抖音企微“下手”收費，支付寶在發流量補貼！
作者 ｜楊佩汶 鄭宇軒
編輯 ｜楊佩汶
設計 ｜晏談
近日，運營社注意到互聯網大廠們在 ToB 的業務上“打”得如火如荼，不少平臺都推出了一系列的新政策：
今年的五月初，企業微信宣布調整服務商平臺的收費模式，向商家收取平臺接口調用許可費，也就是對開發接口按照企微賬號數量進行收費。
無獨有偶，抖音在巨量引擎（字節跳動旗下的數字化營銷服務平臺）上宣布告別“零傭金”，將從 6 月 1 日開始，對本地生活的商家開始收費。
不過，相比前兩者，支付寶卻反其道而行，選擇對 B 端商家進行流量補貼，推出“繁星計劃2.0”。
三個舉足輕重的平臺都對商家“下手”了，但在政策上卻截然相反，這背后到底有何信號？本期，運營社就來梳理一下。
01
“逐鹿”B端，大廠都有哪些動作？
互聯網大廠“逐鹿” B端市場，搶奪企業和商家已經不是什么新鮮事了。
早在 2020 年，企業微信就開展了“企航計劃”，推出 12 億數字基金扶持中小型企業，激勵區域合作伙伴，意圖爭奪 B 端市場。
圖源：企業微信官網
從 2020 年至今，企業微信的商家數也在逐漸增長，在今年的 1 月 11 日，企業微信披露了 B 端企業/商家的最新數量，真實企業與組織數超 1000 萬，相比之前已翻了一番，活躍用戶數超 1.8 億，增長了 5000w 人次，連接微信活躍用戶數超過 5 億，較之 2020 年增長了 1 億人。
同企業微信一樣，抖音也加大了對 B端的投入。據 @消費日報網 報道，抖音 2021年抖音生態大會上也公布了三大服務商扶持政策，將投入近億級資源激勵服務商提供優質服務。
但企業微信和抖音，最近都不約而同的選擇在今年年中向 B 端用戶“下手”。
在抖音發布的《2022 年生活服務軟件服務費標準說明》中，公布了最新的收費標準，將抖音生活服務業務的服務費分為 9 個類目，不同類目的服務費率有所差異，各類目最高費率為 8%，平均費率為 3%。
同樣，企業微信也宣布，5 月 16 日開始，服務商平臺收費模式將進行調整，原有按照應用交易額收取的“平臺技術服務費”，將變為按服務商接口調用收取的“平臺接口調用許可費”。
具體來講，企業微信之前采用的收費政策是“抽成制”，B 端服務商在達成與其用戶交易后，企微從中進行抽成；而在政策更改后，則采用“過路費制”，服務商里的商家只要使用企業微信的開發接口就要付費。
據@36氪 報道，不少服務商表示，此舉讓自身的服務成本上升了 15%-35% 不等，在這種形式下，一部分 SCRM 廠商不得不選擇漲價來抵消這一成本。
然而，和其他平臺采取的“收費”不同，支付寶卻開啟了新一輪的「流量扶持」計劃。
在 2019 年，支付寶就曾推出小程序“繁星計劃”來激勵生態開發者。而這次的“繁星計劃2.0”升級版，未來半年面向商家補貼超過百億的公域流量。
這次流量扶持，主要是面向小程序的商家，商家通過引導用戶訪問小程序，可以獲得激勵點數，該點數則可以免費換取公域流量的曝光。
不難發現，此舉支付寶意在和商家共同打造一個流量的“良性循環”，有更多的用戶搜索進入商家的界面，商家可以抵換的積分就更多，也就更容易換得公域曝光，從而獲得更多支付寶的扶持流量。
今年開年以來，互聯網大廠裁員的消息不斷，意在“節流”，同時，又頻頻在 B 端動作，希望“開源”。這些動作背后，釋放出怎樣的信號呢？
02
互聯網平臺ToB調整，意味著什么？
