湯臣杰遜品牌戰略咨詢董事長劉威先生帶領成立湯臣杰遜品牌體系化研究院，本期研究課題為【理然|“理性自然”探索男性個護邊界】。

與龐大且清晰的女性美妝護膚市場相比，而隔壁的男士美妝護膚賽道卻顯得稍微有那么一點遜色。

而“他經濟”這一概念，并不是第四次新消費浪潮出現后才興起，而是在第二次消費升級時就已經初露端倪。之所以老生常談，除了有時代背景因素外，新一代男性消費者的審美覺醒，也是“他經濟”影響下最顯著的風口賽道。

雖說“他經濟”背后囊括了服飾、健身、起居、日用等多個領域，市場規模也不可估量，但美妝護膚賽道，終究是最具代表性的領域。

換個角度看，如果想讓“他經濟”像“她經濟”那般欣欣向榮，那么男士美妝護膚賽道，也必然向女性護膚市場一樣，各種品類在細分之余，還能維持龐大的市場脈絡。

01 需求斷代-后男性審美覺醒時代

顏值即正義，正義即生意。

對于當代消費者來說，顏值背后所牽涉的消費動機，已經從當初的個人形象建設，發展為悅己、社交、收藏等多個動機。

如今，越來越多“鋼鐵直男”開始擺脫舊有觀念的束縛，擁抱“精致男孩”，然而有趣的是，市場似乎并沒有做好準備，迎接這些希望讓自己“變好看”的男性消費者，品牌們塑造男性形象，要么像過于剛毅，要么陰柔至極，難以掀起共鳴。

這是一個充滿矛盾的市場，新興的消費群體崛起，催生了新的審美和需求，但產品方面的供給側卻反而無法跟上節奏，最終導致目標人群的消費，始終停留在功能上，最終演變成市場集中度下降的局面。

然而從市場數據反饋來看，Gen Z對護膚和美妝需求，遠比其他年齡段更大，而男士個護領域的滯后，與消費人群自身的成長、審美觀念轉變，都讓護膚品牌們束手無策。

沒人知道他們背后的真實需求是什么，也沒有品牌能緩解男生們問女朋友借護膚品尷尬。

-要陽剛，還是柔美？

一邊是消費需求不斷茁壯增長，一邊是個護品牌側供給失衡，兩者之間的價值錨點似乎永遠隔著一重山，只要邁步跨過去，便是藍海。

然而誰都找不到雙方價值的錨點，社會對男性的傳統印象，似乎并不允許他們刻意展示真實的自我，再加上家庭的重擔，以及各種來自生活的壓力，也讓大部分男性在客觀上無法“任性”，最終成為消費鏈的最底層。

社會對男性長期單一且片面的解讀，在一定程度上影響了品牌對目標客群的理解。

舉個簡單的例子，一些傳統品牌，常常以男式霸權主義的視角，去締造品牌形象，諸如高冷總裁、成功商業人士等，這對70后以及80后而言固然有吸引力，而且他們也有穩定的收入基礎。

但對于那些仍在內卷中掙扎，深受996調教的Gen Z來說，卻更像是一種嘲諷，這與他們追求自我奔放、活出色彩的格調背道而馳。

而另外一些較為個性的品牌，對男性形象的刻畫則顯得過于柔美，雖說可以借助女性審美視覺進行反向銷售，但要想吸引男性主動購買，還是差了一些火候。

人們永遠只會看自己想看的東西，這也導致大多數目標人群最后獲得的信息，只剩下產品的功能和包裝了，至于用來刻畫產品的男性形象，Who Care？

02 定位革新-被長期忽略的真實需求

刻板的客群認知，讓消費者對品牌的形象停留在硬核的技術或成分上，但在各種護膚概念日新月異的前提下，品牌難以培養消費者對品牌的忠誠度。
對需求的基礎判斷失誤，是大部分品牌定位模糊的主要原因。

