湯臣杰遜品牌戰(zhàn)略咨詢董事長劉威先生帶領(lǐng)成立湯臣杰遜品牌體系化研究院，本期研究課題為【理然|“理性自然”探索男性個(gè)護(hù)邊界】。

與龐大且清晰的女性美妝護(hù)膚市場(chǎng)相比，而隔壁的男士美妝護(hù)膚賽道卻顯得稍微有那么一點(diǎn)遜色。

而“他經(jīng)濟(jì)”這一概念，并不是第四次新消費(fèi)浪潮出現(xiàn)后才興起，而是在第二次消費(fèi)升級(jí)時(shí)就已經(jīng)初露端倪。之所以老生常談，除了有時(shí)代背景因素外，新一代男性消費(fèi)者的審美覺醒，也是“他經(jīng)濟(jì)”影響下最顯著的風(fēng)口賽道。

雖說“他經(jīng)濟(jì)”背后囊括了服飾、健身、起居、日用等多個(gè)領(lǐng)域，市場(chǎng)規(guī)模也不可估量，但美妝護(hù)膚賽道，終究是最具代表性的領(lǐng)域。

換個(gè)角度看，如果想讓“他經(jīng)濟(jì)”像“她經(jīng)濟(jì)”那般欣欣向榮，那么男士美妝護(hù)膚賽道，也必然向女性護(hù)膚市場(chǎng)一樣，各種品類在細(xì)分之余，還能維持龐大的市場(chǎng)脈絡(luò)。

01 需求斷代-后男性審美覺醒時(shí)代

顏值即正義，正義即生意。

對(duì)于當(dāng)代消費(fèi)者來說，顏值背后所牽涉的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，已經(jīng)從當(dāng)初的個(gè)人形象建設(shè)，發(fā)展為悅己、社交、收藏等多個(gè)動(dòng)機(jī)。

如今，越來越多“鋼鐵直男”開始擺脫舊有觀念的束縛，擁抱“精致男孩”，然而有趣的是，市場(chǎng)似乎并沒有做好準(zhǔn)備，迎接這些希望讓自己“變好看”的男性消費(fèi)者，品牌們塑造男性形象，要么像過于剛毅，要么陰柔至極，難以掀起共鳴。

這是一個(gè)充滿矛盾的市場(chǎng)，新興的消費(fèi)群體崛起，催生了新的審美和需求，但產(chǎn)品方面的供給側(cè)卻反而無法跟上節(jié)奏，最終導(dǎo)致目標(biāo)人群的消費(fèi)，始終停留在功能上，最終演變成市場(chǎng)集中度下降的局面。

然而從市場(chǎng)數(shù)據(jù)反饋來看，Gen Z對(duì)護(hù)膚和美妝需求，遠(yuǎn)比其他年齡段更大，而男士個(gè)護(hù)領(lǐng)域的滯后，與消費(fèi)人群自身的成長、審美觀念轉(zhuǎn)變，都讓護(hù)膚品牌們束手無策。

沒人知道他們背后的真實(shí)需求是什么，也沒有品牌能緩解男生們問女朋友借護(hù)膚品尷尬。

-要陽剛，還是柔美？

一邊是消費(fèi)需求不斷茁壯增長，一邊是個(gè)護(hù)品牌側(cè)供給失衡，兩者之間的價(jià)值錨點(diǎn)似乎永遠(yuǎn)隔著一重山，只要邁步跨過去，便是藍(lán)海。

然而誰都找不到雙方價(jià)值的錨點(diǎn)，社會(huì)對(duì)男性的傳統(tǒng)印象，似乎并不允許他們刻意展示真實(shí)的自我，再加上家庭的重?fù)?dān)，以及各種來自生活的壓力，也讓大部分男性在客觀上無法“任性”，最終成為消費(fèi)鏈的最底層。

