過去兩個月，生活在上海的2500萬人，大都親歷了社區團購自發式復蘇，深刻體驗了它的威力與魔力，無意中他們也見證了一段特殊時期的商業存亡史。

過去兩個月，作為上海居民解決生活需求的重要“商業模式”，社區團購以基本需求為起點、不斷升級著。從緊缺的蔬菜到奶茶咖啡蛋糕、時令水果，經歷了良心團長、“黑心團長”PK大戰，團購價格曾伴隨供需關系跌宕起伏，但最終逐漸走低。而敏感捕捉到這波熱浪的盒馬、拼多多等大平臺，則后來者居上。

這一輪源于社區的“百團大戰”，留下了哪些啟發，是否會有人成為大贏家？消費者、投資人到平臺、分析師和觀察家，給出的答案不盡相同。盡管各平臺對社區團購態度微妙，不過，如何吸收和沉淀這一波新流量，已被提上議事日程。盒馬CEO侯毅就向《等深線》記者透露，上海恢復正常生產生活秩序后，盒馬將繼續升級以“X會員店”為核心的“社區團購”。

“三代團長”的江湖：返點不是秘密

李想自認為是最早被拍在沙灘上的“初代團長”。

當鄰居們還在為新鮮蔬菜拼搏時，李想開始了團長生涯。4月初他開始特別想喝燕麥奶，沒有任何商業經驗，為了這一口他決定搏一把。先在小區業主群用群接龍征集同伴，積攢了一批訂單，他開始聯系日常下單的便利店、店員在輾轉到經銷商，對方明確告知有貨，但要自己解決運輸。

“那天下著雨，司機到了不肯卸貨，一定要發紅包，”李想猶豫片刻很快給司機發了個150元的紅包，“最后也不好意思讓團員分擔額外費用”，不過李想認為值。像李想這樣因為自己想吃，親自上陣的團長在初期不在少數。

但很少有人堅持下來，看似簡單的社區團購整個鏈條瑣碎復雜，團長成為團購能否成功的關鍵。一個“團長”需要對接、確定供應商，發起團購，成團后商家發貨送到小區，“團長”再驗貨、分揀和分發，解決最后一公里配送。結算所有款項，中間還要處理意想不到的售后事宜，比如商品漏發、貨不對板，質量有問題等等。

住在陸家嘴街道某居民小區的Maggie是名副其實的團購達人。不到60天的封閉期團購超過60單，每天至少下一單社區團購，也因此見證了不同類型的團長大戰。

像李想那樣的野生團長被稱為“良心團長”，價格公開透明，商品明碼實價、運費、配送費寫得清清楚楚。這樣的團長，或者自己有資源（可以對接貨源），或者自己就是品牌、奶茶店的員工。運貨過程中，則會聯系熟悉的騎手、貨拉拉。“一杯15元的奶茶，運費加價只是1.5 元”，Maggie認為這樣的費用非常合理，團長憑良心組團。

有利益的地方就有江湖，良心團長容易虧本，“黑心團長”應運而生。如何判斷一個團長是否黑心，看他的加價幅度。“團長每單加價3%～5%可以接受”，住在浦東花木的任意告訴記者，“年輕人大都對價格不敏感，尤其對日常生活用品，直到業主群里有人貼出了商品在其他小區的售價，團長的溢價普遍在5%～10%成為了公開的秘密”。

以清美豆制品的團購為例，有團長賣59元一套，有人找到的渠道一模一樣的套餐只要50元。但是最終也沒有成團，不是價格低就可以“隨便”成團的。一位品牌商向記者證實，根據成團單量，品牌一般會給團長5%～10%的返利，還會給贈品，以鼓勵、幫助團長在小區內部推進“最后一公里”的暢通。

在Maggie看來，溢價超過10%就難逃“黑心團長”的嫌疑。以一個5000人規模的小區為例，一單團購至少在100份以上，如果每單賺5元，團長至少營利500元。如果每單加價20元～30元，團長的收益就非常可觀了。

為了給兒子過生日，王女士通過社區團購訂了一個標價368元的生日蛋糕，但是半個月后同樣的蛋糕再開團購，價格只有168元。

家住浦西的李女士也發現了類似情況，同樣的烘焙品牌，不同的團長開團價格都不一致。按照常理，越臨近小區解封價格都在跳水，但就有黑心的團長以不同的理由繼續漲價，如果有人翻出之前的賬單質疑，團長就退一點錢表示安撫。

