近幾年，部分新銳品牌以“高顏值”、“精致感”的產品設計，潮流感、別具一格的營銷玩法，打造出鮮明的品牌認知，贏得Z世代青睞。新銳品牌的崛起一定程度上加速了傳統品牌年輕化進程。如何突破大眾對品牌的固化印象，占領年輕人的心智，成為傳統品牌亟待解決的問題。

對此，眾多傳統品牌開始嘗試多樣化營銷玩法。比如，小鵬汽車與元宇宙美妝達人柳夜熙曾聯名推出系列抖音短片，引爆抖音平臺話題熱度；比亞迪更是直接對標年輕人群體上線原創國風漫畫《刀行天下》，實現品牌主張與漫畫內容高度融合。

除此之外，我們注意到了美的。作為一家有著50余年歷史的全球家電龍頭企業，美的資歷雖老但并不“守舊”，致力于打破大眾舊有認知，轉型為科技集團，嘗試過不少突破性營銷動作。

2020年，美的旗下品牌華凌空調突破傳統空調品牌的大眾化、高端感玩法，推出數字主理人“華凌少女”并在華凌天貓旗艦店開啟虛擬偶像直播。首場直播最高實時在看量突破2.9萬人，引起TopDigital的關注。

在此之后，美的不僅推出更多品牌形象代言人，還嘗試過多種IP營銷玩法。其中，美的集團的IP形象Dr.Midea（也叫M博），曾推出“狂歡派對活動”、在B站有自己的視頻專欄，更在今年年初布局元宇宙，免費發行1000份NFT數字頭像，憑借潮流、新鮮、有趣的特征迅速“圈粉”。

Dr.Midea是由美的集團聯合國內頭部設計創意互動平臺站酷舉辦品牌形象設計大賽的方式遴選出的。我們很好奇，美的為何選擇Dr.Midea代表集團形象？美的集團IP營銷又有哪些亮點和經驗？

TopDigital特別邀請到美的集團品牌傳播創意視覺負責人熊冕，以及站酷副總裁、市場品牌總經理孫樂，一同為我們揭開Dr.Midea背后的創作故事，探討IP營銷的價值和發展空間。

01 以“共創”為基石，激活品牌形象多元化

TopDigital：了解到美的和站酷也進行過合作，比如說美的的logo、形象代言人、吉祥物的設計，雙方是在什么契機下達成合作的？

美的團隊：近十年來，創意采買的方式更多了，在創新性的項目上，選擇聚合優質創意資源的平臺可以為我們帶來更多的可能性。通過與站酷合作舉辦賽事，我們可以看得到大家的傾向與喜好，也收獲了眾多不同風格的優秀方案。

站酷團隊：站酷共創，是站酷旗下一站式創意營銷解決方案共創平臺，站酷16年設計創意行業沉淀，讓我們擁有了深厚的創意生產和創作管理優勢。我們的創意營銷服務，是希望能助力像美的這樣尊重設計創意價值的企業伙伴，解決兩方面問題，一個是通過專業的標準化授權，來解決客戶對創意內容的高頻需求。二是基于千萬量級的創作者平臺勢能響應非標的創意需求，包括廣告營銷、設計定制等服務。

“共創”二字的拆解，和對設計創意價值的認可，是我們跟美的持續多年合作的大前提。所謂“共“，是我們可以基于客戶核心需求，發揮站酷聚合全球千萬量級創作者用戶的內容生產能力、集體創作能力。所謂“創”，是用站酷的整合服務能力，重新組織他們的創意。

我們跟美的的合作主要聚集在集體創作和一對一的非標創作上。我們看到創意人、藝術家、設計師們，其實是整個營銷鏈條的上游，他們有很大的營銷驅動力。1500萬創作者、創作團隊的創造力，是站酷平臺價值的源泉。

美的與站酷攜手，可以在共創內容的各個板塊進行落地嘗試，包括賽事共創模式、藝術家共創模式，也包括未來公益共創的方向，輔助美的在美譽度和企業責任感等各個方面做嘗試，這是我們合作的契機。

▲美的?站酷 以M博IP形象設計的作品

TopDigital：Dr.Midea 此次主打智能感、科技感，這個具體的構思最開始是美的想好了給到站酷，還是說美的是拿著大概的思路跟站酷去共創的呢?

