保姆級(jí)達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)攻略：從策略分析到達(dá)人選擇
無(wú)達(dá)人，不營(yíng)銷(xiāo)。
從2018年開(kāi)始，達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模維持著每年40%~50%的增速，并于去年達(dá)到了980億元的市場(chǎng)規(guī)模。據(jù)《2022達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展洞察報(bào)告》指出，達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)仍然是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的重點(diǎn)方向，70%的廣告主將擴(kuò)大達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)投入。
歷經(jīng)多年的達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)過(guò)時(shí)了嗎？從數(shù)據(jù)來(lái)看，遠(yuǎn)沒(méi)見(jiàn)頂。明星、KOL、KOC、UP主、主播、網(wǎng)紅……隨著元宇宙爆發(fā)，大批虛擬人也進(jìn)入戰(zhàn)場(chǎng)，「達(dá)人」構(gòu)成愈發(fā)豐富，并進(jìn)入越來(lái)越廣泛的商業(yè)場(chǎng)景。
對(duì)于品牌主來(lái)說(shuō)，如何操盤(pán)一次成功的達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)？怎么玩？怎么選？怎么花好手上的預(yù)算？下文中，我們將從項(xiàng)目需求、產(chǎn)品策略、內(nèi)容策略、活動(dòng)策略、達(dá)人策略五個(gè)部分逐一拆解。
一、厘清項(xiàng)目需求
第一，明確傳播目標(biāo)
項(xiàng)目啟動(dòng)前，厘清需求，一個(gè)好的brief，不僅能讓乙方選對(duì)路徑，也能幫助甲方高效完成任務(wù)。有幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)可供參考：
1）核心問(wèn)題：項(xiàng)目的觸發(fā)點(diǎn)，是品牌認(rèn)知？產(chǎn)品種草？引流帶貨？還是口碑優(yōu)化？要注意的是，既是核心任務(wù)，預(yù)算有限的情況下要有取舍和重點(diǎn)。
2）數(shù)據(jù)指標(biāo)：項(xiàng)目結(jié)果要考核的指標(biāo)，如觸達(dá)人群、曝光人數(shù)、互動(dòng)數(shù)據(jù)、轉(zhuǎn)化ROI等，合理設(shè)置目標(biāo)，有的放矢。
第二，明確傳播預(yù)算
永遠(yuǎn)不要相信先出方案再匹配預(yù)算的說(shuō)法，方案確實(shí)會(huì)影響預(yù)算，但要有預(yù)期的目標(biāo)。
二、產(chǎn)品策略
拆解產(chǎn)品過(guò)程中，我們可以基于三個(gè)維度綜合考慮：目標(biāo)市場(chǎng)定位、核心用戶群定位、競(jìng)品及差異化分析，并找到產(chǎn)品的差異化打法。
1）目標(biāo)市場(chǎng)定位：①明確產(chǎn)品細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)及定位；②明確產(chǎn)品在品牌產(chǎn)品線中所承擔(dān)的特有市場(chǎng)任務(wù)。
2）核心用戶人群：可基于購(gòu)買(mǎi)人群包獲取用戶畫(huà)像，也可借助各大平臺(tái)數(shù)據(jù)產(chǎn)品來(lái)鎖定用戶。如在抖音端傳播時(shí)，可通過(guò)巨量云圖找到產(chǎn)品核心人群及高潛人群，同時(shí)還可將購(gòu)買(mǎi)人群包導(dǎo)入平臺(tái)后映射分析達(dá)人類型與偏好，將立體的用戶畫(huà)像與達(dá)人偏好相關(guān)聯(lián)。
3）競(jìng)品及差異化分析：主流競(jìng)品產(chǎn)品力、平臺(tái)傳播聲量及輿情分析，幫助找到產(chǎn)品自身的傳播機(jī)會(huì)點(diǎn)。
三、內(nèi)容策略
3.1 在產(chǎn)品力、用戶洞察、產(chǎn)品輿情中尋求一個(gè)好洞察，明確傳播主題及方向。
1）從產(chǎn)品力出發(fā)。以匹克五四青年節(jié)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目為例，基于曝光新品、強(qiáng)化「科技力」標(biāo)簽的目標(biāo)，傳播從新品創(chuàng)新科技切入，提出「創(chuàng)新來(lái)自腦洞，每一次腦洞都是運(yùn)動(dòng)」的洞察，將「腦洞是超酷的運(yùn)動(dòng)」作為創(chuàng)意主張，并邀請(qǐng)科技KOL何同學(xué)合作。
