出圈還能這樣玩？你們不要再跳啦
引言——
“大家吃點(diǎn)兒！”尤記得那天來(lái)上班，同事A抱著一堆酸奶快樂(lè)地給小伙伴們分發(fā)。
在座的各位也不是第一天在廣告界打拼了，同事B放下手中的coffee，邊拆酸奶邊問(wèn)：“新項(xiàng)目？包裝挺花里胡哨——誒，里面有跳跳糖?。俊?/p>
同事A會(huì)心一笑：“brief已一鍵送達(dá)，大家聽(tīng)這跳跳糖在酸奶里的噼里啪啦，像不像這個(gè)項(xiàng)目成功結(jié)束后放的煙花？”
哈？干活兒吧！
伴著此起彼伏的噼里啪啦，大家通覽了一遍抖音電商超級(jí)品牌日X蒙牛的brief，本次客戶的最大訴求是「出圈」，看來(lái)看去，最適合做營(yíng)銷切入的還真就是這款聯(lián)名的跳跳糖饞酸奶。
妥了，跳起來(lái)！
圍繞核心產(chǎn)品和核心訴求，我們從白天聊到黑夜，從代言人楊紫聊到抖音頂流痞幼——
最后，「酸奶+跳跳糖」&「純甄與DIMOO」這兩對(duì)cp被狠狠拿捏，迎合居家期間抖音站內(nèi)熱衷的考古風(fēng)潮，「你們不要再跳了」KM應(yīng)運(yùn)而生，一稿過(guò)！從微博到知乎，從品牌直播到抖音達(dá)人花式種草，我們這次和抖音電商超級(jí)品牌日一起，通過(guò)各種“神奇”又好玩的方式幫蒙?；ㄊ健疤背鋈Α?/p>
整個(gè)項(xiàng)目無(wú)論腦暴還是執(zhí)行都十分歡樂(lè)，「你們不要再跳了」成功點(diǎn)燃大家的social基因，燃起來(lái)了！一群人在項(xiàng)目群里笑巴心巴各巴狂跳，項(xiàng)目成果也讓客戶和我們都咧開(kāi)了嘴巴，捷報(bào)頻傳～
那這個(gè)一直攻擊我們各種巴的項(xiàng)目，到底有多奇趣？具體又是怎么玩起來(lái)的呢？
正文開(kāi)啟——
本次活動(dòng)的主kv
先來(lái)看看本次活動(dòng)的亮眼數(shù)據(jù)：
在我們和抖音電商超級(jí)品牌日的助力下，活動(dòng)期間：
蒙?？侴MV破5000萬(wàn)，成為抖音電商食品飲料行業(yè)單品牌GMV NO.1；在抖音電商超級(jí)品牌日首發(fā)的純甄首創(chuàng)IP款奇趣零食新品饞酸奶銷量 NO.1，總銷量破10萬(wàn)提；
并且，截止5月22日24點(diǎn)本活動(dòng)多渠道營(yíng)銷全網(wǎng)曝光超4.5億。
本次活動(dòng)的戰(zhàn)報(bào)（部分）
這個(gè)項(xiàng)目是典型的過(guò)程小“崎嶇”，結(jié)果大“爆發(fā)”。猴子到底是如何助力抖音電商超級(jí)品牌日X蒙牛這波活動(dòng)取得耀眼成績(jī)“跳”出圈的呢？再聽(tīng)我娓娓道來(lái)。
落方案前，我們先淺盤(pán)了一下兩者的「合作邏輯」——
首先很顯然，蒙牛已經(jīng)有很強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)了，那他比較迫切的需求是什么？毋庸置疑，是新用戶破圈。
然后，抖音電商最大的特點(diǎn)是什么？一個(gè)是自帶「奇趣」屬性，另一個(gè)是擁有龐大的年輕用戶群體。
綜上，這二者的合作屬實(shí)是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，“瞌睡找到枕頭——正合適”。盤(pán)到這里，出方案的基本邏輯也有了，我們開(kāi)始點(diǎn)對(duì)點(diǎn)挖掘亮點(diǎn)，盤(pán)一波手頭資源！
奇趣產(chǎn)品對(duì)上奇趣渠道 ，「人貨場(chǎng)」玩趣大集結(jié)
擁有一個(gè)能打入年輕人群體的“硬實(shí)力”產(chǎn)品，是出圈的關(guān)鍵。我們發(fā)現(xiàn)，本次在抖音電商超級(jí)品牌日首發(fā)的新品“純甄×泡泡瑪特DIMOO聯(lián)名款包裝饞酸奶”從外形到吃法都透露著時(shí)髦與奇趣。
