露營，還能火多久？｜2022消費品牌趨勢
5月10日，為迎接第六個“中國品牌日”，中央廣播電視總臺財經(jīng)節(jié)目中心推出“中國消費品牌趨勢發(fā)布（2022）”活動，發(fā)布了《中國消費品牌趨勢（2022）》（以下簡稱“報告”）。報告由知萌咨詢機構提供數(shù)據(jù)調(diào)研、趨勢分析和策略支持，結合行業(yè)權威數(shù)據(jù)、知萌咨詢機構最近的消費趨勢報告等成果，聚焦現(xiàn)階段消費領域中國品牌的轉型升級路徑，總結出了2022年的品牌發(fā)展趨勢和“中國消費品牌賽道”。報告中提到了當下大火的一種生活方式——戶外新風尚：草地上帳篷“瘋長”，山頂上仰望星空，冰雪上挑戰(zhàn)極限，鄉(xiāng)村里享受田園……高品質的戶外，越來越成為都市人的減壓新選擇。
本次發(fā)布活動還作為《對話》特別節(jié)目，在主持人陳偉鴻的主持下，邀請到知萌咨詢機構創(chuàng)始人兼CEO肖明超、中國飛鶴有限公司董事長冷友斌，益海嘉里金龍魚食品營銷公司董事長兼總經(jīng)理陳波，探路者集團總裁何華杰，青山資本創(chuàng)始人張野，商務部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院流通與消費研究所所長董超等專家和品牌代表，通過當下這種最火的生活方式，一邊露營，一邊就”露營熱潮“這一話題展開了討論。
那么，露營到底有多火呢？社交平臺上，關于露營的討論如火如荼，文案也極具誘惑力，“去露營吧，連青草都是自由的味道”“沒有什么是一場露營不能治愈的”。 在春夏之交的季節(jié)，好像全世界都在露營。
飛豬數(shù)據(jù)顯示，4月以來關于“露營”的搜索量環(huán)比上月增長120%；攜程統(tǒng)計，五一露營旅行訂單較清明假期增長了5倍，假期首日，“露營”訪問熱度達歷史峰值，搜索熱度周環(huán)比增長90%，露營產(chǎn)業(yè)似乎真的迎來了黃金發(fā)展期。
有人說，露營會是未來新的城市生活方式，也有人說，露營只是人們在無法去向遠方時退而求其次的選擇。當露營這股浪潮涌來時，人們當然也有對其是否會快速退去的隱憂，對于中國式露營產(chǎn)業(yè)而言，盡管現(xiàn)在風頭正盛，但依舊難以回避的問題是：它還能火多久？
從小眾走向大眾,露營何以異軍突起？
露營市場走熱的背后，是在后疫情時代，悄然誕生的更加精細的消費新需求。 疫情之下，世界變得遙遠，境外游恢復尚需時日，國內(nèi)的長途旅行也因疫情的反復存在諸多不確定因素，人們的出游半徑明顯變小。當長途旅游已成奢望，那就一頭扎入城市周邊，特別是周邊的山野，來一次周邊游、公園游。作為替代，精致露營適時地出現(xiàn)了。
所謂精致露營，是由「Glamorous Camping」組合而來，也被稱為野奢、豪華露營，它更注重精良裝備，以及年輕化、個性化的體驗。這個起源于歐美、在日本被發(fā)揚光大、近些年被引入國內(nèi)還相對小眾的概念，自去年起迅速“破圈”，在今年五一期間達到巔峰，一躍成為最受都市人追捧的休閑方式之一。青山資本創(chuàng)始人張野在《對話》節(jié)目中提到，五一在北京露營可謂一地難求，小紅書上面的關于露營的話題有400多萬個。
除了被看做是疫情影響下催生出的意外紅利之外，精致露營的井噴實際上也是行業(yè)發(fā)展趨勢下的必然產(chǎn)物。從國際潮流趨勢看，戶外運動風格從 2018 年就開始流行，時尚圈和潮流圈都開始推崇帶著戶外風格的審美，甚至一線奢侈品品牌都推出了各自的露營和戶外系列產(chǎn)品線。
《對話》 節(jié)目中，探路者集團總裁何華杰也談到，精致露營就好像工業(yè)文明和人類基因的一個隔空擁泡，露營熱潮是意料之中的，其主要原因有三。一是人均GDP過一萬美元以后，以露營為代表的戶外運動迎來一個發(fā)展拐點；二是與汽車保有量相關，當汽車普及率到了一定程度以后，大家都想去看看詩和遠方；三是人類對大自然有天然的親近。