2）從用戶需求出發(fā)。京東在今年圖書(shū)日，基于用戶買(mǎi)書(shū)不看書(shū)的洞察，聯(lián)合作家余華、余秀華，教師、閱讀類達(dá)人發(fā)起了「京東圖書(shū)問(wèn)你買(mǎi)書(shū)」的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，引發(fā)網(wǎng)友熱議。
3）從輿情出發(fā)尋求機(jī)會(huì)點(diǎn)。肯德基的「瘋狂星期四」，作為一個(gè)常態(tài)化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，起初效果平平，但腦洞大開(kāi)的網(wǎng)友，通過(guò)二創(chuàng)融梗誕生了「瘋四文學(xué)」，肯德基官方及時(shí)應(yīng)對(duì)，辦起了「瘋四文學(xué)盛典」，諸多B站UP主共推熱點(diǎn)，品牌營(yíng)銷(xiāo)聲量得到了強(qiáng)勁增長(zhǎng)。此外，去年網(wǎng)易云音樂(lè)在國(guó)美罰摸魚(yú)的負(fù)面新聞下，順勢(shì)上線「摸魚(yú)計(jì)算器」，也穩(wěn)賺了一波好感。
3.2 明確傳播平臺(tái)及投放形式。我們可以從平臺(tái)、內(nèi)容、數(shù)據(jù)指標(biāo)三個(gè)維度來(lái)考量。
1）平臺(tái)維度：①產(chǎn)品核心人群與平臺(tái)核心用戶是否匹配；②垂類話題在平臺(tái)上的聲量，如游戲垂類在B站聲量高，在小紅書(shū)相對(duì)較低；③品牌在該平臺(tái)上的輿論情況；④競(jìng)品在該平臺(tái)上的傳播及輿論情況。
2）內(nèi)容維度：①平臺(tái)調(diào)性與品牌調(diào)性的契合度；②內(nèi)容形式與平臺(tái)的匹配度，例如以視頻作為內(nèi)容發(fā)布形式，知乎競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)低于其他平臺(tái)；③評(píng)估內(nèi)容完成度，如劇情演繹內(nèi)容抖音有大量相關(guān)達(dá)人可完成創(chuàng)意內(nèi)容，而B(niǎo)站可選擇的相關(guān)達(dá)人相對(duì)受限。
3）數(shù)據(jù)維度：①牢記項(xiàng)目指標(biāo)，如結(jié)項(xiàng)需要明確ROI轉(zhuǎn)化，在無(wú)法追蹤數(shù)據(jù)的平臺(tái)則不合適；②評(píng)估預(yù)算，各平臺(tái)達(dá)人的粉絲體量、報(bào)價(jià)均有差異，在滿足預(yù)算的情況下找到最優(yōu)解。
四、投放策略
明確了內(nèi)容策略，在投放的具體流程中，我們的經(jīng)驗(yàn)是按「確定傳播節(jié)奏——確定預(yù)算配比——圈選達(dá)人范圍——細(xì)篩匹配達(dá)人——提供腳本brief——內(nèi)容投放——內(nèi)容加熱——數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)」的流程來(lái)執(zhí)行。在這一環(huán)節(jié)中，我們著重來(lái)講傳播節(jié)奏和預(yù)算配比這兩個(gè)部分。
首先，品牌方需要明確項(xiàng)目背景，如為了新品上市造勢(shì)，還是大促收割？是配合線上活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，還是日常長(zhǎng)效種草？先校準(zhǔn)自身的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，再確認(rèn)傳播節(jié)奏及達(dá)人預(yù)算模型。
4.1 傳播節(jié)奏排布
1）活動(dòng)向的傳播，更傾向配合活動(dòng)或運(yùn)營(yíng)節(jié)點(diǎn)同步進(jìn)行。如網(wǎng)服類的營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，通過(guò)達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)將用戶引至APP內(nèi)，通過(guò)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)有效留存。再如618大促，傳播可覆蓋整個(gè)活動(dòng)期，但戰(zhàn)線不宜太長(zhǎng)，雖各大平臺(tái)恨不得品牌主從4月開(kāi)始投放達(dá)人開(kāi)啟預(yù)熱，但和日常種草就沒(méi)什么區(qū)別。
2）長(zhǎng)效種草的項(xiàng)目，可配合品牌話題，積累品牌傳播聲量；或是階段性創(chuàng)意話題，將日常散點(diǎn)式投放做成有效合輯，并通過(guò)數(shù)據(jù)測(cè)試，找到好的內(nèi)容模式，之后可挑選相關(guān)類型達(dá)人復(fù)制成功經(jīng)驗(yàn)。
4.2 達(dá)人投放結(jié)構(gòu)模型
在大型營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目中，品牌主手握至少百萬(wàn)預(yù)算，該如何分配？
1）最常見(jiàn)的投放模型是金字塔型，即腰尾部達(dá)人占比過(guò)半。在執(zhí)行注重口碑營(yíng)銷(xiāo)和直接轉(zhuǎn)化導(dǎo)流的項(xiàng)目時(shí)，如主推爆品、專注垂類目標(biāo)人群轉(zhuǎn)化，金字塔模型最為適用。
