都在談年輕化？來看看這10個品牌眼中的“青年營銷”
伴隨著Z世代作為消費主力軍的崛起之勢，全世界都在“標榜”年輕，“討好”年輕人，品牌也開始盛行年輕化浪潮，不放過任何一個與年輕人連接的機會，開學季、畢業季、求職季、青年節，每個與年輕人有關的節點都成了品牌年輕化營銷的重地。
這不，剛剛過去的五四青年節也因其“年輕”的屬性，成為品牌年輕化打造，以及展示個性、表達主張的重要傳播節點。尤其在2020年B站《后浪》的現象級出圈后，品牌方們開始將青年節視為“香餑餑”，在這一節點加大營銷力度，競相模仿。
那么，在年輕化的道路上，品牌如何施展營銷法術，在群雄逐鹿中脫穎而出呢？就我們來看看這10個品牌眼中的”青年營銷“是如何圈粉青年群體的。
B站：《不被大風吹倒》
案例簡介
今年五四青年節，B站繼續以演講的形式對話青年人，這是它的第三年。2020年，“前浪”何冰慷慨激昂的講述著《后浪》，2021年，兩位初中生以青年人的名義說出了《我不想做這樣的人》。2022年，諾貝爾文學獎獲得者莫言以邊寫信邊講述的方式，分享了在艱難時刻給他帶來力量的兩個故事，回答了“如果人生遇到艱難時刻，該怎么辦？”的問題。
這一次，演講內容不再似前兩次那樣鋒芒畢露，演講形式也不再是字正腔圓的宣講，而是以講述一封信的形式，娓娓道來。“不被大風吹倒”既是故事中的內容，也符合此刻相對艱難的大環境。在大學生就業壓力巨大、疫情反復等諸多不利背景之下，B站通過莫言之口，告訴年輕人要立住，不要被大風吹倒，態度謙虛和藹，內容真誠走心，給予年輕人力量。
趨勢點評
這不是B站第一次推出五四青年節演講，也不是莫言第一次和年輕人對話。去年，66歲的莫言宣布開通微信公眾號“莫言”，公眾號的slogan是：“我想和年輕人聊聊天”。莫言曾在談及開公眾號的原因時表示，最想對年輕人說的一句話是“向年輕人學習”，不少年輕人也在公眾號下，與莫言聊的不亦樂乎。
而B站作為“Z+世代”高度聚集的平臺，是與年輕人對話的最佳窗口之一。因此，莫言與B站結合，是時光沉淀與青春懵懂之間的碰撞，是“年輕”人與青年人之間的對話，也是給“嗶哩嗶哩們”的節日儀式感。
優酷：#新時代新青年有為無畏主題展#
案例簡介
優酷聯合中國青年報向54位來自各行業的有為青年征集100件奮斗物品，用有為無畏主題展呈現這些有紀念意義的物品和影像，并推出同名態度短片，講述新時代有為青年的無畏故事。
在態度短片中，優酷邀請青年演員趙麗穎作為有為青年講述者，讓大眾跟隨她的視角，聚焦主題展里中國短道速滑運動員武大靖，青年舞者孟慶旸，北京協和醫院骨科副主任吳南，90后清華聽障博士生江夢南，世界技能大賽中國首枚獎牌獲得者90后技工裴先峰5位有為青年，以及49位來自全國各行各業的杰出青年的物品及背后的故事。
透過這些新時代新青年的縮影，優酷講述了拼搏者、傳承者、赤誠者、奮斗者、自強者背后的故事，給出了“何為有為，何為無畏”的答案。除了態度短片之外，優酷還在象征著百年前青年探索新知和希望的中法大學舊址策劃了有為無畏主題展，通過線上短片和線下展聯動，點燃年輕人的熱情。
趨勢點評
自從“清朗”行動以來，國內文娛市場環境發生了巨大的變化，低俗不良的內容越來越少，優質正能量的內容受到廣大年輕人的追捧。優酷借此推出“有為”系列年度IP，先是聯動年度熱劇《覺醒年代》，發布短片《有為·覺醒》，隨后又在今年打造了第二季的“有為·無畏”主題展，體現出了優酷“有為”系列IP的定位和平臺業務屬性。此舉更像是為市場做了一個導航，為青年用戶指向那些優秀的、值得關注與肯定的榜樣。
伊利：“蘇神合體”
案例簡介
伊利上演了“蘇神合體”，邀請蘇炳添和蘇翊鳴合體出鏡《無熱愛，不青春》。31歲的“亞洲飛人”蘇炳添，沖破年齡、傷病和質疑的藩籬，以9秒83的成績，問鼎亞洲百米之巔；18歲的蘇翊鳴，從4歲開始接觸單板滑雪，他相信“努力永遠不會欺騙人”，終在北京冬奧會賽場上站到最高領獎臺。
