「美妝個(gè)護(hù)」品類如何在知乎打造爆款內(nèi)容？
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年「美妝個(gè)護(hù)」類商品全網(wǎng)零售總額超4000億，同比增幅達(dá)14%。「美妝個(gè)護(hù)」內(nèi)容搜索量持續(xù)增長，消費(fèi)勢頭依然強(qiáng)勁；越來越多的人在知乎等社交媒體平臺(tái)搜索、分享「美妝個(gè)護(hù)」相關(guān)內(nèi)容。
作為國內(nèi)最大的問答式內(nèi)容社區(qū)，知乎一直以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心，打造良好的內(nèi)容生態(tài)。隨著用戶規(guī)模和內(nèi)容量的高速增長，知乎上也聚集了一群年輕、優(yōu)質(zhì)的「美妝個(gè)護(hù)」用戶。尤其是臨近618大促，「美妝個(gè)護(hù)」類產(chǎn)品搜索熱度較高，正是品牌入局知乎營銷的最佳時(shí)機(jī)。
那么，「美妝個(gè)護(hù)」類產(chǎn)品如何做好知乎營銷？今天就帶大家了解美妝個(gè)護(hù)品牌如何玩轉(zhuǎn)知乎內(nèi)容營銷。
為什么「美妝個(gè)護(hù)」適合在知乎推廣？
根據(jù)知乎財(cái)報(bào)顯示，知乎月活用戶已達(dá)1.03億，用戶整體呈現(xiàn)出年輕化、高學(xué)歷、高消費(fèi)的特點(diǎn)。與此同時(shí)，知乎在母嬰養(yǎng)育、生活消費(fèi)等垂直領(lǐng)域的持續(xù)深耕，以及時(shí)效性內(nèi)容消費(fèi)的滲透，也帶動(dòng)了30歲以上用戶數(shù)量的顯著增長。
85后、90后的新生代女性消費(fèi)群體成為美妝護(hù)膚領(lǐng)域的「主力軍」。她們對知乎的高質(zhì)量內(nèi)容有著比較高的信任度，且對美妝個(gè)護(hù)類產(chǎn)品有較高的需求。
數(shù)據(jù)顯示，在護(hù)膚的道路上，女性用戶們對美的追求迫切又充滿耐心，尤其是夏季來臨，防曬產(chǎn)品成為剛需。美白、防曬等相關(guān)單個(gè)話題在知乎站內(nèi)瀏覽量接近2000萬。
相對于女性美妝的精細(xì)化，男生更傾向清爽簡單的護(hù)膚理念，男士護(hù)膚品推薦等單個(gè)話題在知乎站內(nèi)瀏覽量接近2500萬。知乎美妝個(gè)護(hù)領(lǐng)域品類熱榜上線問題TOP 15
知乎用戶相對來說比較理性，專注成分研究類型產(chǎn)品更受追捧，知友們追求純簡化成分；消費(fèi)者關(guān)注比較多的是具有美白、抗衰、抗老化、抗敏、屏障修復(fù)等功能的成分，而這些專業(yè)性的內(nèi)容都可以在知乎上找到答案。
同時(shí)，新興消費(fèi)品牌占比明顯提升，「國貨」相關(guān)內(nèi)容成為知乎用戶發(fā)現(xiàn)和消費(fèi)好物的關(guān)鍵詞。知乎也逐漸成為國貨新品造勢場，知乎的種草價(jià)值被更多品牌發(fā)現(xiàn)。
如何在知乎打造出圈內(nèi)容？
「美妝個(gè)護(hù)」行業(yè)常見的內(nèi)容類型大致分為兩個(gè)方向：一個(gè)是消費(fèi)場景、另一個(gè)是需求場景。
內(nèi)容構(gòu)建生活實(shí)際消費(fèi)場景，通過消費(fèi)場景的展現(xiàn)切入消費(fèi)者在日常生活當(dāng)中面臨的問題，從時(shí)間、空間兩個(gè)維度出發(fā)，將品牌商品與消費(fèi)者連結(jié)，吸引消費(fèi)者購買。
內(nèi)容解決需求場景下的消費(fèi)痛點(diǎn)，從消費(fèi)者的需求根源出發(fā)，將品牌商品與不同場景下的需求相融合。
除了場景需求內(nèi)容以外，結(jié)合知乎用戶的喜好和「美妝個(gè)護(hù)」產(chǎn)品的特性，還可以重點(diǎn)打造知乎「種草文」「科普文」「評測文」 三大主流內(nèi)容形式，通過個(gè)人體驗(yàn)種草、成分進(jìn)階科普、專業(yè)深度評測覆蓋各類細(xì)分人群，玩梗、追熱點(diǎn)、打爆款， 助力發(fā)酵出圈熱度。
1、個(gè)人體驗(yàn)種草本類型內(nèi)容主要針對覆蓋廣度和傳播性，當(dāng)作爆款內(nèi)容進(jìn)行孵化，內(nèi)容整體以故事向?yàn)橹鳎ㄟ^拋出類似痛點(diǎn)，再以故事形式承接，最終以使用結(jié)果和使用體驗(yàn)結(jié)尾，從而吸引用戶閱讀。
同時(shí)，在內(nèi)容產(chǎn)出前對產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)研和分析，提煉出主推產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，將產(chǎn)品的核心科技、核心成分、主要功效等內(nèi)容傳達(dá)給消費(fèi)者，引起用戶購買興趣。
