近幾年，部分新銳品牌以“高顏值”、“精致感”的產(chǎn)品設(shè)計，潮流感、別具一格的營銷玩法，打造出鮮明的品牌認(rèn)知，贏得Z世代青睞。新銳品牌的崛起一定程度上加速了傳統(tǒng)品牌年輕化進程。如何突破大眾對品牌的固化印象，占領(lǐng)年輕人的心智，成為傳統(tǒng)品牌亟待解決的問題。

對此，眾多傳統(tǒng)品牌開始嘗試多樣化營銷玩法。比如，小鵬汽車與元宇宙美妝達人柳夜熙曾聯(lián)名推出系列抖音短片，引爆抖音平臺話題熱度；比亞迪更是直接對標(biāo)年輕人群體上線原創(chuàng)國風(fēng)漫畫《刀行天下》，實現(xiàn)品牌主張與漫畫內(nèi)容高度融合。

除此之外，我們注意到了美的。作為一家有著50余年歷史的全球家電龍頭企業(yè)，美的資歷雖老但并不“守舊”，致力于打破大眾舊有認(rèn)知，轉(zhuǎn)型為科技集團，嘗試過不少突破性營銷動作。

2020年，美的旗下品牌華凌空調(diào)突破傳統(tǒng)空調(diào)品牌的大眾化、高端感玩法，推出數(shù)字主理人“華凌少女”并在華凌天貓旗艦店開啟虛擬偶像直播。首場直播最高實時在看量突破2.9萬人，引起TopDigital的關(guān)注。

在此之后，美的不僅推出更多品牌形象代言人，還嘗試過多種IP營銷玩法。其中，美的集團的IP形象Dr.Midea（也叫M博），曾推出“狂歡派對活動”、在B站有自己的視頻專欄，更在今年年初布局元宇宙，免費發(fā)行1000份NFT數(shù)字頭像，憑借潮流、新鮮、有趣的特征迅速“圈粉”。

Dr.Midea是由美的集團聯(lián)合國內(nèi)頭部設(shè)計創(chuàng)意互動平臺站酷舉辦品牌形象設(shè)計大賽的方式遴選出的。我們很好奇，美的為何選擇Dr.Midea代表集團形象？美的集團IP營銷又有哪些亮點和經(jīng)驗？

TopDigital特別邀請到美的集團品牌傳播創(chuàng)意視覺負(fù)責(zé)人熊冕，以及站酷副總裁、市場品牌總經(jīng)理孫樂，一同為我們揭開Dr.Midea背后的創(chuàng)作故事，探討IP營銷的價值和發(fā)展空間。

01 以“共創(chuàng)”為基石，激活品牌形象多元化

TopDigital：了解到美的和站酷也進行過合作，比如說美的的logo、形象代言人、吉祥物的設(shè)計，雙方是在什么契機下達成合作的？

美的團隊：近十年來，創(chuàng)意采買的方式更多了，在創(chuàng)新性的項目上，選擇聚合優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意資源的平臺可以為我們帶來更多的可能性。通過與站酷合作舉辦賽事，我們可以看得到大家的傾向與喜好，也收獲了眾多不同風(fēng)格的優(yōu)秀方案。

站酷團隊：站酷共創(chuàng)，是站酷旗下一站式創(chuàng)意營銷解決方案共創(chuàng)平臺，站酷16年設(shè)計創(chuàng)意行業(yè)沉淀，讓我們擁有了深厚的創(chuàng)意生產(chǎn)和創(chuàng)作管理優(yōu)勢。我們的創(chuàng)意營銷服務(wù)，是希望能助力像美的這樣尊重設(shè)計創(chuàng)意價值的企業(yè)伙伴，解決兩方面問題，一個是通過專業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化授權(quán)，來解決客戶對創(chuàng)意內(nèi)容的高頻需求。二是基于千萬量級的創(chuàng)作者平臺勢能響應(yīng)非標(biāo)的創(chuàng)意需求，包括廣告營銷、設(shè)計定制等服務(wù)。

