《2022國內手游出海白皮書》：觀5大海外市場，低成本進軍之路 | 匯量科技攜手SensorTower發布
2021年以來，由于國內各類相關政策的收緊，App行業的出海節奏一直處于加速之中，對于中小型手游廠商來說，“出海自救”與“出海尋求新增長”也已經從多選項變為了必選項。
6月6日，匯量科技攜手SensorTower聯合發布了《2022國內手游出海白皮書》（下稱：白皮書）。白皮書指出，海外市場增長空間依舊廣闊，但出海游戲廠商之間的競爭加劇，正在經歷著內卷的浪潮，這促使本土廠商愈發重視探索海外用戶增長以及選擇出海品類賽道的新途徑。
匯量科技Mobvista集團創始人兼董事會主席段威曾如此描述過中國互聯網出海的幾個階段:從“Copy To China“到“Copy From China”，現在已是“Born To Be Global”。
中國游戲正在發展為“生而走向全球”，不少游戲從立項開始，就在探尋全球化的可能性。“不出海，就出局”已是行業共識，緊迫感從未如此之強。
一方面，盡管國內游戲版號再次重啟核發，但版號數量的限制以及市場整體疲軟態勢的延續，讓游戲行業隨手便能觸及到國內市場的天花板。據中國音數協游戲工委數據，2021年中國游戲用戶規模保持穩定增長，用戶規模達到6.66億人，同比僅增長 0.22%。
另一方面，海外市場的互聯網人口足足是中國市場的五倍，在“后宅經濟時代”影響下，全球用戶對游戲的需求持續增強，數據顯示，2021年全球手游收入規模進一步擴張，輕度游戲為代表IAA行業漲勢依舊迅猛。根據預測，未來兩年內全球手游市場增長空間仍達6成以上。另據游戲工委預計，2026年中國移動游戲出海市場規模可達 2,283.8億元。
白皮書通過數據洞察2021-2022全球手游市場的核心表現與總體趨勢，聚焦中重度、輕度手游出海區域及路徑，總結梳理了推廣變現的成熟方法論，復盤全球各熱門市場出海黑馬，以期幫助更多游戲開發者，更快、更準、更穩出海。
01收入份額高達87%，中重度游戲吸金依舊休閑游戲嘗試多元變現，占比高達62%
白皮書指出，2021年中國手游出海Top100以休閑品類為主，占比高達62%。其中益智解謎、生活音樂以及超休閑游戲下載量最高，占比均超過10%。
而在收入（僅IAP）表現上，2021年中重度手游在海外市場表現最為亮眼，收入份額高達87%，其中策略品類（尤其是4X策略子品類）在海外吸金表現最為亮眼，收入占比為44%，其次為角色扮演與射擊品類，收入占比分別為18%與14%。
2021年整體海外手游下載市場略有下降的態勢，2021年海外手游買量市場，尤其是下半年的增長態勢同樣有所放緩。休閑類游戲依然延續上半年的新增買量熱度，成為 2021年新增率最高的手游類型。但相較2021年上半年，以動作、冒險、策略等為代表的中重度手游類型加快了“上新”節奏。鑒于全球游戲市場整體付費規模的不斷走高以及用戶付費習慣逐漸被養成，這對IAP依賴程度較高的中重度手游提供了新的機遇。
相較于中重度游戲以IAP為主的收入模式，輕度游戲則適合IAA變現的模式。
但隨著海外市場競爭加劇，海外本土休閑游戲培養的用戶門檻等影響，海外市場獲客的難度進一步加大。此外，根據Mintegral數據，2021年休閑游戲廣告變現數據中的激勵視頻eCPM有所下降，同時疊加用戶留存率下滑的因素，最終導致用戶LTV與整體收益表現下滑。
在此背景下，許多休閑游戲出海廠商一方面正在嘗試轉變新思路以避免單一的IAA變現模式，比如“三消+X”混合玩法或“輕度游戲重度化（輕游方法進行買量，重度游戲方法變現）”等，另一方面，則是將更加注重自身數智化營銷獲客能力的培養，通過自身精細化營銷數據分析能力的建設來進行高效精準獲客。
02出海市場頭部化趨勢減弱新興市場探索投入力度加強
從近三年國內出海收入的市場結構占比來看，美國、日本為中國自主研發手游出海收入的Top2國家。但整體來看，Top2市場累計貢獻的收入占比正在逐步降低，我國手游出海的市場頭部化趨勢特征正逐步減弱。反之，國內游戲廠商對東南亞、南美等新興市場的探索與投入力量正在不斷加強。
（1）美國市場：變現潛力強勁，游戲內廣告點擊意愿高
美國是全球手游收入第一大的市場，雖然IAP依然是手游市場收入的主流，但美國用戶不僅擁有強悍的購買力，對游戲內廣告的直接點擊意愿也更高，這對依賴IAA變現和混合變現的游戲來說，提供了更大的利潤和發揮空間。
此外，美國手游市場對進口游戲的態度較為開放，行業內的競爭非常激烈，但同時本地頭部廠商的集中度低，不少中小型游戲廠商也能破局。對于中國廠商而言，把美國市場視為出海目的地不失為一個好選擇。因此，國內游戲廠商近年來對于手游出海美國的熱度不斷高漲。2021年，美國市場中國出海游戲的收入漲幅高達47%，反超日本成為中國手游收入份額最高的海外市場。2021年下半年，動作類游戲是美國市場新增率提升幅度最高的手游類型。此外，休閑游戲的新增率仍穩步提升，但與同期相比，增長幅度有所放緩。