社會(huì)對(duì)男性長期單一且片面的解讀，在一定程度上影響了品牌對(duì)目標(biāo)客群的理解。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，一些傳統(tǒng)品牌，常常以男式霸權(quán)主義的視角，去締造品牌形象，諸如高冷總裁、成功商業(yè)人士等，這對(duì)70后以及80后而言固然有吸引力，而且他們也有穩(wěn)定的收入基礎(chǔ)。

但對(duì)于那些仍在內(nèi)卷中掙扎，深受996調(diào)教的Gen Z來說，卻更像是一種嘲諷，這與他們追求自我奔放、活出色彩的格調(diào)背道而馳。

而另外一些較為個(gè)性的品牌，對(duì)男性形象的刻畫則顯得過于柔美，雖說可以借助女性審美視覺進(jìn)行反向銷售，但要想吸引男性主動(dòng)購買，還是差了一些火候。

人們永遠(yuǎn)只會(huì)看自己想看的東西，這也導(dǎo)致大多數(shù)目標(biāo)人群最后獲得的信息，只剩下產(chǎn)品的功能和包裝了，至于用來刻畫產(chǎn)品的男性形象，Who Care？

02 定位革新-被長期忽略的真實(shí)需求

刻板的客群認(rèn)知，讓消費(fèi)者對(duì)品牌的形象停留在硬核的技術(shù)或成分上，但在各種護(hù)膚概念日新月異的前提下，品牌難以培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度。
對(duì)需求的基礎(chǔ)判斷失誤，是大部分品牌定位模糊的主要原因。

通俗而言，復(fù)制已有或已知的營銷模式，遠(yuǎn)比開創(chuàng)一個(gè)新定位要容易，這也是大多數(shù)品牌的首選。面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的市場(chǎng)觸點(diǎn)，品牌更多要做的，或許不是切入，而是融合。

-需求誤判

要想知道男性產(chǎn)品的基礎(chǔ)方向，我們就要先了解當(dāng)下女性產(chǎn)品的打法。女性主義的代表人埃萊娜·西蘇，就曾把“男/女”作為最基本的二元對(duì)立假設(shè)，延伸出一系列涉及個(gè)人自我意識(shí)的對(duì)立參照，如“理性/感性”、“文化/自然”等。

而情感化，又是當(dāng)代公認(rèn)的女性思維特質(zhì)，基于情感化需求而延伸的“去中心”思想，則與當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展邏輯不謀而合，因此大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)端口都有著自組織、自協(xié)調(diào)、自發(fā)展和高流動(dòng)的特性，讓生態(tài)系統(tǒng)開放成為可能。

與之相反的，則是男性的思維特質(zhì)是以中心化為基礎(chǔ)，具備一定重復(fù)性的系統(tǒng)邏輯特征，一切需求圍繞一個(gè)中心而產(chǎn)生，目的性相對(duì)而言要比女性思維更強(qiáng)，但卻更難捉摸。

對(duì)當(dāng)代男性形象的單一或片面解讀，讓大部分男性美妝護(hù)膚品牌與目標(biāo)受眾產(chǎn)生距離感，用女性的產(chǎn)品邏輯做男性產(chǎn)品，最終另品牌形象無法植入用戶心智。

反之，品牌建設(shè)最好的結(jié)果，就是取決于消費(fèi)者與品牌自身建立的情感聯(lián)系。

-多元化形象

自2020年1月上線后，男性個(gè)護(hù)品牌「理然」就獲得了4輪近億元的融資，并憑借定型噴霧單品成功殺入頭發(fā)造型類目TOP 1，成為男士個(gè)護(hù)賽道上最具競(jìng)爭(zhēng)力的新銳品牌。

旗下的產(chǎn)品矩陣也涉及多個(gè)男性護(hù)理美妝產(chǎn)品，也均獲得眾多KOC的青睞。作為一個(gè)專注男士需求的綜合護(hù)理品牌，理然的「男士專研」策略不僅獲得了市場(chǎng)認(rèn)可，也從側(cè)面反映了，如今男性市場(chǎng)對(duì)護(hù)理產(chǎn)品的真實(shí)需求。