2）在品牌快速增長(zhǎng)階段，注重轉(zhuǎn)化效果的同時(shí)也注重品牌力傳播，橄欖型則更適用。橄欖型的特點(diǎn)是肩部、腰部達(dá)人占比最高，在內(nèi)容表現(xiàn)和點(diǎn)擊率上均有相對(duì)穩(wěn)定的表現(xiàn)。
3）在品牌破圈或集中引爆階段，更推薦倒金字塔型。即頭部達(dá)人占比最重且集中投放，借頂級(jí)流量集中造勢(shì)及引流帶貨。此外，對(duì)于在多平臺(tái)表現(xiàn)較好的頭部達(dá)人，可考慮打包投放，實(shí)現(xiàn)傳播價(jià)值最大化。
以抖音平臺(tái)為例，提供平臺(tái)三種投放模型建議：
另外，除了關(guān)注頭部、肩部、腰部、尾部達(dá)人的預(yù)算配比，也可以關(guān)注高曝光達(dá)人（平臺(tái)頭部、泛人群類達(dá)人）和高利用率達(dá)人（垂類，精準(zhǔn)人群類達(dá)人）的預(yù)算配比。一般來(lái)說(shuō)，金字塔模型建議以高利用率達(dá)人為主，倒金字塔型可以適量增加高曝光達(dá)人。在投放中依據(jù)項(xiàng)目實(shí)際情況合理配比，分開(kāi)考核，以放大達(dá)人的內(nèi)容價(jià)值。
五、達(dá)人策略
到這一步，基本的傳播方案已敲定，需要進(jìn)入到合作達(dá)人細(xì)篩階段，以產(chǎn)出可實(shí)際執(zhí)行的達(dá)人列表。面對(duì)著龐雜的達(dá)人資源，如何選擇符合品牌、滿足預(yù)期的達(dá)人？
5.1 貼合「顯性需求」
第一步，貼合三個(gè)顯性需求進(jìn)行初篩，進(jìn)入到備選KOL名單：
1）粉絲特征（符合產(chǎn)品用戶畫(huà)像）：手機(jī)機(jī)型、地域分布、年齡構(gòu)成、性別占比等維度；
2）專注領(lǐng)域（符合產(chǎn)品垂類及創(chuàng)意方向）：美妝護(hù)膚、母嬰親子、時(shí)尚潮流、科技數(shù)碼等；
3）綜合能力（考察KOL的綜合表現(xiàn)）：達(dá)人綜合指數(shù)＞平均值、CPM＜均值/中位數(shù)、點(diǎn)贊成本＜均值\中位數(shù)、達(dá)人15天是否持續(xù)掉粉、是否存在停更等，并核查數(shù)據(jù)真?zhèn)巍?/p>
5.2 適配「隱性需求」
第二步，在備選名單的基礎(chǔ)上，進(jìn)行隱性需求適配，優(yōu)選出最終合作名單。我們會(huì)關(guān)注包括達(dá)人的商業(yè)價(jià)值、內(nèi)容能力、服務(wù)能力三大項(xiàng)，用更細(xì)的顆粒度去看達(dá)人歷史上的商業(yè)表現(xiàn)。
1）商業(yè)價(jià)值：評(píng)估達(dá)人以往ROI轉(zhuǎn)化能力、站外引流能力、粉絲運(yùn)營(yíng)能力。同時(shí)評(píng)估達(dá)人是否能提供額外增值權(quán)益，如提供直播權(quán)益、內(nèi)容授權(quán)等。
2）內(nèi)容能力：可從達(dá)人文案能力、視頻拍攝能力、內(nèi)容爆文率、是否登上過(guò)熱榜、內(nèi)容的更新頻率來(lái)綜合評(píng)估，并關(guān)注內(nèi)容的互動(dòng)情況，達(dá)人的人設(shè)是否符合品牌等。
3）服務(wù)能力：達(dá)人的溝通情況、合作檔期、以往合作順暢度等，排除在執(zhí)行過(guò)程中可能會(huì)出問(wèn)題的高風(fēng)險(xiǎn)達(dá)人。
5.3 投放復(fù)盤(pán)
通過(guò)項(xiàng)目復(fù)盤(pán)，以檢驗(yàn)項(xiàng)目完成度，并通過(guò)每個(gè)達(dá)人的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，沉淀出可持續(xù)合作的優(yōu)秀達(dá)人名單。
1）曝光類達(dá)人：播放量（是否超過(guò)平均值）、CPM（是否低于預(yù)期CPM和大盤(pán)CPM）、拉新濃度（巨量云圖中新用戶占比）。
2）轉(zhuǎn)化類達(dá)人：即時(shí)ROI、長(zhǎng)期ROI（15-30天）、達(dá)人素材對(duì)效果廣告的拉升效果（對(duì)比日常的ORI提升、消耗提升、生命周期提升）。
小結(jié)
作為品牌增長(zhǎng)的必選項(xiàng)，我們相信，當(dāng)內(nèi)容的價(jià)值、個(gè)體的價(jià)值受到尊重，當(dāng)品牌增長(zhǎng)還需要與用戶溝通，達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)就沒(méi)有終點(diǎn)。
北京小懶文化傳媒有限公司
專注于達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)
具備全平臺(tái)認(rèn)證代理商資質(zhì)
擁有全面媒介資源及全品類營(yíng)銷(xiāo)操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)
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為品牌主定制全渠道營(yíng)銷(xiāo)解決方案
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