貓人|抖音品類矩陣化營銷效率倍增【湯臣增長研究院】
湯臣杰遜品牌戰略咨詢董事長劉威先生，帶領成立湯臣杰遜品牌體系化研究院，本期研究課題為「抖音品類矩陣化營銷效率倍增」。
成立于1998年的貓人，至今已經走進第24個年頭，在2016-2020年間，貓人實施電商平臺化的五個年頭里，貓人線上27倍增速，全網GMV從1.7億跨越至45億。
從自產自銷到深度分銷，品牌自播單月GMV高達1433萬，占據品類寶座，貓人做了些什么？
貓人在品牌在早年間，幾乎都在做形象沉淀，先后簽約舒淇、鄭伊健、RAIN等當年紅極一時的藝人。投央視、搞贊助、節目冠名，并于2004年躋身全國億元商場內衣銷售排名前三。
并在2007年將產品延伸至大小內衣、文胸、家居服、時尚運動休閑服、鞋包等各系列，奠定其產業集團化基礎。
2009年，貓人集中打造MIIOW SECRET性感體驗館，開創了覆蓋時尚暖衣、文胸、家居服、泳裝、瑜伽服、 時尚褲襪等多個品類的一站式購物體驗。
2010年，貓人抱著消化庫存的心態開始試水雙11，沒想到一天就賣出了700萬元。由于毫無電商經驗，出現了大量送貨遲、發錯貨等“事故”，遭到了大批網民投訴，讓貓人在天貓上的各項評分全線飄綠。
2011年，貓人梳理并建立了核心品牌體系，面向不同目標消費人群，更有針對性地設立了MIIOW CLASSIC（貓人經典）、MIIOW SECRET （貓人秘密）、MIIWO SPARKPIE（貓人活力派）等子品牌。
隨著線下經營增速放緩，貓人再次將轉型重心放在電子商務上。2013年3月，貓人整合7個電商事業部，成立獨立的電商公司，“從人員設置、倉儲、配貨、物流等方面進行了全新構建”。
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2013年雙11，貓人創下了近4000萬元的業績。貓人的電商業務已占公司總銷售額三分之一，成為貓人重要發展戰略。
2016年，貓人的經營策略發生改變，由原來的自產自銷模式轉變成產銷均授權給合作伙伴：自己負責產品設計、研發、品控、品牌運營與店鋪運營指導。
其策略核心圍繞某一內衣細分品類，把品牌授權給優質的合作供應商，由該供應商負責生產，并獲得授權運營該品類的線上店鋪。
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而貓人，即靠收取供應商的品牌管理費盈利，供應商則獲得貓人品牌授權以及電商運營指導，每從工廠出去一件貨他們都可以從中獲取利潤。
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實際上，M-BBC的戰略也并非貓人首創，南極人在2015年的標牌使用費收入就占據企業收入的30%，品牌服務費占據44%。根據數據顯示，2016年07月，貓人產品數量急劇增長，通過分銷商布局的經營方式，同期貓人男士內褲銷售額也開始有了明顯起色。
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而貓人集團2016至2020年，GMV從1.7億增長至45億，整整增長了27倍。年出貨3億以上SKA供應商15家，1億以上KA供應商20家，5千萬以上A級供應商50家。
深度分銷的本質是，通過廠商一體化，通過廠家的組織力與商家的客情和配送力，抵達終端，完成終端高覆蓋。它不像常態化的分銷模式直接把貨鋪給經銷商，讓經銷商幫品牌去賣貨，特別是在競爭越激烈的情況下，這種做法已經滿足不了市場需求。
這就是為什么深度分銷變得越來越重要，這也是過去十幾年來中國很多優秀的企業做得非常好的原因。
2020年，線下實體零售企業因疫情遭受重擊，直播，也被推上了營銷體系首位，隨之而來的就是直播賽道、產品等決策影響著分銷商的開拓和增長。
2020-2021年間，都以服裝品類GMV占比分別占全平臺的32%及36%占據全平臺高位。并且兩年間的品類增速，也占據增速首位。
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因此貓人啟動全平臺布局，并逐步落實著新一個五年戰略—成為輕運動內衣第一品牌，為年輕人而戰，用產品力去感動年輕市場。
2021年，是貓人的行動元年，其在抖音、快手均建立了深度合作，通過矩陣化布局為貓人生態圈帶來新的爆發機遇。
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2021年5月，抖音電商推出「FACT經營矩陣」，通過陣地自營、達人矩陣、主題活動、頭部大V為品牌梳理了內容供給的四大賽道。
