吃貨節收官！網易傳媒打造話題破億，《吃貨中國》口碑熱度雙豐收
隨著由工業和信息化部門工業文化發展中心、中國商業聯合會、中國食品工業協會聯合主辦的2022首屆“全國吃貨節”落幕，網易傳媒作為盛會的官方合作媒體，也交上了亮眼的傳播成績！旗下網易新聞、網易文創圍繞飲食共同打造原創內容并助力傳播，相關話題微博閱讀量已破億，登上微博熱搜榜單。
其中，網易文創攜手工業和信息化部工業文化發展中心，全力打造了重磅內容IP《吃貨中國》，用有趣、有用的科普和情感內容，和短視頻、條漫、圖文等豐富的呈現形式，為年輕人群帶來了一場飲食內容的饕餮盛宴，收到了眾多年輕網友們的走心留言，可謂熱度口碑雙豐收。
民以食為天，和“吃”有關的話題，始終能引起最廣泛的大眾關注，也因此讓食品產業成為新商業、新消費物種誕生的沃土。這在后疫情時代尤其如此。而年輕消費者圈層化、細分化、興趣導向的特點，又為這些食品新物種的品牌營銷提出了新的課題——如何與年輕消費者溝通才最為有效？不妨從網易文創《吃貨中國》的案例中，看看內容營銷的優等生如何回答這一問題。
多樣內容呈現，美食可以走胃又走心
通過精準的行業洞察，網易文創發現，食品天然的串聯著人們的共同記憶和情感共鳴，對生活品質的追求又讓年輕一代對如何健康飲食尤為關心。因此，走心的情感內容和有趣又有用的科普，是年輕人最需要和最喜歡的內容切入口，不僅能夠幫助品牌找到目標受眾的最大公約數，還能夠讓品牌與用戶實現最好的雙向溝通。
從情感和科普兩大角度出發，網易文創集結旗下頭部IP矩陣，圍繞吃貨節策劃了一系列受到年輕用戶好評的內容。
比如，“城市漫游計劃”推出的《你最愛的童年零食，現在怎么樣了》，用走心條漫的形式，帶年輕朋友們回顧童年美食，打出一手回憶殺的同時，還串聯見證了中國食品工業的發展。粉絲們紛紛留言寫下自己的童年回憶，還有人表示“看到有些童年零食正在得到更好的發展而非消逝時，令我深受感動”。
再如“硬核看板”推出的《惜命的年輕人，養生有多拼？》，捕捉年輕消費者“枸杞養生”的健康飲食趨勢，用可視化圖文和短視頻結合的方式，展現品牌方布局健康產品線的創新方向。
當然，“尖子生”網易文創還深諳年輕人的癢點，不僅會玩梗，還寓教于樂。例如“三三工作室”在大家耳熟能詳的古裝大女主“甄嬛”316歲生日當天推出互動SVG小游戲，把劇中飲食與《甄嬛傳》的情節相結合，讓年輕朋友們看得開心也玩的開心。再如“網易噠噠”的策劃《論吃，中國人連TA們都不放過》，用畫風清新的精品條漫將瓜果蔬菜擬人化，用輕松幽默的語言科普了這些食物的來龍去脈，讓粉絲獲取審美體驗的同時也學到了知識。
在《吃貨中國》的大IP下，網易文創還深度關注Z世代年輕人的生活，打造了更全面、更豐富的飲食主題策劃，聚焦食品安全、飲食文化、消費趨勢、消費體驗等四大內容版塊，推出了《了不起的食品工廠》《百年味道》等紀實欄目、《吃貨大學問》知識科普節目、《中國美食家》人物對話欄目、《吃貨中國報告》行業消費白皮書、《好好吃飯計劃》美食種草評測等主題內容IP，針對各類食品話題搭建起最適合的內容和營銷方案。這些精彩的內容將從吃貨節開始持續全年，在各大平臺陸續與用戶見面。
內容價值引領，助力品牌更懂年輕人
《吃貨中國》是網易文創在“有文化、有意思、有態度”的內容主張，以及多樣化的IP布局的共同作用下，強大內容原創能力的具體體現。
網易文創總經理劉晶曾這樣解釋“有文化”和“有意思”的涵義。他表示，“有文化”意味著網易文創能夠滿足用戶對知識性、泛文化性等升級內容消費的需求，而“有意思”則意味著用輕松對等的姿態、有趣多元的方式，跟有年輕心態的人群達成默契，實現在內容領域的交互。“有文化、有意思是我們網易文創做內容的主張，用它建立我們跟用戶之間的聯系。”他表示。
在這樣的內容主張下，網易文創旗下的噠噠工作室、沸點工作室、三三工作室、人間工作室、上流工作室等多個創意部門打造了20多個垂類頭部內容IP，將內容創新延伸至社交互動、情感洞察、青年文化、新商業新消費、影視版權等領域，用豐富的內容觸點、有創造力的多元形式，滿足年輕用戶的內容消費需求，幫助品牌打通內容營銷鏈路，建立與消費者的情感連接，并沉淀具有長尾價值的精品內容資產。
去年年底，網易傳媒進一步提出了“內容玩家 品牌共創”的營銷戰略，以“原創好內容”為起點，以匠心去創新制勝，同時隨著技術迭代，去制造更多元的內容營銷模塊，在數字與現實場景中創造更多的內容玩法與商業合作模式，為品牌賦能。網易文創作為網易體系中的創意內容尖兵，是網易“內容玩家”的重要組成部分。原創能力注入網易整體傳播資源中，內容的營銷價值得以成倍放大。僅過去一年，網易文創就以優質內容,服務了超過120個食品飲料領域的商業項目,囊括了伊利、蒙牛、百事等國內外的知名品牌。
不止于此，網易傳媒對營銷創新模式的探索始終走在行業前面，于今年宣布推出行業首個長效全景元宇宙營銷解決方案。冬奧營銷大戰里，網易傳媒為伊利植選策劃推出的品牌大片《京韻冬奧，植選登場》以次世文化旗下的中國首位國風超寫實虛擬人——翎__Ling為立足點，展現了一場國風古韻與現代競技之間的深入對話；端午期間，網易傳媒攜手中國東方演藝集團為伊利植選打造的《青綠端午》國風品牌大片，再次一上線即登頂熱搜，被網友稱贊為“簡直是藝術”，24小時全網曝光破8億，視頻微博播放量達4520萬，TVC同款植物豆奶上架也受到了消費者的搶購熱潮，同時也為客戶帶來口碑與銷量齊飛的回報。
挖掘內容富礦，做好營銷價值服務
食品本身是一個極為活躍的消費領域，也是品牌營銷的內容富礦。正如劉晶所說：“食品領域包含了豐富的社會議題，更需要用多樣化的內容創作形式記錄其發展，傳播時代的聲音。網易傳媒要做的就是去傳遞正面的、面向未來的信念感，用‘有光’的內容陪伴用戶，參與行業創新及成長。”
盡管全國首屆吃貨節已經落幕，但隨著各地經濟生活陸續步入正軌，圍繞著食品的品牌營銷戰況將愈加激烈。網易傳媒將攜旗下網易新聞、網易文創等內容品牌，以原創內容能力為核心，繼續見證食品行業的發展，為品牌做好營銷價值服務，當好記錄者、傳播者、參與者、服務者。
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