“共創(chuàng)”二字的拆解，和對設(shè)計創(chuàng)意價值的認(rèn)可，是我們跟美的持續(xù)多年合作的大前提。所謂“共“，是我們可以基于客戶核心需求，發(fā)揮站酷聚合全球千萬量級創(chuàng)作者用戶的內(nèi)容生產(chǎn)能力、集體創(chuàng)作能力。所謂“創(chuàng)”，是用站酷的整合服務(wù)能力，重新組織他們的創(chuàng)意。

我們跟美的的合作主要聚集在集體創(chuàng)作和一對一的非標(biāo)創(chuàng)作上。我們看到創(chuàng)意人、藝術(shù)家、設(shè)計師們，其實是整個營銷鏈條的上游，他們有很大的營銷驅(qū)動力。1500萬創(chuàng)作者、創(chuàng)作團隊的創(chuàng)造力，是站酷平臺價值的源泉。

美的與站酷攜手，可以在共創(chuàng)內(nèi)容的各個板塊進行落地嘗試，包括賽事共創(chuàng)模式、藝術(shù)家共創(chuàng)模式，也包括未來公益共創(chuàng)的方向，輔助美的在美譽度和企業(yè)責(zé)任感等各個方面做嘗試，這是我們合作的契機。

▲美的?站酷 以M博IP形象設(shè)計的作品

TopDigital：Dr.Midea 此次主打智能感、科技感，這個具體的構(gòu)思最開始是美的想好了給到站酷，還是說美的是拿著大概的思路跟站酷去共創(chuàng)的呢?

美的團隊：Dr.Midea作為美的科技形象的概念在美的內(nèi)部已經(jīng)醞釀了很多年，在時機合適的情況下，我們與站酷一起探討圍繞以共創(chuàng)賽事為開端的一系列營銷規(guī)劃。希望能帶給我們年輕的用戶們一種更年輕的品牌形象和溝通方式。

站酷團隊：美的足夠?qū)I(yè)，所以在創(chuàng)意概念和整個設(shè)定上是以美的團隊為主導(dǎo)。站酷在發(fā)揮平臺創(chuàng)意策劃、組織生產(chǎn)、全程品控等價值的基礎(chǔ)上，我們把更多的創(chuàng)作權(quán)自由空間給了站內(nèi)的設(shè)計師與藝術(shù)家，共創(chuàng)的前提就是要保持多樣性，在短時間內(nèi)尊重、激發(fā)和聚合所有創(chuàng)意人的靈感。

如果在前期給過多限定的話，就失去了部分美的與我們合作的意義。站酷不希望單純是一個agency的設(shè)定，局限于brief執(zhí)行，那樣也許內(nèi)容結(jié)果也能被管理得很好，但是失去了更大的創(chuàng)意空間和可能性。

當(dāng)我們在賽事共創(chuàng)的板塊，做半開放式的命題，直擊一些商業(yè)問題時，我們與美的相信站酷平臺設(shè)計師、藝術(shù)家的專業(yè)性，我們共同期待的是廣闊的、有生命力的可能性。

▲美的?站酷 美的集團M博IP形象設(shè)計賽事共創(chuàng)

TopDigital： 您覺得這次 Dr.Midea的設(shè)計大賽，它和之前與戰(zhàn)酷合作進行的形象設(shè)計大賽有何不同？

美的團隊：這次的Dr.Midea 設(shè)計大賽在篩選標(biāo)準(zhǔn)上，除了要展示科技感、具備美的特色這些基本要求之外，更多的會傾向考慮是否有足夠的想象空間、延展性等功能應(yīng)用方面。站酷在商業(yè)設(shè)計領(lǐng)域的專業(yè)性可以確保最終篩選出來的作品達到要求的水準(zhǔn)。

TopDigital： 好奇本次賽事是如何策劃的，落地執(zhí)行中遇到了哪些難題，又是如何克服的？

站酷團隊：我們并不認(rèn)為創(chuàng)意本身或創(chuàng)作生產(chǎn)本身有較大困境，關(guān)鍵是內(nèi)容是否對于美的取得商業(yè)利益有幫助。

