年輕人的“刺繡”，tufting能否成為娛樂消費新風向？
作者：海上松，編輯：麥穎茵，來源：NewMediaLab
你能想象僅靠一塊布、一把槍、一團毛線、一陣“突突突”，竟創造了一件藝術品嗎？這就是年輕人的全新快樂秘訣“tufting”——“tufting”，譯為“簇絨”，或是“戳戳秀”。這種原本工廠里用來制作地毯的傳統工藝，如今簡化成為一種新潮的手工DIY方式。“tufting”最早從外網開始爆火，然后迅速蔓延至國內。一時間，關于“tufting”的話題席卷了Instagram、Tiktok、小紅書等多個社交媒體平臺，吸引了眾多明星、網紅、潮牌的加入。
Tufting怎么玩？
制作一張tufting作品很簡單，總共四個步驟。但需要提前準備一系列工具，包括簇絨架、簇絨布、簇絨槍、毛線、投影儀、畫筆、剪刀、推子、地毯膠、自乳膠、熱熔槍。
第一步，挑選圖案，投影描邊。創作者預先在網絡上挑選好心儀的圖案，通過投影將圖案投射到畫布上，然后使用畫筆描出圖案的輪廓。如果相信自己的畫技，可以直接在畫布上進行線稿創作，新手建議選擇色塊較大的圖案，以便減少后期“上色”難度。
第二步，選擇毛線，色彩搭配。可以根據圖片素材原本的配色選擇相應的毛線材料，也可以發揮想象力或根據自身喜好進行自由的顏色搭配。
第三步，使用突突槍。創作者可以選擇先“勾線”，然后在內部進行大面積色塊填充；也可以先從內部鋪色，最后從外層修整邊緣。
第四步，封邊封底，修剪平整。用乳膠或者地毯膠，在畫布的背面將所有鋪線位置涂抹一遍，達到固定線頭的目的。在膠水風干之后，對雜線和長絨毛進行修剪鏟平，一件tufting作品就制作完成！
Tufting何以成為年輕人的新潮玩？
1. 心靈的解壓之旅
從操作過程來講，“tufting”和“刺繡”相差不大，都是一針一線將一個畫面縫制出來，只不過一個用槍，一個用手，以至于tufting被許多人戲稱為“年輕人的刺繡”。但在這表面聯系背后，我們會發現兩種活動在調動創作者情緒上的深層共性——即通過慢工細活在潛移默化中引導創作者進入隔絕外界的“心流狀態”，讓創作者暫時忘卻世俗煩惱，從而達到緩解壓力和焦慮情緒的作用。
近年來，“內卷化”社會被頻頻提及，學業壓力、就業競爭、工作晉升、房貸車貸、不斷上漲的生活成本……年輕人明顯感受到肩上的擔子愈加承重。據獵聘2021年發布的《當代年輕職場人現狀洞察報告》顯示，如今有超過76.71%的90后職場人經常加班，其中9成人加班時長在1-3小時左右。“工作量過大”“職場內卷，迫于壓力加班”成為年輕人加班的主要原因。
當然，有壓力的存在自然會有解壓的需求，在市場和消費者共同探索下，解壓娛樂產業迎來了蓬勃發展，催生了像“密室逃脫”“劇本殺”“解壓館”等新興的娛樂方式和商業模式，tufting恰好順應了“解壓經濟”的大潮，踩中年輕人追求“新潮”和“解壓”的痛點，受到了年輕人群體的青睞。
2. 速成的藝術大師
相比其他創意手作，tufting具有天然的優勢——首先，對于零基礎的新手小白非常友好，只需要專業人士進行短時間的指導就可以上手操作；其次，該項活動提供給創作者極高的創作自由度，不但可以在圖案內容上進行自由選擇，而且在形式上也不僅限于“平面的畫布”，地毯、坐墊、抱枕、玩偶、包包、鏡框、首飾盒……只有你想不到，沒有它做不了。
通過tufting，普通人挖掘到自身隱藏的“藝術天賦”，當他們在為自己創作的tufting作品感到成就和滿足時，無形中也得到情緒和行為的正向激勵反饋。對于藝術家而言，tufting的優秀表現力和塑造力給予了其藝術創作的靈感和動力，他們將自身獨到的環境觀察和人性思考融貫到tufting作品中，tufting休閑娛樂的底色下被注入了“藝術”“時尚”“高級”的靈魂。