近期，互聯網大廠紛紛發布財報，可謂是有人歡喜有人憂。面對環境的變化，各家也采取的不一樣的發展策略，大廠對 ToB 業務的調整，可以說是發展策略和重點的映射。
1）平臺：調整 ToB 業務策略
盡管各家平臺都在爭奪 ToB 的藍海生意，但現階段的政策導向顯然不同。
一方的政策好似在收緊，例如企業微信、抖音向商家和服務商收費；而另一方的政策好似在擴張，例如支付寶宣布百億流量補貼計劃，進一步扶持商家在支付寶上布局私域。
怎么理解各平臺不同的策略呢？大家可以參考貨幣金融學中的「貨幣政策」：
基于當時經濟情況，央行會采用不同的政策進行宏觀調控，當市場過熱，就采用「緊縮型」貨幣政策幫助降溫；當市場遇冷，就采用擴張型貨幣政策幫助回溫。
如果說我們把「流量」「補貼」這件事類比成貨幣，就比較好理解，平臺試圖通過不同的策略來釋放有關 B 端業務的信號。
無論是 5 月 9 日企業微信向外界發出了向服務商「收費」的公告，還是抖音宣布 6 月 1 日起對生活服務類商家收取服務費，運營社認為，這都是平臺對外釋放的「緊縮性」信號。
過去，平臺通過燒錢爭搶 B端用戶，推出各項扶持政策、吸引用戶入駐平臺。例如，抖音生活服務業務也一直采取“ 0 傭金”政策。
這些政策無疑會帶來一波流量，“炒火”市場、吸引企業商家入駐。這樣的做法，效果也很顯著，比如 2022 企業微信新品發布會上就曾披露，企業微信上企業與組織數超 1000 萬，相比 2020 年翻了一番，且活躍用戶數超 1.8 億。
而現在，平臺通過“漲價”來完成收縮，一方面會給過去「燒錢獲客」的 B端流量市場“降溫”，“免費的午餐”終將結束，有企業會因為上漲的經營成本“步履維艱”；另一方面也能為平臺真正留下高凈值用戶，推進商業化進程，提高變現能力。
而另一端支付寶則采取了不一樣的「擴張性」政策：未來半年面向商家補貼超過百億的公域流量，并向服務商進一步開放流量代運營能力，支持商家私域數字化經營。
這一信號無疑是支付寶對企業和商家放出的利好信息。
支付寶通過對商家的「流量」扶持的背后，運營社猜測，是釋放其積極布局 B端業務的信號。
一位大廠員工告訴運營社，平臺發展 ToB 其實很不容易，要花費大量的人力物力財力，在當下的市場環境中，如果還能繼續加大對企業的流量扶植，還是能看出誠意的。
2）商家：新挑戰 or 新機遇？
在此政策趨勢下，商家又應該如何應對？這些政策對于商家而言，是新挑戰還是新機遇呢？
「收費」其實是一個“優勝劣汰”的篩選過程。
收費上漲，會增加企業的經營成本，這對于部分中小型商家來說是不小的挑戰。一些商家和企業表示擔憂，畢竟平臺收費，意味著需要原本并不理想的市場環境下，又要多出新的成本支出。
另一些企業則表示，收費會倒逼平臺發展 ToB 業務、 SaaS 產品，能夠更好地提供服務，長遠來看是好事。與此同時，也逼迫企業們真正提高自己的核心競爭力，找到核心變現增長點。
不過，運營社認為大廠們在 B 端業務的競爭，總體對來說對商家提供了機遇。
當一個平臺的運營成本增加，就會倒逼商家將目光轉向其他平臺。商家若是可入駐多個平臺、獲得多次流量曝光的機會，也未嘗不是一件好事。
03
結語
互聯網過冬，巨頭們轉向 ToB，為了爭搶這塊蛋糕，大家都各顯奇招。
無論是漲價收費，還是繼續流量扶持，平臺在「商業化」進程推進和「獲客」上都有所得。
而對商家來說，機遇和挑戰時刻并存。關鍵是抓住機遇的速度要足夠快，在實踐中擇優發展。
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