賽事是內(nèi)容的共創(chuàng)，是視覺的產(chǎn)出，所以在參賽引導(dǎo)、內(nèi)容向商業(yè)復(fù)用轉(zhuǎn)化，以及知識產(chǎn)權(quán)交割上，行業(yè)內(nèi)存在一些通性的難題。但因為站酷已經(jīng)在版權(quán)和設(shè)計領(lǐng)域做了十多年，打磨出了一套專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的解決方案，所以我們已基本克服看上去困難的部分。

我們最看重的是如何讓賽事產(chǎn)出的內(nèi)容真正對美的有價值。我們更在乎站酷的設(shè)計創(chuàng)意、藝術(shù)產(chǎn)出是否能較好地詮釋美的所需的科技感和未來感，而不僅僅是狹隘地關(guān)注是否好看與否。而關(guān)注的是更大的商業(yè)命題。因為創(chuàng)作管理的能力，站酷已經(jīng)非常成熟，我們關(guān)注的是更大的商業(yè)命題，設(shè)計創(chuàng)意如何賦能生意。

▲美的?站酷 美的集團M博IP形象設(shè)計共創(chuàng)延展作品

02 以延展為方向，拓展品牌傳播邊界和可能性

TopDigital：想跟您聊一下關(guān)于美的的品牌 IP 戰(zhàn)略。我們注意到美的出了很多不同的品牌形象，從剛開始熊小美的Q 版形象，到后面華凌的凌魂少女偏二次元，Dr.Midea是比較炫酷，有科技感。

這幾個風(fēng)格相對來說差異還是比較明顯的，美的是基于怎樣的理念給旗下的品牌設(shè)計 IP 形象的?

美的團隊：美的的考慮跟別的企業(yè)不大一樣。像凌魂少女跟熊小美，其實它是一個服務(wù)于業(yè)務(wù)端的形象，主要針對他們產(chǎn)品的目標(biāo)受眾，根據(jù)人群的偏好去設(shè)定，比如說像凌魂少女主打的是潮流科技，熊小美主打家庭溫馨。

而Dr.Midea是屬于美的集團的形象，所以它不用直接承載業(yè)務(wù)端上的需求。可以把一些品牌感覺通過IP和內(nèi)容得以顯性，能夠用一個有趣、比較酷的方式傳遞給受眾，塑造出獨特的美的科技形象。

▲美的?站酷 Midea Family 圖案創(chuàng)意設(shè)計賽事共創(chuàng)

▲美的?站酷 華凌空調(diào)凌魂少女形象設(shè)計賽事共創(chuàng)

TopDigital: 塑造品牌形象的過程中，我們會強調(diào)品牌帶來的“整體感”。但如果企業(yè)每一個子品牌都有不同形象，而且差異明顯，您覺得它會打破品牌的整體感嗎?另外，企業(yè)形象的整體感，與各種子品牌多樣化、差異化的 IP 形象，它們之間該如何做到平衡?

美的團隊：美的的業(yè)務(wù)范圍非常廣，既是全球領(lǐng)先的家電，也是工業(yè)技術(shù)先行者，甚至醫(yī)療、新能源都有涉足。因此我們做IP矩陣時會做明確的業(yè)務(wù)、人群和屬性劃分，他們在不同場合對不同的對象進行針對性溝通。另一方面IP是近年來新興的概念，市場上尚未形成一個成熟的打法。對于這種情況，我們的策略是讓各個IP充分賽馬，更全面去了解這一個領(lǐng)域。

站酷團隊：我認(rèn)為從品牌溝通的層級上，它們的使命是不一樣的，品牌形象之間有區(qū)隔反而是好事，并不會造成混淆。

因為當(dāng)我們的集團品牌通過IP形象跟社會大眾對話的時候，它承接的是集團使命、集團理念，進行大眾傳播，是在一個更高的公關(guān)維度。下沉到各個產(chǎn)品線上，有點像吉祥物使命的IP形象，偏向打造親和力，與用戶直接溝通，它并沒有過重的上層使命。

比如美的空調(diào)的小熊們，Q萌可愛，有親和力，能讓用戶覺得是溫暖的家、生活美好，但是Dr.Midea才能承擔(dān)了美的更遠(yuǎn)的使命感。

▲美的?站酷  Midea Family Q版形象設(shè)計賽事獲獎作品

TopDigital：想問一下關(guān)于品牌形象戰(zhàn)略這一塊，我們就以美的為舉例，您認(rèn)為當(dāng)下所強調(diào)的IP跟以前強調(diào)的比較多的形象代言人或者是吉祥物，它們之間的區(qū)別是什么？

