洽洽食品|從傳統品牌到長虹品牌的蛻變之旅【湯臣杰遜品牌研究院】
湯臣杰遜品牌戰略咨詢董事長劉威先生帶領成立湯臣杰遜品牌體系化研究院，本期研究課題為【洽洽食品|從傳統品牌到長虹品牌的蛻變之旅】。
小零食大產業，據商務部發展報告顯示，2020年中國零食行業總產值已超3萬億元，且在未來3至5年內保持10%以上的增長。預計2024年零食行業總產值規模有望突破4萬億元。 然而休閑零食的巨大想象空間也直接導致賽道競爭激烈，休閑零食領域多家龍頭已經齊聚資本市場。
01 同質化困局-逐漸內卷的零食市場
隨著我國居民可支配收入的增長、城鎮化進程加快、消費場景日益豐富、創新產品不斷涌現以及零售渠道不斷改善等因素的推動，2015-2021年中國休閑食品市場持續增長。
零食行業產品眾多、品牌格局分散，2020年TOP3的品牌銷售額占比也未超過10%，當前零食行業已經開始從增量市場向存量市場轉化，競爭加劇。
同時零食行業同質化問題凸顯，同質化體現在三個方面：產品同質且創新空間較小；商業模式單一；渠道結構單一且高度依賴電商平臺。在產品品類上，良品鋪子SKU超過了1000種，來伊份超過了800個，三只松鼠也已超過500款，產品品類的多樣化帶來了嚴重的同質化問題。
以每日堅果為例，自從2015年沃隆推出“每日堅果”系列零食后，百草味、三只松鼠、良品鋪子等許多品牌都推出了自己品牌的“每日堅果”，據不完全統計目前有近300多家企業在生產“每日堅果”。
在商業模式上，只要一家品牌從新品類里獲益，其他商家就會一擁而上，來分食這塊蛋糕。以兒童零食賽道為例，去年5月，良品鋪子發布“良品小食仙”，百草味緊接著上線了“童安安小朋友”系列產品，三只松鼠等品牌也隨后跟進。
而在渠道上，隨著互聯網紅利的消失，萬億規模的零食市場中，企業間的的博弈正在從增量市場轉移到存量市場，直播賣貨、kol帶貨.....獲客成本越來越高，休閑零食行業該如何解決走出內卷？
02 開創新品類-洽洽食品的發展歷程
另一種情況則是，對于很多品類，盡管產品已經誕生了很多年，但消費者的心智中并沒有一個公認的品牌，例如，襪子已經誕生了很多年，卻沒有一個公認的男襪品牌。嚴格來說這，并不是一個創造品類的方法，而是實力企業搶占心智中新品類機會的捷徑。一旦發現這些品類機會，大企業就可以通過兵力優勢搶先占據心智。——《品類戰略》
當時隨便一個炒貨攤子上都有賣瓜子，但在消費者心智中卻沒有一個強勢品牌，洽洽開創“市場中有，心智中無”的新品類創建了強大的瓜子品牌。
在工藝上，洽洽把傳統炒瓜子改為煮瓜子，不易上火又容易入味；在產品包裝上洽洽采用了環保的紅色牛皮紙，紅色是最容易引起人們注意的顏色之一，洽洽的紅袋包裝成為一個很好的視覺錘；并且洽洽在央視一套節目做品牌廣告將洽洽和瓜子品類進行錨定，成為消費者心智瓜子品類中的TOP1。 2020年包裝瓜子領域洽洽食品憑借渠道+產能優勢，洽洽占比54%排名第一，其中葵花籽類產品占總營收比重73.47%，“瓜子一哥”洽洽名不虛傳。
一個企業要基業長青必須不斷地創新，同時保持空杯心態，來發展新的業務。在紅袋香瓜子之后洽洽針對年輕人群研發了山核桃味瓜子和焦糖瓜子，產品面市后受到許多年輕人的喜愛，這個產品也在兩年時間里迅速成為洽洽的第二大單品。
-品類拓展
在競爭日益激烈的休閑零食市場，洽洽僅僅以單一的包裝瓜子品類為主營業務是很難長久走下去的，在2011年上市伊始，洽洽就努力擺脫“瓜子一哥”的身份，尋求多元化發展道路，努力改善收入結構。
自2012年起，洽洽先后推出了薯片、牛肉醬、果凍等一系列跨界產品，試圖開拓新的增長點，然而根植炒貨的洽洽并沒有新品類的經營經驗，同時新產品無法與洽洽的原有品牌形成協同效應，因此洽洽先期的多元化嘗試最終以失敗告終。
轉折出現在2017年，洽洽將新品類的拓展聚焦在了堅果類產品上。2008~2017年我國堅果炒貨行業產值復合增速高達18%，且堅果品類門檻低，同時又能與瓜子產生良好的協同效應，并且洽洽選擇了每日堅果單品作為突破口，每日堅果擁有更高的消費頻次和更廣泛的應用場景，上市后獲得很好反響。
