湯臣杰遜品牌戰(zhàn)略咨詢董事長(zhǎng)劉威先生帶領(lǐng)成立湯臣杰遜品牌體系化研究院，本期研究課題為【阿寬 | 紅油面皮開創(chuàng)者重回主流視野】。

方便面終于在2021年年末走進(jìn)了資本時(shí)代。2021年12月28日，四川阿寬食品遞交了招股書，計(jì)劃在深交所主板上市，目標(biāo)是成為國內(nèi)第一家方便面上市公司。

初創(chuàng)于2001年的白家阿寬食品是一家主要以研發(fā)、生產(chǎn)、銷售方便食品為主的食品企業(yè)，公司產(chǎn)品包括方便面、方便粉絲、方便米線、自熱食品等四大產(chǎn)品系列。

2015年，公司研發(fā)新品阿寬紅油面皮上市，大獲成功，打開了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的天花板。2018年至2020年，公司營業(yè)收入年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)62.18%。

我們不禁好奇創(chuàng)立超過20年的方便面老品牌如何煥新重回主流視野并有望沖擊A股“新型方便食品第一股”？

01 品類開創(chuàng)-方便速食升級(jí)期的戰(zhàn)略抉擇

據(jù)町芒研究院最新發(fā)布的《2022 方便速食行業(yè)研究報(bào)告》引用數(shù)據(jù)顯示，方便速食行業(yè)近年來規(guī)模增長(zhǎng)穩(wěn)健，預(yù)估國內(nèi)市場(chǎng)超 2500 億元。尤其是方便速食品類線上規(guī)模近一年增長(zhǎng)率超 7 成，消費(fèi)者多從線上渠道購買方便速食產(chǎn)品。方便速食似乎正從不方便烹飪時(shí)的正餐替代品，變成大量囤貨的宅家必需品。

疫情當(dāng)前，不少人面臨著封樓、封校的 " 宅家生活 "，消費(fèi)環(huán)境受到限制，消費(fèi)欲望也難以得到滿足。這時(shí)，方便速食保存時(shí)間長(zhǎng)、對(duì)烹飪條件要求低、品類口味選擇眾多等特色使它成為了當(dāng)下的 " 囤貨寵兒 "。

與此同時(shí)，方便速食行業(yè)整體處于升級(jí)轉(zhuǎn)型期，一有打破偏見的勢(shì)頭，開始注重 " 健康營養(yǎng) "。" 非油炸 " 面餅、"0 脂肪 " 粉絲層出不窮，大骨濃湯、老母雞高湯、FD 凍干技術(shù)屢見不鮮。從包裝到內(nèi)在，方便速食幾乎都在強(qiáng)調(diào) " 真材實(shí)料 "、減少食用負(fù)擔(dān)、" 還原 " 現(xiàn)做口味。

-戰(zhàn)略抉擇

方便速食早已不局限于方便面，越來越多的品牌大膽研發(fā)，力求各個(gè)品類全面開花。自熱火鍋、方便粥飯、酸辣粉、懶人串串、甚至還有餛飩、餃子 …… 方便速食品的口味、形式不斷創(chuàng)新，定位也逐漸向中高端靠近。

復(fù)盤過往的品牌案例我們會(huì)發(fā)現(xiàn)但凡成功的品牌大多數(shù)都能成為某一品類在消費(fèi)者心智中的代表，無論是《品類戰(zhàn)略》還是《針尖戰(zhàn)略》等主流的定位理論思想都在強(qiáng)調(diào)“成為品類代表已然是品牌戰(zhàn)略的第一選擇”。

方便速食的品類分化趨勢(shì)下，各個(gè)子類目都有機(jī)會(huì)誕生品類代表性品牌，而對(duì)于尚未被開發(fā)的子類目則存在品類開創(chuàng)的機(jī)會(huì)，通過幾個(gè)典型的品牌案例我們可以發(fā)現(xiàn)，以一個(gè)新概念新品類進(jìn)入方便速食市場(chǎng)將占盡先機(jī)。

例如新銳品牌拉面說從整體風(fēng)格到拉面口味，包括在天貓頁面展示的都是在主打“日式拉面”的風(fēng)格，甚至有網(wǎng)友說其就是“味千拉面”的快消版，由此開創(chuàng)速食版“日式拉面”搶先占據(jù)消費(fèi)者心智。