外形上，饞酸奶與潮玩IP聯(lián)名碰撞后更具“奇趣”氣質(zhì)，本次活動(dòng)的抖音電商超級(jí)品牌日定制禮盒也是趣味滿滿超可愛(ài)，擊中了每一個(gè)猴er的心巴。
本次活動(dòng)中的聯(lián)名款饞酸奶
本次的聯(lián)名禮盒及部分周邊
吃法上，饞酸奶在普通酸奶基礎(chǔ)上加入了跳跳糖小料包，讓酸奶具備豐富口感的同時(shí)也趣味倍增。
純甄饞酸奶中加入了奇趣跳跳糖和豐富小料
這奇趣的「貨」也為我們后續(xù)的差異化營(yíng)銷埋下了伏筆。
剩下的「場(chǎng)」和「人」，顯然是抖音電商的優(yōu)勢(shì)。抖音商城一級(jí)流量入口+中心化曝光點(diǎn)位能大刀闊斧收獲用戶關(guān)注，加上直播和短視頻配合內(nèi)容造勢(shì)，順利引流爆發(fā)；依托抖音平臺(tái)的抖音電商，更是擁有海量平臺(tái)達(dá)人和明星資源，能夠強(qiáng)勢(shì)助力產(chǎn)品破圈和銷量提升。
綜上，手頭的資源盤(pán)清楚之后，猴子和抖音電商超級(jí)品牌日激情開(kāi)工，先為本次活動(dòng)的「生意」拼了一波“命”～
生意“出圈跳”：明星達(dá)人齊上陣，強(qiáng)！
在對(duì)目標(biāo)用戶有了相關(guān)洞察之后，我們和抖音電商超級(jí)品牌日一起為純甄適配了粉絲畫(huà)像最為重合的明星達(dá)人矩陣，圍繞產(chǎn)品“添加跳跳糖”這一核心強(qiáng)打“饞酸奶=會(huì)跳的酸奶”的用戶心智，定制趣味玩法。
先邀請(qǐng)明星代言人楊紫拍攝發(fā)布了抖音站內(nèi)獨(dú)有的TopLive。用楊紫甜美可愛(ài)的氣質(zhì)帶出饞酸奶的“奇趣”，并借勢(shì)明星聲量強(qiáng)引流了一波品牌直播間。
純甄代言人楊紫本次拍攝的TopLive
我們還與抖音電商超級(jí)品牌日一拍即合，建議品牌邀請(qǐng)抖音超級(jí)頭部達(dá)人痞幼直播連麥，通過(guò)打造“痞幼跳跳糖女孩妝容”呼應(yīng)產(chǎn)品核心賣點(diǎn)，并且推出限時(shí)價(jià)格福利，有效提升產(chǎn)品銷量。
痞幼活動(dòng)期參與純甄旗艦店直播連麥
值得一提的是，猴子和抖音電商超級(jí)品牌日敏銳地捕捉到了本場(chǎng)直播的亮點(diǎn)。強(qiáng)勢(shì)緊貼520節(jié)點(diǎn)，趣味二創(chuàng)連麥當(dāng)天痞幼和帥哥主播充滿“粉紅泡泡”的有趣互動(dòng)片段，5月19日在#520我們?cè)谝黄?主話題下延展話題#直男主播精準(zhǔn)跳出痞幼愛(ài)情圈套 進(jìn)行傳播，幫助品牌迅速出圈，延展話題單日曝光超300萬(wàn)（超多人打卡純甄的帥氣主播小哥哥抖音主頁(yè)哈哈哈～）。
520節(jié)點(diǎn)延展話題強(qiáng)勢(shì)曝光
達(dá)人專場(chǎng)直播也同步上線。方瓊、劉媛媛等多位知名主播在5月13日開(kāi)設(shè)了蒙牛小專場(chǎng)直播，為粉絲打造蒙牛爆款新套組。熱賣產(chǎn)品除了“DIMOO聯(lián)名款饞酸奶”之外，特侖蘇純牛奶苗條裝爆賣32萬(wàn)箱，特侖蘇純牛奶利樂(lè)鉆熱銷12萬(wàn)箱，也成為當(dāng)日熱賣單品。
方瓊、劉媛媛在活動(dòng)期間開(kāi)啟了蒙牛專場(chǎng)直播
由此，在猴子“快準(zhǔn)狠”助力下，本次活動(dòng)的「生意」已然來(lái)了一波“出圈跳”～
營(yíng)銷“跳出圈”：站內(nèi)站外魔性曝光，贊！
除了生意增長(zhǎng)，本次事件的營(yíng)銷過(guò)程也值得反復(fù)品味。
