不想再翻車，品牌如何正確打開「價值觀營銷」的寶盒？
“對我來說，營銷學講的是價值觀?！碑斈曛胤堤O果的喬布斯此言一出，「Think Different」的品牌核心價值觀便初現勢頭。而科特勒也曾在《營銷革命4.0》一書中提出“營銷3.0時代是價值觀的營銷，4.0便是價值觀與數據的結合營銷”。
越是智能技術發達的時代，越需要回歸人的情感共鳴。如今，越來越多的品牌開始重視價值觀營銷，與消費者溝通交流時通過輸出價值觀而引發共鳴，進一步影響消費者的消費決策。
好的價值觀能夠塑造出正面積極的品牌形象，完成用戶積累。而這兩年，我們也看到不少品牌因為價值觀的偏移，頻頻發生品牌代言人翻車、品牌廣告遭抵制的現象，從而導致品牌形象受損，產品銷量一路下跌等一系列問題。
那么，品牌如何正確打開「價值觀營銷」這一寶盒？
「價值觀」之解
“價值觀”的本意是基于人的一定思維感官之上而作出的認知、理解、判斷或抉擇，也就是人認定事物、辯定是非的一種思維或取向，從而體現出一定的價值或作用。因為價值觀具有一定的穩定性，一旦形成就很難快速發生變化，所以它也有衡量尺度、承擔判斷的作用。
而品牌價值觀，指的是品牌在廣告以及公關中所表現出來的價值判斷，是品牌開展營銷實踐的行為準則。企業圍繞合適的品牌價值觀而建立相應的品牌形象和品牌定位，使其成為品牌資產的來源，進而為企業自身提供價值。
實際上，現在許多品牌還沒有建立自己的品牌價值觀，也有一部分企業誤將企業價值觀當成了品牌價值觀，但其實二者之間有著很大的差別。
企業價值觀是企業在追求經營成功過程中所推崇的基本信念和奉行的目標，用以約束企業員工的意識與行為，因此它是對內的“企業導向”；而品牌價值觀是商業主體完全站在用戶立場上，對“好與壞”“對與錯”“追求與排斥”所進行的界定，也是品牌想要傳達給消費者的、希望喚起共鳴的理念和精神，是對外的“用戶導向”。所以我們應該要清楚，企業價值觀≠品牌價值觀。
從重要程度來說，我們認為品牌價值觀是要大于企業價值觀的。管理大師德魯克認為，企業最本質的目標不是創造利潤，而是“創造顧客”，因為只有顧客才能源源不斷地帶來盈利。而品牌價值觀正是站在用戶的立場上，想清楚弄明白對于用戶而言，什么是好的是什么是壞的，什么是他們要追求的，什么是他們所排斥的，從而創造出屬于自己的顧客。
明白了什么是“品牌價值觀”，接下來就要建立自己的“品牌價值觀”。
品牌價值觀的背后，顯露消費者的內心需求
由于個人或群體的所有行動都建立在價值觀的基礎之上，所以品牌價值觀是否匹配就決定了品牌的行為是否能獲得消費者的認可。因此，品牌想要打動消費者，根本還是要清楚消費者為什么注重品牌的價值觀的底層邏輯，以及喜歡怎樣的品牌價值觀，從而把相對應的價值觀內化于品牌概念之中，使其成為長久性品牌價值主張的來源。
在社會穩定、物質豐富的今天，大眾的馬斯洛底層基礎需求早已被滿足，人們開始從消費中尋求精神滿足，社交、尊重和自我實現，這一點也體現在對于品牌的選擇上。尤其隨著消費能力的提高，中國正在進入一個從“to have”到“to be”的階段 ，這一階段的消費者在選擇產品時，不光要好用，還要能提升自身價值，隨之而來的就是對于品牌綜合實力更高的要求，品牌價值觀便是其中的一個因素。
如果品牌擁有特定的或者獨特的價值觀，那么消費者對該品牌的選擇意味著他對品牌所表達的意義和價值的認同。消費者通過關注、購買等行為，支持自己所崇尚的主張和精神，與品牌進行深度連接，從而幫助他們展露內在，表達自我。因此，品牌要通過其價值觀賦予品牌/產品更深層的價值，來讓消費者感受到“購買該品牌”這一行為包含著更多的目的與價值。
如今，隨著Z世代逐漸成為消費市場的主力軍，越來越多的品牌開始向著年輕化的趨勢邁進，對品牌價值觀進行重塑，希望通過符合年輕消費者畫像的價值觀去占領用戶心智。
根據《00后研究報告》中指出，00后六大價值觀為洞察自我、現實、關懷、平等、包容、適應。從某種程度上來說，年輕人更傾向于取悅自己，這種取悅并不停留在物質層面，甚至更傾向于精神層面，這使得不少品牌開始從“內在”“自我”“包容”的層面進行價值觀的構建。
在深刻洞悉到消費者對于品牌價值觀的要求之后，品牌就要通過價值觀營銷來打動消費者，與相關消費者產生精神聯系，并且能把這些好感度轉化為未來的消費行為。例如，近幾年很多品牌都開始在各個節點推出“情感營銷”類的視頻或文案，要么是宣揚女性的獨立自主，要么是打破年齡的枷鎖，或者呼吁關注與大眾認知相悖的社會邊緣群體。
但是，其中許多品牌的營銷行為都被湮沒在眾多同質化的作品中，雁過無痕、葉落無聲。那么，要想真正打動消費者，品牌到底如何利用好“價值觀營銷”這把利器？
價值觀營銷，如何打動人心？