食族人卻牢牢占據(jù)酸辣粉品類的心智空白，品牌提出響亮的口號(hào)“酸奶粉就是食族人”。而提到自熱米飯消費(fèi)者頭腦中或許第一個(gè)會(huì)冒出的品牌是統(tǒng)一旗下的開小灶，“開小灶”在大眾的既有認(rèn)知里原本就是“好好吃飯”的意思，開小灶以“好好吃飯 開小灶”為Slogan。

諸如此類，空刻搶先將意面速食化快消化，還有嘻螺會(huì)、東思北、壽桃牌等品牌也成為其他特色方便米面的年度銷冠。由此可見，品類開創(chuàng)的戰(zhàn)略意義就是成為細(xì)分品類的代表品牌。

-紅油面皮開創(chuàng)者

相對(duì)來說，阿寬在2015年開創(chuàng)了紅油面皮品類，品牌也一直以紅油面皮開創(chuàng)者自居，其品類開創(chuàng)戰(zhàn)略的實(shí)施確要比其他方便速食品牌要更早。

經(jīng)過6年的發(fā)展，阿寬紅油面皮從銷量不足千萬成長(zhǎng)為了銷售額破億的“明星單品”。2019年銷量同比增長(zhǎng)120%，2020年銷量達(dá)到了1.2億袋（桶），同比增長(zhǎng)130%。從最初的迷茫到脫穎而出，阿寬在競(jìng)爭(zhēng)激烈的方便速食產(chǎn)業(yè)中，用差異化的產(chǎn)品創(chuàng)新開創(chuàng)出了一個(gè)新品類。

在充斥著“方便面”的市場(chǎng)中，消費(fèi)者太需要充滿新鮮感的產(chǎn)品來刺激他們的味蕾，而阿寬紅油面皮作為一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品，從出生之日起，就帶給人耳目一新的感覺，擁有了成為“爆款”的潛質(zhì)。

經(jīng)過數(shù)年的研發(fā)的阿寬紅油面皮，首先在原材料上下足了功夫，以面皮作為主食，果腹感較強(qiáng)；同時(shí)，采用創(chuàng)新技術(shù)以200℃高溫熟化非油炸技術(shù)制成面餅，并制作成2CM的規(guī)格，吃起來更健康，也更勁道。

另外，為了凸顯成都本地化，滿足消費(fèi)者對(duì)胃口的訴求，阿寬紅油面皮的調(diào)味包完美詮釋了四川特色，那濃郁的辣油香味，讓人欲罷不能。鮮香的辣油之下，藏著Q彈柔軟的面皮，沸騰的不止是味覺，還有記憶里家鄉(xiāng)的味道。不得不說，白家阿寬可謂是陜西面皮與四川紅油風(fēng)味的完美結(jié)合。

02 超級(jí)符號(hào)-用符號(hào)連結(jié)消費(fèi)者

相比其他新銳品牌的創(chuàng)立時(shí)間，阿寬這個(gè)品牌雖然在感知層面確實(shí)像一個(gè)新品牌的名字，但事實(shí)上，它的前身卻是成立于2001年的四川白家食品公司。

值得一提的是，此前由于“白家”字樣用語、圖片的使用與另一家知名的河南方便食品生產(chǎn)商“白象”存在商標(biāo)爭(zhēng)議，雙方打過多次口水仗，直到2013年雙方和解。此后，公司主動(dòng)更名為四川白家阿寬食品產(chǎn)業(yè)股份有限公司。

品牌名字的變更雖說會(huì)讓沉淀多年的品牌資產(chǎn)部分流失，但阿寬在更名的那幾年正好趕上了國內(nèi)Z世代成為消費(fèi)主力人群的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，也是新銳品牌集中出現(xiàn)的戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)。從而阿寬得以用一個(gè)新的名字新的形象與新的消費(fèi)人群進(jìn)行對(duì)話。

-“寬”的符號(hào)定義

阿寬，以紅油面皮入局速食市場(chǎng)，舊有的阿寬，大多時(shí)候是品類識(shí)別，更聚焦在產(chǎn)品本身，那么，如何使得阿寬成為年輕人的陪伴品牌，由產(chǎn)品識(shí)別進(jìn)階到品牌識(shí)別？