美的團隊：Dr.Midea作為美的科技形象的概念在美的內部已經醞釀了很多年，在時機合適的情況下，我們與站酷一起探討圍繞以共創賽事為開端的一系列營銷規劃。希望能帶給我們年輕的用戶們一種更年輕的品牌形象和溝通方式。

站酷團隊：美的足夠專業，所以在創意概念和整個設定上是以美的團隊為主導。站酷在發揮平臺創意策劃、組織生產、全程品控等價值的基礎上，我們把更多的創作權自由空間給了站內的設計師與藝術家，共創的前提就是要保持多樣性，在短時間內尊重、激發和聚合所有創意人的靈感。

如果在前期給過多限定的話，就失去了部分美的與我們合作的意義。站酷不希望單純是一個agency的設定，局限于brief執行，那樣也許內容結果也能被管理得很好，但是失去了更大的創意空間和可能性。

當我們在賽事共創的板塊，做半開放式的命題，直擊一些商業問題時，我們與美的相信站酷平臺設計師、藝術家的專業性，我們共同期待的是廣闊的、有生命力的可能性。

▲美的?站酷 美的集團M博IP形象設計賽事共創

TopDigital： 您覺得這次 Dr.Midea的設計大賽，它和之前與戰酷合作進行的形象設計大賽有何不同？

美的團隊：這次的Dr.Midea 設計大賽在篩選標準上，除了要展示科技感、具備美的特色這些基本要求之外，更多的會傾向考慮是否有足夠的想象空間、延展性等功能應用方面。站酷在商業設計領域的專業性可以確保最終篩選出來的作品達到要求的水準。

TopDigital： 好奇本次賽事是如何策劃的，落地執行中遇到了哪些難題，又是如何克服的？

站酷團隊：我們并不認為創意本身或創作生產本身有較大困境，關鍵是內容是否對于美的取得商業利益有幫助。

賽事是內容的共創，是視覺的產出，所以在參賽引導、內容向商業復用轉化，以及知識產權交割上，行業內存在一些通性的難題。但因為站酷已經在版權和設計領域做了十多年，打磨出了一套專業化、標準化的解決方案，所以我們已基本克服看上去困難的部分。

我們最看重的是如何讓賽事產出的內容真正對美的有價值。我們更在乎站酷的設計創意、藝術產出是否能較好地詮釋美的所需的科技感和未來感，而不僅僅是狹隘地關注是否好看與否。而關注的是更大的商業命題。因為創作管理的能力，站酷已經非常成熟，我們關注的是更大的商業命題，設計創意如何賦能生意。

▲美的?站酷 美的集團M博IP形象設計共創延展作品

02 以延展為方向，拓展品牌傳播邊界和可能性

TopDigital：想跟您聊一下關于美的的品牌 IP 戰略。我們注意到美的出了很多不同的品牌形象，從剛開始熊小美的Q 版形象，到后面華凌的凌魂少女偏二次元，Dr.Midea是比較炫酷，有科技感。

這幾個風格相對來說差異還是比較明顯的，美的是基于怎樣的理念給旗下的品牌設計 IP 形象的?