相對于文字和圖形而言，顏色應該是搶先進入眼簾的，選對顏色更能給人視覺沖擊感。通常而言，紅色、黃色、藍色等靚麗的顏色更能吸引人，品牌可通過搶先占據某個特定的顏色建立品牌聲譽。
在產品包裝上，洽洽每日堅果以高飽和度的黃色做為主色調，黃色能很好吸引消費者注意力和富有記憶點，小黃袋成為一個很好的視覺錘。
在產品賣點上洽洽每日堅果以“掌握關鍵保鮮技術”，并以榮獲國家級科學技術進步獎為信任背書，和同類產品區隔開。
根據財報數據顯示，2017~2018年，洽洽的堅果類產品營收分別為2.47億元、5.02億元，同比增速分別為129.2%、103.15%；營收占比分別為6.86%、11.97%。嘗到了堅果甜頭的洽洽，于2018年開始弱化瓜子品牌，定位為堅果企業，加碼押注堅果賽道，時至今日堅果已經成為洽洽的第二大業務。
-品牌IP形象
IP是品牌無形的軟資產增項，好的IP自帶流量，可以增強粉絲粘性，轉化商業價值。所以不少品牌都打造出自己的IP，賦予IP一定的人設形象，為消費者提供一份情感寄托，博得消費者對品牌價值和文化的認同，能更好觸達消費者。
2020年7月25日下午,洽洽新品云上市發布會在上海金茂君悅大酒店隆重舉行,此次發布會上,洽洽電商推出全新IP“小洽“,以太空人人形象正式出道,這標志著洽洽電商開始發力子品牌戰略。 可愛萌趣的小洽太空人IP形象表現了洽洽勇于探索不一樣的味道，堅持制造的精神，通過小洽IP形象，洽洽更好觸達年輕一代消費者。
03 長虹秘訣-全產業鏈+產品創新
恰恰2021年財報數據顯示，2021年度公司實現營業總收入5,985,026,032.16元，較上年同期增長13.15%;2021年度公司實現的營業利潤、利潤總額較上年同期分別增長10.78%、12.49%。競爭激烈的休閑零食市場，恰恰食品為什么還能保持增長？
答案就是全產業鏈運作和產品創新，全產業鏈運作使得洽洽可以更好保證產品的質量，而產品創新可以創造出差異化產品，走出休閑零食同質化困局。
-全產業鏈運作
休閑食品企業可以分為制造型和渠道型，制造型企業從原料來源上是以自行采購或自建材料種植基地，在生產中以自建工廠生產，具備大單品，單品類規模效應明顯，在銷售渠道上，以線下“經銷商+商超”模式為主，鋪貨速度快。
渠道型企業從原料來源和生產都是以依靠合作工廠，產品品類豐富，拓展性強，在渠道上則是借助電商平臺銷售，與消費者互動頻繁。
洽洽就屬于制造型休閑食品企業，采用全產業鏈運作。以瓜子產品為例，洽洽很早就深入產業鏈上游端，從研發優質高產的葵花籽種子HK306，到在國內國外都建立了大規模的葵花籽原料種植基地，再到采用“公司+基地+合作社+農戶”的推廣模式，把對質量的把控真正地延伸到了田間地頭。
在生產上，洽洽則是通過自建工廠來生產。2020年8月10日，央視新聞4大新媒體平臺上同步對洽洽透明工廠進行直播報道，2.6億粉絲通過央視新聞的鏡頭深入洽洽食品內部，對原產地、生產、包裝、分揀等環節進行實時呈現。讓屏幕前的觀眾見證了每一包洽洽新鮮品質堅果的誕生。
事實上，這已經是洽洽第三次進行透明工廠直播活動。而敢于透明的背后是洽洽的“拍胸脯式”自信。全產業鏈布局，讓洽洽擁有更好的品控能力，相較于食品質量屢出問題的零食品牌，洽洽用強大的產品力構建起品牌護城。
-產品創新
洽洽并非只“埋頭”辛勤耕耘，也“抬頭”充分挖掘不同代際消費者的不斷升級變化的需求，進行靈活創新。基于消費者洞察，為了迎合消費者對口味和營養需求變化，洽洽推出了風味化和跨界搭配戰略。
首先洽洽在瓜子這個單品類處于領先地位，并通過新的瓜子品類的推出和渠道的進一步拓展持續擴大領先優勢，瓜子已經成為洽洽穩定的利潤來源，為新曲線的創造提供了經濟基礎。
在葵花子品類上，為了滿足年輕消費者更加豐富的口味變化，基于強勢單品經典紅帶啟動了風格化戰略，相繼推出藤椒、櫻花白桃等風味系瓜子。在堅果品類上，為了滿足消費者健康、營養的需求，基于小黃袋每日堅果重磅推出了小藍袋益生菌每日堅果，覆蓋更多應用場景和不同人群。
-洽洽產品矩陣