或許是因?yàn)榍捌诙紝⒅匦挠脩粜枨蠛彤a(chǎn)品迭代洞察，在理然看來，男性消費(fèi)者日常對(duì)美妝類目關(guān)注度不高，而且普遍沒有過多意愿去對(duì)比或嘗試新產(chǎn)品，因此一直都在“試錯(cuò)”的過程中尋找適合自己的產(chǎn)品。

所以在品類端，理然以全品類綜合個(gè)護(hù)品牌作為主要定位，力求為都市男性提供一站式全個(gè)護(hù)方案，打造針對(duì)男性的全品類品牌。

除了在品類洞察發(fā)力外，對(duì)男性的多元化解讀和包容，也讓消費(fèi)者對(duì)理然的品牌印象更深刻，和其他熱衷于明星頂流的美妝護(hù)膚品牌相比，理然在代言人選擇上，反而顯得更為謹(jǐn)慎。

雖然請(qǐng)來井柏然作為品牌代言人，但在品宣內(nèi)容上仍較少使用名人形象，力求從根本上擺脫女性的產(chǎn)品邏輯，理然的做法看似“冒險(xiǎn)”，但卻直接命中了男性消費(fèi)者的真實(shí)需求。

拿上面這張海報(bào)舉例，一個(gè)英氣逼人的大叔再加上一個(gè)年輕小伙，主觀上傳達(dá)了產(chǎn)品所面向的目標(biāo)人群，囊括了從中年到青年的男性。從客觀來看，簡(jiǎn)單的畫面內(nèi)容表現(xiàn)，讓人一眼就能看出這是面向男性的品牌。

名人效應(yīng)對(duì)務(wù)實(shí)的男性來說不一定能奏效，尤其是以性別相同為前提，反而可能會(huì)觸及柔軟的自尊心。

沉穩(wěn)不顯土味，低調(diào)之余還能盡顯風(fēng)格，或許這才是符合當(dāng)代男性的心理需求。

03 需求之下-一個(gè)自帶屬性的優(yōu)質(zhì)品類

奧地利精神學(xué)家——西格蒙特·弗洛伊德認(rèn)為，人的每個(gè)行為背后的真正原因，大多數(shù)都是無意識(shí)所產(chǎn)生的，而隨著人的成長，許多欲望都遭到了壓制。

但這些欲望既無法消除，也無法百分百的被意識(shí)控制，它們會(huì)出現(xiàn)在夢(mèng)里，或藏在無意識(shí)的話語和意念活動(dòng)中，并最終反映到心理上。

因此，弗洛伊德認(rèn)為，一個(gè)人是不可能真正理解其受激勵(lì)的真正動(dòng)機(jī)。

如果將這一理論應(yīng)用到市場(chǎng)營銷上，我們可以將其理解為探究顧客的“無意識(shí)需求”，并以此作為指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)，以及銷售的合理依據(jù)，從客觀角度看，這種應(yīng)用大致上可以分為三個(gè)層次。

首先是以目標(biāo)客群的“無意識(shí)需求”為準(zhǔn)，并依此推出滿足其需求的產(chǎn)品，其次是設(shè)法消除“無意識(shí)抵觸”，為市場(chǎng)拓展開路，最后是改變次級(jí)價(jià)值觀，為品牌擴(kuò)張做鋪墊。

-01/無意識(shí)需求

舉個(gè)例子，已知社會(huì)上大多數(shù)男性具備較強(qiáng)的自尊心態(tài)，在很多人印象中，肌肉、煙酒、機(jī)車、緊身背心等，都是與“男子氣概”掛鉤的具象物品，煙酒越濃烈，肌肉越厚實(shí)，就顯得越“爺們兒”，這是當(dāng)下社會(huì)的主流共識(shí)。

當(dāng)這種認(rèn)知成為主流后，許多年輕人便開始略顯幼稚的去模仿這些行為，通過這種簡(jiǎn)單而特別的方式彰顯自己“成熟”，當(dāng)然，這明顯是一種幼稚行為。