人們對(duì)一個(gè)品牌的印象，是來源于一些“記憶碎片”的堆積。比如你對(duì)可口可樂的印象，就是幾十年來無數(shù)的記憶碎片堆積起來，形成的那個(gè)印象。

我們研究符號(hào)，就是謀求將記憶碎片中最小的一片，打造成一個(gè)品牌符號(hào)，并達(dá)到三個(gè)效果：第一，每個(gè)人記得的都是同一片；第二，一記就牢，不容易忘記；第三，能裝載品牌的身份及價(jià)值，實(shí)現(xiàn)零損耗傳播。湯臣杰遜認(rèn)為在品牌的符號(hào)系統(tǒng)中，Logo本身是品牌的第一符號(hào)，2021年，@暖光設(shè)計(jì)為阿寬提煉了超級(jí)符號(hào)“寬”，打造阿寬在年輕消費(fèi)群體中間的最小記憶包，讓品牌由產(chǎn)品識(shí)別進(jìn)階到品牌識(shí)別。

超級(jí)符號(hào)“寬”在強(qiáng)化品牌資產(chǎn)的同時(shí)，以“寬面”為靈感打造超級(jí)底紋，疊加品牌升級(jí)的核心概念“向上生長(zhǎng)”，賦予圖像積極而活力的動(dòng)態(tài)感。

“向上生長(zhǎng)”的概念是從年輕人的角度定義的，年輕人具有“向上生長(zhǎng)”的內(nèi)驅(qū)力，通過努力奮斗，積極改變現(xiàn)狀，擁抱更美好的生活，讓生活具有更多的“寬度”，永遠(yuǎn)年輕、永遠(yuǎn)熱淚盈眶。

超級(jí)符號(hào)更具年輕感、元?dú)飧械纳荡钆洌由蠄D紋的重復(fù)和延展，以視覺張力傳遞品牌態(tài)度，以此，通過多維度的做“寬”識(shí)別，為品牌實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化和整體感。

-“寬”的形象定義

湯臣杰遜的研究發(fā)現(xiàn)，自有IP在新銳品牌中已經(jīng)相當(dāng)普遍，具有跨品類跨行業(yè)的普適性，諸如母嬰行業(yè)、寵物行業(yè)、美妝行業(yè)、食品飲料行業(yè)、果酒行業(yè)、烘焙行業(yè)等消費(fèi)領(lǐng)域的品牌都在塑造自有IP，已然成為新消費(fèi)的顯見趨勢(shì)。

這背后源于自有IP對(duì)新銳品牌所具有的戰(zhàn)略意義，一個(gè)獨(dú)特的品牌識(shí)別價(jià)值，激活專屬的品牌聯(lián)想，同時(shí)自有IP也是品牌與消費(fèi)者持久溝通的橋梁。

在中國文化的語境里，人們習(xí)慣用“阿”加人的一個(gè)單名來稱呼一個(gè)人，特別是對(duì)年輕人的稱呼，這種叫法更加普遍。同樣，“阿寬”聽起來就是一個(gè)名字里有“寬”字的年輕小伙的名字，而且因?yàn)槊制胀ǘ哂写蟊娺m應(yīng)性。

湯臣杰遜的研究發(fā)現(xiàn)自有IP的形象塑造視角中有一種就是由品牌名字來定義IP形象的視角，阿寬就是這樣做的。

阿寬設(shè)計(jì)了卡通IP形象——寬仔，將“寬仔”定位一個(gè)“有態(tài)度，愛分享，精通各地方言和英語的吃貨”，來吸引年輕人。

 從形象上看，“寬仔”帶有熊貓形象的既視感，無論從IP顏色還是輪廓都帶有熊貓故鄉(xiāng)四川的鮮明特色，而阿寬同時(shí)也是一個(gè)地道的四川品牌。因此具有較強(qiáng)的品牌識(shí)別價(jià)值。

03 地域美食-具有地域特色的速食矩陣

根據(jù)CBNData聯(lián)合淘寶直播ON MAP發(fā)布《2021速食青年消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，女性是速食市場(chǎng)主要消費(fèi)人群，男性客單價(jià)略高于女性，且消費(fèi)額占比有所提升。年齡層面呈現(xiàn)出消費(fèi)年輕化趨勢(shì)，Z世代消費(fèi)額高于其他人群，構(gòu)成速食市場(chǎng)核心消費(fèi)力量。

