創意內卷時期，看百樂如何玩轉高考借勢營銷
高考剛剛結束，作為一個跟廣大學生群體溝通的重要節點，每年高考都是各大品牌借勢營銷的機會點。但與春節、中秋等玩法成熟的傳統節日相比，高考算是較難借勢，也是品牌難以玩出彩的營銷節點。多數品牌會采用借勢海報或主題宣傳片的形式為考生加油助力，營銷思路存在同質化、傳播物料較單薄等短板。
擁有百年歷史的知名文具品牌百樂，從去年開始就以實際行動投身到助力高考的行列中開展了一系列高考加油活動。2021年百樂以“你很努力 百樂知道”作為傳播主題，對話應屆考生群體，塑造知你、懂你的品牌形象，打造有溫度的品牌印記，同步打通線上線下渠道，傾力為高考學子和家長送出祝福與溫暖。
今年考試季，百樂將視角聚焦到更「廣義」的考生身上，以“蓄力發光 百樂陪你”為主題，向應屆考生和經歷過高考的社會人群傳遞“人生因努力而發光”的品牌主張，持續加強品牌暖心形象，并結合品牌基調，為應屆考生送上備考禮。人生漫長的道路上并不只有高考這一場考試，成績或許很重要，但過程中所付出的努力同樣值得肯定，無論你處于什么階段，百樂始終相信每一個為夢想奮力前行的你都在閃閃發光。
憑借近兩年的高考營銷，百樂在用戶口碑和品牌形象塑造上均取得一定成效。百樂考試季IP從1.0升級到2.0，做了哪些舉措，這背后又有什么營銷新思路可以借鑒呢?
暖心微電影+陪考神器，強化品牌“陪伴者”的角色
高考歷年來都被形容成“千軍萬馬過獨木橋”，競爭之激烈可想而知，多數人為了追求結果，往往忽視過程中所付出的努力。百樂在今年考試季打造了一支創意短片，短片描繪出一場“跨時空對話”：來自未來的女主回到高考前夕，陪伴曾經的自己度過艱難備考時期的故事。旁白采用聊天式親切的口吻，向面對“考場”的“你”肯定努力的意義，傳遞“人生因努力而發光”的主張。
影片場景貼合現實生活，那些被試卷和課本鋪滿的書桌，那些黑板上抄不完的筆記，那些在大雨滂沱里迷茫的垂首……每處細節都在營造備考氛圍。影片如同有魔力一般，探進每個人的記憶里，讓你憶起全力追夢的經歷。
影片里支撐女主的不只是信念和未來自己的陪伴，還有無處不在的“考試神器”——百樂P-500考試筆。P-500作為一支考試專用筆，具有超大容量、書寫順滑、速干等特點，讓考生在考場上可以持久戰斗，書寫更輕松。百樂也同步推出限定備考禮盒，禮盒內除P-500外，還有G-2、Juice up兩款王牌考試筆，不同的產品賣點可以滿足不同考生的產品需求。
值得一提的是繼去年推出的紅藍戰衣后，百樂今年又更新迭代了全新的高考限定T恤——“高光戰衣”。高光戰衣在設計上融入了特殊的熒光材質，使其在黑暗的環境中可以閃耀斑斕星光，開啟炫酷夜光模式，這也賦予高光戰衣一層美好的寓意，寓示著每一位穿著戰衣的考生都可以“身披光芒”。
不斷豐富的營銷方式，建立與年輕人溝通的橋梁
高考是學生生涯非常重要的一段經歷，百樂因其較強的文具產品屬性，不可避免地成為考試季營銷的固定玩家。自去年開始打造“考試季”IP，百樂就持續不斷在探索新的營銷方式，讓用戶對品牌產生更親切的感知記憶。
為了更好地與用戶深度溝通，今年考試季百樂還聯合@我要WhatYouNeed 發起UGC征集，共同打造「跨時空電話亭」，邀請每一位經歷過高考，或即將經歷高考的用戶走進電話亭，給過去的自己打一通電話，實現一場真正的“跨時空對話”，述說過往那些「發光瞬間」，并從曾經的努力經歷中汲取力量，蓄力前行。
百樂也同步在微博打造話題#你有過哪些發光時刻#，并聯動11位來自不同領域的青年代表，分享他們背后的高考努力故事?；顒右唤浬暇€就在微博引起熱議，網友參與熱情高漲，掀起一波自主傳播的高潮，“走心”留言數不勝數。
高考是大多數人的必經之路，那些或溫暖、或熱血、或激動、或悲傷的瞬間，都將被永遠銘記。百樂正是感知到高考背后的“眾生相”，通過打造「跨時空電話亭」來征集不同時間，不同經歷下所呈現的故事，從而與用戶達到精神層面的共鳴，并向考生傳遞努力的人本身就自帶光芒。
上線趣味互動H5，連接線上線下用戶
除此之外，百樂也上線了一個可以持續使用的H5版電話亭，H5構建了一個線上模擬展廳，展廳內涵蓋4大展區：跨時空電話亭、閃光人生路、考試專題區和腦力測試區。整個H5的規劃有如一張宏大的青春畫卷，讓用戶足不出戶，便能暢游其間。
H5里設置多重交互裝置，在【跨時空電話亭】你可以接聽“時空來電”，聆聽那些來自不同身份標簽的人的喜悅與煩惱；走到【閃光人生路】，點擊單車少年，點亮“蓄力發光，百樂陪你”；漫步【考試專題區】，這里不僅有高光戰衣、P-500考試筆，還有電話亭禮盒，讓你身披光芒、手握夢想；最后的【腦力測試區】，你可以收獲一張趣味滿滿的錄取通知書，如果你是應屆考生，希望你能帶著這份美好祝福步入考場；如果你早已經歷過高考，希望你能重溫校園美好，并帶著這份美好繼續前行。
百樂這支H5融合了視聽元素和創新的交互玩法，多種內容并存為用戶帶來更好的體驗，讓用戶可以沉浸其中。
寫在最后
要想讓用戶記住品牌，重要的是讓用戶對品牌產生信任感，百樂文具近兩年越來越擅長用富有感情的營銷方式，讓品牌變得更有溫度。同時，百樂在考試季營銷上也不斷改進，尋求營銷多樣性，提高趣味性，嘗試用更貼近年輕群體的方式與考生和大眾溝通。
我們深知，打造品牌IP不是易事，需要耗費時間、精力，去洞察時代痛點，瞄準目標客群，品牌需要用數年時間才能打造和完善一個IP，最終形成品牌的標志。期待百樂考試季在未來可以打造更多更有趣的玩法，真正成為品牌的象征，成為品牌不可分割的一部分。
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