美的團隊：我認(rèn)為IP與吉祥物的核心區(qū)別是功能不同。IP除了視覺形象的呈現(xiàn)外，重點是內(nèi)容運營。企業(yè)IP 更以是延伸內(nèi)容、品牌故事為主要目標(biāo)，應(yīng)用方式和場景也有別于上述其他。

吉祥物和形象代言人指代的是同一個東西，IP要承載更多內(nèi)容。從以前只是一個圖形、圖樣。但現(xiàn)在多媒體愈發(fā)發(fā)達，跟用戶的溝通成本降低之后，IP要承載內(nèi)容的輸出，延展出自己的風(fēng)格。

以品牌換新來說，既然我們做這個IP是希望吸引年輕人的注意，如果品牌形象捆綁在主品牌那里，我有可能會丟失我現(xiàn)在的一些受眾，或者會改變他們的認(rèn)知。而且品牌換新的風(fēng)險很大，對于未來的走向有很高的不確定性，但是IP比較軟性，相對而言，企業(yè)要想調(diào)整形象，轉(zhuǎn)變風(fēng)格，沒有那么多沉重的枷鎖。

以Dr.Midea為例，我覺得它在這方面是蠻成功的。你看到Dr.Midea等等都有一系列的視覺規(guī)范，可以很成熟地被系列化應(yīng)用。如果有什么我們覺得需要調(diào)整的地方，我們也很容易地去調(diào)整，順理成章得將主品牌的氣質(zhì)慢慢過渡。

從功能性來說，IP相對來說足夠靈活，形象代言人差不少。

站酷團隊：非常認(rèn)同熊老師的答案。它們很重要的一點區(qū)別，即是否有商業(yè)生命力和想象力。

▲美的集團推出1000份Dr.Midea的NFT數(shù)字頭像

TopDigital：我了解到美的這邊也特別地以Dr.Midea的形象推出了1000份NFT數(shù)字頭像，這是基于什么樣的考量推出的？是否是在設(shè)計完這樣一個科技感的形象后，早有預(yù)想去結(jié)合一些科技感的產(chǎn)品？

美的團隊：其實在你看到這個NFT活動之前，Dr.Midea已經(jīng)在海外有過NFT的經(jīng)歷。當(dāng)初剛好有個美的美居跟騰訊Switch的聯(lián)名合作機會，那時候我們推出了Dr.Midea x Mario的形象，我們當(dāng)時覺得這個很有趣，IP潮流就應(yīng)該是這樣玩的，是跟符合我們調(diào)性或者調(diào)性互補的IP去crossover一下。

后來這個作品就被人上傳到OpenSea上面，然后也被流轉(zhuǎn)拍到了好幾個以太幣。這就引起了我們對NFT的興趣。并且，既然我們是做科技心智，就更應(yīng)該留意這些時下新興領(lǐng)域。后來正好過年，要做一個campaign，我們就嘗試在這方面打出來。

我們以后可能也會針對時下的潮流去做更多嘗試，更多好玩的東西。比如說最近我們就針對圈層，用Dr.Midea作為品牌打造了一套露營套裝，傳遞一些我們對于生命與生活的看法。

我們希望Dr.Midea不只是一個角色形象，還要承載很多對于世界與事物的思考，形成一些更有價值的理念、概念，這樣IP才能活起來。

TopDigital：除了前面我們講到的NFT數(shù)字藏品營銷之外，近幾年針對于Dr.Midea這個IP發(fā)力的重點或者是方向是什么樣的呢？

美的團隊：分兩個方面說吧，一個在戰(zhàn)略層面上，通過美的多個IP積攢的經(jīng)驗，形成一套符合美的品牌需求的、成熟的企業(yè)IP理論。另一個在戰(zhàn)術(shù)層面上，Dr.Midea會圍繞年輕人感興趣的圈層進行積極探索；發(fā)揮IP在內(nèi)容上的優(yōu)勢，擴大品牌傳播的邊界，同時對IP戰(zhàn)略進行充分的實踐驗證。