2、成分進(jìn)階科普本類型內(nèi)容在投放過程中占比較小，主要是針對低認(rèn)知度產(chǎn)品和品類，通過與護(hù)膚品配方師、皮膚學(xué)專業(yè)、植物學(xué)專家等專業(yè)PU合作進(jìn)行內(nèi)容推廣。
將晦澀難懂的專業(yè)詞匯“翻譯” 為消費(fèi)者語言，癥狀和功效結(jié)合，功效和成分結(jié)合， 成分和產(chǎn)品組合搭配結(jié)合。核心觀念在于教育用戶，培養(yǎng)用戶形成對于產(chǎn)品的認(rèn)知和需求匹配，一般用于投放前期鋪墊。
3、專業(yè)深度測評本類型內(nèi)容主要針對后端轉(zhuǎn)化和ROI提升，主要形式有：評論區(qū)雷區(qū)匯總型；核心功效測評表格法；專業(yè)美妝工具借鑒型；權(quán)威實(shí)驗(yàn)報(bào)告引用。
內(nèi)容的出發(fā)點(diǎn)以嚴(yán)謹(jǐn)分享和干貨測評為主，以專業(yè)視角對于產(chǎn)品定位、產(chǎn)品成分（成分黨）、產(chǎn)品參數(shù)進(jìn)行詳細(xì)解讀，以專業(yè)性背書來獲取用戶信任，從而提升內(nèi)容可信度，拉高轉(zhuǎn)化率。
「知+」助力美妝產(chǎn)品高效轉(zhuǎn)化
「美妝個(gè)護(hù)」內(nèi)容覆蓋知乎社區(qū)首頁推薦、搜索、熱榜三大核心場景。品牌可通過關(guān)注核心場景走勢調(diào)整不同品類商品在各階段合作重點(diǎn)。
有了好的內(nèi)容，還需要觸達(dá)更多的用戶，「知+」可以對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行助推，強(qiáng)勢助力帶貨商品實(shí)現(xiàn)多元傳播目標(biāo)。
從展現(xiàn)形式上來說，「知+」以原生效果流通呈現(xiàn)，通過問答、文章、視頻形式觸達(dá)用戶。原生內(nèi)容比較符合美妝個(gè)護(hù)類目標(biāo)用戶瀏覽習(xí)慣，提升用戶的點(diǎn)擊率。
基于算法機(jī)制分發(fā)，快速觸達(dá)精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶，以CPC計(jì)費(fèi)方式幫助客戶實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值最大化；且能在短期內(nèi)快速提升內(nèi)容在站內(nèi)的流通曝光量，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的高速傳播。
從展現(xiàn)位置來說，「知+」內(nèi)容可以展現(xiàn)在“首頁推薦”“下一個(gè)回答”“搜索推薦”中，基本覆蓋了知乎中流量最大最聚集的幾個(gè)黃金位置。
首頁推薦：根據(jù)用戶興趣、關(guān)注話題、內(nèi)容話題匹配等進(jìn)行分發(fā)；支持回答、文章兩種形式投放。
回答推薦：回答頁下一個(gè)回答，用戶從任意位置進(jìn)入某個(gè)回答后觸發(fā)。
搜索推薦：搜索欄進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索，會(huì)通過結(jié)果展示進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)。
在以上3個(gè)中場景中被推薦的問題，用戶只用點(diǎn)擊便可以跳轉(zhuǎn)到對應(yīng)的問題內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容得到強(qiáng)推薦，吸引更多的用戶瀏覽、點(diǎn)擊互動(dòng)。
另外，「知+」可以在對應(yīng)投放的內(nèi)容中添加“高效轉(zhuǎn)化插件”助力商業(yè)轉(zhuǎn)化。轉(zhuǎn)化插件具有形式多元、流程簡單便捷、效果可追蹤等優(yōu)勢。
支持「外鏈頁跳轉(zhuǎn)」「小程序路徑」「微信轉(zhuǎn)化路徑」「下載路徑」「商品頁路徑」五大跳轉(zhuǎn)路徑，讓站內(nèi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠順利帶來站外電商平臺(tái)轉(zhuǎn)化。非常適合「美妝個(gè)護(hù)」產(chǎn)品在重點(diǎn)節(jié)日前后進(jìn)行店鋪引流。
好內(nèi)容成就好生意
知乎社區(qū)與「美妝個(gè)護(hù)」產(chǎn)品通過流量和內(nèi)容的二次碰撞，分階段布局。首先，在社區(qū)內(nèi)沉淀優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；然后通過「知+」產(chǎn)品服務(wù)提升消費(fèi)決策轉(zhuǎn)化，精準(zhǔn)覆蓋目標(biāo)用戶，提升產(chǎn)品曝光；最后，內(nèi)容種草+電商拔草完美結(jié)合，打通購買鏈路，提升用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化。
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