美的團隊：美的的考慮跟別的企業不大一樣。像凌魂少女跟熊小美，其實它是一個服務于業務端的形象，主要針對他們產品的目標受眾，根據人群的偏好去設定，比如說像凌魂少女主打的是潮流科技，熊小美主打家庭溫馨。

而Dr.Midea是屬于美的集團的形象，所以它不用直接承載業務端上的需求。可以把一些品牌感覺通過IP和內容得以顯性，能夠用一個有趣、比較酷的方式傳遞給受眾，塑造出獨特的美的科技形象。

▲美的?站酷 Midea Family 圖案創意設計賽事共創

▲美的?站酷 華凌空調凌魂少女形象設計賽事共創

TopDigital: 塑造品牌形象的過程中，我們會強調品牌帶來的“整體感”。但如果企業每一個子品牌都有不同形象，而且差異明顯，您覺得它會打破品牌的整體感嗎?另外，企業形象的整體感，與各種子品牌多樣化、差異化的 IP 形象，它們之間該如何做到平衡?

美的團隊：美的的業務范圍非常廣，既是全球領先的家電，也是工業技術先行者，甚至醫療、新能源都有涉足。因此我們做IP矩陣時會做明確的業務、人群和屬性劃分，他們在不同場合對不同的對象進行針對性溝通。另一方面IP是近年來新興的概念，市場上尚未形成一個成熟的打法。對于這種情況，我們的策略是讓各個IP充分賽馬，更全面去了解這一個領域。

站酷團隊：我認為從品牌溝通的層級上，它們的使命是不一樣的，品牌形象之間有區隔反而是好事，并不會造成混淆。

因為當我們的集團品牌通過IP形象跟社會大眾對話的時候，它承接的是集團使命、集團理念，進行大眾傳播，是在一個更高的公關維度。下沉到各個產品線上，有點像吉祥物使命的IP形象，偏向打造親和力，與用戶直接溝通，它并沒有過重的上層使命。

比如美的空調的小熊們，Q萌可愛，有親和力，能讓用戶覺得是溫暖的家、生活美好，但是Dr.Midea才能承擔了美的更遠的使命感。

▲美的?站酷  Midea Family Q版形象設計賽事獲獎作品

TopDigital：想問一下關于品牌形象戰略這一塊，我們就以美的為舉例，您認為當下所強調的IP跟以前強調的比較多的形象代言人或者是吉祥物，它們之間的區別是什么？

美的團隊：我認為IP與吉祥物的核心區別是功能不同。IP除了視覺形象的呈現外，重點是內容運營。企業IP 更以是延伸內容、品牌故事為主要目標，應用方式和場景也有別于上述其他。

吉祥物和形象代言人指代的是同一個東西，IP要承載更多內容。從以前只是一個圖形、圖樣。但現在多媒體愈發發達，跟用戶的溝通成本降低之后，IP要承載內容的輸出，延展出自己的風格。

以品牌換新來說，既然我們做這個IP是希望吸引年輕人的注意，如果品牌形象捆綁在主品牌那里，我有可能會丟失我現在的一些受眾，或者會改變他們的認知。而且品牌換新的風險很大，對于未來的走向有很高的不確定性，但是IP比較軟性，相對而言，企業要想調整形象，轉變風格，沒有那么多沉重的枷鎖。

以Dr.Midea為例，我覺得它在這方面是蠻成功的。你看到Dr.Midea等等都有一系列的視覺規范，可以很成熟地被系列化應用。如果有什么我們覺得需要調整的地方，我們也很容易地去調整，順理成章得將主品牌的氣質慢慢過渡。

從功能性來說，IP相對來說足夠靈活，形象代言人差不少。

站酷團隊：非常認同熊老師的答案。它們很重要的一點區別，即是否有商業生命力和想象力。

▲美的集團推出1000份Dr.Midea的NFT數字頭像

TopDigital：我了解到美的這邊也特別地以Dr.Midea的形象推出了1000份NFT數字頭像，這是基于什么樣的考量推出的？是否是在設計完這樣一個科技感的形象后，早有預想去結合一些科技感的產品？

美的團隊：其實在你看到這個NFT活動之前，Dr.Midea已經在海外有過NFT的經歷。當初剛好有個美的美居跟騰訊Switch的聯名合作機會，那時候我們推出了Dr.Midea x Mario的形象，我們當時覺得這個很有趣，IP潮流就應該是這樣玩的，是跟符合我們調性或者調性互補的IP去crossover一下。