▲美的?站酷  以Dr.Midea形象設(shè)計的海報

03 以終點為標(biāo)準(zhǔn)，激發(fā)IP營銷長效價值

TopDigital：每年美的會推出比較新鮮好玩的玩法，像社會化營銷、元宇宙，包括跟一些品牌做跨界營銷、聯(lián)名這些動作，一直是挺關(guān)注營銷這一塊，也是走在比較前面的。美的在做品牌換新的時候比較關(guān)注的要素是什么？

美的團隊：關(guān)注的點有兩個：一個是方向是否與品牌的中長遠(yuǎn)目標(biāo)一致，內(nèi)部會有個3-5年的品牌規(guī)劃和實現(xiàn)路徑來指導(dǎo)營銷動作；另一個是該營銷動作或形式是否能體現(xiàn)品牌顯著特征之外，其他的一些內(nèi)核的東西，比如說一些隱性的企業(yè)DNA“積極創(chuàng)新、保持年輕、堅定生長”等。

TopDigital：您覺得 IP形象的打造，它對于品牌來說，對于品牌營銷來說又有怎樣的價值？

站酷團隊：我可能屬于比較激進的那種觀點，我認(rèn)為是致命的，一個品牌是否有真正自有的 IP能力，不光是這個IP是否局部商業(yè)化、是否短期存活，而在于它可能影響未來整個品牌長續(xù)的商業(yè)生命力。

當(dāng)然我們認(rèn)為如果有一天美的的虛擬人或者美的的IP形象，可以鏈接到更多人、觸動到更多人的時候，它其實是已經(jīng)完全超越科技公司的產(chǎn)品推廣邏輯，它是一個大的品牌感召，大的IP動作，才有新的、巨大的商業(yè)想象力。

不僅僅是我們講的大家電或小家電有這樣一個思路，其實在跟其他客戶合作的時候，尤其是一些快消領(lǐng)域的客戶也一定是這樣的思路，就狹義的IP形象打造而言，我們能看到很多品牌IP的潮玩化、數(shù)字藏品化等新打法，都是很有營銷價值的新思路。

▲美的集團以Dr.Midea形象打造出“新年表情包”

TopDigital：站酷作為創(chuàng)意營銷的服務(wù)商，攜手很多企業(yè)開展過共創(chuàng)型比賽。您認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)時代下，品牌形象需求相較之前來說有怎樣的變化？然后核心的一個變化是什么樣的？

站酷團隊：品牌形象在走一個“擬人化“的過程。在整個品牌視覺形象建設(shè)的變遷中，過往可能是聚焦logo、VI等基礎(chǔ)建設(shè)的時代，然后是吉祥物的熱潮，伴隨著吉祥物各種風(fēng)格的演變，包括從平面到三維，從我們的比較經(jīng)典的傳統(tǒng)形象到品牌形象的二次元化，品牌受眾的年輕化，也推進了品牌形象在時代潮流里的演進。

在很多企業(yè)里，IP打造主要還是品牌為了有更多溝通手段，需要人格化的溝通工具，便于多場景、多媒介、多層次的釋放品牌信息。有力量的IP打造是需要持續(xù)投入的，也就是要花很大成本打造這個人格化溝通工具，使其成為品牌資產(chǎn)視覺化的一部分。

我們跟美的也有在探討，包括現(xiàn)在虛擬人盛行時代的IP究竟有何力量？因為數(shù)字人的建設(shè)對于品牌來說真的是一個不小的投入。我們認(rèn)為整個品牌形象在“擬人化“、“人格化”的時代里，歸根結(jié)底是要像人一樣經(jīng)營自己，像人一樣對話受眾，因為受眾也是人，所以它其實是以“人”為本的驅(qū)動和轉(zhuǎn)變。

▲美的?站酷  以Dr.Midea形象設(shè)計的海報

TopDigital：美的整體想給出的感覺是生活感和科技感的結(jié)合，我就會想到美的的一個品牌口號是“科技盡善，生活盡美”。美的是如何將這個抽象的品牌理念融入到品牌營銷的動作當(dāng)中的？

