因為每一筆銷售就是一次推廣，每一次曝光就是一次傳播。”
其次，在線下，一方面a1零食研究所通過覆蓋全國50多萬個零售網點，在線下KA進行了大量布局；另一方面，開設了50多家DTC品牌會員店，打通了門店和線上小程序。
在他們看來經銷商的消耗不高，真正的消耗則在零售終端，因為終端處于低效零售的狀態。所以品牌需要對經銷商做好利益分配。周煒平曾講述過經銷商真實的一面，“對于經銷商來說，和你唯一發生關系的，就是有沒有賺到錢？如果我不掙錢，你再大的品牌，再爆的產品，和我沒有半毛錢的關系。如果經銷商能掙到錢，哪怕沒有那么爆，都會很愛你。”
總之，近年來，渠道碎片化趨勢愈加明顯，所以爆品需要盡可能出現在各種渠道中。就a1零食研究所而言，除了淘系、京東之外，還可以在各種分銷、銀行信用卡商城、社區團購、社交電商等多種渠道中看到。
據a1零食研究所數據顯示，截至目前，其70%的銷售來自線下分銷，5%來自自營門店，25%來自線上。
04以“銷”為導向的品牌打法
當完成產品研發、市場定價、渠道布局之后，消費者能夠看到并買到產品，這僅是品牌方的階段性成效，若想實現長期性規模化的成功，還需要被消費者記住、想起、主動向親朋好友介紹。這也就是說，品牌方需要通過完備的營銷打法，輸出品牌價值主張，逐漸占領用戶心智，從而實現長期的流量自由。
在a1零食研究所聯合創始人、CPO鐘善良看來，品牌是實現流量自由的唯一途徑。
相比其他消費品牌通過包裝形式、工業設計等展示品牌調性，a1零食研究所的品牌打法則以追求銷量為前提，不會讓消費者買櫝還珠，而是在有足夠的銷量下做品牌。比如，a1零食研究所與網紅、明星藝人、KOL等合作，首要要求是銷量。
在傳播策略上，a1零食研究所聚焦“全家人共同的場景”。在a1零食研究所的品牌名中，“a”包含了兩層含義，其一是a級產品，即第一的零食；其二是代表“and”，即連接。“1”代表了1一家人。
同時，a1零食研究所又是一個十分重視線下渠道的品牌，所以在線下宣傳方面，a1零食研究所與新潮傳媒達成合作，攜手品牌代言人楊洋，利用社區梯媒高頻曝光、反復觸達、吸引受眾注意力特征，為家庭消費人群傳遞“為家人而生，做給家人吃的放心零食”的品牌理念。
鐘善良分析指出，一方面，梯媒能夠在短時間內強制到達，而且這個到達是N+，傳播頻度越高達到效果越高；另一方面，最重要的是，在建立品牌的同時轉化銷售，新潮傳媒的家庭用戶，同時也是我們的核心用戶，加之社區周邊門店因疫情影響，生意非常好，所以投放新潮傳媒能夠帶來銷售轉化，也能帶動品牌傳播。
“現在媒體真的很難投，我們做品牌時期望，只投一個媒體將品牌打穿，也期待新潮傳媒能夠把110+城市的拓展到三四線城市，從而可以為我們帶來更大的市場”，鐘善良坦言道。
05結語
股神巴菲特曾說過，人生就像滾雪球，當我們發現很濕的雪和很長的坡，把小雪球放在長長的雪坡上，不斷積累，越滾越大，優勢會越來越明顯。參照這一說法，消費品就是一個長坡厚雪的賽道，需要參賽者做好長線戰斗的準備。
從a1零食研究所的爆款打法中可以看出，扎實做好產品、研發、供應鏈、價格、渠道、品牌等各個環節，以大眾化基本款為爆品鋪路，以親民性價比讓更多的人愿意購買，以多元化線上線下渠道讓大家能夠隨時買到，同時強化品牌認知，讓消費者記住a1零食研究所，并主動分享給身邊朋友。
這樣，網紅品牌才有可能走向長紅。
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