但也從側(cè)面反映了，人們除了會(huì)通過典型的個(gè)性化行為來強(qiáng)化自己的心理特征外，也會(huì)借助外物來強(qiáng)化自己的年齡、愛好、職業(yè)、地位等。

因此生產(chǎn)商在進(jìn)行產(chǎn)品和品牌定位的時(shí)候，可以通過加強(qiáng)產(chǎn)品的某項(xiàng)特征（形態(tài)、色彩、布局、排版、內(nèi)容等），利用該特征吸引具有相同特征需求的人群，提供產(chǎn)品或服務(wù)，從而達(dá)到開拓市場(chǎng)的目標(biāo)。

當(dāng)然，我們也可以將其理解為“真實(shí)動(dòng)機(jī)”。

-02/無意識(shí)抵觸

從宏觀角度看，抵觸心理基本上因人而異，畢竟想剁手的話總能有理由，想省錢怎樣都能找著辦法，在了解動(dòng)機(jī)的本質(zhì)后，我們?cè)僬務(wù)劇盁o意識(shí)”抵觸。

眾所周知，百事可樂在剛推出的時(shí)候，由于產(chǎn)品跟可口可樂相似，且初來乍到，于是便做了一個(gè)很損的實(shí)驗(yàn)，將自己的產(chǎn)品跟可口可樂蒙起來，然后放到路邊讓路人免費(fèi)試喝，猜一下哪個(gè)是自家產(chǎn)品，并在路人回答后拆開包裝，露出百事可樂的LOGO。

具體數(shù)據(jù)雖說如今無法考察，但廣告效果的確是拉滿了。從這個(gè)案例中，我們可以獲悉兩點(diǎn)，首先“無意識(shí)抵觸”本質(zhì)上是一種先入為主的思維，生產(chǎn)商只能通過最硬核的手段和措施，來消除消費(fèi)者的疑慮。

第二點(diǎn)是，消費(fèi)者的“無意識(shí)抵觸”與購買行為并沒有必然的因果關(guān)系，就像案例中的人們一開始抵觸的僅僅是“百事可樂”這個(gè)牌子，而不是“可樂”或者“飲料”本身。

-03/次級(jí)價(jià)值觀

次級(jí)價(jià)值觀作為核心價(jià)值觀的衍生概念，本質(zhì)上我們要先將核心價(jià)值觀理解為具有高度持續(xù)性，且任何情況下很難發(fā)生改變的統(tǒng)一觀念。

就像人們認(rèn)為清明節(jié)去祭祖，可以寄托思念、體現(xiàn)孝悌，這是目前社會(huì)當(dāng)下社會(huì)的主流核心價(jià)值觀，雖說你不去人家也不會(huì)說啥，但如果你去了，那么在很大程度上，會(huì)被認(rèn)為是一個(gè)孝子賢孫。

而次級(jí)價(jià)值觀則是在祭祖的時(shí)候，是選擇傳統(tǒng)的焚香還是新潮的在線祭拜，這是基于個(gè)人因素產(chǎn)生的次級(jí)價(jià)值觀。通俗來看，我們可以通過市場(chǎng)營銷策略，去改變?nèi)藗兊拇渭?jí)價(jià)值觀，但很難從根本上改變社會(huì)的核心價(jià)值觀。

-從「美」到「酷」的演進(jìn)

對(duì)男性真實(shí)需求的深度洞察，讓理然找到了屬于男性消費(fèi)者的真正需求。

因此，理然在定位上擺脫了“美”的定位，通過“酷”來呈現(xiàn)品牌核心價(jià)值，追求自然的理性，一切都顯得那么理所當(dāng)然。

這種酷并不是通俗上所理解的“輕浮”、“造作”，而是專屬于男性，有一定歲月沉淀，低調(diào)而內(nèi)涵的“酷”，并將其從理念延伸至產(chǎn)品形象及宣傳內(nèi)容。

