劉畊宏不可復制，但運動場景趨勢必須知道！
全民運動到來，運動成為健康生活的標配。運動場景不斷拓展，從線下到線上都爆發出巨大的活力。同時伴隨著消費需求的升級與多元，產品與服務不斷升級，為消費者帶來了更好的體驗。更多的企業與品牌都瞄準了具備潛力的運動場景賽道，不斷尋找新的商機。
01 運動不僅是熱愛，更代表生活的一種態度
隨著消費者對健康有了更高層次的追求，從“不生病”轉向“精神好”“強免疫”，與此同時，大家對運動的態度也發生了轉變，不再只是關注運動時的成績有多好，運動能力有多強，而是享受運動的過程，感受運動帶來的滿足與快樂。
現今有很多人是“輕動一族”，他們不再將運動健身看做是一個“重量”的事情，需要事先準備一系列的裝備，和寬大的場地，而是能夠利用各種場景、各種身邊可用的“器材”進行輕量化運動。例如，在家中或辦公室利用啞鈴、瑜伽環、拉力帶等各種小器材，或者隨手可觸的墻壁、椅子、桶裝水等進行運動。同時，也偏向以健身APP、直播健身和健身團課為代表的輕健身。
對于很多熱愛運動的人，會用儀式感的東西來表達對運動的熱愛。運動代表著一種積極、自律的態度，是追求美好生活的一部分，大家想要從內到外都好好享受在運動的過程中。因此，比起隨便穿一套寬松的運動服，素顏上陣，他們更想要為自己準備合適的、高顏值的裝備，再好好梳妝打扮一番，讓自己在運動時也是最滿意的狀態，充滿儀式感。
同時，越來越多的人會讓自己更沉浸、更專注于運動過程之中。眾所周知，運動是很好的解壓方式，所以大家在運動時也是一個排解壓力的過程。在這個解壓的過程中，大家拋開其他事情和想法，只專注于運動場景下的感受與體驗。
02 運動場景化消費六大新趨勢
整體的生活大環境之下，可以感受到運動健身在大家心中的地位提升，網絡上關于運動健身的討論量顯著提升，分享的內容也更加廣泛。從中我們能夠分析得到關于民眾運動的一些變化與趨勢。
趨勢一 居家運動、在線健身成為新時尚
伴隨健康意識的崛起，大家的運動意愿提升，加之疫情的沖擊，為了保持日常鍛煉，居家運動的需求顯著增長。因此，足不出戶的線上“云健身”模式風靡，居家“云健身”視頻走紅，居家“云健身”直播迅速涌現，一系列健身器材、在線健身課程買賣叫好，健身游戲設備也一度成為暢銷品，引發購買狂潮。
據前瞻產業研究院的報告顯示，在2020年京東618健身器材產品的成交額同比增速中，普拉提、瑜伽圈和跳繩等適用于家用的健身器材產品成交額增長速度突出。據抖音在2021年3月發布的《抖音運動健身報告》顯示，抖音運動健身視頻數量去年同比增長134%，創作者數量同比增長39%；健身類主播漲粉同比增加208%，直播收入同比增加141%。中商產業研究院的報告數據顯示，預計2022年我國在線健身市場規模將超4000億元。
趨勢二 居家運動裝備升級，萬物皆可運動化
當下，運動時可選擇的裝備太多了，除了鞋服飾，還有運動手環、運動耳機、運動眼鏡等智能設備。為了提高大家在家中自行運動的便捷性與科學性，更多居家健身器材涌現。
例如，能把“私教”請回家的AI健身鏡，開機后，鏡面上會出現一個虛擬教練，與你進行AI互動，能夠指出你的動作問題并提醒改正，還提供豐富的健身課程以及記錄你的身體數據并及時反饋等。繼海外的Mirror，國內的FITURE、樂刻、咕咚等品牌也已經紛紛入局AI健身鏡。
另外，家中的傳統品類家電們也能夠助你的運動一臂之力。例如，康佳電視為用戶提供運動健身的應用，內設豐富的健身課程，開始健身后，AI升降攝像頭可以捕捉你的體態動作，實時調整健身姿勢。還有你的冰箱能夠幫你解決運動健身時怎么吃。例如，統帥Leader冰箱云+系列，提供了包括“輕食減脂”“膳食療養”“美容瘦身”“鮮味果汁”等系列在內的3000多道個性化菜譜，讓你在運動的道路上大廚附體。
趨勢三 室內運動場走向復合式、休閑體驗