通俗而言，復制已有或已知的營銷模式，遠比開創一個新定位要容易，這也是大多數品牌的首選。面對錯綜復雜的市場觸點，品牌更多要做的，或許不是切入，而是融合。

-需求誤判

要想知道男性產品的基礎方向，我們就要先了解當下女性產品的打法。女性主義的代表人埃萊娜·西蘇，就曾把“男/女”作為最基本的二元對立假設，延伸出一系列涉及個人自我意識的對立參照，如“理性/感性”、“文化/自然”等。

而情感化，又是當代公認的女性思維特質，基于情感化需求而延伸的“去中心”思想，則與當代互聯網發展邏輯不謀而合，因此大多數互聯網端口都有著自組織、自協調、自發展和高流動的特性，讓生態系統開放成為可能。

與之相反的，則是男性的思維特質是以中心化為基礎，具備一定重復性的系統邏輯特征，一切需求圍繞一個中心而產生，目的性相對而言要比女性思維更強，但卻更難捉摸。

對當代男性形象的單一或片面解讀，讓大部分男性美妝護膚品牌與目標受眾產生距離感，用女性的產品邏輯做男性產品，最終另品牌形象無法植入用戶心智。

反之，品牌建設最好的結果，就是取決于消費者與品牌自身建立的情感聯系。

-多元化形象

自2020年1月上線后，男性個護品牌「理然」就獲得了4輪近億元的融資，并憑借定型噴霧單品成功殺入頭發造型類目TOP 1，成為男士個護賽道上最具競爭力的新銳品牌。

旗下的產品矩陣也涉及多個男性護理美妝產品，也均獲得眾多KOC的青睞。作為一個專注男士需求的綜合護理品牌，理然的「男士專研」策略不僅獲得了市場認可，也從側面反映了，如今男性市場對護理產品的真實需求。

或許是因為前期都將重心用戶需求和產品迭代洞察，在理然看來，男性消費者日常對美妝類目關注度不高，而且普遍沒有過多意愿去對比或嘗試新產品，因此一直都在“試錯”的過程中尋找適合自己的產品。

所以在品類端，理然以全品類綜合個護品牌作為主要定位，力求為都市男性提供一站式全個護方案，打造針對男性的全品類品牌。

除了在品類洞察發力外，對男性的多元化解讀和包容，也讓消費者對理然的品牌印象更深刻，和其他熱衷于明星頂流的美妝護膚品牌相比，理然在代言人選擇上，反而顯得更為謹慎。

雖然請來井柏然作為品牌代言人，但在品宣內容上仍較少使用名人形象，力求從根本上擺脫女性的產品邏輯，理然的做法看似“冒險”，但卻直接命中了男性消費者的真實需求。

拿上面這張海報舉例，一個英氣逼人的大叔再加上一個年輕小伙，主觀上傳達了產品所面向的目標人群，囊括了從中年到青年的男性。從客觀來看，簡單的畫面內容表現，讓人一眼就能看出這是面向男性的品牌。

名人效應對務實的男性來說不一定能奏效，尤其是以性別相同為前提，反而可能會觸及柔軟的自尊心。

沉穩不顯土味，低調之余還能盡顯風格，或許這才是符合當代男性的心理需求。

03 需求之下-一個自帶屬性的優質品類

奧地利精神學家——西格蒙特·弗洛伊德認為，人的每個行為背后的真正原因，大多數都是無意識所產生的，而隨著人的成長，許多欲望都遭到了壓制。

但這些欲望既無法消除，也無法百分百的被意識控制，它們會出現在夢里，或藏在無意識的話語和意念活動中，并最終反映到心理上。

因此，弗洛伊德認為，一個人是不可能真正理解其受激勵的真正動機。

如果將這一理論應用到市場營銷上，我們可以將其理解為探究顧客的“無意識需求”，并以此作為指導企業生產，以及銷售的合理依據，從客觀角度看，這種應用大致上可以分為三個層次。

