紅色小象|霸屏社交雙向驅動搭建品牌信任力【湯臣杰遜品牌研究院】

原創贊1 收藏1 評論

舉報 2022-05-31

掃描,分享朋友圈

湯臣杰遜品牌戰略咨詢董事長劉威先生，帶領成立湯臣杰遜品牌體系化研究院，本期研究課題為「霸屏社交雙向驅動搭建品牌信任力」

近年來，母嬰家庭結構的變化與消費需求升級對母嬰市場容量產生巨大影響。據艾媒數據中心統計，2020年母嬰整體市場規模已突破4萬億，預計到2024年母嬰市場加速擴容超7萬億。出生率持續放緩的背景下，母嬰洗護成行業新增長點。2020年嬰童洗護市場規模達到284億，近五年保持13.6%的同比高速增長。

尤其是精致育兒需求升級、產品多元創新等推動各個細分市場規模不斷擴大，也引得越來越多企業加碼洗護品類，國貨母嬰品牌的關注度十年上升了32%。在成功打造了韓束、一葉子兩個明星品牌后，2015年11月上美集團快速響應“全面二胎”政策推出了母嬰洗護品牌紅色小象，近幾年在業內一騎絕塵。

無疑，今年5月底實施一對夫妻可以生育三個子女政策及配套支持措施對母嬰新銳品牌來說是一大利好。

01 市場洞察-母嬰領域崛起的一頭“大象”

消費需求、觸媒場景和消費場景的變化推動了母嬰品類功能性需求細分、場景消費精細化，為更多黑馬品牌創造了加速崛起的機會。

-品牌格局

國內化妝市場規模不斷增大，行業蒸蒸日上，各大品牌奇招百出。看似平和的細分類：母嬰洗護品，實質風云涌動。國內外品牌爭相盛放，國外有強生、貝親、妙思樂等，國內有紅色小象、啟初、松達等。

櫻桃大賞聯合母嬰行業觀察及母嬰研究院從品牌力、渠道力、產品力、組織力、購買力5個維度評選出2020年嬰幼兒洗護權勢榜TOP10品牌，適合中國嬰童肌膚的紅色小象位列第一。另據ECdataway數據威數據顯示，2020年紅色小象在線上TOP10嬰幼兒洗護品牌市場份額占比高達64.41%，超過另外9大品牌線上市場份額的總和。

紅色小象用5年時間成長為嬰幼兒洗護賽道的一頭“大象”。

-消費者洞察

成長于互聯網一代的90后、95后甚至00后的年輕“后浪”群體，正在成為國內母嬰市場最核心的人群。他們用現代知識理念完成對傳統育兒經驗的解構，更新的育兒觀念和全新的消費習性直接加速了母嬰品類的消費升級。從母嬰用戶城市分布來看，母嬰研究院的調研報告顯示，目前一二線用戶規模占據30%左右，三到六線下沉市場用戶規模最為龐大，同時這部分母嬰人群消費潛力也在逐步釋放。

在選擇洗護產品時，母嬰用戶最看重的因素依次分別是安全性、功效、成分，其次是品牌知名度、價格等。

與其他年齡段媽媽相比，00后媽媽更在意功效與成分。85-90后媽媽以及一二線城市用戶更重視品牌知名度。而在購買母嬰洗護產品時，醫生/育兒專家的評價推薦、產品評論區買家的評價、親朋好友的口碑推薦，會很大程度上影響用戶對品牌的選擇。

02 象的隱喻-品牌的概念內涵

品牌名字紅色小象，紅色是修飾，小象是主體。在品牌和廣告的發展歷程中，包括很多國際大品牌都善用隱喻來構建品牌的概念內涵。對“隱喻”的理解基于消費者調動認知資源將已熟知的事物（載體）特點通過對隱喻形象的解構轉移給尚不熟知的主體（如新的品牌）。

紅色小象的LOGO中有一頭母象和一只象寶寶，大象媽媽用身體包裹著小象，寓意著默默守護小象的成長，形象地隱喻出媽媽對嬰童的愛護。讓消費者直觀地識別出紅色小象所定位的母嬰市場。大象媽媽是陸地上最偉大的“媽媽” ，22個月的母體孕育，堅持36個月的母乳喂養，用自然賦予的本能和使命，給予小象寶寶持久的愛與呵護。

