小米、OPPO、vivo：上攻下守
近日，中國信通院發(fā)布了2022年3月國內(nèi)手機(jī)行業(yè)運(yùn)行分析報告。報告顯示，2022年3月國內(nèi)市場手機(jī)出貨量2146萬部，同比下降40.5%，其中，5G手機(jī)1618.5萬部，同比下降41.1%，占同期手機(jī)出貨量的75.4%。
2022年1-3月，國內(nèi)市場手機(jī)總體出貨量累計6934.6萬部，同比下降29.2%，其中，5G手機(jī)出貨量5388.4萬部，同比下降22.9%，占同期手機(jī)出貨量的77.7%。
從數(shù)據(jù)可以看出，與去年同期相比，2022年國內(nèi)市場手機(jī)出貨量急劇下跌，銷量也大幅度下降，這意味著越來越多的消費(fèi)者在購買手機(jī)的時候變得更加理智和謹(jǐn)慎了。值得注意的是，當(dāng)下5G手機(jī)顯然已經(jīng)成為了消費(fèi)者的首要選擇。而在種種市場風(fēng)向變動背后，國產(chǎn)手機(jī)行業(yè)已然走到了一個新的行業(yè)分水嶺。
配圖來自Canva可畫
市場需求持續(xù)低迷
2022年開年，國內(nèi)市場手機(jī)銷量一路慘淡，低迷的市場銷量似乎一定程度上反映了消費(fèi)市場的謹(jǐn)慎和理智，但這或許并非是全部的理由。
其一，近年來手機(jī)廠商們一味地強(qiáng)調(diào)硬件配置、升級配置參數(shù)，但手機(jī)的創(chuàng)新卻不足，消費(fèi)者顯然對新手機(jī)的期待早已不如從前。比如全球首款1億像素的手機(jī)小米CC9 Pro，雖然像素高，但存在花屏、白屏的問題。另外，芯片作為致勝的關(guān)鍵技術(shù)，目前只有蘋果、三星和華為三家手機(jī)廠商能夠獨(dú)立設(shè)計，而其他手機(jī)廠商僅有的創(chuàng)新也只局限于外觀設(shè)計、續(xù)航和其他配置上。
其二，受疫情影響，消費(fèi)者可支配收入降低，但手機(jī)價格卻飛漲，導(dǎo)致其購買欲望銳減。一直以來，國產(chǎn)手機(jī)都以親民的價格下沉到中低端市場，從而俘獲了無數(shù)消費(fèi)者的心。但由于近年來原材料成本的不斷上漲、技術(shù)創(chuàng)新的持續(xù)投入，以及廣告投放等諸多因素的影響，手機(jī)廠商們紛紛大幅度提價，這在一定程度上抬升了消費(fèi)者的購機(jī)成本。而且，現(xiàn)在兩千塊出頭的中端手機(jī)質(zhì)量都不錯，用兩三年不成問題，消費(fèi)者自然也就不會頻繁地更換手機(jī)了。
總之，產(chǎn)品性能提升不多，價格卻一路飛漲，必然會導(dǎo)致消費(fèi)者購機(jī)需求銳減。另外，在走過早年的蠻荒階段之后，中國的手機(jī)廠商們迫切需要調(diào)整方向，以擺脫其面臨的現(xiàn)實困境。尤其是在目前國內(nèi)中端手機(jī)市場已經(jīng)趨于飽和的情況下，為了維穩(wěn)現(xiàn)有客戶，各大手機(jī)廠商之間的內(nèi)卷必然會進(jìn)一步加重。
中端手機(jī)加速內(nèi)卷
國內(nèi)手機(jī)廠商們無非就是從充電功率和攝像頭兩個方面卷。在充電功率方面，當(dāng)下，大多數(shù)手機(jī)廠商還在宣傳120W快充，蘋果更是死守著20W快充，而realme真我在MWC 2022上全球首發(fā)150W閃充技術(shù)，5分鐘即可充電50%；與此同時，OPPO也在MWC 2022上正式推出了150W長壽版超級閃充以及240W超級閃充，一塊4500mAh的電池用240W超級閃充，只需9分鐘就能將電量充滿，這意味著手機(jī)充電時間正式進(jìn)入個位數(shù)時代。