為了更好豐富產品矩陣，洽洽在瓜子和堅果兩大品類外還推出了休閑零食系列和鹵味系列。
PART 1 /瓜子系列
包裝設計上沿用了經典的紅色瓜子包裝，能很好的引起消費者的回憶，引發購買行為，同時將其百煮入味的工藝放在包裝上，作為產品的差異賣點。
PART 2 /每日堅果系列
主色調采用鮮明的黃色給人帶來一種健康活力感，和產品屬性十分契合，同時將原料堅果印刷在包裝表面能很好的激發起消費者的購買欲，同時用撞色設計突出了關鍵保鮮技術以此和同類產品區隔開。
PART 3 /堅果系列
創意式的運用插畫形式表現了農夫從栗子樹上摘下做出了產品，很好的突出了原材料的新鮮，能更好的引起消費者的購買欲。
PART 4 /休閑零食系列
嘎滋脆和可愛的老鼠結合，形象生動地表現出產品的脆屬性，同時在包裝設計上運用多元的色調，不同顏色對應不同的口味，使消費者一目了然。
PART 5 /鹵味系列
與舊包裝相比，新包裝強調了地域屬性，在消費者腦海中四川就等于辣，川字很好的突出鳳爪的辣屬性，同時將產品印在包裝上，能更好激發消費者的購買欲。
04 年輕化營銷-更好觸達年輕消費者
最近兩年，洽洽不斷打通線上線下渠道，在營銷上玩出“新花樣”，通過B占營銷、跨界聯名等年輕化營銷方式，更好的觸達年輕消費者。
-B站營銷
先來看一組數據：B站目前擁有4億+注冊用戶，其中Z世代占比81.7%；月活用戶數9812萬，日均使用時長75分鐘；2020年新增用戶7000萬。
這組數據折射了B站的幾個特點：一是用戶基數大；二是用戶年輕化，是部分80后、90后和00后三代人交流碰撞的地方；三是用戶黏性和活躍度高；四是破圈效應明顯，增長勢不可擋。
洽洽選擇風味瓜子聯合B站玩轉跨界營銷。洽洽首先確定了本次跨界營銷主題——“有料一起造 敢玩敢出挑”，隨即選擇B站自有IP嗶哩嗶哩小電視作為合作的核心溝通因子，推出六款聯名包裝。
這六款包裝以6大IP代表6款風味，并根據瓜子風味優化IP細節，將IP形象與瓜子風味建立聯想；同時包裝畫面背景植入B站特有的彈幕，通過緊扣主題的彈幕加強與B站的跨界屬性。
隨后洽洽以聯名包裝產品為基礎，上線聯名禮盒，并緊扣傳播主題上線《100件勇敢的事》H5，以情感共鳴引發轉發分享，初步攪動圈層。
在前期預熱后，7月2日，洽洽在B站上線了《洽洽風味瓜子6個寶，在線求擴列》的高能廣告片，通過低幼且粗線條的畫風賦予風味瓜子角色感，因為“沒錢沒想法”，請各位“小哥哥小姐姐”幫忙做一支視頻廣告片；同時投放活動專題頁。
同時洽洽通過投放高曝光資源位拉升活動熱度，最大限度地觸達目標人群，增強用戶品牌認知。高頻的觸達會在潛移默化中引導用戶從對廣告的關注轉移到品牌上來，當消費者不斷加深對品牌的強認知，就會形成品牌對消費者心智的深度占領。
-跨界聯名
就快消品牌而言，IP營銷相對更容易玩的出彩，聯動頭部IP進行品牌信息植入的方式，往往可以恰到好處地提升知名度和為品牌印象加分。
2020年8月6日，洽洽小黃袋攜手知乎帶來聯名款，禮盒內含7種美味營養的堅果果干和知乎吉祥物劉看山的各種呆萌周邊，旨在為消費者提供一個新奇的消費體驗。
在劉看山萌趣形象襯托下，無形中就為聯名款帶去了附加價值，一方面，品牌通過聯名的方式突破了零食本身固有的功能屬性，即借劉看山IP形象為品牌賦能。另一方面，劉看山的呆萌搭配洽洽小黃袋，間接地給到了品牌一個形象加持。
不僅如此，官方還邀請用戶帶上#堅果保鮮的那些事兒#的話題，分享堅果美味吃法，這其實體現了品牌對產品賣點的把控。可以注意到，無論是外觀，還是在線上話題，掌握關鍵保鮮技術一直是品牌主要的一個宣傳點，洽洽在于知乎聯名的同時，也是對自身產品的一次差異化打造。
開創“市場中有，心智中無”的新品類，洽洽成為瓜子品類的TOP1，并橫向擴展進入堅果品類，通過全產業鏈運作和產品創新，洽洽使得產品更有品質和競爭力，通過年輕化營銷，洽洽更好的觸達年輕消費者，從傳統品牌蛻變為長紅品牌。
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