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而「陣地自營」是貓人抖音運營中極其重要的一部分，其通過賬號與賬號之間建立連接，將粉絲打通，提高品牌的商業價值。
服裝品類今年也是抖音重點扶持的品類之一，今年服裝品類增加了很多商業流量，并且平臺也鼓勵品牌像貓人一樣以N+N的矩陣式玩法開多個旗艦店去做直播。
貓人玩矩陣一出手就是巔峰，關鍵是連主播的個人IP都不打造，每個賬號都有不同的人直播。避免將來主播火了，為品牌帶來控制不住的風險，這才是品牌矩陣的正確打開方式。
那么這個矩陣怎么解決海量的視頻制作？答案很簡單，也很粗暴，人家根本就不拍短視頻，直接就把直播過程錄下來，切片形成海量的視頻，然后發布到不同的賬號上。
這追求的不是單個視頻的播放量，而是所有賬號疊加的視頻播放量，矩陣玩的就是堆流。
在絕對的堆流面前，什么技術流什么玩法通通讓道，貓人就是用這套打法打造了一千多個矩陣號。
同時，他們的運營還深暗抖音搜索流量按不同的品類的店鋪做定位，統一用品牌名前綴把抖音關鍵詞搜索流量匯聚到賬號，最后通過直播矩陣做轉化。
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基于貓人在早年間的M-BBC戰略，其已積累了一定規模的分銷商，而抖音則是一個垂直化的內容平臺，簡而言之，一個賬號，一直以來輸出的是同一領域內容，將獲得極大的流量推薦。
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因此，貓人憑借旗下十大品類，針對不同人群及場景，為各大分銷商進行內容搭建，而每個矩陣號，其面向的區域、人群、圈層皆不相同。
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以自營+經銷運營方式，貓人在近一季度內抖音矩陣輸出內容涵蓋生活、穿搭、種草、母嬰育兒等多個領域及行業輸出。
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通過多個賬號建立強大的鏈式傳播，矩陣式賬號相互引流，最大化搶占定位資源，吸引不同圈層與興趣的粉絲，進而讓貓人實現垂直領域的小型壟斷。
做抖音的人都知道，漲粉靠爆款，存留看日常。爆款對一個賬號的價值，是毋庸置疑的。
而同一個成功模式下，作品質量相近，是一個視頻點贊超過10000難，還是五個視頻點贊超過2000難呢？很顯然，單個作品點贊10000對視頻的質量要求遠比2000高。
在任何一個平臺，評判一個賬號的價值，除了它本身的粉絲數量，我們還要看轉化效果。用戶越細分垂直，賬號的價值越高。矩陣的出現，讓我們既可以兼顧大類，也可以在大類的基礎上進行細分，多管齊下，讓每一個粉絲的價值最大化。
自從抖音開通直播帶貨以來，抖音短視頻這個流量入口就給直播間貢獻了大量的流量，不但精準而且還是免費流量。
在抖音做直播，首先要知道流量來源：直播推薦和短視頻，如果想要長期穩定的在抖音上做直播帶貨，短視頻是必不可少的！但是，也不用把短視頻想得太復雜，貓人做直播帶貨，做的是電商短視頻，極少出現一些花里胡哨的段子。
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功能演繹—原生度高，運用抖音熱門的手法創作，不管是蹭抖音流行的視頻熱度還是用抖音熱門視頻的剪輯手法，這類視頻的接受度很高。
形象塑造—非常原生，視頻內容多以傳播企業品牌形象。
理念表達—充分展示企業品牌的特點和標簽，視頻內容還是以企業品牌宣傳和打造為主。
賣點展示—注重于展示產品的特點，給用戶一個選擇產品的理由。
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現在抖音正在大力發展電商短視頻，而且直播間的主要流量來源于直播推薦，即大家平時看抖音時，會看到一些正在直播的視頻，就是直播推薦，也是貓人直播間的主要流量的來源。
貓人大部分短視頻在用戶角度看來內容非常簡單，點贊量也不高，并且也不具備成為熱門視頻的條件，但其直播間銷量卻高得驚人。
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從4-5月的關聯視頻及關聯直播數據中，我們不難看出，貓人的主要業績渠道，皆來源于直播間。
以5月1日假期當天為例，單天總銷售額近558萬，其關聯視頻183個，關聯直播1015場。其日均帶貨賬號，高達1200個。
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要運營好抖音短視頻的內容，就必須要對抖音用戶的興趣偏好有所了解，否則我們做出來的內容很可能會脫離用戶的實際需求。
