無縫銜接市場，ManaGI 出場即贏得了 99.8% 的真實好評
在過去的兩年里，黑天鵝事件一度激發了消費者健康生活方式的意識覺醒，在《2022 國民健康報告》中，超過 79% 的消費者給自己的健康飲食期待打了 8 分，消費者對健康飲食的認知也在飛快迭代。「健康」成了一個垂在廣大品牌方面前的巨大果實。
越來越多的食品品牌官宣加入「健康」戰局，不乏常青大廠與資本新秀，但面對越發細分的市場和日益多元的消費主張，品牌在面臨「人貨場」時依然會存在顧慮：自己的品牌能否與市場做到無縫銜接？
消費者的心思，依然是品牌全生命周期都要面對的課題。
今年，dmc 為 ManaGI 的低 GI 系列產品進行了一次完整的品牌定位及策略梳理，期望能夠幫助 ManaGI 在健康食品領域打造一個新的明星概念。目前 ManaGI 在丁香家健康主題商店廣受好評，「奶香脆脆」作為經典單品好評率已達到了 99.8%。我們想把過程中的一些思路分享給各位品牌伙伴，希望能夠提供一些參考。也可以掃描文末二維碼添加大麥茶企微，索取「低 GI 行業洞察報告」。
洞察：發現機會點與挑戰點
現階段，多數消費品市場已經進入成熟期，具備滲透率提升能力的品類越來越少，因此在品牌出征前，需要先熟悉品牌生長的「土壤」，發現品牌的機會點，以及預警可能的挑戰。
我們幫助 ManaGI 從市場容量、消費者訴求、競品表現三個方面進行了整理：
市場容量是品牌出征的大前提，分析市場容量為的是規避產能浪費，確保品牌及企業穩健發展，因此不僅需要關注各級品類類目容量，也要關注市場需求表現。
市場容量
二級類目市場容量；
三級類目市場容量；
市場需求表現；
······
以本次 ManaGI 的市場容量分析為例，我們重點測算了餅干和全麥面包、零食和代餐的二、三級類目市場容量表現，同時也在關注整個體重管理市場的體量。
我們可以初步得出方向：市場有趨勢，消費者需求有潛力，同時消費者認知有較大的教育空間。
有了市場容量測算結果的佐證，進一步的消費者訴求分析則推進了品牌的產品雛形。結合人群畫像，基于物質層面和精神層面的兩類需求進行探索。
消費者訴求——物質需求 + 精神需求
種草場景；
購買驅動；
消費場景；
······
得益于丁香媒體矩陣所觸達的 8000 萬健康易感用戶群體，我們可以獲得更加貼合場景的精準用戶數據，結合用戶對低 GI 概念的認知、賣點傾向、常用信息獲取渠道、購買驅動力及消費場景等進行了整理。相關報告也可以在往期推文中獲取。
點擊查看>>獨家報告 | 下一個健康食品熱點會是「低 GI 」嗎？
同時，競品分析能夠幫助產品在市場中找到和建立基礎競爭優勢，其結果會直接影響決策與業務表現。
競品分析——產品策略+營銷策略；
核心競爭力；
背書情況；
目標人群及訴求；
價格規格；
包裝設計；
賣點表述；
投放動作；
爆品推廣邏輯；
······
最終，我們為 ManaGI 輸出了一份入市前的市場環境調研及機會點風險點梳理。
策略：讓產品呈現有的放矢
現如今的健康食品產品百花齊放，但單純的差異性無法贏得市場的青睞，需要更強勢且符合市場需求的產品賣點。
因此 dmc 為 ManaGI 出具了完整的產品賣點提煉及品類教育策略，用觸達目標消費者的可能內容方向，詮釋產品賣點，并結合平臺及渠道特點傳播。
首先，我們從三個思路切入，探索內容呈現場景的可能性：
更優方案——找到與現有消費者體驗之間的比較關系；
更低成本——找到能夠更快滿足消費者真實需求的契合點；
更少焦慮——找到消費者的隱藏焦慮并通過有力證據打消它。
在這三個思路基礎上，結合對應的場景痛點，找到科普信息點，繼而針對性地強化消費者動機，這就構成了內容方向。
其次，我們結合前序的洞察結果與內容方向，梳理產品賣點包裝。
我們可以通過盤點用戶關注的維度并進行二級拆解，找到產品賣點與用戶關注之間的應對關系，再進行社交媒體信息的轉譯：
用戶關注維度→二級拆解→賣點關聯→社交媒體轉譯
舉個例子，我們可以將用戶關注的「減少飲食負擔」，拆解為「對糖的顧慮」「對卡路里的顧慮」等，找到支撐的產品細節，再一一轉譯成社交媒體更易接受和傳播的內容。
最后，結合媒體矩陣特點，理清渠道角色，建立品類教育在域外的平臺布局策略。
時下媒體及平臺越發多元，看似選擇多樣，但實際調性特點各有差別。
小紅書屬于分享型內容種草平臺，通過內容標簽匹配和社交關系鏈推薦；
知乎屬于多元垂直的內容場域，內容的生命力和信任度相對更強；
抖音更偏向于泛娛樂碎片化場景，內容驅動興趣電商；
微信自媒體更適合私域流量深化運營，微博更適合節點及話題引爆；
······
結合這些特點，即可獲悉哪些平臺適合做持續內容測試和產出的主攻手，哪些平臺適合做持續種草轉化提升品牌忠誠度的護城河。
綜合以上，我們得到了品牌出征的第一幅作戰藍圖，確保 ManaGI 能夠與市場無縫銜接，安全著陸。
寫在最后
dmc 與一些出色的食品品牌走過很長的一段時光，從初窺，到生長，再到繁茂。dmc 能夠幫助品牌方洞察更加貼近健康易感人群真實訴求與傾向的數據佐證，輸出更加有效的產品策略與品類教育策略，是「轉譯者」，也是「謀士」。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）