快手11周年，以真心喚初心

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舉報 2022-06-07

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我們好像進入了一個更難被說服的階段。

在充滿變化的時代，人們都在渴望確定性的力量，但很多時候我們在選擇時往往沒有確定性的選項。品牌也好、平臺也好，需要與消費者共鳴，以求建立信任，但傳統的溝通面臨的最大挑戰就是“好像跟我有關系，又好像沒關系！”尤其是一些互聯網屬性的平臺企業，他們跟用戶的關系很親密，但也很虛幻。

十年前的人們可能很難想象，有一天，營收下滑、增速放緩、裁員減薪、過冬會成為互聯網行業被高頻談論的關鍵詞。

在眾多看似平和的營銷活動中，我發現快手最近上線了11周年短片，這支快手的短片沒有浮于表面的雞湯內容、沒有空洞的宏大敘事，也沒有通過玩梗打趣來與用戶狂歡，甚至都沒有多少言語，但卻讓我這樣的外人，也能被短片中所傳遞的細膩溫暖觸動到。

巧用工卡座右銘，喚醒內在力量

好的營銷，是在特殊的節點做特殊的事。

快手11周年，從宏觀上來看，處在自身第二個十年的起點，比起回顧過往的成果，更需要展望新十年的未來。而從受眾情緒上來看，當下疫情反復，居家辦公現象普遍，再加上互聯網行業本身正在經歷增速換擋，包括快手員工在內的互聯網從業者們，難免會普遍地產生世界在暫停或緩行的不安全感和疲憊感。

對企業來說，在這樣一個特殊的節點和環境下，在充滿變化的當下談未來，絕不是一件容易的事。尤其是當一個企業足夠大的時候，想要做細膩走心的情感交流就變得更有挑戰。

像快手這樣一個擁有幾萬名員工的大型互聯網公司，如何在體現每個人心中獨特力量源泉的同時，講好快手的初心；怎么在喚醒員工對未來的期待的同時，不淪為形式主義，或自上而下的口號式雞血，也許是快手在做這次周年慶策劃時最重要的命題。

快手的周年短片以“還記得，當年我們為什么走到一起？”為開場白，用引導語將短片分為初衷—發展—當下—未來四個篇章。再用來自不同崗位的員工座右銘串聯四個篇章的內容，展示了快手人和快手一路同行而來的全部歷程。

從最開始回望初衷，順應互聯網發展和短視頻浪潮的時代選擇，“做點好玩的”，“提供價值”。

到第二部分，展示快手人回以時代更好的自我，一步步發展壯大，為用戶打造溫暖的產品和體驗，讓“世界因為有我發生一點點變化”。

再到當下環境，世界被放慢了腳步，快手人在疫情中積極面對，克服困難和阻礙，從初心中尋找沖破困境的力量。

最后，回到視頻的主旨上，以員工的初心，鼓勵每一位員工，共同展望未來，相信“路選對了，就不怕遠”。

好的物料表達，是場景畫面、文字內容和情緒的三位一體。

據快手官方透露，視頻里這些被座右銘串聯起來的畫面素材，全部來自過往11年，快手員工的拍攝和記錄。

盡管展示的是快手人的工作和生活畫面，但我相信其中真實的情緒足以引發更廣泛的共鳴。看到快手人在鏡頭里展示著工卡背面日漸加厚的健康貼，相信每一位居家打工人都會想起從2020年疫情發生后，戴口罩、測體溫、做核酸漸漸變成了日常的畫面。

從收集素材共創的形式，到最后短片呈現出的親切平實的視角，這整個過程更像是一場快手與員工之間的真誠對話，這在目前的大環境下顯得更加難能可貴。

快手11周年，是10年后的新起點。在這個本應熱鬧慶祝的紀念日里，面對大環境的低沉，快手感同身受地在理解員工當下的不安和堅持。沒有做自上而下的灌雞湯，打雞血，而是挖掘員工自身就有的力量，平實地呈現過往工作的畫面，用員工自己的初心和一路走來的點滴回憶和員工對話，鼓勵彼此。不忘初心，是不忘記前行的方向，更不忘記自身的力量。

而短片的主題曲《種子》，也和短片平實溫暖的氣質一致，摒棄復雜花哨的編曲，用簡單的旋律和歌詞唱出了打動人心的力量。以種子比喻每一位員工，也比喻初心的力量，寄予了對員工的祝福，也寄予了對未來的美好期望。