美的團隊：“科技盡善，生活盡美”是一個很大、很高遠(yuǎn)的目標(biāo)，為了讓用戶能夠感受到具體的內(nèi)涵，我們通常會拆解其中的子命題，然后用大家熟悉的、能感知到的方式進行嫁接。

比如在闡述“生活盡美”，我們就與阿朵共同打造了“鼓舞2021”新年campaign，以阿朵與非遺苗鼓的故事來傳達即使在艱難的時期，我們依然抱著對“更美的生活”的執(zhí)著追求，鼓舞大家一起共克難關(guān)。

又比如在“科技盡善”上，我們通過與高校科研合辦創(chuàng)見大賽，對未來科技進行探索，其中誕生了許多極具啟發(fā)性的科研思路。這些子命題組合在一起就形成了立體、具象的品牌形象。

TopDigital：站酷一直致力于“讓設(shè)計更有價值”，在你們看來，讓設(shè)計/創(chuàng)意給品牌 帶來更多價值的方式有哪些？為更好服務(wù)品牌，“站酷共創(chuàng)”近幾年的發(fā)展側(cè)重點是什么，會做哪些新動作？

站酷團隊：好的設(shè)計創(chuàng)意，為企業(yè)帶來直接的商業(yè)價值；好的設(shè)計和創(chuàng)意營銷，可以打造品牌深入人心的獨特的品牌形象，帶來更大的品牌價值。

作為站酷旗下一站式創(chuàng)意營銷解決方案共創(chuàng)平臺，站酷共創(chuàng)一直在和商業(yè)伙伴一起，進行更好的內(nèi)容生產(chǎn)和觸達渠道探索。近幾年，我們也會重點在這兩方面優(yōu)化發(fā)力：

一是內(nèi)容生產(chǎn)上，做寬。我們的設(shè)計生產(chǎn)，從更寬的范圍講，是創(chuàng)意生產(chǎn)。站酷共創(chuàng)服務(wù)能力的外延，也不是只是設(shè)計服務(wù)，而是更有想象力、無限邊界的創(chuàng)意服務(wù)。

站酷共創(chuàng)的角色，我們定義為“橋梁”，是內(nèi)容共創(chuàng)的組織者，連接藝術(shù)家、創(chuàng)意人、品牌等合作方，為大家搭建起更加高效的商業(yè)橋梁。

我們看到整個市場上除非是稀缺的頭部創(chuàng)作者，在二三線城市里，設(shè)計師、創(chuàng)意人或者是一些準(zhǔn)藝術(shù)家的生存狀態(tài)其實是欠佳的，獲得商業(yè)機會是很難的。所以，我們接下來的一個動作，是在內(nèi)容生產(chǎn)的組織者身份里，去扮演好真正的、高效的商業(yè)橋梁作用，更廣范圍地溝通創(chuàng)作者和商業(yè)機會。

二是在渠道上，做深。站酷不僅堅持“讓設(shè)計更有價值”的行業(yè)使命，也在努力通過設(shè)計的力量，讓世界更美好。在渠道上，站酷共創(chuàng)會向更“深”的影響力去發(fā)力，去破圈。我們的影響圈層，也隨之從設(shè)計圈層，發(fā)展到泛創(chuàng)意圈層，再到大眾生活美學(xué)。

動作上重點兩方面，一是連接更深入的合作，二是拓展更深影響力的渠道和場景。我們的重量級品牌活動站酷CUBE大會，作為國內(nèi)頂流設(shè)計創(chuàng)意盛會之一，就是我們在渠道上做深、搭建更好“橋梁”的一大成功探索。

▲2021站酷CUBE共創(chuàng)大會 2022秋季精彩繼續(xù)

Dr.Meida的出現(xiàn)不僅為美的集團打造出鮮明的形象標(biāo)識，更賦能美的向科技集團轉(zhuǎn)型。未來，無論是美的還是站酷，都將在打造IP形象、探索IP更多可能性的道路上持續(xù)深入，強化品牌心智，擁抱更多Z世代年輕人。TopDigital也將持續(xù)關(guān)注IP營銷出色案例，探索IP營銷的新玩法、新趨勢。