在國內(nèi)，露營行業(yè)在政策上也得到了鼎力支持。2019 年以來，相關部門圍繞體育、戶外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)布了一系列支持政策，2021 年 6 月《商務部等 17 部門關于加強縣域商業(yè)體系建設促進農(nóng)村消費的意見》提到：發(fā)展鄉(xiāng)村民宿、自駕車旅居車營地、木屋營地、帳篷營地等，完善生活服務配套設施。2021 年 7 月國務院頒布的《全民健身計劃（2021-2025 年）》指出：通過普及推廣冰雪、山地戶外等戶外運動項目，建設完善相關設施，拓展體育旅游產(chǎn)品和服務供給。這為戶外露營行業(yè)的發(fā)展奠定了良好基礎。
除此之外，群體消費觀的改變，也為“精致露營”的躥紅加了一把火。雖然我們在許多報道和文章中都看到，他們熱衷于將露營和“新中產(chǎn)”聯(lián)系在一起，但實際上，Z世代的積極參與讓文旅市場從需求側發(fā)力，推動了國內(nèi)露營產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。
根據(jù)知萌咨詢機構發(fā)布的《2022中國消費趨勢報告》顯示，中國消費者更加關注內(nèi)在的自我，期待更好的感官體驗，更個性化的消費潮流。草地上帳篷“瘋長”，山頂上野炊燒烤，冰雪上放飛自我，鄉(xiāng)村里享受田園……在工作和生活壓力之下，高品質的戶外，越來越成為都市人的新選擇，而”露營“作為一個不需要過高門檻，并且人人都可以參與的消費風潮，也成為了人們追求”詩和遠方”替代遠足旅游的一種休閑方式。
與此同時，“精致露營熱”催生的裝備升級消費需求，把不少企業(yè)推向了風口。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，2020 年我國“露營地”相關企業(yè)注冊量新增 8758 家，同比增長 227.52%；2021 年新增相關企業(yè) 2.1 萬家，同比增長 139.50%。我國現(xiàn)有 4.7 萬家露營相關企業(yè)，其中近半數(shù)企業(yè)成立時間在 1 年以內(nèi)。僅今年 1—4 月份，已有超 7200 家露營相關企業(yè)成立。
嗅覺敏銳的資本當然也看到了商機，紛紛將目光投向營地運營和戶外裝備兩大領域廣闊的市場。去年 11 月，露營品牌“大熱荒野”連續(xù)獲得兩輪超千萬元人民幣融資。今年以來，連鎖營地品牌嗨 king 野奢營地獲百萬天使輪融資，估值達數(shù)千萬元；戶外生活方式品牌 ABC Camping Country，獲數(shù)百萬美元投資；戶外裝備品牌挪客也完成近億元融資。
露營的火爆點亮了疫情下的文旅消費，在政策、資本、產(chǎn)業(yè)以及消費群體的加持下，成為了戶外消費的新藍海。
露營熱，帶火了哪些消費賽道？
新藍海催生了新賽道，豐富的業(yè)態(tài)背后，是越來越大的市場蛋糕。相關咨詢機構統(tǒng)計，2014年至 2021 年，中國僅露營營地市場規(guī)模從 77.1 億元增至 299.0 億元，預計 2022 年增速達 18.6%，市場規(guī)模達 354.6 億元。
在越來越大的市場規(guī)模中，露營裝備產(chǎn)業(yè)可謂占據(jù)了半壁江山。據(jù)市場調(diào)研公司 Report Linker 預計，到 2027 年，中國露營裝備市場將達到 159 億美元的規(guī)模，復合年增長率為9.1%。