每位媽媽都渴望用更多的愛與守護，讓寶貝成為這世間健康幸福的“小象”，紅色小象品牌理念，便源于這“持久的母愛與呵護”。圍繞象的隱喻內涵，紅色小象逐步將小象IP化，推出了紅色小象兒童故事集，小象百科等內容。另外因大象作為一級保護動物類型，紅色小象也將品牌內涵延伸到守護大象、環境保護等公益領域。在消費者心智中樹立起綠色健康具有社會責任感的品牌形象。

03 粉紅印記-品牌識別下的產品矩陣

紅色小象在粉紅色的統一識別體系下打造母嬰洗護全品類產品矩陣，而這背后是品牌每年投入重金的研發實力做支撐。

-顏色識別體系

無論是PC端還是移動端，只要打開紅色小象的店鋪頁面，迎面而來的都是一片粉紅色的產品視覺圖。粉紅色是紅色小象品牌的主色調。

首先品牌名字中“紅色”作為品牌名的修飾語，搶占了消費者心智中顏色的認知符號。但紅色也有很多種，在所有紅色色系中，唯有粉紅最具孕育母愛的溫馨色彩，粉紅富有青春氣息，暗含著少女到媽媽略帶羞澀的身心轉變過程。對于主打產品為嬰幼兒洗護用品的紅色小象，粉紅色是能傳達出嬰幼兒肌膚健康潤澤的顏色，因而，在紅色小象全系產品的包裝設計上，統一了粉紅色的視覺識別，將產品系列進行了體系化設計。

最后在紅色小象產品的圖文詳情頁中，粉紅色已然作為排版設計的主色調，進一步增強消費者對品牌的符號認知，讓品牌名、產品、包裝、頁面形成統一的視覺風格，具有高度的辨識度。

-產品矩陣

紅色小象目前的產品矩陣分為針對育兒期的嬰幼兒系列和針對女性孕期的護理系列。其中，育兒期系列包括呵護寶寶肌膚的寶寶洗護系列、洗衣清潔系列和驅蚊出行系列，現已將產品線延伸到寶寶科學喂養系列。

PART 1/寶寶洗護系列

據悉，寶寶洗護系列一度占到紅色小象銷售額的60%，憑借洗護系列產品，品牌連續多年強勢霸榜。

寶寶洗護系列產品命名進行了體系化設計，從優質原料概念和成分功效兩個角度對產品進行副品牌命名。例如2019年推出的爆款益生元南極冰藻霜，就采用了優質原料概念的副品牌命名策略。

南極冰藻霜添加了南極洲叢梗藻、南極洲雪絨花以及益生元成分，能夠實現持久保濕鎖水，增強肌膚屏障修護能力。是一款既能防凍，又具有高顏值的產品。而近期上市的90安心霜在命名上突出了產品的成分及使用后讓消費者安心的產品功效。

其中“9”代表僅運用9種全成分，保濕舒緩雙重修護寶寶敏感脆弱肌，以極簡安心高效緩解媽媽的焦慮選購情緒，“0”則表示4500+個爭議成分0添加，詮釋了紅色小象“愛無添加”的品牌理念。

今年紅色小象還和迪士尼展開合作，雙方以“夢想探險家邊玩邊長大”為主題與受眾群體進行深度溝通。據了解，紅色小象與迪士尼合作的首批產品主要為男童、女童洗發水，關聯的IP形象是長發公主。