3. 自我的表達需求
五顏六色的毛線規則擺放，簇絨槍運作的聲音不斷響起，再加之手工坊內簡潔的裝修風格，tufting的氛圍感和出片度都與當下年輕人“曬生活”的自我表達需求相契合。根據千瓜數據分析顯示，目前在小紅書上與“tufting”相關的筆記高達近16萬篇，閱讀總量達到了5.7億次，tufting的熱度持續加碼。
如今，Tufting成為年輕人自我表達的有效工具。Z世代年輕人是具有強烈標簽偏好的群體，他們在對事物投入精力之前會快速審視其背后的標簽意義——這種意義被Z世代視作自我人格的外化，該事物也因這層價值標簽而帶有社交和群體劃分功能。如今，社交媒體的開放平臺讓更多喜愛tufting的人群集聚到一起，在分享琳瑯滿目的tufting作品背后，人們實現的是對彼此興趣愛好和亞文化群體身份的認同，表達的是對個性生活方式和精神愉悅的追求。
“曇花一線”的網紅經濟？
有人說，tufting趕上了網紅經濟的末班車，事實是否如此？在tufting社群集聚的小紅書上，tufting相關筆記發布者中“達人”和“企業”分別占比32.47%和2.19%，相比之下，路人和素人盤面更大，分別占比26.12%和38.39%，可以看出tufting成功借助網紅達人實現了對普通大眾的興趣喚醒，為大眾將線上熱情延續至線下體驗打好了堅實基礎；但在商業轉化方面，商業性質筆記僅占整體筆記的1%，該數據從側面暗示了tufting在實際商業化的過程中可能仍存在一些問題。
1. 復購率低
雖然制作tufting 的創作步驟簡單易懂，但實際操作遠沒有想象中輕松。Tufting作品根據尺寸的大小，制作時間從30分鐘到6小時不等，甚至更長。操作時間長加上簇絨槍的重量，對創作者的體力和腦力是一次不小的考驗。在現代社會的快節奏影響下，許多人因無法抽出完整的體驗時間而“勸退”，對于“喜新厭舊”“熱情來得快去得快”的年輕人群體來講，體驗一次之后或許就開始謀劃著下一個“休閑解壓項目”。
此外，對于tufting經營者而言，長時間也意味著“低翻桌率”，tufting門店通常一天只能接待2-3波客人，不利于快速實現商業變現。
2. 體驗成本高
除了時間長之外，tufting的花銷成本同樣不低。通常單次tufting的體驗價格在200-500元，相比市場上同類手作DIY產品并不具備價格優勢。此外，高消費要求也在一定程度上限制了Tufting的下沉市場擴張，通過tufting的受眾分布圖可以清晰看到，北京、上海、廣東等東部經濟發達城市地區成為Tufting的主要受眾聚集地。
另一方面，高體驗成本背后是經營者無法忽視的行業成本，為吸引消費者眼球，滿足其打卡拍照的愿望，經營者需要投入到門店租金、創意裝修、優質原材裝備選購的成本高居不下。
3. 服務同質化
因為實際操作簡單、消費者培訓時間短，tufting給予了經營者較低的進入門檻。然而，也正因為這樣的低門檻，tufting無法形成專業化的行業壁壘。隨著網紅經濟的熱潮，無數tufting體驗店如雨后春筍般拔地而起，爭奇斗艷，渴望收割新潮業態所帶來的紅利。但事實上，tufting行業也難以逃脫內卷的結局，這無形中反映了一個本質問題，即賽道同質化。
除了不同的門店裝修風格，消費者很難從兩家tufting體驗店所提供的服務和價值上找出鮮明的差異。tufting更像一款快餐產品，“簡單”“即時”“輕思考”等特點成為年輕人的新潮解壓方式，但同時體驗者僅用極短的時間就了解到其全部的價值，無法從多角度與多場景去體驗解讀不同的信息，缺少了深度挖掘的樂趣和可能性。