多元溫暖，快手不變的底色

從數萬員工的座右銘、工作生活素材中，挑選出不同快手人的初心表達。用文案放大了座右銘里的初心力量，用畫面填補了文字之外的細膩和溫度。這些來自不同崗位的，帶著不同的價值觀和人生態度的快手人，使得視頻呈現出十分多元的色彩。

產品研發人的初心是想用“技術改善每一種生活”；

運營人用“生活溫暖，人間值得”表達自己的生活態度；

設計師把對作品不斷打磨的堅持，藏在“設計是場永無止境的修行”中；

而游戲開發，則需要不斷地大開腦洞，創造出“最瘋的夢”。

每一句座右銘背后，都是一個獨特的快手人，也是一個鮮活個體的人生勾勒。

這不是一次為展示而展示的裝飾工程，而是可以真切感受到快手對員工的重視、對不同員工多元價值的尊重和珍視。

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同時，這種通過共創形式來貫徹品牌核心主張的行動，快手并非第一次做了。在過往諸多的營銷項目里可以發現不少一脈相承的例子。像東京奧運會舉辦之時，快手曾聯合快手用戶00后畫家@夢幻一起制作了《決戰東京》剪紙動畫；在國慶節期間，快手聯合平臺21位快手用戶，共同完成獻禮祖國72歲生日的三維動畫視頻《前進吧！中國》。

用共創的形式可以建立起雙向交流，而非單向輸出的情感聯結。這背后的本質，是快手一直以來堅持的以人為本、包容多元、鏈接多元的價值主張。從而導致快手常會選擇聚焦具微個體，讓普通人成為營銷的主角。

例如這次11周年慶上選擇讓員工和員工座右銘作為視頻的主角，再之前會有快手《一千零一夜》這樣為快手主播舉辦的盛大晚會，以及像紀錄片《我不是英雄》這樣講述普通藍領故事的作品不斷出街......這其實都是快手“擁抱每一種生活”的品牌宣言，在普通人身上的具象化體現。

從價值觀，看營銷之美

蘋果創始人喬布斯在1997年回歸蘋果后的一場內部演講中曾這樣解釋他對營銷的理解：“對我來說，營銷講得是價值觀（Marketing is about values）。”現代營銷學之父菲利普·科特勒在其著作《營銷3.0》中指出：“新一代的營銷必須是價值觀營銷，更注重企業的人文關懷和社會價值。”

蘋果通過一支傳遞價值觀的廣告視頻，開始了它長達二十五年的商業奇跡，但我們也從無數模仿和追求價值觀營銷的后來者中看到了許多翻車案例。這些反面例子有一個共性：只有營銷，沒有價值觀。它們并不真的相信自己所聲稱的東西，它們只是在假裝相信某種價值觀。而真正的價值觀營銷，應該是企業價值觀驅動下的一種由內而外的自然表達。

快手的這支周年慶視頻，并不像常規意義下的周年營銷，比起和用戶的溝通訴求、對外展示和講述品牌故事的訴求，這支短片更多承載的是一次對內的交流互動。但我們依然可以從中看出快手一以貫之的初心和價值觀。

讓科技有溫度，提升每個人獨特的幸福感。對用戶，是讓每個人前行的力量都能被看見、被關注、被理解，讓更多人被這種力量激勵而找到自己的幸福感；上線“疫情求助入口”為快手用戶開辟通道，助力抗疫，是在疫情之下承擔起更多的社會責任；上線“暖春計劃2022”，助力疫情之中的快手商家渡過難關。對員工，是尊重和擁抱每一位員工的獨特性和價值性，包容不同，尊重多元，相互成就彼此的價值，共同成長。

正是這樣的價值觀匯聚一大批擁有理想、堅定初心的人來到快手，一起打造快手這樣的產品，從而在互聯網和短視頻不斷發展更迭的進程中，共同構建出快手獨特的溫暖向善、值得信賴的社區文化。

堅守初心的企業很難得，能清楚傳達好它并讓觀眾感受得到的企業更難得。最難的部分并不在于具體的表達技巧，而在于這家企業要真的相信它所傳達的東西。企業價值觀是一群人的初心，而初心之所以重要，是因為它能讓人在困難時刻一起相擁向前。

或許，快手已然找到了過去十年行至而來最關鍵的財富，而它也將帶著所有快手人的初心走向下一個十年。

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