首先是以目標客群的“無意識需求”為準，并依此推出滿足其需求的產品，其次是設法消除“無意識抵觸”，為市場拓展開路，最后是改變次級價值觀，為品牌擴張做鋪墊。

-01/無意識需求

舉個例子，已知社會上大多數男性具備較強的自尊心態，在很多人印象中，肌肉、煙酒、機車、緊身背心等，都是與“男子氣概”掛鉤的具象物品，煙酒越濃烈，肌肉越厚實，就顯得越“爺們兒”，這是當下社會的主流共識。

當這種認知成為主流后，許多年輕人便開始略顯幼稚的去模仿這些行為，通過這種簡單而特別的方式彰顯自己“成熟”，當然，這明顯是一種幼稚行為。

但也從側面反映了，人們除了會通過典型的個性化行為來強化自己的心理特征外，也會借助外物來強化自己的年齡、愛好、職業、地位等。

因此生產商在進行產品和品牌定位的時候，可以通過加強產品的某項特征（形態、色彩、布局、排版、內容等），利用該特征吸引具有相同特征需求的人群，提供產品或服務，從而達到開拓市場的目標。

當然，我們也可以將其理解為“真實動機”。

-02/無意識抵觸

從宏觀角度看，抵觸心理基本上因人而異，畢竟想剁手的話總能有理由，想省錢怎樣都能找著辦法，在了解動機的本質后，我們再談談“無意識”抵觸。

眾所周知，百事可樂在剛推出的時候，由于產品跟可口可樂相似，且初來乍到，于是便做了一個很損的實驗，將自己的產品跟可口可樂蒙起來，然后放到路邊讓路人免費試喝，猜一下哪個是自家產品，并在路人回答后拆開包裝，露出百事可樂的LOGO。

具體數據雖說如今無法考察，但廣告效果的確是拉滿了。從這個案例中，我們可以獲悉兩點，首先“無意識抵觸”本質上是一種先入為主的思維，生產商只能通過最硬核的手段和措施，來消除消費者的疑慮。

第二點是，消費者的“無意識抵觸”與購買行為并沒有必然的因果關系，就像案例中的人們一開始抵觸的僅僅是“百事可樂”這個牌子，而不是“可樂”或者“飲料”本身。

-03/次級價值觀

次級價值觀作為核心價值觀的衍生概念，本質上我們要先將核心價值觀理解為具有高度持續性，且任何情況下很難發生改變的統一觀念。

就像人們認為清明節去祭祖，可以寄托思念、體現孝悌，這是目前社會當下社會的主流核心價值觀，雖說你不去人家也不會說啥，但如果你去了，那么在很大程度上，會被認為是一個孝子賢孫。

而次級價值觀則是在祭祖的時候，是選擇傳統的焚香還是新潮的在線祭拜，這是基于個人因素產生的次級價值觀。通俗來看，我們可以通過市場營銷策略，去改變人們的次級價值觀，但很難從根本上改變社會的核心價值觀。

-從「美」到「酷」的演進

對男性真實需求的深度洞察，讓理然找到了屬于男性消費者的真正需求。

因此，理然在定位上擺脫了“美”的定位，通過“酷”來呈現品牌核心價值，追求自然的理性，一切都顯得那么理所當然。

這種酷并不是通俗上所理解的“輕浮”、“造作”，而是專屬于男性，有一定歲月沉淀，低調而內涵的“酷”，并將其從理念延伸至產品形象及宣傳內容。

先理性，后有趣——這是理然寄予當代男性的第一印象，也是品牌形象構建的核心訴求?；蛟S是因為前期對無意識需求的精準洞察，讓理然能通過產品的特點和優勢，在設計上進行強化和補充。

除了要為產品塑造清爽、透明、輕松的使用氛圍外，理然也強調配方的品質與邏輯，通過簡潔硬朗的線條搭配，呈現出理然獨有的硬朗風格，而強對比色的搭配，也能個人一種邏輯分明的感覺。