聚焦Z世代群體，我們發(fā)現(xiàn)從Z世代的地域分布來看，剛好可以匹配阿寬基于地域特色美食所打造出來的產(chǎn)品矩陣。

-速食解鄉(xiāng)愁

2021年，青山資本基于“歷史”和“年齡”兩把尺子的測(cè)量將中國Z世代定義為1998年至2014年出生的人，總出生人口達(dá)到2.8億，占全國人口18.1%。相當(dāng)于3.4個(gè)德國、4.3個(gè)英國/法國人口數(shù)。

Z世代儼然已成為中國甚至世界上購買力最強(qiáng)的一類消費(fèi)群體，他們成長(zhǎng)于電子科技飛速發(fā)展時(shí)期，受網(wǎng)絡(luò)信息影響較大，使得他們具有獨(dú)特的消費(fèi)觀。據(jù)華興資本預(yù)測(cè)Z世代整體消費(fèi)規(guī)模預(yù)計(jì)到2035年將增長(zhǎng)4倍至16萬億元。

根據(jù)青山資本的研究數(shù)據(jù)顯示，從Z世代地域分布來看，華北、華中、華南、西南四個(gè)地域分布較均衡，華東的絕對(duì)值占比最高，較低占比的是西北和東北，而經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的Z世代人口顯著少于其他世代，Z世代更多分布在下沉市場(chǎng)。

而中華美食分布同樣也是基于地域的特色美食文化形成了各地獨(dú)具特色的風(fēng)味美食，以面食為例，中國的面食文化傳承已久，面條的形式多樣、口味各異。從南往北、自西向東有河南燴面、重慶小面、四川擔(dān)擔(dān)面、山西刀削面、臺(tái)灣牛肉面、香港云吞面等等多種多樣的面食。

消費(fèi)者對(duì)美食味覺的記憶是從小形成的，很多成年人其實(shí)都在異鄉(xiāng)遍尋兒時(shí)家鄉(xiāng)的味道，速食品牌基于地域美食文化特征打造具有地域特色的產(chǎn)品矩陣其實(shí)是洞察了這一消費(fèi)痛點(diǎn)。

阿寬食品堅(jiān)持與用戶做溝通，通過提升研發(fā)速度與效率，用中國味滿足中國胃，體現(xiàn)了速食新國貨品牌的實(shí)力與擔(dān)當(dāng)。

-阿寬的地方味道

依托位于川渝的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，阿寬食品挖掘地方味道，先后推出了紅油面皮、甜水面、重慶小面等暢銷市場(chǎng)的單品。隨后，阿寬食品不斷拓展地方風(fēng)味的開發(fā)版圖，陸續(xù)推出了新疆炒米粉、貴州花溪牛肉粉、上海蔥油拌面、陜西油潑面、武漢熱干面等產(chǎn)品，均取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反饋。

與此同時(shí)，隨著“懶宅經(jīng)濟(jì)”崛起，方便速食的消費(fèi)場(chǎng)景也在悄然發(fā)生變革，“要方便更要品質(zhì)”成為新生代消費(fèi)者的選擇。阿寬食品通過對(duì)生產(chǎn)工藝和原料配比的不斷優(yōu)化，鎖定中高價(jià)面，生產(chǎn)“真材實(shí)料”的好產(chǎn)品，最大限度地還原“餐館現(xiàn)制”的口感，滿足了消費(fèi)者對(duì)豐富體驗(yàn)的需求。

||地方特色米粉||

阿寬挖掘出新疆、桂林、貴州、四川等地獨(dú)具風(fēng)味的特色米粉開發(fā)方便米粉產(chǎn)品系列，最大化還原地方特色米粉。

產(chǎn)品涵蓋新疆炒米粉、桂林米粉、貴州花溪牛肉粉、四川勾魂米線，這些地方特色美食都是傳統(tǒng)上的風(fēng)味小吃，風(fēng)味小吃的速食化快消化趨勢(shì)也很明顯，根據(jù)經(jīng)緯中國數(shù)據(jù)，風(fēng)味小吃在2015-2019年的年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)41%。

產(chǎn)品包裝上，特色米粉系列將包裝分為上下兩個(gè)部分，上半部分用純白底色襯出產(chǎn)品名字，從顏色上與下半部分相區(qū)隔，以重點(diǎn)突出品牌和產(chǎn)品名，加深消費(fèi)者的識(shí)別記憶。

