618 品牌如何投放小紅書(shū) , 錢(qián)不會(huì)"打水漂" ?

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舉報(bào) 2022-06-06

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很多企業(yè)在投放小紅書(shū)時(shí)，經(jīng)常會(huì)遇到一個(gè)問(wèn)題：花錢(qián)沒(méi)效果！而原因通常可以歸于以下五類(lèi)：

1. 小紅書(shū)火了，就必須要做小紅書(shū)，不管自己是否真的合適；

2. 一上來(lái)就篩號(hào)、投號(hào)：用執(zhí)行的勤奮，掩蓋策略的懶惰；

3. 出了問(wèn)題，就是“號(hào)”不行；典型的頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳。

4. 無(wú)視平臺(tái)規(guī)則，一上來(lái)就盲目素人鋪量、站外引流。

5. 投放沒(méi)有規(guī)劃性。通常是看到銷(xiāo)量下降，感到恐慌了，投一下；或者聽(tīng)外界講了什么，投一下。投放時(shí)間間隔過(guò)長(zhǎng)，導(dǎo)致熱度在短時(shí)間內(nèi)下沉、被覆蓋。

在尚誠(chéng)Topline看來(lái)，企業(yè)投入小紅書(shū)的每一分錢(qián)都應(yīng)該花得值！面對(duì)以上五大癥狀，尚誠(chéng)Topline小紅書(shū)業(yè)務(wù)中心為企業(yè)開(kāi)出六大藥方，投放更精準(zhǔn)、花錢(qián)更有效，幫助企業(yè)在眾多品牌的內(nèi)容汪洋中脫穎而出，獲得長(zhǎng)久和穩(wěn)固的流量。

藥方一策略先行，多觸點(diǎn)操盤(pán)

首先，企業(yè)要明白：自己的品牌基于小紅書(shū)平臺(tái)的種草策略是什么？一定是策略先行！

什么是“基于小紅書(shū)平臺(tái)的種草策略”？

俗話(huà)說(shuō)：一方水土養(yǎng)一方人。同理，基于抖音和基于小紅書(shū)的品牌策略，就不可能長(zhǎng)一樣。這其中最重要的就是：肯花時(shí)間、肯花時(shí)間、肯花時(shí)間做基于小紅書(shū)平臺(tái)的消費(fèi)者洞察！（同理，也有基于抖音平臺(tái)的投放策略。）

舉個(gè)例子：

地球人都知道：如今，消費(fèi)者越來(lái)越在乎健康（如果你的小紅書(shū)種草方案，在“策略”這一塊，對(duì)“健康”的闡述就是這句話(huà)，那是毫無(wú)價(jià)值的！）但是，小紅書(shū)和抖音這兩個(gè)平臺(tái)的用戶(hù)，對(duì)“健康”的理解及關(guān)注點(diǎn)是不同的。

以下是我們給一個(gè)芝士零食類(lèi)客戶(hù)做的小紅書(shū)品牌策略節(jié)選。可以看出：小紅書(shū)用戶(hù)對(duì)“健康”的需求功利性更強(qiáng)。那么，落地到小紅書(shū)平臺(tái)上的種草策略，就會(huì)較少?gòu)?qiáng)調(diào)產(chǎn)品的源頭——天然性，而是需要和博主多溝通，讓他們更多地強(qiáng)調(diào)——使用產(chǎn)品的結(jié)果。這么做很重要。它避免了在一篇筆記里“麻雀雖小、五臟俱全”，但毫無(wú)重點(diǎn)，用戶(hù)看完后，完全Get不到“我為什么要用你的產(chǎn)品”？反而會(huì)覺(jué)得“面面俱到的產(chǎn)品不可信”！

再舉個(gè)例子：

尚誠(chéng)Topline小紅書(shū)業(yè)務(wù)中心在給客戶(hù)做小紅書(shū)的種草策略，會(huì)找小紅書(shū)目標(biāo)用戶(hù)試吃產(chǎn)品。通過(guò)找目標(biāo)用戶(hù)試吃這款芝士零食，意外地發(fā)現(xiàn)：喜歡吃芝士零食的人會(huì)認(rèn)為——芝士零食是奶味零食！這是一個(gè)很重要的洞察。因?yàn)椋鼪Q定了“如何以奶味零食的品類(lèi)邏輯在小紅書(shū)上布局關(guān)鍵詞？怎么種草？”——這就是策略，它是你的每一分錢(qián)，在“小紅書(shū)大海”里行駛的指明燈。