微妙的是，不是價格便宜就能活下來。“平進平出，只要稍微不仔細，遇到一點小問題，良心團長都是虧本的”。就有良心團長為了大家能買到平價團購，倒貼時間精力，“但并不是價格比‘黑心團長’低就能活下去”。

任意所在的小區，就有一個團長，同樣東西開的團總是比別的團長便宜，結果其他團長上門談判，雙方僵持不下把聊天記錄爆到業主群里。買過的人才發現，自己吃了不少價格的暗虧。

小區們的團長一般有自己的生態，建一個群互相協調物資品類，各自開團，井水不犯河水。但當外來者試圖打破平衡，就會被群起而攻之。良心團的團長曲女士告訴記者，她一般只選擇自己特別想要的東西開團，盡量和其他團長錯開，價格也是平進平出，避免發生糾紛。

良心團長和“黑心團長”的大戰背后，另一類擁有豐富貨源的社區團長開始順利發展起更大規模的生意。

在上海嘉定，團長“陳小胖”經營著一個4000人的大團，跟團人數早早超過1萬人次，她的自我介紹是“佛系賣家、隨緣賣貨”。實際上她每天都很勤奮，及時捕捉小區居民的需求和變化，每天都推出不一樣的貨，“價格都極具競爭力，比如南京工廠直送的衛崗牛奶，30元兩盒”，小區居民陳村就是她的忠粉。

“這類團長有可能發展長線生意，有獨家貨源、價格比超市便宜，貨還給你送到家門口，”陳村表示小區解封了也會買下去，這部分團長已經經營起一個有效的社區生意，還雇傭了固定的人幫忙，規模3000人的小區需要這樣的生意。

下跌的“團價”：平臺后來居上

為什么社區團購會在上海封城后快速爆發，安聯并購公會信用管理委員會安光勇認為，“封城造成的物流體系癱瘓，原先正常的商業體系動彈不得引爆了最終需求”。

“因為運力有限，電商在短期內發不了2C單件，就形成了以小區為單位，群接龍、快團團等為核心的自發性社區團購。”上海疫情期間，電商分析師魯振旺親歷了這場大爆發，“社區團購的商業模式過去就有，但這次更像是真正意義上的社區團購。”

在民間團長開始大戰江湖的同時，平臺也迅速殺入。4月7日，拼多多平臺上線“48小時保供套餐”，通過“集采集配”方式，試圖以有限運力覆蓋盡可能多消費者。4月中、下旬開始，盒馬、拼多多開始逐漸滲透到陳琪所在的小區。

配合不斷恢復的門店，盒馬對配送范圍內的小區開通了盒區團購，居民定點搶單當日配送到達。早期盒馬對配送的小區有注冊用戶300人以上的限制，為了達到配送門檻，陳琪所在的小區發動了一場“人民戰爭”，每天都有人在業主群里呼吁新用戶注冊。盒馬以小區為配送單位，實現當天送達。集中送達小區后，再由物業和志愿者承擔最后100米的配送。

不過盒馬方面回應記者稱，盒區團購更接近盒馬店面的線下延伸，流動超市更接近盒馬的社區團購版。5月初開始，上海南匯的“8424西瓜”開始集中上市，盒馬的解決辦法是目前上海最流行的社區團購。“8424西瓜現在主要通過團購下單、集中履約配送到用戶手上。”盒馬資深副總裁趙家鈺告訴記者。

“流動超市是測試下來最高效的方法，西瓜直接從農田送到小區門口，由小區物業、團長來把它分到每個門洞。時效上面非常快，大概一個半小時西瓜就能直接從田里直達小區。”趙家鈺告訴記者。

伴隨著平臺的進入，社區團購的價格也在不斷回落。記者注意到，一個經過認證“血統”純正的“8424”上市初期，盒馬平臺上價格是88元/個，后期回落到69.9元/個。團購達人Maggie清晰的經歷價格曲線的變化。4月18日，她第一次在百果園上搶到了西瓜，當時西瓜在上海是奢侈品，10斤西瓜117.8元，后面逐步跌落到80多元，最近一次是55元。