下半部分用精美的實(shí)物圖還原“餐館現(xiàn)制”級(jí)口感，勾起消費(fèi)者的飲食欲望，造成視覺沖擊力，引導(dǎo)做出購買決策。

||地方巷子面||

很多時(shí)間悠久的地方小吃通常都是隱藏在街角巷子里的，阿寬打造“巷子面”產(chǎn)品系列，首先在命名上就非常接地氣，能讓消費(fèi)者感知到人間煙火。

“巷子面”主打產(chǎn)品包括重慶小面、蘭州牛肉拉面、四川紅油面皮等五種口味產(chǎn)品，同樣是餐館級(jí)口味還原。

產(chǎn)品包裝上是區(qū)別于特色米粉系列的獨(dú)立包裝設(shè)計(jì)，沒有用顏色將包裝分成明顯的兩部分，但仍然用醒目的文字將品牌和產(chǎn)品名突出，同時(shí)仍然用實(shí)物圖激發(fā)消費(fèi)者的味覺體驗(yàn)，并配上了“面香不怕巷子深”的產(chǎn)品slogan，非常傳神。

||中華地道湯面||

今年，阿寬食品上線全新湯面系列，定位“中華地道湯面”，聚焦地方特色美食，在應(yīng)用非油炸技術(shù)的基礎(chǔ)上，最大化還原餐館級(jí)風(fēng)味，讓消費(fèi)者兼顧健康與美味。

阿寬中華湯面系列共四款產(chǎn)品，分別是川式辣鹵牛肉面、蘭州牛肉面、川式紅燒牛肉面與泡椒酸菜面，涉及有袋、碗、杯、連包裝多種規(guī)格，滿足不同的消費(fèi)需求。阿寬中華湯面系列是阿寬食品的匠心之作，阿寬川式辣鹵牛肉面鮮香麻辣刺激，十三種天然香料讓口感余味悠長(zhǎng)。

04 內(nèi)容策略-阿寬內(nèi)容營銷三步法

阿寬洞察了Z世代對(duì)于品質(zhì)、健康、好吃、好玩的需求，不但產(chǎn)品非油炸與好味道，更重要的是，從品牌內(nèi)容、KOL合作、IP聯(lián)名等方向上都不斷嘗試與年輕人玩到一起。

從內(nèi)容策略的角度看，阿寬在內(nèi)容營銷方向有諸多創(chuàng)新，可以將其提煉為阿寬內(nèi)容營銷3步法：

-種草脫水

從阿寬在各大社交平臺(tái)的內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)阿寬與其他品牌不同的是，不盲目追求所謂的內(nèi)容高曝光，而是把中心放在內(nèi)容質(zhì)量上，這就是我們常說的“種草脫水”。

現(xiàn)在的消費(fèi)者都不是傻子，預(yù)期鋪成百上千篇一眼就能看出來的水軍稿，不如認(rèn)真寫好十篇稿，這就是種草脫水，阿寬內(nèi)容質(zhì)量很高，覆蓋了抖音、小紅書、知乎、微博等平臺(tái)，并且大多都是以“開箱、試吃、測(cè)評(píng)”為主且圖片很精美。

更加重要的是，阿寬從2021年開始，已經(jīng)開始加入方便紅油面皮吃法升級(jí)的內(nèi)容，眾所周知化解方便食品為外賣等取代最關(guān)鍵的要素就是，要讓方便食品成為正式且美味的一餐，阿寬在這個(gè)領(lǐng)域已經(jīng)走到了行業(yè)內(nèi)螺螄粉與火雞面?zhèn)兊那懊妗?/p>

-場(chǎng)景打透

需求可能由外部刺激引起，這也正是品牌應(yīng)該重點(diǎn)進(jìn)行研究的，要找出用戶問題、需求以及產(chǎn)生的原因，以及如何引導(dǎo)用戶關(guān)注自身的品牌產(chǎn)品。重點(diǎn)在于外部刺激需要從恰當(dāng)?shù)膱?chǎng)景切入才能更好的激發(fā)需求，場(chǎng)景會(huì)讓用戶更有代入感。

從阿寬內(nèi)容的關(guān)鍵詞，發(fā)現(xiàn)阿寬內(nèi)容與場(chǎng)景結(jié)合非常緊密，而不是簡(jiǎn)單采用“叫賣”形式。

