湯臣杰遜品牌戰略咨詢董事長劉威先生帶領成立湯臣杰遜品牌體系化研究院，本期研究課題為【阿寬 | 紅油面皮開創者重回主流視野】。

方便面終于在2021年年末走進了資本時代。2021年12月28日，四川阿寬食品遞交了招股書，計劃在深交所主板上市，目標是成為國內第一家方便面上市公司。

初創于2001年的白家阿寬食品是一家主要以研發、生產、銷售方便食品為主的食品企業，公司產品包括方便面、方便粉絲、方便米線、自熱食品等四大產品系列。

2015年，公司研發新品阿寬紅油面皮上市，大獲成功，打開了業績增長的天花板。2018年至2020年，公司營業收入年均復合增長率達62.18%。

我們不禁好奇創立超過20年的方便面老品牌如何煥新重回主流視野并有望沖擊A股“新型方便食品第一股”？

01 品類開創-方便速食升級期的戰略抉擇

據町芒研究院最新發布的《2022 方便速食行業研究報告》引用數據顯示，方便速食行業近年來規模增長穩健，預估國內市場超 2500 億元。尤其是方便速食品類線上規模近一年增長率超 7 成，消費者多從線上渠道購買方便速食產品。方便速食似乎正從不方便烹飪時的正餐替代品，變成大量囤貨的宅家必需品。

疫情當前，不少人面臨著封樓、封校的 " 宅家生活 "，消費環境受到限制，消費欲望也難以得到滿足。這時，方便速食保存時間長、對烹飪條件要求低、品類口味選擇眾多等特色使它成為了當下的 " 囤貨寵兒 "。

與此同時，方便速食行業整體處于升級轉型期，一有打破偏見的勢頭，開始注重 " 健康營養 "。" 非油炸 " 面餅、"0 脂肪 " 粉絲層出不窮，大骨濃湯、老母雞高湯、FD 凍干技術屢見不鮮。從包裝到內在，方便速食幾乎都在強調 " 真材實料 "、減少食用負擔、" 還原 " 現做口味。

-戰略抉擇

方便速食早已不局限于方便面，越來越多的品牌大膽研發，力求各個品類全面開花。自熱火鍋、方便粥飯、酸辣粉、懶人串串、甚至還有餛飩、餃子 …… 方便速食品的口味、形式不斷創新，定位也逐漸向中高端靠近。

復盤過往的品牌案例我們會發現但凡成功的品牌大多數都能成為某一品類在消費者心智中的代表，無論是《品類戰略》還是《針尖戰略》等主流的定位理論思想都在強調“成為品類代表已然是品牌戰略的第一選擇”。

方便速食的品類分化趨勢下，各個子類目都有機會誕生品類代表性品牌，而對于尚未被開發的子類目則存在品類開創的機會，通過幾個典型的品牌案例我們可以發現，以一個新概念新品類進入方便速食市場將占盡先機。

例如新銳品牌拉面說從整體風格到拉面口味，包括在天貓頁面展示的都是在主打“日式拉面”的風格，甚至有網友說其就是“味千拉面”的快消版，由此開創速食版“日式拉面”搶先占據消費者心智。

食族人卻牢牢占據酸辣粉品類的心智空白，品牌提出響亮的口號“酸奶粉就是食族人”。而提到自熱米飯消費者頭腦中或許第一個會冒出的品牌是統一旗下的開小灶，“開小灶”在大眾的既有認知里原本就是“好好吃飯”的意思，開小灶以“好好吃飯 開小灶”為Slogan。

諸如此類，空刻搶先將意面速食化快消化，還有嘻螺會、東思北、壽桃牌等品牌也成為其他特色方便米面的年度銷冠。由此可見，品類開創的戰略意義就是成為細分品類的代表品牌。

-紅油面皮開創者

相對來說，阿寬在2015年開創了紅油面皮品類，品牌也一直以紅油面皮開創者自居，其品類開創戰略的實施確要比其他方便速食品牌要更早。

經過6年的發展，阿寬紅油面皮從銷量不足千萬成長為了銷售額破億的“明星單品”。2019年銷量同比增長120%，2020年銷量達到了1.2億袋（桶），同比增長130%。從最初的迷茫到脫穎而出，阿寬在競爭激烈的方便速食產業中，用差異化的產品創新開創出了一個新品類。

在充斥著“方便面”的市場中，消費者太需要充滿新鮮感的產品來刺激他們的味蕾，而阿寬紅油面皮作為一個創新產品，從出生之日起，就帶給人耳目一新的感覺，擁有了成為“爆款”的潛質。