露營裝備到底有多火熱，從電商平臺的數(shù)據(jù)可見一斑。據(jù)《天貓 2022 年五一消費趨勢報告》顯示，4 月 20 日至 5 月 4 日，天幕在天貓的銷售額同比增長超 2100%，戶外桌椅與燒烤盤的銷售額同比增長 3 倍以上，成為最佳“露營伴侶”，戶外電源的銷售額同比增長 2 倍以上；京東消費情況顯示，從4月30日至5月3日，全國用戶購買野餐用品（成交額同比）增長181％，吊床類增長102％，帳篷/墊子類增長100％，燒烤用具增長41％。
終端消費的火爆，讓中上游制造企業(yè)迎來新風口， 目前戶外高端產(chǎn)品仍以國外品牌為主，如丹麥nordisk大白熊的帳篷在顏值和功能方面都是數(shù)一數(shù)二，其濃郁的斯堪的納維亞風格非常適合舉辦精致露營活動；被稱作露營界“LV”的snow peak，旗下有一系列高品質的產(chǎn)品，包括帳篷、餐具、睡袋、炊具、供暖設備、自行車、燈具、刀叉配件、服裝配飾等，是許多高端玩家的第一選擇。
隨著露營產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)的發(fā)展成熟，國產(chǎn)品牌的接受度也越來越高。不僅有牧高笛這類打造專業(yè)主義的戶外品牌，涵蓋了高海拔露營，徒步露營，公園休閑，精致露營和旅行等場景，滿足各場景下的專業(yè)裝備和服裝需求。還有自由之魂這類定位為高端露營的品牌，是國內(nèi)很多小眾露營愛好者的選擇。以及像挪客這樣的年輕品牌，正積極打造一站式露營裝備，其較火的天幕和帳篷在露營地的出鏡率也很高。探路者裝備產(chǎn)品則在2020年和2021年都保持140%以上的增長，2022年預計同比增長180%。
當露營開始走向精致，露營體驗包含的遠不止是呼吸戶外的新鮮空氣，或是在戶外吃頓便飯那么簡單了。不僅戶外剛需裝備產(chǎn)品的訂單量翻倍增長，相關配套產(chǎn)品的銷量也迎來了新增長點。數(shù)據(jù)顯示，2021年，12個品類的廚房小家電零售額為514億元，同比下降14.1%，而便攜式電風扇、小電鍋、燒水壺、煮蛋器、多功能鍋等便攜式小家電銷量卻猛增200%。 露營爆火給小家電提供了新賽道，在小家電銷量整體降溫的情況下，與露營緊密關聯(lián)的便攜式小家電卻逆勢增長。在疫情初期催生的“宅經(jīng)濟”讓小家電看到了希望，而在后疫情時代，“休閑經(jīng)濟”“戶外經(jīng)濟”等新的消費趨勢崛起，家電使用場景從室內(nèi)延伸到戶外，又帶給小家電創(chuàng)造新品類和傳統(tǒng)品類新功能的動力。
此外，還有更多創(chuàng)新產(chǎn)品概念，比如可以掛在樹上的帳篷，可以過濾水的“生命吸管”等等，據(jù)悉現(xiàn)在汽車公司也進入到這個細分市場，蔚來汽車的“蔚小理”，廣汽埃安的AION Y，就主打“露營神車”的概念，不僅續(xù)航長、空間大，還可以在露營時滿足用電的需求。
除了露營裝備之外，營地建設帶來的“露營+”體驗也成為了流量密碼。露營發(fā)展到現(xiàn)在這一階段，已經(jīng)具有了社交、度假、娛樂等多重功能，從粗放開始走向精致。風景是否優(yōu)美、過程是否繁雜、是否有更多的體驗項目等都是消費者關心的因素。甚至，露營時拍出好看的照片并分享，成為露營者的剛需之一，分享場景也已經(jīng)成為年輕人的日常。
如此一來，看準用戶需求的營地開始以方便游客拎包入住為準則，營造"服務到家"的體驗。不僅提供"全配套"的露營設施和場地，讓用戶不用搬家就能體驗到精致生活，帳篷、天幕、撈魚、篝火、火鍋小燒烤，一切的安排都會稱心如意。
隨著露營經(jīng)濟的發(fā)展，產(chǎn)品+營地消費+內(nèi)容的“營地經(jīng)濟”也將成為露營的下一波趨勢，“營地+景區(qū)”模式、“營地+田園”模式、“營地+體育”模式、“營地+玩樂”模式、“營地+親子”、“營地+游學”、““營地+會議”等，會更加朝著多樣化、創(chuàng)新化道路發(fā)展。