至此，已經(jīng)步步逼近這款芝士零食在小紅書(shū)上的種草策略了。

除此之外，玩轉(zhuǎn)小紅書(shū)，就是一個(gè)系統(tǒng)工程，需多點(diǎn)布局，這就需要企業(yè)有全案統(tǒng)籌力了。如果你只是單點(diǎn)發(fā)力，很難形成協(xié)同效應(yīng)。比如：如果一篇社區(qū)種草的筆記火了，你該如何延續(xù)它的勢(shì)能呢？是眼巴巴地看著亮眼的數(shù)據(jù)，卻無(wú)能為力嗎？這時(shí)，就需要你在小紅書(shū)上布局的其它觸點(diǎn)來(lái)承接、轉(zhuǎn)化了。

藥方二把有限的精力花在關(guān)鍵性KPI上

目前看來(lái)，衡量小紅書(shū)種草效果、合理又貨真價(jià)實(shí)的KPI就是：爆文率。

尚誠(chéng)Topline小紅書(shū)業(yè)務(wù)中心給客戶(hù)做的小紅書(shū)全案項(xiàng)目，平均爆文率是：20%+，超出行業(yè)均值10%（注：不同行業(yè)有不同的爆文標(biāo)準(zhǔn)，普遍的均值標(biāo)準(zhǔn)是10%。）此外，并不是項(xiàng)目金額越大，爆文率就越高。對(duì)于單個(gè)50萬(wàn)的小型項(xiàng)目，我們的爆文率也經(jīng)常做到超35%。

藥方三重視小紅書(shū)的電商閉環(huán)

尚誠(chéng)Topline小紅書(shū)業(yè)務(wù)中心多年布局深耕，深知企業(yè)老板們都很關(guān)注基于小紅書(shū)平臺(tái)的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

事實(shí)上，小紅書(shū)也在不斷的完善交易閉環(huán)，小紅書(shū)積極推行號(hào)店一體機(jī)制，把商家店鋪和帳號(hào)合并在一起，專(zhuān)業(yè)號(hào)成為了交易的入場(chǎng)券，只要點(diǎn)擊到賬號(hào)首頁(yè)便可看到店鋪入口，這大大增加了商家與用戶(hù)的粘性，用戶(hù)可以直接在小紅書(shū)完成種草到拔草的過(guò)程，縮短交易的時(shí)效，這無(wú)疑為商家和品牌提供了流量變現(xiàn)的機(jī)會(huì)，在站內(nèi)即可完成交易閉環(huán)。

尚誠(chéng)Topline以KPI為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)不斷的探索、執(zhí)行、復(fù)盤(pán)，沉淀了小紅書(shū)電商流量閉環(huán)鏈路指南，幫助品牌實(shí)現(xiàn)交易與流量曝光的正向增長(zhǎng)。

藥方四資源議價(jià)力

要想有資源議價(jià)力，一定是基于你的投放金額多少。投放金額越大，你就越有資源議價(jià)空間，對(duì)優(yōu)質(zhì)資源越有盤(pán)活力，越懂得什么號(hào)該投？什么號(hào)比較水？如果只是每個(gè)月投放個(gè)十幾萬(wàn)，很可能會(huì)出現(xiàn)這種情況：看似投了不計(jì)其數(shù)個(gè)號(hào)，最后效果平平無(wú)奇。因?yàn)闆](méi)有資源議價(jià)力、因?yàn)橘Y源不優(yōu)質(zhì)。

尚誠(chéng)Topline是蒙牛旗下各大戰(zhàn)略品牌、SKG等品牌最重要的小紅書(shū)全案服務(wù)商，全年投放金額累計(jì)超千萬(wàn)。正因此，我們有自己的采購(gòu)中心、媒介中心這兩大強(qiáng)有力的中臺(tái)，確保“一群各司其責(zé)的人，為一個(gè)客戶(hù)高效戰(zhàn)斗”。我們不僅提供性?xún)r(jià)比較高的賬號(hào)資源，尤其在時(shí)尚、母嬰兩大領(lǐng)域，還有著轉(zhuǎn)化率極高的資源。