整體調性的呈現風格就像理然的名字一樣，理性之余彰顯自然，通過更包容以及多元化的視覺呈現，滿足當代都市男性的主流審美，也與品牌自身的長尾策略首尾呼應。

雖說是擺脫了女性產品邏輯的束縛，但整體感官上卻給人一種與女性審美背道而馳的感覺，硬朗的線條搭配主次分明的色塊，既凸顯了男性魅力的硬朗，也和男士們的浴室場景渾然一體。

這種獨樹一幟的風格，將理然與其他過分在外包裝上，強調功能和成分的傳統男性護膚品牌形成差異，圍繞場景而建立的產品矩陣，更是讓理然在愈加激烈的賽道上如魚得水。

04 場景嵌入-簡練而精致的生活氛圍

對大多數男性來說，他們不僅對護膚步驟一知半解，對各種五花八門的美妝產品更是一竅不通，因此理然除了通過新的概念包裝迎合男性審美外，在產品屬性方面也進行了劃時代創新，采用不一樣的香型強化產品印象。

同時針對男性在日常生活中的場景進行深度洞察，推出“一站式”解決理容或發型問題的系列產品，讓用戶能在出門前快速打理造型，不用額外的去洗臉、梳頭、干發。

簡練的儀容整理步驟，準確的命中了男性人群的實際場景需求，同時凸顯了男跟女之間的本質差異，畢竟放在現實生活中，沒有一個男生會說，自己遲到是為了補妝。

-護發類產品

PART 1/理然·定型噴霧套裝

作為理然旗下最熱銷的拳頭系列，這套集發蠟、定型、塑形與一體的產品，從使用步驟上就簡化了用戶的使用時間，讓用戶能有更多心思放在約會主題上。

包裝整體上以黑白搭配色系為主，以定型功能為導向的發泥和啫喱，則通過黑色表達，給人一種適用性更強、更硬朗的感覺。
而主打清潔功能的蓬松噴霧，則采用了白色進行表現，與其余兩款產品形成視覺上的功能差異，同時強化視覺對比。

PART 2/理然·碎發整理神器

這是一款之于定型產品上的碎發整理產品，整體包裝延續了定型產品的風格體系和設計語言，配色則采用更靈動的淺藍色，作為包裝的主體配色。

從視覺上給人一種更靈動、活潑的氛圍感，突出產品的場景適用性，結合產品本身簡潔的外觀，與定型產品形成系列化包裝視覺。

PART 3/理然·香氛洗發系列

就像提前約好一般，目前市面上大多數男士洗發液，一般都采用偏暗沉的色調進行設計，通過不同元素凸顯產品賣點。

而理然則反其道而行之，除了統一采用白底黑字來點綴外，包裝的整體鋪排和視覺呈現都采用了統一的系列風格，結合獨特的鐳射產品標簽進行區分，讓人一眼就能看出產品之間的功能差異。

-沐浴類產品

PART 1/理然·肌膚特飲系列

以男士們喜愛的飲料作為產品洞察，籍此擺脫「油膩」感，從創意上說就已足夠吸睛了。區別于其他品類的統一風格，沐浴類產品反而采用更多元化的變現，既能彰顯產品屬性，又拉開了同品類之間的差異。

針對磨砂潔凈功能的沐浴露，理然通過磨砂質感的包裝來呈現產品功能，半透明的包裝取代了純色搭配的嚴肅感，除了能呈現產品質感外，也實現了同類競品下的差異化。

而另外兩款主打清爽控油的沐浴露，則拋棄了其他系列獨特色塊排版設計，借助半透明的產品包裝，突出產品的功能導向和外觀差異。以品牌LOGO作為產品的識別符號以及裝飾元素，將簡潔進行到底。