從“網(wǎng)紅”到“長青”，露營接下來怎么走？
露營在國外已經(jīng)是一個很成熟的行業(yè)了，但在國內(nèi)仍處于探索期，對于許多人來說還是一種新型的旅游模式，在成長的過程中也難免有一些“煩惱”。
首先是營地建設不夠完善。現(xiàn)在許多營地都是在看到露營爆火的紅利之后，才開始著手進行建設，許多設施還沒有建好就開放給游客，廁所少、找不到垃圾桶，電源難覓，部分露營者仍需為一些基本的生理需求絞盡腦汁；此外，露營地的供給也很有限，面對井噴式的露營需求，各類場地供給呈明顯滯后性，一“篷”難求幾成常態(tài)。
此外，露營品牌也正面臨同質化的問題。什么火就復制什么已經(jīng)是不少行業(yè)都踩過的坑，與其他領域一樣，在中國市場露營如此炙熱的風潮之下，露營品牌也開始出現(xiàn)低價競爭的趨勢。許多品牌跟風嚴重，走捷徑，導致國內(nèi)很多品牌產(chǎn)品品質參差不齊、同質化嚴重，打擊了原創(chuàng)品牌的積極性。
一邊是人們渴望回歸自然、放松身心的樸素愿望，一邊是草地上帳篷“瘋長”帶來的各類行業(yè)難題，如何解決二者之間的矛盾，讓露營這件事從曇花一現(xiàn)的“網(wǎng)紅現(xiàn)象”，走向成為人們主流休閑的生活方式？
并不是支個棚子就是營地，營地的建設需要有明確的規(guī)定，進行規(guī)范化管理，更好維護現(xiàn)場秩序。當然，規(guī)矩和規(guī)范不只是針對營地，還要用來規(guī)范游客，通過條例規(guī)定等方式，激活人們的環(huán)營地境保護意識，與自然和諧相處，打造露營的營地建設和運營的可持續(xù)性。
并且在當前的露營風潮下，很多營地完全可以花小成本為新消費創(chuàng)造更好的環(huán)境。一方面，加強景區(qū)的配套設施，如開辟景區(qū)汽車專用道方便汽車露營，假期增設臨時帳篷超市、后備廂集市等，滿足購物需求，豐富露營文化。另一方面，擴展露營地的經(jīng)營模式，盈利不能僅靠門票維持，而是要發(fā)動相關產(chǎn)業(yè)共同帶動，例如前文說到的“露營+體育”、“露營+研學”等，引導企業(yè)連鎖化、品牌化經(jīng)營，提高行業(yè)整體素質。
對于露營品牌來說，如果一個品牌只是停留在模仿，沒有創(chuàng)新，那么可能很快就會被更會模仿的品牌以低價擊垮。并且在露營主力裝備中，帳篷、地墊、桌椅等并不是易耗品，使用頻次低且客單價高，這也讓許多普通玩家陷入是否更新?lián)Q代的糾結之中。因此，消費市場想要持續(xù)增長，品牌則需要不斷推陳出新，通過創(chuàng)新新產(chǎn)品、新體驗提升換新率、復購率。
目前，在大多數(shù)產(chǎn)品品類都已經(jīng)是一片紅海的情況下，以露營為代表的戶外運動行業(yè)還是一片藍海，尚未出現(xiàn)絕對的頭部，很多品牌都有機會分一杯羹。但若想成為頭部品牌，從中脫穎而出，則需要企業(yè)擁有較快的市場反應能力，早入局早占領，盡快抓住消費趨勢，這樣才能在消費需求爆發(fā)時持續(xù)承接需求。 不過也有人發(fā)出疑問，疫情終會過去，無法長途旅行為露營帶來的熱度能維持多久？
我們在文章開頭說過，露營不只是疫情影響下催生出的意外紅利，也是行業(yè)發(fā)展趨勢下的必然產(chǎn)物。當疫情退去，我們的假期生活又會繼續(xù)豐富多彩，那時候露營的熱度可能不會像現(xiàn)在這么盛，但是人類親近自然的趨勢不會消退，只會更強。
從小眾興趣到大眾潮流，露營相關的企業(yè)，唯有以創(chuàng)造愉悅的生活方式為目標，持續(xù)進行場景迭代和品牌升級，才能從品類突圍，引領新的風尚。
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