沒有用戶需求的內容，就不會有人去觀看，抖音平臺自然也不會推薦。
抖音的男女用戶較為均衡，但35歲以下的占比近7成，用戶城市級別主要集中在新一線、二線、三線及四線城市。
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反觀貓人的用戶畫像，實現高度匹配平臺人群畫像的選品與定價策略，讓內衣、塑身衣、內褲等類目銷量領先。
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貓人的短視頻，以商品種草和直播預熱兩種類型為主。種草階段突出產品價值為主導，通過展示產品賣點引導客戶種草，從而進去直播間。而直播預熱型就很好理解了，就是開播預熱。
腳本的撰寫是視頻內容的靈魂，貓人有5大關鍵點非常值得大家學習。
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短視頻是直播的重要流量入口之一，當用戶看到直播短視頻后可以直接點擊進入直播間。
通過視頻進入直播間的用戶在直播間停留，并且產生了互動，繼而轉化，那么產生了這些數據指標之后，系統即判定該直播間是一個優質的直播間，從而推送更多類似的精準抖音用戶。
因此，在開播前1-3天發布直播預告短視頻為直播預熱，在視頻內容、文案、評論中加入直播日期、主題等信息，可以確保粉絲不會錯過直播間。
同時也可以在預熱視頻下與粉絲互動，了解粉絲的需求，在直播中針對性地推廣，既能增加粉絲的好感度，還能提高直播商品的轉化率。
用短視頻為直播預熱和引流，能達到短視頻即時種草，直播拔草的目的。
可以在名字和個人簡介上更新直播詳細時間和直播內容，這種宣傳方式更加直接，醒目，有利于提醒粉絲準時時觀看，也有助于吸引對直播內容感興趣的路人~
直播標題：簡潔精煉，盡量控制在10個字內，突出個人特色和內容亮點，展示主要的直播內容。
直播封面：抖音直播間封面盡量選擇選擇高清、吸睛的圖片。也可以根據直播的主題去設置。
直播間環境：直播間環境很重要，舒適、簡潔的直播間，利于增加觀眾停留時間。家居播主的直播環境可以在家里，比較溫馨，增加真實性，拉近與粉絲距離；穿搭播主直播間、直播背景一定要簡潔大方，有利于用戶將目光集中在主播身上。
在直播開始前打開“顯示位置”，抖音便會把直播間推送給同城的人，便于吸引更多用戶的觀看，提高直播間人氣。
首先，播主可以設置固定的直播時間和直播時長。固定的直播時間有利于粉絲形成觀看習慣，不易錯過直播時間。
其次時間不宜過長，過長的直播時間很難讓觀眾保持持續的熱情。每次下播前也可以提醒觀眾下次直播的時間，增強粉絲粘性。
最后，在合適的時間點直播。一般來說在可以選擇粉絲活躍的時間段內，開啟直播，容易吸引來自粉絲的流量，奠定直播間人氣基礎。
保持直播間高人氣最重要的一點，就是不能冷場！直播時主播要積極調動直播間觀眾的情緒，與他們互動，維持觀眾們的熱情，才能保證直播間人氣高居不下。
主播可以在直播間里積極回答觀眾的問題，與觀眾頻繁互動，通過蓋樓、答題、領紅包、整點促銷活動、連麥等方式，鼓勵用戶發彈幕、留言。
貓人不斷加大廣告投入，線上線下資源位強勢轟炸。不僅搶占年輕人主流社交媒體平臺，也在場景營銷主戰場院線進行強有力的點位觸達，從點到面全渠道打造花式營銷。
2021雙十二期間，貓人集團攜手抖音以及快手開屏廣告全國C位霸屏，獲得億級高曝光。
并在后續迪麗熱巴空降快手直播間，當場喜提8個微博熱搜，7.5億級流量超強曝光，15小時霸榜，占據C位24.1萬次火爆討論。
隨后廣告輪播至2022年的院線映前廣告，覆蓋了元旦檔、圣誕檔，《梅艷芳》《鐵道英雄》《007》等熱門大片及超7000萬觀影人群。
抖音/快手兩大主流短視頻平臺重點投放、時下種草核心平臺小紅書鋪排，線下電影院映前廣告及LCD+LED雙占領，多明星矩陣傳播……貓人集團在擴大品牌影響力及深度下沉核心用戶群做了不少努力。
早在2021年9月，貓人集團就與迪麗熱巴建立了合作關系，希望通過代言人的能量輻射到更多年輕群體，讓明星成為品牌媒介，實現“明星+品牌+粉絲”的聲量共振，塑造品牌年輕化、潮流感的普遍認知。
從品牌爆發元年，到貼地飛行品牌升級轉型，貓人集團將實現了年輕、有生命力、全面新銳品牌化轉型。基于品類IP化、產品矩陣、爆品策劃、爆品傳播的一系列品類定位工作。
打造了富有競爭力、有獨特賣點的創新型品類產品矩陣，擺脫生產端和銷售端的自營環節，輕資產平臺化的運作打造服務型生態產業鏈。
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