先理性，后有趣——這是理然寄予當(dāng)代男性的第一印象，也是品牌形象構(gòu)建的核心訴求?；蛟S是因?yàn)榍捌趯?duì)無意識(shí)需求的精準(zhǔn)洞察，讓理然能通過產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，在設(shè)計(jì)上進(jìn)行強(qiáng)化和補(bǔ)充。

除了要為產(chǎn)品塑造清爽、透明、輕松的使用氛圍外，理然也強(qiáng)調(diào)配方的品質(zhì)與邏輯，通過簡(jiǎn)潔硬朗的線條搭配，呈現(xiàn)出理然獨(dú)有的硬朗風(fēng)格，而強(qiáng)對(duì)比色的搭配，也能個(gè)人一種邏輯分明的感覺。

整體調(diào)性的呈現(xiàn)風(fēng)格就像理然的名字一樣，理性之余彰顯自然，通過更包容以及多元化的視覺呈現(xiàn)，滿足當(dāng)代都市男性的主流審美，也與品牌自身的長尾策略首尾呼應(yīng)。

雖說是擺脫了女性產(chǎn)品邏輯的束縛，但整體感官上卻給人一種與女性審美背道而馳的感覺，硬朗的線條搭配主次分明的色塊，既凸顯了男性魅力的硬朗，也和男士們的浴室場(chǎng)景渾然一體。

這種獨(dú)樹一幟的風(fēng)格，將理然與其他過分在外包裝上，強(qiáng)調(diào)功能和成分的傳統(tǒng)男性護(hù)膚品牌形成差異，圍繞場(chǎng)景而建立的產(chǎn)品矩陣，更是讓理然在愈加激烈的賽道上如魚得水。

04 場(chǎng)景嵌入-簡(jiǎn)練而精致的生活氛圍

對(duì)大多數(shù)男性來說，他們不僅對(duì)護(hù)膚步驟一知半解，對(duì)各種五花八門的美妝產(chǎn)品更是一竅不通，因此理然除了通過新的概念包裝迎合男性審美外，在產(chǎn)品屬性方面也進(jìn)行了劃時(shí)代創(chuàng)新，采用不一樣的香型強(qiáng)化產(chǎn)品印象。

同時(shí)針對(duì)男性在日常生活中的場(chǎng)景進(jìn)行深度洞察，推出“一站式”解決理容或發(fā)型問題的系列產(chǎn)品，讓用戶能在出門前快速打理造型，不用額外的去洗臉、梳頭、干發(fā)。

簡(jiǎn)練的儀容整理步驟，準(zhǔn)確的命中了男性人群的實(shí)際場(chǎng)景需求，同時(shí)凸顯了男跟女之間的本質(zhì)差異，畢竟放在現(xiàn)實(shí)生活中，沒有一個(gè)男生會(huì)說，自己遲到是為了補(bǔ)妝。

-護(hù)發(fā)類產(chǎn)品

PART 1/理然·定型噴霧套裝

作為理然旗下最熱銷的拳頭系列，這套集發(fā)蠟、定型、塑形與一體的產(chǎn)品，從使用步驟上就簡(jiǎn)化了用戶的使用時(shí)間，讓用戶能有更多心思放在約會(huì)主題上。

包裝整體上以黑白搭配色系為主，以定型功能為導(dǎo)向的發(fā)泥和啫喱，則通過黑色表達(dá)，給人一種適用性更強(qiáng)、更硬朗的感覺。
而主打清潔功能的蓬松噴霧，則采用了白色進(jìn)行表現(xiàn)，與其余兩款產(chǎn)品形成視覺上的功能差異，同時(shí)強(qiáng)化視覺對(duì)比。

PART 2/理然·碎發(fā)整理神器

這是一款之于定型產(chǎn)品上的碎發(fā)整理產(chǎn)品，整體包裝延續(xù)了定型產(chǎn)品的風(fēng)格體系和設(shè)計(jì)語言，配色則采用更靈動(dòng)的淺藍(lán)色，作為包裝的主體配色。