PART 2/洗衣清潔系列
紅色小象洗衣清潔系列全方位守護嬰幼兒清潔，主要產品包括嬰童洗衣液、洗衣肥皂、嬰幼兒洗手液、寶寶專用棉柔巾等。

PART 3/驅蚊出行系列
驅蚊出行系列目前產品主要功能集中在預防寶寶被蚊蟲叮咬及被叮咬后的解癢褪紅功效，產品包括花露水、電蚊香、蚊香液、防叮噴霧等。

PART 4/科學喂養系列
2019年上半年，紅色小象推出了兒童牙膏，布局嬰童科學喂養系列產品，目前除了兒童口腔護理類產品，其他產品還包括寶寶輔食工具等。

PART 5/孕期護理系列
孕期護理系列是紅色小象推出的針對孕期女性的化妝品。包括彩妝、護膚、孕期口紅、植物精油、CC霜等全系列化妝品。

目前，紅色小象的SKU有300多個，涵蓋母嬰洗護各大品類，且持續豐富各類目產品，構建出了一個精細化的母嬰洗護產品矩陣。

-研發實力
完善的產品矩陣和不斷爆紅的新品背后，是上美集團每年對科研供應鏈的億級資金投入。

上美集團在上海和日本神戶均有研發、生產基地，100多名中外科學研究者匯聚于此，共同開發創新母嬰產品配方。

紅色小象全線產品均由上美日本神戶科研中心研發。據了解，上美神戶科研中心擁有22名外籍研發人員，中高層人員曾任職于寶潔、聯合利華等日化巨頭企業，研發水平接軌世界一流水準。在他們的精耕細作下，南極冰藻提取物、air-out防脹氣奶瓶技術、純植萃驅蚊等高科技配方技術陸續誕生，使紅色小象在膚感、功效方面大有提升，產品品質接軌國際標準。

04 霸屏營銷-用契合理念打響品牌知名度

作為同出自上美系的品牌，紅色小象在2018年以前也采取了霸屏營銷的策略，通過節目贊助的形式全面攻占消費者PC端、手機端、PAD端、互聯網電視等多個屏幕端口，品牌知名度在短期內快速打開，百度指數有明顯提升。

霸屏營銷重點在于節目類型的選擇，而這主要基于品牌與節目在內容上的契合性，以及兩者在受眾人群上的一致性。

-內容契合

紅色小象冠名及贊助的節目類型多以“家庭”、“親子”類為切入點，在內容上全面契合品牌的形象。例如《媽媽是超人》定位為明星辣媽育兒觀察類真人秀，既有娛樂綜藝的趣味性，又有專業時尚育兒理念傳教的實用性，節目仿佛專為紅色小象量身定制。節目內容在喚起新時代全社會對母親這一角色的認同感同時，也將紅色小象“愛無添加、分齡呵護”的品牌主張自然傳遞。

紅色小象獨家冠名《媽媽是超人》，除了芒果TV常規的冠名權益之外，還啟用“易植”為紅色小象量身訂制后期內容植入。糅合品牌主張和節目亮點，將以粉色為特色記憶點的個性產品植入到到節目內容中，無痕融入吸睛不斷，實現產品自然多場景露出，加倍釋放品牌影響力。而其與《新相親時代》的結緣，借助節目強大的親情基因，通過節目口播、花式臺詞、產品露出等不同形式的權益形態，潛移默化的創造品牌記憶點，不知不覺中就把品牌的價值精髓和文化內涵，深度傳遞給了觀眾。

-受眾契合

作為母嬰洗護賽道的品牌，紅色小象關注從備孕期、孕育期到育兒期階段的人群，在贊助的節目類型的選擇上，也是全方位考量了節目本身定位的不同人生階段的受眾群體。

例如全新代際相親交友節目《新相親時代》，以生活中最令人關注的愛情、婚姻為題材，把父母子女兩代人不同的生活觀念，通過多元、生動的場景演繹，淋漓盡致的展現給了觀眾。在“國民月老”孟非的主持下，此類節目必然引起廣大未婚育齡女性群體的關注。

而在此之前，紅色小象曾巧妙借力CCTV-8《黃金強檔劇場》的強大傳播磁力，將其蘊含的家庭情懷，深度融入到劇場的藝術氛圍中。

當時紅色小象全家護膚沐浴露是主推明星單品，其目標人群與CCTV-8非常吻合，可以有效提升品牌認知度。

05 品牌信任力-海陸空式立體營銷矩陣

嬰幼兒的肌膚厚度只有成人的1/3，敏感脆弱，作為母嬰洗護品牌，獲取消費者信任至關重要。在打響品牌知名度的霸屏營銷告一段落后，社交媒體作為新流量入口，紅色小象的首要任務是構建強大的品牌信任力。