Tufting的未來之路
1. 抓住受眾的消費心理
Tufting如何走向長期可持續的發展，了解并牢牢抓住受眾的消費心理是關鍵條件。首先，經營者需要在定價層面進行理性思考，面對單次消費時間長，翻桌率極低的Tufting或許并不適合盲目跟從低價策略，過低的價格反而會破壞消費者原本對tufting“輕奢休閑”“精致時尚”的形象定位。
其次，注重刺激受眾的分享欲，及時對受眾作品提供正向反饋。tufting的體驗過程是“創作+社交”的完整閉環，受眾在成功創作tufting作品之后的成就感和自我價值滿足感需要通過社交分享所獲得的正向反饋來達到效果的最大化，而積極的社交分享又會吸引到更多人參與到Tufting創作中來。
在受眾的朋友圈外，tufting經營者可以通過公眾號、興趣小組等方式嘗試圍繞目標群體建立自己的私域流量圈，及時分享更新顧客的優秀作品，并適當給予情緒鼓勵和物質獎勵，有助對圈內受眾形成持續不斷的正向激勵，對外部潛在消費者形成了解介入的吸引力，從而擴大受眾規模，刺激有效的二次傳播。
2. 因材施教的服務體驗
對于tufting的受眾群體而言，提供專業化、個性化的指導尤為重要。經營者應該充分考慮到受眾情況的多樣性，面對新手小白或者力氣較小的顧客時，應該針對圖案選擇、時間消耗、拿槍技巧提供專業化的建議，并定時關注顧客的制作過程，以避免出現畫布破損的情況。面對那些經驗豐富的顧客時，tufting經營者可以根據顧客的水平設置有一定難度的tufting任務和獎勵，激發顧客的探索與挑戰的熱情。
3. 打造個人的風格品牌
Tufting的未來戰略發展層面，品牌化是繞不開的話題。在通過大數據充分了解tufting消費人群偏好的基礎上，經營者應針對性地打造屬于自己的品牌風格和創意理念。這樣做的好處在于能夠幫助門店快速占領受眾心智，將自身有效區別于市面上的同類競爭者，與受眾建立長期穩定的品牌印象關聯。受眾選擇品牌背后體現的是對該品牌風格產品的喜愛，以及對其所宣揚的獨特價值的認同，而在品牌框架中，受眾更容易了解到tufting的獨特魅力。
在自我表達和個性時代的驅使下，Z時代年輕人們喜歡用他們自己的理解對原有品牌標識、理念、產品進行解構、重組、詮釋。此前JW Anderson 的彩色拼貼羊毛衫便是一個很好的例子。
當 Harry Styles 意外帶火這件彩色毛衣后，Tik ToK用戶自發組織了自制彩色毛衣挑戰，極大地帶動了品牌及產品的搜索量。Tufting經營者完全可以借助跨界營銷的手段，將tufting藝術同多元領域的品牌進行聯結，刺激更多的組合玩法，使其突破小范圍的潮玩圈層，走向大眾的娛樂休閑生活。
Tufting乘著網紅經濟的末班車實現了快速的發展，成為繼密室逃脫、劇本殺之后年輕人的又一新潮解壓方式，它在挖掘普通人的藝術潛力的同時，滿足了大眾對于社交和自我展示的需求。但在實際的商業運作層面，復購率低、體驗成本高、服務同質化仍是tufting行業存在的問題。對于經營者而言，在充分了解受眾心理、提供個性化服務的基礎上加速Tufting品牌化是實現其可持續發展的關鍵。2022年后的國內疫情帶來了行業內部的大洗牌，Tufting是曇花一現，還是抵住壓力成功上岸？等待時間給我們答案……
作者公眾號：NewMediaLab（ID：NewMediaLabSCUT）
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