2021年，共10款中國手游入圍美國下載榜Top100，三消游戲一直是美國傳統熱門品類。收入層面，2021年共24款中國手游入圍美國暢銷榜Top100，合計吸金約37.3 億美元，占Top100總收入的22.8%。
（2）東南亞市場：流量紅利大，大媒體助推休閑手游發展
近年來，東南亞市場由于龐大的互聯網人口基數，已成為全球大多數游戲廠商的必爭之地。2021年東南亞市場手游總下載量與收入分別較2020年增長6%與15%，且該趨勢仍在持續。其中，印尼是2021年中國休閑手游出海增長最快的國家，增長率超過20%。
Mintegral數據顯示，2021年，整體印尼市場的流量與預算均有所上漲，尤其安卓端，印尼2021年eCPM的數據水平接近2020年的2倍。此外，“大媒體、高覆蓋”加之東南亞市場在節日投放買量效應提升明顯，也對東南亞休閑手游的快速發展起著重要作用。
2021年共22款中國手游進入東南亞地區下載榜Top100，其中有18款年度累計下載量突破1000萬。收入層面，2021年共48款中國手游入圍東南亞地區暢銷榜Top100，合計吸金約9.8億美元，占Top100總收入的54.0%。
（3）巴西市場：增長潛力高，KOL推廣手段盛行
2021年，巴西市場移動游戲下載量達到45.7億次下載，位列全球第3。相較于全球成熟手游市場，巴西手游市場還呈現出年輕化的特點，18-34歲之間的用戶占比接近6成。雖然巴西玩家付費意愿相對保守，加之相對復雜且嚴峻的支付環境，導致當地手游收入表現相對遜色，但隨著當地支付的電子化與便利性提高，其游戲市場增長潛力將進一步釋放。
數據顯示，以巴西為代表的全球手游買量新興市場，成為2021年下半年買量增長最快的區域。其中的增量，基本以中輕度手游為主，尤其競速以及娛樂場類型的手游投放增長最快。Mintegral在巴西市場的廣告變現數據也顯示，其安卓與iOS雙端的激勵視頻與插屏eCPM水平，同比去年有明顯提升，體現出良好的變現潛力。
白皮書指出，KOL推廣手段在巴西相對盛行，不僅可以帶來流量，更可以制造口碑營銷，帶來更好地傳播，從而提高產品的LTV和長期留存。此外，巴西網紅的參與，也可為支付帶來好的背書。
（4）日韓市場：ARPU全球領先，RPG游戲收入占比最高
一直以來，日本與韓國是全球手游成熟市場的代表，玩家付費力不可小覷。2021年移動游戲收入Top10市場排名中，日本與韓國分別排名第2與第4，且日韓手游市場用戶的ARPU值領先世界平均水平，甚至超過美國。
RPG為日韓兩國收入占比最高的品類，且2021年收入占比持續走高，占據絕對優勢地位。但從兩國2021的品類增量數據分布趨勢來看，模擬經營類游戲的收入占比水平在日本市場異軍突起，韓國玩家則對SLG游戲的歡迎程度有所提升。
在日本市場，相對細分的“女性向”賽道的熱度有所增溫。日本手游高活躍用戶占比中，女性占比高于男性，這為中輕度游戲在日本市場的良性發展奠定了基礎。據公開數據，日本女性玩家的付費游戲占比中，模擬經營類僅次于RPG位居次席。
相較日本，韓國RPG手游近年來的漲幅有所下滑，且對混合變現的模式的接受度更高，調研數據顯示，83%的韓國RPG玩家會選擇接受游戲內觀看廣告。根據Mintegral數據，2021韓國廣告變現市場中的視頻激勵廣告eCPM明顯提升，而日本的表現相對平穩。
（5）歐洲市場：重度與輕度游戲“兩翼齊飛”，中度手游收益領跑
2021年整體歐洲手游市場規模穩步提升，德國、英國、法國成為歐洲手游市場收入和手游用戶規模最高的3個國家。2021年英、德、法三國手游市場的廣告收入漲勢明顯。
RPG與休閑游戲的收入規模分列歐洲手游收入的1-2位，呈現重度與輕度游戲“兩翼齊飛”的特點。此外，卡牌游戲與冒險游戲分別成為歐洲手游收入與下載量增速最快的兩類游戲，中度游戲在歐洲市場近一年的受歡迎程度明顯提升。據全球各區域市場的下載平均收益數據，中度手游在歐洲市場的平均收益也明顯高于全球其它區域市場。
而在德英法三國家各品類的平均收益數據對比中，SLG與類手游是3個國家平均手游最高的兩個品類。2021年共10款中國手游入圍歐洲下載榜Top100。收入層面，2021年共29款中國手游入圍歐洲暢銷榜Top100，合計吸金約21.1億美元，占 Top100總收入的30%。
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“出海已成為中國游戲發展的產業性機會，并且隨著中小游戲開發者出海需求的井噴以及程序化廣告技術下精準營銷的需求，出海又將迎來一波新征程。”匯量科技聯合創始人兼CEO曹曉歡表示。
為幫助預備出海的企業以更低的成本進軍到海外市場，匯量科技推出的「出海ing」系列專題活動已經陸續在不同城市落地，而此次聯合SensorTower發布的《2022國內手游出海白皮書》亦是匯量科技助力中小企業出海的重磅動作之一。
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