從視覺上給人一種更靈動(dòng)、活潑的氛圍感，突出產(chǎn)品的場(chǎng)景適用性，結(jié)合產(chǎn)品本身簡(jiǎn)潔的外觀，與定型產(chǎn)品形成系列化包裝視覺。

PART 3/理然·香氛洗發(fā)系列

就像提前約好一般，目前市面上大多數(shù)男士洗發(fā)液，一般都采用偏暗沉的色調(diào)進(jìn)行設(shè)計(jì)，通過不同元素凸顯產(chǎn)品賣點(diǎn)。

而理然則反其道而行之，除了統(tǒng)一采用白底黑字來點(diǎn)綴外，包裝的整體鋪排和視覺呈現(xiàn)都采用了統(tǒng)一的系列風(fēng)格，結(jié)合獨(dú)特的鐳射產(chǎn)品標(biāo)簽進(jìn)行區(qū)分，讓人一眼就能看出產(chǎn)品之間的功能差異。

-沐浴類產(chǎn)品

PART 1/理然·肌膚特飲系列

以男士們喜愛的飲料作為產(chǎn)品洞察，籍此擺脫「油膩」感，從創(chuàng)意上說就已足夠吸睛了。區(qū)別于其他品類的統(tǒng)一風(fēng)格，沐浴類產(chǎn)品反而采用更多元化的變現(xiàn)，既能彰顯產(chǎn)品屬性，又拉開了同品類之間的差異。

針對(duì)磨砂潔凈功能的沐浴露，理然通過磨砂質(zhì)感的包裝來呈現(xiàn)產(chǎn)品功能，半透明的包裝取代了純色搭配的嚴(yán)肅感，除了能呈現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)感外，也實(shí)現(xiàn)了同類競(jìng)品下的差異化。

而另外兩款主打清爽控油的沐浴露，則拋棄了其他系列獨(dú)特色塊排版設(shè)計(jì)，借助半透明的產(chǎn)品包裝，突出產(chǎn)品的功能導(dǎo)向和外觀差異。以品牌LOGO作為產(chǎn)品的識(shí)別符號(hào)以及裝飾元素，將簡(jiǎn)潔進(jìn)行到底。

除了上述的幾款標(biāo)準(zhǔn)款外，理然還推出了主打“男人味”的咖啡香味沐浴乳，同時(shí)聯(lián)手OATLY燕麥，一起推出跨界禮盒裝。

“可以洗的咖啡，可以喝的燕麥”，估計(jì)理然想為用戶打造一個(gè)可以邊洗澡邊喝燕麥奶的沐浴場(chǎng)景吧。

PART 2/理然·私處護(hù)理液

或許是因?yàn)樯婕暗侥惺康摹半y言之隱”，在配色上選擇了更為沉穩(wěn)的深藍(lán)色，配合晶瑩通透的外包裝，借助偏冷感的色調(diào)建立視覺上的安全感。整體上給人一種清涼且安逸的感官體驗(yàn)，既符合理然的品牌調(diào)性，又適用于產(chǎn)品本身定位。

-護(hù)膚類產(chǎn)品
PART 1/理然·蛇酞護(hù)膚精華液

作為市面上為數(shù)不多，且主打男性市場(chǎng)的精華液產(chǎn)品，理然的精華液在外觀上依舊沒法擺脫女性精華液的設(shè)計(jì)語言。

通體的銀色造型，加上磨砂玻璃的外觀質(zhì)感，強(qiáng)化了產(chǎn)品的類別識(shí)別度，同時(shí)大膽的配色方式也凸顯了男性的偏好和特征。

PART 2/理然·酰胺潤唇膏

和其他系列相比，理然的護(hù)膚系列大多以銀白色系為主，以此拉開其他系列和競(jìng)品的差異，將純色概念應(yīng)用在潤唇膏上，不僅刻畫出男性獨(dú)有的高級(jí)氛圍，也讓整體感官上，不會(huì)給人一種“太娘”的感覺。