鑒于不同類型的信任背書對消費者購買選擇的影響力，紅色小象從品牌代言人、專家背書、明星口碑、KOL種草的海陸空全方位構建起品牌的信任力矩陣。

-品牌代言人

2018年5月，紅色小象官宣不老男神林志穎為品牌首席育兒大使，作為藝人雖然日常工作繁忙，但他依然會選擇更多的陪伴，感受三個孩子每天的變化，給他們最好的。這樣的“超級奶爸”與紅色小象的品牌理念不謀而合。

眾所周知，林志穎的粉絲群體大多數是85后到95后女性群體，作為藝人常青樹，林志穎和粉絲走過了很長的歲月，雙方都沉淀了深厚的粉絲與明星之間的情感。而這很容易嫁接到品牌上來。或許更重要的是，年近50的林志穎現在看起來還是一張17歲雨季的青春臉龐。他代言紅色小象會從感官層面為品牌帶來使用效果的功能保障。

-專家背書

調查顯示消費者在購買母嬰產品時最容易受兒科醫生、育嬰專家的影響。紅色小象一直以來非常重視兒科專家對產品品質的認證。去年南極冰藻霜得到北京兒童醫院兒童保健中心主任醫師張峰、山東大學齊魯醫院資深兒科教授王玉瑋的大力推薦，讓紅色小象更受信賴。

目前育兒專家鄭玉巧、原北京兒童醫院皮膚科副主任醫師褚巖、原北京京都兒童醫院副院長周高俊、首都醫科大學附屬北京兒童醫院皮膚科主治醫師周亞彬共同為紅色小象專業品質做認證。此外，紅色小象為這些兒科專家制作了大量有關育兒知識的視頻內容在社交媒體傳播，擴大品牌專業影響力，提升品牌專業形象。

-明星+KOL種草

2019年來，紅色小象全面發力社交營銷，在新社媒生態里精準鎖定流量入口，占領用戶心智。運用明星口碑+意見領袖種草的策略，紅色小象聯合葉一茜、董璇、鮑蕾、穎兒、霍思燕、包文婧、張歆藝等10多位“星爸星媽”、 500+KOL 、100+頭部母嬰KOL辣媽的組成強大的口碑種草團。

借助圖文種草、Vlog等形式在小紅書、微信、微博、抖音全面鋪開，進行全域、全網、全民種草，打造“明星同款”產品，取得了非常不錯的影響力。小紅書數據分析結果顯示，紅色小象近3年來，重點投放母嬰類KOL，占比高達59.34%，其次是萌娃類，占比22.78%。達人粉絲量級上，1W~10W量級的KOL占比高達75%，占據絕對主力。

06 渠道滲透-線上線下全渠道占領

紅色小象線上線下均衡發展。2016年品牌上市說明會舉辦不到一周時間內，紅色小象的母嬰渠道和CS渠道分別已經完成了70%-80%的招商。隨后又與天貓、京東、唯品會等線上平臺合作，加強線上布局。目前線上渠道銷售額已經占到市場絕對頭部位置，覆蓋全網，并進駐了大潤發、沃爾瑪等KA賣場，同時深耕線下母嬰連鎖、屈臣氏、化妝品店渠道，網點數量超過10萬家。

與此同時，紅色小象也著重在打造更多的母嬰消費新場景，例如與高端月子中心、高端孕嬰攝影機構、明星托育園等合作，開線下生活館等展開合作。近兩年，紅色小象全渠道業績飛速增長，其中KA、母嬰連鎖以及化妝品店三大線下渠道銷量總和占到50%。縱觀紅色小象的發展歷程，短短不到6年的時間，很有一絲《HBG》里闡述的大滲透的影子。

品類上，從母嬰洗護品向嬰童用品的全品類布局，營銷上霸屏策略+社交全媒體滲透構建品牌信任力，渠道上打通線上線下全渠道路徑，是真正意義上的大滲透增長案例。

*部分圖片來源網絡，如有侵權請聯系管理員刪除

本文系作者授權數英發表，內容為作者獨立觀點，不代表數英立場。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。