隨著80后、90后、Z世代消費力量崛起，以社交、休閑以及生活方式體驗的空間消費越來越受歡迎，例如，劇本殺館、拍照館、復合式書店等。很多室內運動場也在探索以及提供更多的服務與體驗，為消費者打造一個不僅可以運動，還可以社交、休閑、娛樂的一體化空間。
例如，今年1月，安踏集團打造的全球第一家數字化智慧運動綜合體——982創動空間正式開放，除了有購買區域，還有包括滑雪、攀巖、籃球、跑步/鞋模和冷凍室等在內的沉浸式專業運動體驗區域。它打造的是一個“More than shopping”的多場景運動空間，最主要的目的還是推廣運動，讓運動愛好者有一個良好的場所，一站式體驗不同的運動項目。并且在運動之余，大家還能感受空間里的音樂，香薰，Coffee shop，一掃運動的疲憊感，放松下來。
消費者的觀念和生活方式發生改變，訴求也變得多元化，場景復合型模式的崛起，不僅是對消費需求的新思考，也是未來商業的大勢所趨。
趨勢四：社區運動成為生活新風尚
今年3月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于構建更高水平的全民健身公共服務體系的意見》，提出以增強人民體質、提高全民健康水平為根本目的，明確到2025年，更高水平的全民健身公共服務體系基本建立。
為了響應全民健身的國家戰略，滿足人們對美好生活的需要，全國多個社區積極營造社區運動氛圍，推動社區運動文化發展。例如，成都市啟動實施“社區運動角”示范項目，構建完善“15分鐘健身圈”，把運動場館帶到家門口，打造出智慧體育新場景，社區運動角一經投入就受到了廣大健身愛好者一致好評。
我們看到已經有品牌關注到了社區運動場景，并參與場地搭建。例如，2021年，小紅書參與“上海青少年城市知行計劃”，并聯合小紅書4位專業博主，發起了改造社區運動空間的公益活動。在上海的兩個老舊社區中分別搭建起一個具有人情味、活力感的公共運動空間，解決了居民在家門口的運動需求。
現今，有很多社區引進智能健身器材，免費向廣大群眾開放使用；還有的社區大力發展“體育+互聯網”，建立社區線上服務平臺，打造智慧健身平臺。因此，社區運動場景正在以全新的姿態呈現，成為居民便利的、智慧的鍛煉場，成為友好的社交場，是健康的、積極生活的導向。
趨勢五：運動+美妝成為大熱CP
大家對美麗的追求無處不在，運動社交場合也不例外。在運動服飾穿搭上，追求時尚感，潮流感，穿一套適合自己的高顏值裝備，不僅可以為身體提供防護，還能擁有好心情。除了要穿的好看，妝容也要好看，原先大家在運動時，會注重防曬但不注重化妝，甚至認為不應該帶妝運動，但現在大家希望在運動時也不影響自己對美的追求，就比如在激烈的拳擊對抗賽后，精心刷過的睫毛堅挺如初，底妝還保持清爽。
運動人群的美容需求從防曬這一基礎護理層面，擴散到彩妝、護膚等細分化升級消費，洞察到消費者的心理與需求后，已有不少美妝品牌切入運動場景。有的與運動品牌聯手推出系列產品，例如，美寶蓮、MAC與PUMA跨界推出美妝系列；有的通過與體育明星跨界合作，強化產品與運動的聯系，例如，雅詩蘭黛旗下請體育明星惠若琪、吳敏霞、張偉麗等作為代言人；也有品牌專為運動場景設計產品，例如珀萊雅和天貓合作推出了國內首個運動彩妝——INS.BAHA，主要面向90后年輕消費人群。
趨勢六：熱點事件情緒助推運動達成
今年，有很多人的感受是：整個朋友圈都在滑雪。因為冬奧會的舉辦，運動員的運動故事、運動精神得到了媒體與網友的廣泛討論，一系列的賽場直播、視頻內容調動了大眾的運動情緒。在知萌發布的《2022北京冬奧會受眾行為趨勢洞察報告》中顯示，有88.4%的國人因為北京冬奧會的舉辦從而想要嘗試冰雪運動。
最近，劉畊宏和太太的燃脂健身操引起全民跟練，他的直播賬號也在半個月光速漲粉6000萬，直播間累計觀看人數破億。在《本草綱目》健身操出圈后，一大批的網友自愿成為“劉畊宏女孩”“劉畊宏男孩”，跟著直播開始了居家鍛煉，并且不少明星、達人也打卡了《本草綱目》健身操。