短片中，兩位被網友稱為“蘇神”的運動員說：“別人，叫我們‘蘇神’，其實我們，一點也不‘神’。沒有‘蘇神’，只有無愧于熱愛的我們。”蘇炳添和蘇翊鳴的“合體”，打破了夏奧會和冬奧會的時空壁壘，他們共同的名字是“青年”。他們因為選擇了心中所愛，再難再苦也堅持了下去，這是奧運精神，也是青春向上的力量。
趨勢點評
配合人民日報等官媒以及兩位代言人的聯合推廣，伊利這波營銷正能量屬性拉滿，表現出95后、00后的“新青年”在懵懂中迸發出巨大的力量，他們張揚著不服輸的精神，鼓足了敢想敢干的勇氣，蓬勃著朝氣向上的力，遵從本心，做自己喜歡的事情，為熱愛而閃耀。
匹克x何同學 《腦洞》
案例簡介
這個五四青年節，1989 年誕生的中國運動品牌匹克與1999 年出生的 B 站 UP 主何同學，共創了一支致敬青年人的視頻《腦洞是超酷的運動》。快速切換的鏡頭，動感十足的音樂，配合一幀一幀出人意料的玩法畫面，匹克以腦洞大開的姿態去連接潮酷年輕人，鼓勵大家一起揮灑想象力。
把「腦洞」比喻成一種「超酷的運動」，不僅在片子里呈現出了一種意料之外的觀感，同時也正是這句話，讓匹克與何同學這兩個有著十歲年齡差的品牌與個體之間，有了一種精氣神上的自然銜接。
趨勢點評
作為新青年的代表，一條廣告“賺”六億的何同學，早在2020年的五四青年節，就登上了CCTV4的《青春中國》節目，以何同學的故事為背景，介紹了當代青年與科技之間的密切關系，也讓更多人了解到這位天才少年的成長經歷。
選擇與何同學聯手，匹克除了試圖與那些對科技感興趣，且敢于把想象付諸于實踐的年輕人，進行一場有針對性的對話外，還在暗示品牌所進行的一系列科技升級，頗有腦洞。
快手：《青春十萬米》
案例簡介
在中國共產主義青年團成立100周年之際，快手與共青團中央聯合制作了一個極具時代特色的手繪長圖——青春十萬米。以不同的海拔高度，串聯起從城市到鄉村，廣闊天地中各行各業有代表性的青春奮斗故事，傳遞青年榜樣的力量。
此外，快手還上線了 #快做好青年#、#百Young青春#話題征集活動、五四魔法表情短視頻征集活動，聯動快手站內的媒體號、政務號、正能量達人，喚起全民青春記憶，見證共青團成立百年的時代高光。
趨勢點評
快手在近幾年的營銷中，逐漸形成了鮮明的品牌風格，今年五四青年節沒有采用擅長的短視頻形式，而是以漫畫的形式來展現青春的樣子。從40萬米外的中國空間站，到8848米的珠峰科考，再到蛟龍號下潛到-7000米的深海，上九天攬月,下五洋捉鱉，談笑凱歌還……在諸多場景中，多位快手的短視頻創作者還做了植入，表達出了無論在多少米，青春都能發光發熱的人生主張。
Keep：《別叫我青年》
案例簡介
Keep官方發布了一支以電腦錄屏為載體的實驗性影視作品《別叫我青年》，全片以實習生視角，還原互聯網大廠實習生的生活，記錄對青年群體的洞察和理解，表達了“年輕人不該被定義，但你永遠可以相信年輕人”的青年態度。
短片的一個獨到之處在于，從幕后策劃到屏前演繹，都由Keep實習生親自完成，創意的呈現也都是真實的實習生職場紀錄，再以第一視角借由桌面錄屏的形式進行紀錄。視頻通過主人公每一次點擊鼠標、輸入和刪除傳遞對于青年精神和青年營銷的真實想法和思考。作為互聯網原住民的00后，大學期間電腦和手機屏幕基本就是生活的全部，因此從藝術手法上，這是一種攝影經驗的創新，更是青年生活的形式化縮影。
趨勢點評
疫情以來，居家健身不僅成為年輕人的一種生活方式，更成為主動緩解心情焦慮的一種新態度。作為國內最大的線上運動健身平臺，Keep2021年平臺的月活躍用戶數超過3440萬，其中約74%的用戶年齡在30歲及以下。B站之后無后浪，但從對青年人的理解到對青年人的認可，從對青年精神的解讀到對運動精神的升華，Keep的確重新定義了青年營銷：不要定義青年！