在攝像頭方面，它們從最早的單攝像頭、雙攝像頭卷到如今的多攝，比如vivo X70 Pro、OPPO Find X3攝像師版都采用了后置四攝組合，榮耀 Magic3 Pro則采用了后置環(huán)形五攝，數(shù)量比拼已臻于極致。
除了硬件比拼之外，軟件方面OPPO推出了內(nèi)置自家馬里亞納X芯片的OPPO Find X5 Pro；vivo則推出了內(nèi)置vivo v1+自研ISP的vivo X80 Pro。這兩款擁有定制ISP的手機(jī)，無論是夜視功能、風(fēng)格化，還是既視感都要比沒有獨(dú)立ISP的手機(jī)更勝一籌。而在國內(nèi)手機(jī)內(nèi)卷加劇的背后，也存在多方面的原因。
一來，中端手機(jī)市場規(guī)模龐大，其規(guī)模效益仍然顯著。目前來看，中端手機(jī)的市場定價主要集中在2000元價位段。因為這個價位段受眾人群多，市場規(guī)模龐大，所以各大手機(jī)廠商誰也不想放棄中端市場這塊大蛋糕。
二來，電子產(chǎn)品同質(zhì)化日趨明顯，不參與內(nèi)卷就會被市場淘汰。國內(nèi)手機(jī)市場品牌多、用戶需求多，這就造成了國產(chǎn)手機(jī)迭代速度非常快。可是，由于行業(yè)受限于技術(shù)和創(chuàng)新突破較為緩慢，導(dǎo)致市場上的產(chǎn)品越來越同質(zhì)化，各種套娃式的機(jī)型層出不窮。
三來，無法自主研發(fā)芯片才是國內(nèi)手機(jī)卷的根本原因。在華為之前，國內(nèi)沒有一家手機(jī)廠商能設(shè)計出芯片。小米曾經(jīng)試過自主研發(fā)芯片，但最終因為耗費(fèi)太多而以失敗告終。正因為設(shè)計芯片很困難，所以大多數(shù)手機(jī)廠商選擇從國外購買，這一行為直接導(dǎo)致其到手的利潤微乎其微，但廣闊的國內(nèi)市場使得廠商們?nèi)匀豢梢酝ㄟ^搶占更多的市場份額來增加總收益，如此一來它們便卷起來了。
種種因素影響之下，中端手機(jī)市場成為國產(chǎn)手機(jī)廠商們內(nèi)卷的角斗場。
沖擊高端已然箭在弦上
國內(nèi)手機(jī)廠商沖擊高端市場，始于2014年。當(dāng)時，華為發(fā)布了其第一款高端機(jī)Mate7，因其功耗低、性能強(qiáng)，一經(jīng)發(fā)布便獲得了無數(shù)好評。隨后小米也發(fā)布小米note2沖擊高端市場，但由于屏幕問題失敗了。小米沒有放棄，緊接著又推出了MIX系列，小米10系列，小米11系列，小米12系列，足可見其沖擊高端市場的決心。決心雖然有，但結(jié)果卻不盡如人意。
相比之下，vivo和OPPO進(jìn)入高端市場就顯得順利多了。它們都是依靠技術(shù)創(chuàng)新進(jìn)入了高端市場。2019年，vivo推出X50系列進(jìn)入高端市場，其后又相繼推出了X60、X70系列，憑借著其出眾的影像以及在設(shè)計、系統(tǒng)和性能上的綜合表現(xiàn)，vivo在高端市場逐漸贏得了一席之地，OPPO推出的Find系列同樣也成功地進(jìn)入了高端市場。當(dāng)然，國產(chǎn)手機(jī)紛紛沖擊高端市場，除了中低端市場內(nèi)卷加劇以外還有別的原因。
一方面，華為高端手機(jī)市場下滑，讓小米、OPPO、vivo有了搶占華為留下的空白市場的機(jī)會。IDC數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，華為以44.1%的市場份額名列國內(nèi)高端手機(jī)出貨量榜首，而后麒麟芯片因供應(yīng)遇阻，導(dǎo)致華為不得不將高端市場份額拱手相讓，國內(nèi)手機(jī)廠商在高端市場的爭斗也隨之進(jìn)入了白熱化。