不管是奧運會賽場，還是劉畊宏的直播間，都點燃了大眾情緒這一“燃料”，成為讓大家親身動起來的“助推器”。運動是富有激情的，但大眾是懶惰的、逃避的，相對于被勸說，從用戶的情感出發，激發運動情緒，更能點燃起他們運動的小火苗。
03 品牌跨界“運動”場景的營銷策略
隨著運動場景的不斷發展，品牌們在不斷尋找各式各樣的發展機會。運動場景已經不只是運動品牌賽道的專屬，也持續吸引著其他賽道的品牌向其拓展。企業或品牌想要切入運動場景實現增長，還有哪些機會點？
策略一：劃分運動人群類型，圍繞需求精細化營銷
對于運動人群來說，這一大類人群中又可以細分為不同群體，比如有將健身作為興趣的運動健將們，以健美的體型為目標，擼鐵就是快樂源泉；有運動時間受限的上班一族，他們會利用中午或下午的休息時間進行輕量級運動；有為高顏值買單的“顏控”群體，他們更加愿意為好看的產品或場館消費；等等。不同消費者對消費的需求不同，有時單一性別的消費服務空間，更能將服務體驗感最優化。
例如，超模葛佩琦在上海創立了一家女性精品健身工作室Super Model Fit，課程內容會依據女性的身體結構進行設計，也會結合女性群體的一些生活習慣，為她們準備運動的時候需要的面霜、卸妝油、發帶甚至衛生巾，能夠讓她們獲得無拘無束的運動體驗。
策略二:圍繞運動人群的急切需求，打造功效產品
消費升級后，成分黨、功效黨崛起，決定購買的因素，逐漸由品牌廣告、知名度、KOL種草等回歸到產品本身。精專的產品效能研究，明確的產品功效定位，更能夠在眾多的產品中吸引消費者的購買注意力。相比于傳統的護膚品，深入研究如何解決運動帶來的皮膚損傷問題的護膚品，更能夠滿足運動前后的精細護膚需求。
例如，針對運動場景的新銳個護品牌植叕，聚焦運動污、運動干、運動損、運動糙等運動肌問題，從肌膚熱穩定、PH值、滲透壓等維度，提供運動前后肌膚護理解決方案。其推出了“+-×÷密羅木”運動護膚系列，包含潔面乳、精粹水、精華液、保濕乳等產品，分別針對因運動而產生的不同皮膚問題，提供保濕、修護、滋潤和清潔的作用。
策略三:產品功能維度分級，突出單個功能
據消費者的需求進行合理的維度的劃分，幫助消費者排除掉一些對他們而言比較雞肋的功能，讓消費者感覺到自己花這份錢非常值的，而不是我買一個產品，但感覺很多的錢花在了購買無用的附加功能上。強化產品某一功能維度，極大化提升產品的價值，獲得消費者對于品牌品質的認可。
例如，李寧跑鞋的“超輕系列”一直緊抓“輕”這一核心，為消費者提供低負重，輕便奔跑的舒暢體驗?！俺p系列”在今年已經做到了第19代，成為消費者心中的一雙“萬能鞋”，不管是出街、逛公園、逛商場，還是、出差旅行等等，一雙超輕19都能搞定。
策略四:打開親子運動場景
隨著“雙減”政策的深入落實，學生課余活動時間空間上升，青少年兒童有更多的時間與精力參與運動健身，他們將成為運動消費的重要力量，也促使著親子類運動成為運動場景下的新消費熱點。在近期央視財經聯合小紅書和知萌發布的《中國消費品牌趨勢（2022）》中也有提到，親子消費成為了“一拖N”的全家總動員，釋放著無限潛力。
例如，作為美國最大的馬拉松賽事之一，迪士尼舉辦的馬拉松比賽以沉浸式的賽道布置、精美的獎牌周邊設計以及良好的服務體驗每年都能吸引超過20萬人報名參加。大賽設置了全馬和半馬等傳統項目，還有一些趣味挑戰項目，十分適合家長和孩子一同參加。同時針對兒童，大賽專門設置了兒童1英里跑和兒童沖刺跑項目等特色項目，讓兒童沉浸在迪士尼夢幻般的場景中，感受體育帶來的不可比擬的快樂。
伴隨著疫情的常態化進程，大家的消費者行為和心態產生改變。在消費支出方面，原先大家在旅游、外出聚餐等遠距離、多人的活動上投入更多，但現在更多的是為運動健身、家中露營等近距離、少人的活動投入。運動作為強身健體的途徑，也是當下的熱議話題，如果品牌能夠在運動這一賽道上挖掘期待點和需求點，將能夠打造出黑馬產品或為品牌塑造良好的形象。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）