要想在遍地年輕用戶的平臺(tái)上玩出聲量，氛圍必須造起來(lái)！況且，這可是抖音??！人均抖人的猴ers絕不認(rèn)輸，酸奶能跳我們也跳！依托前期提煉的魔性key message#你們不要再跳了，猴子與抖音電商超級(jí)品牌日強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，瞄準(zhǔn)洗腦風(fēng)格，持續(xù)夯實(shí)站內(nèi)“搞怪”氛圍，為「奇趣」?fàn)I銷玩法奠定基調(diào)。
延續(xù)痞幼熱度！定制爆款視頻攢曝光
作為抖音獨(dú)家超頭達(dá)人代表，小痞醬的人設(shè)氣質(zhì)確實(shí)和饞酸奶的甜酷感覺(jué)十分契合。況且直播都來(lái)了，她最擅長(zhǎng)的“奇趣視頻”不也得走一波？
基于以上思考，我們和痞幼進(jìn)行深度共創(chuàng)，為抖音電商超級(jí)品牌日X蒙牛此次活動(dòng)主打的聯(lián)名款純甄饞酸奶定制了一支化妝品收納視頻，收效甚佳！（嘿嘿）
痞幼本次爆款視頻成功上榜TOP29
本支視頻速速成為爆款，甚至還衍生為抖音熱點(diǎn)話題#痞幼的宅家收納好解壓 登上抖音熱點(diǎn)總榜TOP29，曝光超3326萬(wàn)，這波合作幫純甄新品積累了大波站內(nèi)聲量。
站內(nèi)原生梗玩起來(lái)！站內(nèi)站外齊破圈
產(chǎn)品種草方面，抖音電商超級(jí)品牌日也采納了猴子的“大膽想法”，玩了點(diǎn)不一樣的。
此次，我們完全跳出傳統(tǒng)美食種草思維，差異化地聯(lián)合了搞笑、萌寵、親子等多維度達(dá)人巧妙玩梗站內(nèi)原生熱點(diǎn)，放肆使用洗腦BGM，圍繞#你們不要再跳了 來(lái)了一波趣味種草，奇趣搞怪的站內(nèi)氛圍有了！而且反響極佳～
抖音達(dá)人#你們不要再跳了 趣味種草
這波站內(nèi)玩梗甚至延展到了知乎和微博（內(nèi)容竊喜，心巴狂跳）——
知乎上對(duì)高學(xué)歷人群走紅現(xiàn)象的討論成功沖進(jìn)熱榜TOP20（在猴子的助力下，這是抖音電商超級(jí)品牌日的渠道破圈新嘗試
微博也衍生出話題#你們不要再跳了# 引發(fā)廣泛討論 。
以上，品牌的曝光口碑在抖音站內(nèi)外都有了一波提升～～（撒花）
相關(guān)討論成功出圈到知乎和微博
但是，正經(jīng)的種草咱也不能忘（畢竟核心產(chǎn)品還是美味小零食～）
聲量累積到位后，咱們繼續(xù)趁熱打鐵！抖音電商超級(jí)品牌日和蒙牛聯(lián)合了一波垂類美食達(dá)人，用不同的方式吃饞酸奶，又將受眾關(guān)注點(diǎn)重新聚焦回產(chǎn)品本身，活動(dòng)期間#愛(ài)上有跳跳糖的饞酸奶 熱榜話題閱讀量超9159萬(wàn)。
#愛(ài)上有跳跳糖的饞酸奶 相關(guān)截圖
終于，激情澎湃的復(fù)盤(pán)完惹！本次項(xiàng)目，猴子幫助抖音電商超級(jí)品牌日依靠精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略和層層遞進(jìn)的營(yíng)銷打法，有效助力純甄新品收獲高頻曝光。同時(shí)，在幫助蒙牛營(yíng)銷「跳」出圈之余倡導(dǎo)大家宅家也要享受「跳」的快樂(lè)哦。
回顧此次「抖音電商超級(jí)品牌日×蒙牛」項(xiàng)目亮點(diǎn)滿滿的數(shù)據(jù)，客戶們開(kāi)心地咧開(kāi)了嘴巴，我們也和抖音電商超級(jí)品牌日X蒙牛一起，跟年輕消費(fèi)者們暢快地玩了一把！
（項(xiàng)目完結(jié)撒花，我們都是快樂(lè)冠軍????）
創(chuàng)作人員名單
項(xiàng)目統(tǒng)籌：CJ、志明
客戶端：檸檬晶、紫璇
創(chuàng)意執(zhí)行：穎鵝、猛鑫、圈圈
美術(shù)：花開(kāi)富貴竹
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