比如阿寬種草曾用到的幾個(gè)詞：大學(xué)生美食、宿舍美食、留學(xué)生美食等，這就是典型的還原場(chǎng)景，原本速食品類升級(jí)有一個(gè)趨勢(shì)就是高度還原線下堂食口味，做到“餐館現(xiàn)制”級(jí)別。

在內(nèi)容的呈現(xiàn)上，高度嵌入現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，有利于讓消費(fèi)者直觀感知到速食品牌與線下堂食的交匯點(diǎn)。所以阿寬的策略是，去打爆幾個(gè)，潛在用戶真正會(huì)去搜索與關(guān)注的場(chǎng)景詞。

-爆品羅盤

其實(shí)達(dá)人投放怎樣如何，是許多品牌很頭疼的問題，然而阿寬的投放策略背后有一套自己的爆品羅盤。可以將其分解為三部分，勢(shì)能、矩陣、留存。

在勢(shì)能上，阿寬喜歡選用頭部達(dá)人來完成產(chǎn)品勢(shì)能塑造的工作，比如阿寬青春版紅油面皮，就通過登陸頭部主播的直播間一炮而紅。

矩陣方面，合作頭部主播只是阿寬開啟爆品營銷的第一步，阿寬帶貨矩陣遍布達(dá)人與社群。阿寬2021年僅在抖音平臺(tái)就合作了上千位達(dá)人，而在私域平臺(tái)更是合作了上萬個(gè)私域社群，從而建立阿寬自己的渠道池，頭部主播的帶貨素材，也會(huì)在第一時(shí)間傳遞到達(dá)人矩陣，做為內(nèi)容素材提升轉(zhuǎn)化。

至于留存，以抖音為例，阿寬進(jìn)入抖音第一步就是開啟了自播間，而不是匆忙選擇達(dá)播，并且在天貓會(huì)員運(yùn)營，微信私域運(yùn)營都有著完整的SOP，巧妙形成了達(dá)人合作積累勢(shì)能與銷量，會(huì)員與私域運(yùn)營經(jīng)營消費(fèi)者價(jià)值的長(zhǎng)期生意模式。

05 品牌聯(lián)名-阿寬X王者榮耀

在營銷界，品牌聯(lián)名史其實(shí)說長(zhǎng)也長(zhǎng)，說短也短。最初是時(shí)尚圈發(fā)起的聯(lián)名活動(dòng)，后來陸續(xù)出現(xiàn)了品牌與大咖聯(lián)名，品牌與IP聯(lián)名等。品牌與品牌的聯(lián)名出現(xiàn)算是較晚的，其更高的營銷“性價(jià)比”使其成為當(dāng)下品牌們最青睞的營銷打法之一。

其實(shí)不難理解這種趨勢(shì)，相較于單打獨(dú)斗，品牌們聯(lián)名營銷的確更能碰撞出刺激消費(fèi)者購買欲的驚喜，打出1+1＞2的效果。但內(nèi)卷之下，越來越同質(zhì)化的營銷方式也拉高了“爆款”的門檻，成為不得不正視的問題。

相比其他品牌聯(lián)名案例，從去年10月開始的阿寬食品和王者榮耀的聯(lián)名可謂是一場(chǎng)馬拉松式的跨界合作，至今在阿寬的線上渠道仍然可以看到王者榮耀的標(biāo)志信息，此番聯(lián)名著實(shí)掀起了美食界和電競(jìng)?cè)Φ囊还筛叱薄?/p>

-破壁聯(lián)合

阿寬與王者榮耀的聯(lián)動(dòng)，也讓美食與電競(jìng)打破邊界。年輕人既是資深吃貨，也是游戲高手。

對(duì)于品牌來說，選擇IP跨界最根本的訴求就是“消費(fèi)者”。消費(fèi)者之所以喜歡IP，是因?yàn)樗麄冋J(rèn)同IP內(nèi)容，其中包含形象、態(tài)度、個(gè)性以及群體文化等等。

作為方便速食品牌，阿寬也一直在IP跨界的路上前行，始終與年輕消費(fèi)者站在一起。在互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，選擇擁抱年輕人。