無論外在環境如何變化，內在的精神是永恒不變的，價值觀營銷需要以人為本，長期持續的投入，塑造和深化品牌價值觀，而不只是喊一句口號或追一個節點營銷。要做到打動消費者，深入人心，趨勢君認為至少要做到以下幾點。
1、不必過度討好，真誠才是必殺技。
現在有些品牌為了獲得更多的關注和流量，一味地迎合消費者，討好年輕人。但是我們要明白，品牌與消費者之間的模式就像情侶一樣，能夠建立持久的聯系和感情，靠的是吸引而不是討好，是雙向奔赴而不是單向暗戀。凡事過猶不及，過度關注用戶需求，有可能陷入一種“機會主義”，也就是哪里有需求就往哪里去。這樣做固然能夠暫時搶占市場，但是也會缺乏長遠規劃，導致品牌的生命周期過短。
并且，對于在互聯網時代下成長起來的年輕消費者來說，看多了各種各樣的套路與伎倆，他們能夠輕松地分辨出哪些是出自品牌的真心，哪些只是為了短暫的收割流量。因此，價值觀營銷不能刻意為之，品牌只有用真誠才能打動人心，為自身帶來極強的品牌好感。
例如，在2020年疫情爆發初期，口罩一時間成為緊缺物資。于是，上汽通用五菱于2月開始改造產線，轉產醫用口罩。從想法提出到第一批口罩下線，僅用時3天。在當時口罩等醫療物資急缺的情況下，五菱結結實實地用實際行動收獲了滿滿的人氣和口碑。之后，無論是地攤經濟火熱下的小貨車，還是全民宅家后的螺螄粉，“人民需要什么，五菱就造什么”的口號越來越深入人心。
同樣用行動打動我們的，還有河南暴雨時默默捐款5000萬的鴻星爾克。品牌對消費者的善意，激發了民眾更高的熱情，“野性消費”一度席卷全國。鴻星爾克用自己的擔當，迎來了品牌的高光時刻。
2、品牌要尋找到所屬行業的價值特性。
著名的社會心理學家S. H. Schwartz在1992年提出了通用的人類價值觀框架，包含11項基本價值觀范疇，即仁慈、關注自然、社會關注、自我導向、刺激、享樂主義、成就、權力、安全、傳統和順從。它們又可被劃分成四類高階價值觀維度，即自我超越、自我提升、保守和樂于改變。雖然品牌想要傳遞的價值觀大多都包含在這11項基本價值觀中，但在不同的行業領域中，每一項價值觀的相對重要程度則普遍具有差異性。因此品牌也要立足于所屬行業的特性，建立具有差異化的品牌價值觀并將之表達出來。
例如，隨著消費者越來越傾向追求更綠色環保的產品，以及在國家減碳環保的大戰略背景之下，食品飲料行業的品牌紛紛出動，開啟“去標簽化”運動。所謂無標簽產品，就是瓶裝產品去掉瓶標，回收瓶裝時無須再進行分離標簽和裸瓶，達到減少回收成本、促進環保的效果。
目前，百事在國內推出了首款無標簽百事可樂，康師傅也推出了主打低碳概念的無標簽PET瓶包裝。至于去除標簽后的產品辨識度問題，泰國礦泉水品牌C2就做得很好，通過推出的無標簽100%可回收PET瓶Prompt Design在瓶身上使用了浮雕工藝，描繪出動物在自然界棲息的場景，以此來體現保護環境的品牌理念。
3、創意需有底線。
價值觀營銷更多是通過內容來進行價值觀的輸出，在進行內容創造時，所有品牌的價值觀營銷都應正面健康，具有意義與內涵，而不只是流于表面，也不能為了吸引眼球而變得惡俗低級，沒有底線的營銷只會適得其反，引發消費者對品牌的厭惡。
例如，寶潔中國因旗下公眾號“寶潔會員中心”發布的一篇題為《女人腳臭是男人的5倍？不信現在聞一下》的文章被罵上熱搜還沒過去多久，婦炎潔又因“侮辱女性”的廣告被當地市場監督管理局立案調查。廣告內容涉嫌侮辱女性似乎正在成為個護品牌營銷踩雷的高發區，潔婷、全棉時代、潘婷、茶顏悅色等品牌也同樣有過因廣告內容被指侮辱女性而陷入爭議。
與之相對的，是更多品牌出于對消費者真正的尊重而產生出的創意。比如內衣品牌內外對幾位不同年齡、不同身材女性的展示,鼓勵女性自信，強調每種身材都有自己的美麗,獲得了輿論的一致好評。還有國內首個倡導月經正名化的女性衛生用品品牌Libresse薇爾，早在2020年就推動了#月經不隱藏#，通過采訪經期女生、舉辦女性藝術展，推出透明不遮蓋的「衛生巾收納盒」等專注女性議題的方式，來呼吁社會對于經期女性的關注和理解。
誠然，在流量碎片化、成本高企的當下，大部分品牌的廣告營銷被給予厚望，希望盡可能快速抓住消費者的眼球。但任何營銷內容都必須遵守不能讓人羞于啟齒，更不能令人不齒的底線，否則，劍走偏鋒引火上身，品牌此前所有的努力恐怕都要前功盡棄。
綜上，價值觀營銷需要由內而外，由心而發，才能具有真正的號召力和持久的影響力。品牌要做到不嘩眾取寵，不隨波逐流，就像知萌咨詢所總結的2022年消費趨勢的關鍵詞：回歸與追尋，企業要回歸本心，追尋內在，關注自身行為對社會的影響力，放下對利益的片面追求，利用社會營銷拓寬企業發展邊界，加速品牌進化。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）