除了上述的幾款標準款外，理然還推出了主打“男人味”的咖啡香味沐浴乳，同時聯手OATLY燕麥，一起推出跨界禮盒裝。

“可以洗的咖啡，可以喝的燕麥”，估計理然想為用戶打造一個可以邊洗澡邊喝燕麥奶的沐浴場景吧。

PART 2/理然·私處護理液

或許是因為涉及到男士的“難言之隱”，在配色上選擇了更為沉穩的深藍色，配合晶瑩通透的外包裝，借助偏冷感的色調建立視覺上的安全感。整體上給人一種清涼且安逸的感官體驗，既符合理然的品牌調性，又適用于產品本身定位。

-護膚類產品
PART 1/理然·蛇酞護膚精華液

作為市面上為數不多，且主打男性市場的精華液產品，理然的精華液在外觀上依舊沒法擺脫女性精華液的設計語言。

通體的銀色造型，加上磨砂玻璃的外觀質感，強化了產品的類別識別度，同時大膽的配色方式也凸顯了男性的偏好和特征。

PART 2/理然·酰胺潤唇膏

和其他系列相比，理然的護膚系列大多以銀白色系為主，以此拉開其他系列和競品的差異，將純色概念應用在潤唇膏上，不僅刻畫出男性獨有的高級氛圍，也讓整體感官上，不會給人一種“太娘”的感覺。

金屬材質的全包應用，重塑了市場對潤唇膏的一貫印象，加上磨砂以及純色的外觀設計，讓產品能在不經意間透露出男性的“硬朗”。

PART 3/理然·啞光控油面霜

或許是為了突出產品的天然屬性，所以在主色調上應用了更具親和力的粉綠進行修飾，標志性的黑色瓶蓋回歸了品牌調性獨有的沉重感，反而給人一種別致的視覺反差。

-美妝類產品

PART 1/理然·男士素顏乳

對于應用性和場景嵌入較強的產品，理然基本上都會采用統一的排版風格以及色系搭配，就像這款主打素顏使用的BB霜一樣，同樣是理性的排版風格，相同的黑白配色，功能上卻大相徑庭。

自現代主義所推崇的簡約風格面世后，極簡風格就開始頻繁出現在各種商業設計中。

主打男性視角的理然，則將這種極簡主義通過高度集中的應用，塑造出從品牌到產品自成一體的“性冷感”調性，因此對于一些應用性較強的產品，理然在配色上主要以黑白灰三種色調為主。

而其他場景嵌入較淺，或應用場景較局限的產品，則通過更穩重的色彩進行呈現，利用低飽和+單色系的搭配，降低產品本身的視覺沖擊。

畢竟對于男性來說，護膚類產品終究是“隱形剛需”，借助性冷感的調性刻畫，不僅能保護用戶隱私，也能從主觀上滿足心理需求。
雖然風格上偏向于日系的極簡風格，但應用到品牌上卻絲毫沒有突兀感，反而能給人一種無名的安心。

或許這就是當代男性消費者希望的個護美妝品牌吧。

05 深度嵌入-無意識動機的場景挖掘

毫無疑問，理然的成功，在于其對男性消費者，與美妝護膚品類的“無意識抵觸”洞察。通過對當代社會對男性的主流看法，以及男性對美妝護膚品類所懷抱的“曖昧情感”，通過品牌調性刻畫以及極致的風格刻畫，將男性美妝護膚賽道上的所有產品“重做”了一遍。

以當下的上帝視角看，理然的洞察固然正確，而這也為其進行品牌擴展奠定了殷實的基礎，才有了成立短短不到一年，就能達到推出40多款產品，近10款SKU的壯舉。

消費者背后的無意識動機，表面上看是對需求的深挖以及抵觸原因的挖掘，但本質上還是要圍繞次級價值觀對品牌或產品進行差異化表達。
與其拼盡全力取“最大公約數”，不如將重心放在“改變用戶習慣”上，你覺得呢？

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