經過數年的研發的阿寬紅油面皮，首先在原材料上下足了功夫，以面皮作為主食，果腹感較強；同時，采用創新技術以200℃高溫熟化非油炸技術制成面餅，并制作成2CM的規格，吃起來更健康，也更勁道。

另外，為了凸顯成都本地化，滿足消費者對胃口的訴求，阿寬紅油面皮的調味包完美詮釋了四川特色，那濃郁的辣油香味，讓人欲罷不能。鮮香的辣油之下，藏著Q彈柔軟的面皮，沸騰的不止是味覺，還有記憶里家鄉的味道。不得不說，白家阿寬可謂是陜西面皮與四川紅油風味的完美結合。

02 超級符號-用符號連結消費者

相比其他新銳品牌的創立時間，阿寬這個品牌雖然在感知層面確實像一個新品牌的名字，但事實上，它的前身卻是成立于2001年的四川白家食品公司。

值得一提的是，此前由于“白家”字樣用語、圖片的使用與另一家知名的河南方便食品生產商“白象”存在商標爭議，雙方打過多次口水仗，直到2013年雙方和解。此后，公司主動更名為四川白家阿寬食品產業股份有限公司。

品牌名字的變更雖說會讓沉淀多年的品牌資產部分流失，但阿寬在更名的那幾年正好趕上了國內Z世代成為消費主力人群的時間節點，也是新銳品牌集中出現的戰略節點。從而阿寬得以用一個新的名字新的形象與新的消費人群進行對話。

-“寬”的符號定義

阿寬，以紅油面皮入局速食市場，舊有的阿寬，大多時候是品類識別，更聚焦在產品本身，那么，如何使得阿寬成為年輕人的陪伴品牌，由產品識別進階到品牌識別？

人們對一個品牌的印象，是來源于一些“記憶碎片”的堆積。比如你對可口可樂的印象，就是幾十年來無數的記憶碎片堆積起來，形成的那個印象。

我們研究符號，就是謀求將記憶碎片中最小的一片，打造成一個品牌符號，并達到三個效果：第一，每個人記得的都是同一片；第二，一記就牢，不容易忘記；第三，能裝載品牌的身份及價值，實現零損耗傳播。湯臣杰遜認為在品牌的符號系統中，Logo本身是品牌的第一符號，2021年，@暖光設計為阿寬提煉了超級符號“寬”，打造阿寬在年輕消費群體中間的最小記憶包，讓品牌由產品識別進階到品牌識別。

超級符號“寬”在強化品牌資產的同時，以“寬面”為靈感打造超級底紋，疊加品牌升級的核心概念“向上生長”，賦予圖像積極而活力的動態感。

“向上生長”的概念是從年輕人的角度定義的，年輕人具有“向上生長”的內驅力，通過努力奮斗，積極改變現狀，擁抱更美好的生活，讓生活具有更多的“寬度”，永遠年輕、永遠熱淚盈眶。

超級符號更具年輕感、元氣感的色系搭配，加上圖紋的重復和延展，以視覺張力傳遞品牌態度，以此，通過多維度的做“寬”識別，為品牌實現系統化和整體感。

-“寬”的形象定義

湯臣杰遜的研究發現，自有IP在新銳品牌中已經相當普遍，具有跨品類跨行業的普適性，諸如母嬰行業、寵物行業、美妝行業、食品飲料行業、果酒行業、烘焙行業等消費領域的品牌都在塑造自有IP，已然成為新消費的顯見趨勢。

這背后源于自有IP對新銳品牌所具有的戰略意義，一個獨特的品牌識別價值，激活專屬的品牌聯想，同時自有IP也是品牌與消費者持久溝通的橋梁。

在中國文化的語境里，人們習慣用“阿”加人的一個單名來稱呼一個人，特別是對年輕人的稱呼，這種叫法更加普遍。同樣，“阿寬”聽起來就是一個名字里有“寬”字的年輕小伙的名字，而且因為名字普通而具有大眾適應性。