金屬材質(zhì)的全包應(yīng)用，重塑了市場(chǎng)對(duì)潤唇膏的一貫印象，加上磨砂以及純色的外觀設(shè)計(jì)，讓產(chǎn)品能在不經(jīng)意間透露出男性的“硬朗”。

PART 3/理然·啞光控油面霜

或許是為了突出產(chǎn)品的天然屬性，所以在主色調(diào)上應(yīng)用了更具親和力的粉綠進(jìn)行修飾，標(biāo)志性的黑色瓶蓋回歸了品牌調(diào)性獨(dú)有的沉重感，反而給人一種別致的視覺反差。

-美妝類產(chǎn)品

PART 1/理然·男士素顏乳

對(duì)于應(yīng)用性和場(chǎng)景嵌入較強(qiáng)的產(chǎn)品，理然基本上都會(huì)采用統(tǒng)一的排版風(fēng)格以及色系搭配，就像這款主打素顏使用的BB霜一樣，同樣是理性的排版風(fēng)格，相同的黑白配色，功能上卻大相徑庭。

自現(xiàn)代主義所推崇的簡(jiǎn)約風(fēng)格面世后，極簡(jiǎn)風(fēng)格就開始頻繁出現(xiàn)在各種商業(yè)設(shè)計(jì)中。

主打男性視角的理然，則將這種極簡(jiǎn)主義通過高度集中的應(yīng)用，塑造出從品牌到產(chǎn)品自成一體的“性冷感”調(diào)性，因此對(duì)于一些應(yīng)用性較強(qiáng)的產(chǎn)品，理然在配色上主要以黑白灰三種色調(diào)為主。

而其他場(chǎng)景嵌入較淺，或應(yīng)用場(chǎng)景較局限的產(chǎn)品，則通過更穩(wěn)重的色彩進(jìn)行呈現(xiàn)，利用低飽和+單色系的搭配，降低產(chǎn)品本身的視覺沖擊。

畢竟對(duì)于男性來說，護(hù)膚類產(chǎn)品終究是“隱形剛需”，借助性冷感的調(diào)性刻畫，不僅能保護(hù)用戶隱私，也能從主觀上滿足心理需求。
雖然風(fēng)格上偏向于日系的極簡(jiǎn)風(fēng)格，但應(yīng)用到品牌上卻絲毫沒有突兀感，反而能給人一種無名的安心。

或許這就是當(dāng)代男性消費(fèi)者希望的個(gè)護(hù)美妝品牌吧。

05 深度嵌入-無意識(shí)動(dòng)機(jī)的場(chǎng)景挖掘

毫無疑問，理然的成功，在于其對(duì)男性消費(fèi)者，與美妝護(hù)膚品類的“無意識(shí)抵觸”洞察。通過對(duì)當(dāng)代社會(huì)對(duì)男性的主流看法，以及男性對(duì)美妝護(hù)膚品類所懷抱的“曖昧情感”，通過品牌調(diào)性刻畫以及極致的風(fēng)格刻畫，將男性美妝護(hù)膚賽道上的所有產(chǎn)品“重做”了一遍。

以當(dāng)下的上帝視角看，理然的洞察固然正確，而這也為其進(jìn)行品牌擴(kuò)展奠定了殷實(shí)的基礎(chǔ)，才有了成立短短不到一年，就能達(dá)到推出40多款產(chǎn)品，近10款SKU的壯舉。

消費(fèi)者背后的無意識(shí)動(dòng)機(jī)，表面上看是對(duì)需求的深挖以及抵觸原因的挖掘，但本質(zhì)上還是要圍繞次級(jí)價(jià)值觀對(duì)品牌或產(chǎn)品進(jìn)行差異化表達(dá)。
與其拼盡全力取“最大公約數(shù)”，不如將重心放在“改變用戶習(xí)慣”上，你覺得呢？

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