后來這個作品就被人上傳到OpenSea上面，然后也被流轉拍到了好幾個以太幣。這就引起了我們對NFT的興趣。并且，既然我們是做科技心智，就更應該留意這些時下新興領域。后來正好過年，要做一個campaign，我們就嘗試在這方面打出來。

我們以后可能也會針對時下的潮流去做更多嘗試，更多好玩的東西。比如說最近我們就針對圈層，用Dr.Midea作為品牌打造了一套露營套裝，傳遞一些我們對于生命與生活的看法。

我們希望Dr.Midea不只是一個角色形象，還要承載很多對于世界與事物的思考，形成一些更有價值的理念、概念，這樣IP才能活起來。

TopDigital：除了前面我們講到的NFT數字藏品營銷之外，近幾年針對于Dr.Midea這個IP發力的重點或者是方向是什么樣的呢？

美的團隊：分兩個方面說吧，一個在戰略層面上，通過美的多個IP積攢的經驗，形成一套符合美的品牌需求的、成熟的企業IP理論。另一個在戰術層面上，Dr.Midea會圍繞年輕人感興趣的圈層進行積極探索；發揮IP在內容上的優勢，擴大品牌傳播的邊界，同時對IP戰略進行充分的實踐驗證。

▲美的?站酷  以Dr.Midea形象設計的海報

03 以終點為標準，激發IP營銷長效價值

TopDigital：每年美的會推出比較新鮮好玩的玩法，像社會化營銷、元宇宙，包括跟一些品牌做跨界營銷、聯名這些動作，一直是挺關注營銷這一塊，也是走在比較前面的。美的在做品牌換新的時候比較關注的要素是什么？

美的團隊：關注的點有兩個：一個是方向是否與品牌的中長遠目標一致，內部會有個3-5年的品牌規劃和實現路徑來指導營銷動作；另一個是該營銷動作或形式是否能體現品牌顯著特征之外，其他的一些內核的東西，比如說一些隱性的企業DNA“積極創新、保持年輕、堅定生長”等。

TopDigital：您覺得 IP形象的打造，它對于品牌來說，對于品牌營銷來說又有怎樣的價值？

站酷團隊：我可能屬于比較激進的那種觀點，我認為是致命的，一個品牌是否有真正自有的 IP能力，不光是這個IP是否局部商業化、是否短期存活，而在于它可能影響未來整個品牌長續的商業生命力。

當然我們認為如果有一天美的的虛擬人或者美的的IP形象，可以鏈接到更多人、觸動到更多人的時候，它其實是已經完全超越科技公司的產品推廣邏輯，它是一個大的品牌感召，大的IP動作，才有新的、巨大的商業想象力。

不僅僅是我們講的大家電或小家電有這樣一個思路，其實在跟其他客戶合作的時候，尤其是一些快消領域的客戶也一定是這樣的思路，就狹義的IP形象打造而言，我們能看到很多品牌IP的潮玩化、數字藏品化等新打法，都是很有營銷價值的新思路。

▲美的集團以Dr.Midea形象打造出“新年表情包”

TopDigital：站酷作為創意營銷的服務商，攜手很多企業開展過共創型比賽。您認為在互聯網時代下，品牌形象需求相較之前來說有怎樣的變化？然后核心的一個變化是什么樣的？

站酷團隊：品牌形象在走一個“擬人化“的過程。在整個品牌視覺形象建設的變遷中，過往可能是聚焦logo、VI等基礎建設的時代，然后是吉祥物的熱潮，伴隨著吉祥物各種風格的演變，包括從平面到三維，從我們的比較經典的傳統形象到品牌形象的二次元化，品牌受眾的年輕化，也推進了品牌形象在時代潮流里的演進。

在很多企業里，IP打造主要還是品牌為了有更多溝通手段，需要人格化的溝通工具，便于多場景、多媒介、多層次的釋放品牌信息。有力量的IP打造是需要持續投入的，也就是要花很大成本打造這個人格化溝通工具，使其成為品牌資產視覺化的一部分。