湯臣杰遜的研究發現自有IP的形象塑造視角中有一種就是由品牌名字來定義IP形象的視角，阿寬就是這樣做的。

阿寬設計了卡通IP形象——寬仔，將“寬仔”定位一個“有態度，愛分享，精通各地方言和英語的吃貨”，來吸引年輕人。

 從形象上看，“寬仔”帶有熊貓形象的既視感，無論從IP顏色還是輪廓都帶有熊貓故鄉四川的鮮明特色，而阿寬同時也是一個地道的四川品牌。因此具有較強的品牌識別價值。

03 地域美食-具有地域特色的速食矩陣

根據CBNData聯合淘寶直播ON MAP發布《2021速食青年消費趨勢報告》，女性是速食市場主要消費人群，男性客單價略高于女性，且消費額占比有所提升。年齡層面呈現出消費年輕化趨勢，Z世代消費額高于其他人群，構成速食市場核心消費力量。

聚焦Z世代群體，我們發現從Z世代的地域分布來看，剛好可以匹配阿寬基于地域特色美食所打造出來的產品矩陣。

-速食解鄉愁

2021年，青山資本基于“歷史”和“年齡”兩把尺子的測量將中國Z世代定義為1998年至2014年出生的人，總出生人口達到2.8億，占全國人口18.1%。相當于3.4個德國、4.3個英國/法國人口數。

Z世代儼然已成為中國甚至世界上購買力最強的一類消費群體，他們成長于電子科技飛速發展時期，受網絡信息影響較大，使得他們具有獨特的消費觀。據華興資本預測Z世代整體消費規模預計到2035年將增長4倍至16萬億元。

根據青山資本的研究數據顯示，從Z世代地域分布來看，華北、華中、華南、西南四個地域分布較均衡，華東的絕對值占比最高，較低占比的是西北和東北，而經濟發達地區的Z世代人口顯著少于其他世代，Z世代更多分布在下沉市場。

而中華美食分布同樣也是基于地域的特色美食文化形成了各地獨具特色的風味美食，以面食為例，中國的面食文化傳承已久，面條的形式多樣、口味各異。從南往北、自西向東有河南燴面、重慶小面、四川擔擔面、山西刀削面、臺灣牛肉面、香港云吞面等等多種多樣的面食。

消費者對美食味覺的記憶是從小形成的，很多成年人其實都在異鄉遍尋兒時家鄉的味道，速食品牌基于地域美食文化特征打造具有地域特色的產品矩陣其實是洞察了這一消費痛點。

阿寬食品堅持與用戶做溝通，通過提升研發速度與效率，用中國味滿足中國胃，體現了速食新國貨品牌的實力與擔當。

-阿寬的地方味道

依托位于川渝的區位優勢，阿寬食品挖掘地方味道，先后推出了紅油面皮、甜水面、重慶小面等暢銷市場的單品。隨后，阿寬食品不斷拓展地方風味的開發版圖，陸續推出了新疆炒米粉、貴州花溪牛肉粉、上海蔥油拌面、陜西油潑面、武漢熱干面等產品，均取得了不錯的市場反饋。

與此同時，隨著“懶宅經濟”崛起，方便速食的消費場景也在悄然發生變革，“要方便更要品質”成為新生代消費者的選擇。阿寬食品通過對生產工藝和原料配比的不斷優化，鎖定中高價面，生產“真材實料”的好產品，最大限度地還原“餐館現制”的口感，滿足了消費者對豐富體驗的需求。

||地方特色米粉||

阿寬挖掘出新疆、桂林、貴州、四川等地獨具風味的特色米粉開發方便米粉產品系列，最大化還原地方特色米粉。

產品涵蓋新疆炒米粉、桂林米粉、貴州花溪牛肉粉、四川勾魂米線，這些地方特色美食都是傳統上的風味小吃，風味小吃的速食化快消化趨勢也很明顯，根據經緯中國數據，風味小吃在2015-2019年的年復合增長率高達41%。

產品包裝上，特色米粉系列將包裝分為上下兩個部分，上半部分用純白底色襯出產品名字，從顏色上與下半部分相區隔，以重點突出品牌和產品名，加深消費者的識別記憶。

下半部分用精美的實物圖還原“餐館現制”級口感，勾起消費者的飲食欲望，造成視覺沖擊力，引導做出購買決策。

||地方巷子面||

很多時間悠久的地方小吃通常都是隱藏在街角巷子里的，阿寬打造“巷子面”產品系列，首先在命名上就非常接地氣，能讓消費者感知到人間煙火。

“巷子面”主打產品包括重慶小面、蘭州牛肉拉面、四川紅油面皮等五種口味產品，同樣是餐館級口味還原。

產品包裝上是區別于特色米粉系列的獨立包裝設計，沒有用顏色將包裝分成明顯的兩部分，但仍然用醒目的文字將品牌和產品名突出，同時仍然用實物圖激發消費者的味覺體驗，并配上了“面香不怕巷子深”的產品slogan，非常傳神。