另一方面，高端機(jī)型溢價高、利潤空間大。在手機(jī)行業(yè)內(nèi)，有一個特殊的規(guī)則，手機(jī)廠商80%的利潤都是由20%的高端產(chǎn)品產(chǎn)出的。比如蘋果手機(jī)，作為主打高端旗艦的手機(jī)廠商，蘋果一家就分走了近80%的利潤。而國產(chǎn)手機(jī)雖然市場份額過半，但利潤卻不到20%，還存在很大的上升空間。為尋求利潤突破，沖擊高端市場也是國產(chǎn)手機(jī)不得不走的道路。
另外，高端機(jī)型的高額利潤，意味著廠商擁有足夠的資金攻克關(guān)鍵技術(shù)，形成核心競爭力，而且高端市場用戶追求的是體驗和品牌效應(yīng)，用戶忠誠度更高，行業(yè)護(hù)城河更強(qiáng)，這也是蘋果得以稱雄消費(fèi)電子市場的原因，面對已經(jīng)日益飽和的中低端市場，國產(chǎn)手機(jī)廠商們已經(jīng)到了必須進(jìn)行自我升級的階段了。
下一步：加強(qiáng)上攻下守
長期來看，國產(chǎn)手機(jī)沖擊高端市場的戰(zhàn)略布局不會在短時間內(nèi)改變。不過，面對像蘋果、三星這樣擁有成熟高端產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈的玩家，國產(chǎn)手機(jī)廠商仍然會面臨較大壓力。那么，國產(chǎn)手機(jī)如何才能在高端市場真正地站穩(wěn)腳跟呢？
首先，不能輕易失去現(xiàn)有的中低端市場份額。國產(chǎn)手機(jī)現(xiàn)在還處于沖擊高端市場的階段，存在許多不確定的因素，但它們在中低端市場的布局已經(jīng)相當(dāng)成熟，基本不存在翻車的可能性，雖然中低端市場利潤低但其市場空間廣闊，總利潤還是非常可觀的。
而且蘋果手機(jī)以絕對優(yōu)勢占據(jù)了國內(nèi)絕大部分的高端市場，想要在高端市場進(jìn)一步突破已經(jīng)空間很小了，所以它將目光投向了中低端市場，并推出了試水的Phone SE系列。銷量數(shù)據(jù)顯示，Phone SE系列上市僅僅十幾天的時間，銷量就超過了很多國產(chǎn)旗艦手機(jī)上市兩三個月的成績。可以預(yù)見，隨著蘋果手機(jī)下沉到中低端市場，國產(chǎn)手機(jī)將會面臨不小的競爭壓力。
其次，國產(chǎn)手機(jī)需要提升其自主研發(fā)能力和創(chuàng)新能力。手機(jī)廠商擁有了核心技術(shù)，就擁有了核心競爭力，才有如此才能站穩(wěn)高端市場，蘋果的A系芯片、華為的鴻蒙系統(tǒng)，無一不說明了這一點(diǎn)。換句話說，打造高端手機(jī)并不只是簡單地疊加性能和配置，更要加大研發(fā)投入、加速底層創(chuàng)新。
雖然國產(chǎn)手機(jī)在全球市場的份額不斷增加，但除了華為使用其自主研發(fā)的麒麟芯片以外，其他手機(jī)廠商只能使用高通、三星、聯(lián)發(fā)科研制的芯片，甚至于華為在被制裁之后，也不得不使用別人的芯片。顯然，想要提升國產(chǎn)手機(jī)的硬實力、打破高通和三星長時間占據(jù)高端市場的壟斷，必須從芯片入手。
再者，沖擊高端市場，必須樹立高端品牌形象。一提起華為，消費(fèi)者必然會想到它是國內(nèi)唯一能與蘋果和三星相提并論的企業(yè)，而小米則與之相反，由于其物美價廉的品牌形象過于深入人心，其在數(shù)次沖擊高端市場都沒有能成功，可見樹立其高端品牌的重要性。
總的來說，國產(chǎn)手機(jī)如果能早日實現(xiàn)芯片、屏幕、影像等不同維度的一系列技術(shù)突破，增強(qiáng)其軟硬件實力，提升其產(chǎn)品體驗，那么其進(jìn)入高端手機(jī)市場也只是時間問題。
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