作為一個年輕化的品牌，Keep 與實習生進行青年節的內容共創，不僅是對年輕人的信任，也是希望能從精神上鏈接年輕人，與他們并肩共創未來。
金典：百人共唱《人間》
案例簡介
王菲曾在疫情之初以一首《人間》向無數人傳播著溫暖而向上的能量，而在五四青年節與中國共青團成立100周年之際，金典再度召集了100位年輕人重唱 《人間》，用一個個真實的個體故事唱響年輕人對生活的無限熱愛。
這次沒有明星，全是素人，每一個普通年輕人背后，都有一個辛酸的奮斗故事，與歌詞相很好地呼應。視頻的最后，出現文案：“每個時代的年輕人，都會在風雨里創造出自己的生活。”謳歌了當代年輕人即便面對人生困境也依舊積極、樂觀向上的生活價值觀。
趨勢點評
金典在去年和韓寒、那英打造音樂短片《回聲》，時隔一年又再次將重點放在了音樂上。從營銷層面來說，此次聯動百人重唱《人間》，不失為一種從情感上有效聯結Z世代的優秀打法，在真實的生活故事之下，年輕人苦中作樂、不屈不撓、勇往直前的向上能量是品牌最想要表達的核心閃光點。
京東：《何為青春》
案例簡介
京東攜手新華社和梨視頻，打造了一支“問答式”短片。邀請到了寶藏作家梁曉聲對話李雪琴，還有國家運動員和快遞員之間的對話，就「何為青年」這個問題，給出了自己的答案。
趨勢點評
一問一答間，乍看很像“知乎”的宣傳片，好在有“熱愛”這一線索貫穿，以「青年有為，熱愛有光」作為結尾呼應，表達了或許身份地位不同，或許付出方式多樣，但對于生活的熱愛，是閃耀在每個青年身上最亮的光，同時也是“不負每一份熱愛”的京東品牌延續。
微博：《出圈·閃光青年》
案例簡介
微博首檔大V紀錄片《出圈》推出了“五四特輯”《出圈·閃光青年》。 該紀錄片選擇了一系列具有代表性的新世代們作為主人公，通過他們自己的經歷，真實地講述當下年輕人所面臨的各種困境與人生命題，而他們有感而發的真實想法和思考，無不是對當下年輕一代心態和認知的直接映射，讓其產生強烈情感共鳴。
在正片上線后，《閃光青年》策劃聯動了包括乒乓球世界冠軍馬龍、亞洲百米第一人蘇炳添在內的數位體育明星，鋼琴演奏家郎朗、歌手阿云嘎等在內的多位文藝、演藝界名人，以及張頤武教授、彭凱平教授為代表的文化名人，共同助力《閃光青年》的內容議題強勢破圈。
趨勢點評
作為五四“獻禮”式的表達，《閃光青年》和微博平臺在內容屬性上高度吻合，微博平臺又為《閃光青年》的內容發酵提供了豐沃的土壤，二者相輔相成，并傳遞出平臺強烈的責任感與社會擔當。在傳播上，以“熱點+社交”為主線的社會議題和話題營銷，以及頗具社會人文思考的內容立意，更凸顯了微博的品牌與社會價值。
TCL：《想象力》
案例簡介
想象力，是青年的浪漫特質，是萬物生生的起點。五四青年節，TCL攜手《時尚先生Esquire》共創了一部創意作品， 致敬青年無所不能的想象力。短片中，在魔幻與現實交織的故事里，面對從天而降的鍋，來自不同領域的三位青年，敢想敢為，負壓之下，發揮想象力，化解了突如其來又常見常新的壓力。
趨勢點評
短片中把社會給的鍋，與青年人特有的“想象力”相對立，引出主題，想象力是走出一切困境的路，想象不息，青年生生。TCL通過鼓勵年輕人發揮想象力，以此來進行品牌理念的傳遞，突出品牌價值。
總結
在品牌都在年輕化的今天，青年節為品牌提供了一個與年輕用戶溝通的契機和場景。無論是顯性的活力、朝氣等特質，還是勇敢、成長的深層寓意，亦或是直擊生活壓力、職場焦慮等青年人的痛點，品牌在選擇切入點時要更加精細，貼近現實，應考慮用戶語境，充分觸達年輕人的生活，避免從品牌角度“一廂情愿”的輸出。
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