||中華地道湯面||

今年，阿寬食品上線全新湯面系列，定位“中華地道湯面”，聚焦地方特色美食，在應用非油炸技術的基礎上，最大化還原餐館級風味，讓消費者兼顧健康與美味。

阿寬中華湯面系列共四款產品，分別是川式辣鹵牛肉面、蘭州牛肉面、川式紅燒牛肉面與泡椒酸菜面，涉及有袋、碗、杯、連包裝多種規格，滿足不同的消費需求。阿寬中華湯面系列是阿寬食品的匠心之作，阿寬川式辣鹵牛肉面鮮香麻辣刺激，十三種天然香料讓口感余味悠長。

04 內容策略-阿寬內容營銷三步法

阿寬洞察了Z世代對于品質、健康、好吃、好玩的需求，不但產品非油炸與好味道，更重要的是，從品牌內容、KOL合作、IP聯名等方向上都不斷嘗試與年輕人玩到一起。

從內容策略的角度看，阿寬在內容營銷方向有諸多創新，可以將其提煉為阿寬內容營銷3步法：

-種草脫水

從阿寬在各大社交平臺的內容，發現阿寬與其他品牌不同的是，不盲目追求所謂的內容高曝光，而是把中心放在內容質量上，這就是我們常說的“種草脫水”。

現在的消費者都不是傻子，預期鋪成百上千篇一眼就能看出來的水軍稿，不如認真寫好十篇稿，這就是種草脫水，阿寬內容質量很高，覆蓋了抖音、小紅書、知乎、微博等平臺，并且大多都是以“開箱、試吃、測評”為主且圖片很精美。

更加重要的是，阿寬從2021年開始，已經開始加入方便紅油面皮吃法升級的內容，眾所周知化解方便食品為外賣等取代最關鍵的要素就是，要讓方便食品成為正式且美味的一餐，阿寬在這個領域已經走到了行業內螺螄粉與火雞面們的前面。

-場景打透

需求可能由外部刺激引起，這也正是品牌應該重點進行研究的，要找出用戶問題、需求以及產生的原因，以及如何引導用戶關注自身的品牌產品。重點在于外部刺激需要從恰當的場景切入才能更好的激發需求，場景會讓用戶更有代入感。

從阿寬內容的關鍵詞，發現阿寬內容與場景結合非常緊密，而不是簡單采用“叫賣”形式。

比如阿寬種草曾用到的幾個詞：大學生美食、宿舍美食、留學生美食等，這就是典型的還原場景，原本速食品類升級有一個趨勢就是高度還原線下堂食口味，做到“餐館現制”級別。

在內容的呈現上，高度嵌入現實場景，有利于讓消費者直觀感知到速食品牌與線下堂食的交匯點。所以阿寬的策略是，去打爆幾個，潛在用戶真正會去搜索與關注的場景詞。

-爆品羅盤

其實達人投放怎樣如何，是許多品牌很頭疼的問題，然而阿寬的投放策略背后有一套自己的爆品羅盤。可以將其分解為三部分，勢能、矩陣、留存。

在勢能上，阿寬喜歡選用頭部達人來完成產品勢能塑造的工作，比如阿寬青春版紅油面皮，就通過登陸頭部主播的直播間一炮而紅。

矩陣方面，合作頭部主播只是阿寬開啟爆品營銷的第一步，阿寬帶貨矩陣遍布達人與社群。阿寬2021年僅在抖音平臺就合作了上千位達人，而在私域平臺更是合作了上萬個私域社群，從而建立阿寬自己的渠道池，頭部主播的帶貨素材，也會在第一時間傳遞到達人矩陣，做為內容素材提升轉化。

至于留存，以抖音為例，阿寬進入抖音第一步就是開啟了自播間，而不是匆忙選擇達播，并且在天貓會員運營，微信私域運營都有著完整的SOP，巧妙形成了達人合作積累勢能與銷量，會員與私域運營經營消費者價值的長期生意模式。

05 品牌聯名-阿寬X王者榮耀

在營銷界，品牌聯名史其實說長也長，說短也短。最初是時尚圈發起的聯名活動，后來陸續出現了品牌與大咖聯名，品牌與IP聯名等。品牌與品牌的聯名出現算是較晚的，其更高的營銷“性價比”使其成為當下品牌們最青睞的營銷打法之一。