藥方五時(shí)刻保持對(duì)小紅書(shū)官方信息的敏感度、及時(shí)調(diào)整種草策略

看到不少企業(yè)對(duì)小紅書(shū)平臺(tái)的理解還停留在半年、甚至一年前。還在“過(guò)去式”里進(jìn)行投放。比如：小紅書(shū)在不斷的調(diào)整平臺(tái)最新規(guī)則，如4月20日上線(xiàn)的小紅書(shū)《社區(qū)公約》、《社區(qū)規(guī)范》等相關(guān)約定中，明確了品牌違規(guī)記分規(guī)則，平臺(tái)將對(duì)品牌在社區(qū)內(nèi)的非報(bào)備的營(yíng)銷(xiāo)行為進(jìn)行持續(xù)監(jiān)測(cè)，對(duì)不合規(guī)行為進(jìn)行記分，當(dāng)記分達(dá)到相應(yīng)值將觸發(fā)對(duì)應(yīng)處置（限流／封禁）。

尚誠(chéng)Topline不僅為各類(lèi)消費(fèi)品客戶(hù)進(jìn)行小紅書(shū)種草，與此同時(shí)，小紅書(shū)也是我們的重要客戶(hù)。我們有一支專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)，專(zhuān)門(mén)長(zhǎng)期服務(wù)小紅書(shū)商業(yè)化部門(mén)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，是小紅書(shū)官方的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商——這也讓我們能時(shí)刻了如指掌小紅書(shū)平臺(tái)各種最新信息，對(duì)它的發(fā)展趨勢(shì)保持高度敏感。

藥方六說(shuō)了五大藥方了然而，人不給力，什么都沒(méi)用

一個(gè)優(yōu)秀的小紅書(shū)執(zhí)行團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該長(zhǎng)什么樣了？從以上五大藥方，老板們不難看出，應(yīng)該長(zhǎng)以下這個(gè)樣子：

這里說(shuō)一個(gè)組織架構(gòu)的常見(jiàn)問(wèn)題：很多企業(yè)只是招一個(gè)所謂的“小紅書(shū)投手”，理所當(dāng)然地認(rèn)為：“投手”一到崗，就能把“球”投中。但往往事與愿違。為什么？因?yàn)橐粋€(gè)健全的小紅書(shū)執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，一定是要在整個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)里滋養(yǎng)出來(lái)的，他們需要策略指引、商務(wù)支持等等。但是，很多企業(yè)面臨的現(xiàn)實(shí)是：招個(gè)品牌總監(jiān)——難！組建采購(gòu)團(tuán)隊(duì)——難！總之，各種難。

這個(gè)時(shí)候，和乙方合作，很可能性?xún)r(jià)比更高。比如：尚誠(chéng)Topline小紅書(shū)業(yè)務(wù)中心的團(tuán)隊(duì)人員構(gòu)成多元化。還是那句話(huà)：確保一群人為一個(gè)客戶(hù)在高效戰(zhàn)斗！和我們合作，比你自己搭建一個(gè)2-3人的小紅書(shū)團(tuán)隊(duì)，或?qū)ｉT(mén)招一個(gè)人來(lái)做，性?xún)r(jià)比高很多。因?yàn)槲覀兊姆?wù)團(tuán)隊(duì)包括了：懂品牌的、從業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富的總監(jiān)，懂小紅書(shū)的資深操盤(pán)手，懂議價(jià)（幫你省錢(qián)）的精明采購(gòu)，溝通和抗壓力超強(qiáng)的媒介，懂技術(shù)的大數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)。

最后，來(lái)看看案例：

案例1.png

最后的最后，咱再掏心窩地強(qiáng)調(diào)幾句小紅書(shū)平臺(tái)的重要性。其實(shí)，重不重要？不能單點(diǎn)來(lái)看，一定要放在你的需求之中。如果你只看重CPS，那么，小紅書(shū)并不是你很好的選擇。但是，如果你正在尋找品效合一效果極佳的種草平臺(tái)，那么，一定就是小紅書(shū)了。小紅書(shū)是做品牌沉淀的，它的種草帶貨具有長(zhǎng)尾效應(yīng)，特別是對(duì)于決策成本相對(duì)較高的產(chǎn)品品類(lèi)，它又被稱(chēng)為女性購(gòu)物決策的百度。

所以，我們做小紅書(shū)看中的就是：基于小紅書(shū)平臺(tái)的品牌策略——多觸點(diǎn)布局的全案——超強(qiáng)的執(zhí)行力，以此實(shí)現(xiàn)和客戶(hù)共同達(dá)成的KPI，最終實(shí)現(xiàn)品效合一。

618就要到了，想出圈的品牌們，要怎樣在小紅書(shū)上進(jìn)行合理的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃？應(yīng)該注意什么？又該如何有節(jié)奏的投放？尚誠(chéng)Topline助你出“新”招，先人一步，打造品牌、實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化、獲取更大的商業(yè)增長(zhǎng)。

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