作為一款國民級(jí)游戲，王者榮耀坐擁上億的日活用戶，其主要的玩家群體與阿寬紅油面皮的消費(fèi)人群高度契合。正如玩家在王者峽谷追求愜意與自在一樣，阿寬紅油面皮也滿足了年輕人在吃上面追求時(shí)尚與自我實(shí)現(xiàn)的需要。

“順風(fēng)不浪，逆風(fēng)不倒”“加油！穩(wěn)住我們能贏”“一個(gè)人可以被毀滅，但絕不可以被打敗。”“小心草叢！”這些耳熟能詳?shù)呐_(tái)詞不僅僅適用于游戲中，在生活中也同樣散發(fā)著魅力。

-聯(lián)名系列

營銷活動(dòng)千萬條，品效合一第一條！所以阿寬轟轟烈烈的系列活動(dòng)，自然要回歸產(chǎn)品本身。歡迎來到白家阿寬，王者之選已做好準(zhǔn)備。阿寬紅油面皮，寬面皮，更有勁，Q彈爽口！召喚師，今天你要選擇哪種口味？

此次聯(lián)名的紅油面皮產(chǎn)品共有5種口味，對(duì)應(yīng)了5位英雄，李白—酸辣味、鎧—麻醬味、公孫離—椒麻味、妲己—麻辣味、蔡文姬—酸菜味，共同為每一位在峽谷酣戰(zhàn)的召喚師加持助力。

翻開#阿寬出擊，熱辣開局#話題下的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，無一不是來自這一屆年輕人的贊揚(yáng)和追捧。“老牌蔡文姬申請(qǐng)出戰(zhàn)”“阿離這么可愛，快給我一碗椒麻味”“酸酸辣辣才是真李白！”“妲己寶寶喜歡什么味道？”

可見，這一次阿寬和王者榮耀的跨界聯(lián)動(dòng)引發(fā)了網(wǎng)友熱烈討論。對(duì)于年輕人來說，當(dāng)自己喜歡的兩個(gè)東西有一天突然聯(lián)動(dòng)之后，所帶來的驚喜感是十分強(qiáng)烈的。這不僅僅是吃一個(gè)美食，或是打一個(gè)游戲所帶來的愉悅感，更多的是年輕人價(jià)值取向上的滿足感。

-決戰(zhàn)CNY

2022決戰(zhàn)CNY，阿寬的秘密武器就是“與王者榮耀的再度攜手合作”。此次阿寬X王者榮耀，既是為了深度綁定IP，以王者為撬動(dòng)點(diǎn)加速營銷破圈，迎來開門紅。同時(shí)，可以關(guān)聯(lián)王者榮耀受眾愛玩、敢玩的屬性，賦予產(chǎn)品更具象的年輕消費(fèi)者認(rèn)知。

復(fù)盤此次CNY聯(lián)名決戰(zhàn)，摸索出決戰(zhàn)路徑：1月5日懸念引爆：線上剪影海報(bào)發(fā)布；1月10日全方位傳播：主K官宣聯(lián)動(dòng)線上KOL造勢(shì)；1月14日-16日口碑裂變：成都線下“紅運(yùn)大招館”快閃啟動(dòng)；1月18日回歸產(chǎn)品：官宣新英雄裴擒虎，發(fā)布阿寬X王者榮耀限定禮盒。

由此不難看出，此次CNY阿寬的終極大招就是：搶占年輕人的興趣高地，與年輕人玩在一起的同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)；線上線下傳播要形成完美閉環(huán)，借助社交平臺(tái)及KOL的強(qiáng)大力量將“體系化營銷”玩漂亮！

最后，總結(jié)白家阿寬的策略湯臣杰遜發(fā)現(xiàn)，阿寬首先從品牌戰(zhàn)略出發(fā)開創(chuàng)出紅油面皮新品類切入市場(chǎng)占盡先機(jī)，開始重回主流視野。在心智塑造上，以年輕人為核心消費(fèi)群體，打造“寬”的超級(jí)符號(hào)符合“向上生長(zhǎng)”的年輕定義，形成記憶碎片。

憑借紅油面皮的破圈，品牌積聚了應(yīng)有勢(shì)能，順勢(shì)推出滿足“中國胃”的地方特色美食產(chǎn)品矩陣，帶動(dòng)速食全品類開花，最后憑借出色的內(nèi)容營銷和品牌聯(lián)名的策略再度掀起高潮。從而在巨頭環(huán)伺新銳輩出的速食品類賽道得以殺出重圍。

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