其實不難理解這種趨勢，相較于單打獨斗，品牌們聯名營銷的確更能碰撞出刺激消費者購買欲的驚喜，打出1+1＞2的效果。但內卷之下，越來越同質化的營銷方式也拉高了“爆款”的門檻，成為不得不正視的問題。

相比其他品牌聯名案例，從去年10月開始的阿寬食品和王者榮耀的聯名可謂是一場馬拉松式的跨界合作，至今在阿寬的線上渠道仍然可以看到王者榮耀的標志信息，此番聯名著實掀起了美食界和電競圈的一股高潮。

-破壁聯合

阿寬與王者榮耀的聯動，也讓美食與電競打破邊界。年輕人既是資深吃貨，也是游戲高手。

對于品牌來說，選擇IP跨界最根本的訴求就是“消費者”。消費者之所以喜歡IP，是因為他們認同IP內容，其中包含形象、態度、個性以及群體文化等等。

作為方便速食品牌，阿寬也一直在IP跨界的路上前行，始終與年輕消費者站在一起。在互聯網浪潮下，選擇擁抱年輕人。

作為一款國民級游戲，王者榮耀坐擁上億的日活用戶，其主要的玩家群體與阿寬紅油面皮的消費人群高度契合。正如玩家在王者峽谷追求愜意與自在一樣，阿寬紅油面皮也滿足了年輕人在吃上面追求時尚與自我實現的需要。

“順風不浪，逆風不倒”“加油！穩住我們能贏”“一個人可以被毀滅，但絕不可以被打敗。”“小心草叢！”這些耳熟能詳的臺詞不僅僅適用于游戲中，在生活中也同樣散發著魅力。

-聯名系列

營銷活動千萬條，品效合一第一條！所以阿寬轟轟烈烈的系列活動，自然要回歸產品本身。歡迎來到白家阿寬，王者之選已做好準備。阿寬紅油面皮，寬面皮，更有勁，Q彈爽口！召喚師，今天你要選擇哪種口味？

此次聯名的紅油面皮產品共有5種口味，對應了5位英雄，李白—酸辣味、鎧—麻醬味、公孫離—椒麻味、妲己—麻辣味、蔡文姬—酸菜味，共同為每一位在峽谷酣戰的召喚師加持助力。

翻開#阿寬出擊，熱辣開局#話題下的轉發和評論，無一不是來自這一屆年輕人的贊揚和追捧。“老牌蔡文姬申請出戰”“阿離這么可愛，快給我一碗椒麻味”“酸酸辣辣才是真李白！”“妲己寶寶喜歡什么味道？”

可見，這一次阿寬和王者榮耀的跨界聯動引發了網友熱烈討論。對于年輕人來說，當自己喜歡的兩個東西有一天突然聯動之后，所帶來的驚喜感是十分強烈的。這不僅僅是吃一個美食，或是打一個游戲所帶來的愉悅感，更多的是年輕人價值取向上的滿足感。

-決戰CNY

2022決戰CNY，阿寬的秘密武器就是“與王者榮耀的再度攜手合作”。此次阿寬X王者榮耀，既是為了深度綁定IP，以王者為撬動點加速營銷破圈，迎來開門紅。同時，可以關聯王者榮耀受眾愛玩、敢玩的屬性，賦予產品更具象的年輕消費者認知。

復盤此次CNY聯名決戰，摸索出決戰路徑：1月5日懸念引爆：線上剪影海報發布；1月10日全方位傳播：主K官宣聯動線上KOL造勢；1月14日-16日口碑裂變：成都線下“紅運大招館”快閃啟動；1月18日回歸產品：官宣新英雄裴擒虎，發布阿寬X王者榮耀限定禮盒。

由此不難看出，此次CNY阿寬的終極大招就是：搶占年輕人的興趣高地，與年輕人玩在一起的同時實現品牌升級；線上線下傳播要形成完美閉環，借助社交平臺及KOL的強大力量將“體系化營銷”玩漂亮！

最后，總結白家阿寬的策略湯臣杰遜發現，阿寬首先從品牌戰略出發開創出紅油面皮新品類切入市場占盡先機，開始重回主流視野。在心智塑造上，以年輕人為核心消費群體，打造“寬”的超級符號符合“向上生長”的年輕定義，形成記憶碎片。

憑借紅油面皮的破圈，品牌積聚了應有勢能，順勢推出滿足“中國胃”的地方特色美食產品矩陣，帶動速食全品類開花，最后憑借出色的內容營銷和品牌聯名的策略再度掀起高潮。從而在巨頭環伺新銳輩出的速食品類賽道得以殺出重圍。

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