我們跟美的也有在探討，包括現在虛擬人盛行時代的IP究竟有何力量？因為數字人的建設對于品牌來說真的是一個不小的投入。我們認為整個品牌形象在“擬人化“、“人格化”的時代里，歸根結底是要像人一樣經營自己，像人一樣對話受眾，因為受眾也是人，所以它其實是以“人”為本的驅動和轉變。

▲美的?站酷  以Dr.Midea形象設計的海報

TopDigital：美的整體想給出的感覺是生活感和科技感的結合，我就會想到美的的一個品牌口號是“科技盡善，生活盡美”。美的是如何將這個抽象的品牌理念融入到品牌營銷的動作當中的？

美的團隊：“科技盡善，生活盡美”是一個很大、很高遠的目標，為了讓用戶能夠感受到具體的內涵，我們通常會拆解其中的子命題，然后用大家熟悉的、能感知到的方式進行嫁接。

比如在闡述“生活盡美”，我們就與阿朵共同打造了“鼓舞2021”新年campaign，以阿朵與非遺苗鼓的故事來傳達即使在艱難的時期，我們依然抱著對“更美的生活”的執著追求，鼓舞大家一起共克難關。

又比如在“科技盡善”上，我們通過與高?？蒲泻限k創見大賽，對未來科技進行探索，其中誕生了許多極具啟發性的科研思路。這些子命題組合在一起就形成了立體、具象的品牌形象。

TopDigital：站酷一直致力于“讓設計更有價值”，在你們看來，讓設計/創意給品牌 帶來更多價值的方式有哪些？為更好服務品牌，“站酷共創”近幾年的發展側重點是什么，會做哪些新動作？

站酷團隊：好的設計創意，為企業帶來直接的商業價值；好的設計和創意營銷，可以打造品牌深入人心的獨特的品牌形象，帶來更大的品牌價值。

作為站酷旗下一站式創意營銷解決方案共創平臺，站酷共創一直在和商業伙伴一起，進行更好的內容生產和觸達渠道探索。近幾年，我們也會重點在這兩方面優化發力：

一是內容生產上，做寬。我們的設計生產，從更寬的范圍講，是創意生產。站酷共創服務能力的外延，也不是只是設計服務，而是更有想象力、無限邊界的創意服務。

站酷共創的角色，我們定義為“橋梁”，是內容共創的組織者，連接藝術家、創意人、品牌等合作方，為大家搭建起更加高效的商業橋梁。

我們看到整個市場上除非是稀缺的頭部創作者，在二三線城市里，設計師、創意人或者是一些準藝術家的生存狀態其實是欠佳的，獲得商業機會是很難的。所以，我們接下來的一個動作，是在內容生產的組織者身份里，去扮演好真正的、高效的商業橋梁作用，更廣范圍地溝通創作者和商業機會。

二是在渠道上，做深。站酷不僅堅持“讓設計更有價值”的行業使命，也在努力通過設計的力量，讓世界更美好。在渠道上，站酷共創會向更“深”的影響力去發力，去破圈。我們的影響圈層，也隨之從設計圈層，發展到泛創意圈層，再到大眾生活美學。

動作上重點兩方面，一是連接更深入的合作，二是拓展更深影響力的渠道和場景。我們的重量級品牌活動站酷CUBE大會，作為國內頂流設計創意盛會之一，就是我們在渠道上做深、搭建更好“橋梁”的一大成功探索。

▲2021站酷CUBE共創大會 2022秋季精彩繼續

Dr.Meida的出現不僅為美的集團打造出鮮明的形象標識，更賦能美的向科技集團轉型。未來，無論是美的還是站酷，都將在打造IP形象、探索IP更多可能性的道路上持續深入，強化品牌心智，擁抱更多Z世代年輕人。TopDigital也將持續關注IP營銷出色案例，探索IP營銷的新玩法、新趨勢。