價格的回落充分反映了市場供需關系的變化，當進入上海的貨品供應量開始變多，價格就自然下跌。

拼多多的社區團購被認為是其中重要的價格殺手。西瓜同樣是拼多多“保供套餐”的重要爆品，“8424”上市初期，拼多多推出13.5斤96元、48小時送達的西瓜套餐，陳琪所在的小區有人抱著試試看的心態下單，送達速度與質量超出意外，小區內在拼多多下單的人變多了，“一個星期后拼多多的團購占到了小區社區團購的一半”，陳琪告訴記者。

如何能做到較好的性價比，保證48小時到達。拼多多內部人士向記者透露，進入保供頁面的商品大都由商家自己解決物流，相當一部分是進入名單的保供企業，或者在上海有穩定貨源和倉庫，在實效性上有了基礎保障。另外，拼多多以農產品起家，這部分品類就在商家和貨源上有天然優勢。

并非“完美”商業模式

如果盒馬代表相對穩定的品質和服務，拼多多則代表一種草根式的輕松隨意。

在一位互聯網觀察人士看來，拼多多社區團購的優點、缺點都在于沒有固定團長，通過微信群的自然裂變，任何人都可以成為團長。用戶只要打開拼多多APP或小程序，進入“上海保供48小時”頁面。優點是全程自助不需要搶單，付款成功可以隨手分享到小區的微信群，成團后自動進入發貨程序。

不過沒有團長也存在明顯的問題，不少用戶向記者反映，沒有明確負責的團長，就沒有人負責為大家清點貨物，檢驗質量，最后100米的運輸對小區物業和志愿者的依賴性過大，缺乏運力的情況下，拼多多就很容易被小區物業“拒絕”。

不過上述觀察人士認為，拼多多的優點是價格靈活、起單量低，深諳用戶心理產品設計合理，用戶只要使用過一次小區的社區團購，后臺自動開啟集單，再次打開可以清楚看到所在小區正在開團的商品，隨手扔到微信群里，實現爆發式增長。

拼多多攻占社區團購的隱匿曲線是快團團（微信社群小程序），隸屬于上海尋夢信息技術有限公司旗下。快團團為團長提供一個快速發布團購、線上收單、收款的工具。在上海社區團購爆發時，成為團長使用率最高的工具類產品。

快團團業務負責人介紹，目前“快團團”團購模式分兩大類，一是以閔行區馬橋鎮為代表的“馬橋保供模式”，即鎮政府變身大團長，提供糧油米面、生鮮果蔬、乳品藥品等保障物資，所轄社區居民只要跟團下單，48小時內就能到社區貨架自取或收到由志愿者配送上門。

另一種是團長自助模式，即保供企業、商家當團長，免費通過快團團小程序快速開團，通過社區微信群迅速收集前端居民物資需求，同時通過小區志愿者團隊，實現物資集中配送，實現“最后100米”集采集配。

不過多位接受采訪的團長告訴記者，快團團會在團長提現時收取千分之六的服務費。有消息稱，微信官方收取0.6%的支付通道費，但快團團官方會補貼團長0.3%的手續費，最終團長實際支付通道費為0.3%。

不過針對快團團目前的市場占有率和相關費用問題，拼多多方面暫未給出正面回答。

實際上，在過去一年間，社區團購的商業模式一邊快速崛起一邊備受爭議，“社區團購是‘預售＋次日達＋自提’的新型零售模式，滿足在價格足夠便宜的前提下，買到足夠的質量合格的產品，并且較快地送達，其中便宜是核心。”中國文化管理協會鄉村振興建設委員會副秘書長、電商直播“新農人”培育計劃組織者之一袁帥認為。

“但社區團購正在面對著資本使用被限制，融資門檻被提高，平臺流量驅動力量就會被減弱，為提升運營效率和經營結果就必須重啟團長流量和品牌流量，團長流量驅動重啟，就會回歸社區團購生意模式本質。” 袁帥看來。

他認為這一輪上海疫情下的團購，團長更加積極擁抱商家，自覺主動地去維系社群，悄然改變用戶的消費習慣。在疫情的危機中，社區團購也更加重視自身產業的可控性，更加重視社群消費的可適應性。

不過安光勇認為，社區團購也并非高大上的商業模式，僅僅是下潛的深度更深了一些，在疫情封控下真正觸達到了社區。

流量歸于何方？

伴隨上海疫情好轉，大量封控小區解封后，曾經紅極一時的社區團購是否會繼續乘風破浪，大多數的答案是否定的。

“肯定不會繼續活下去。”在Maggie看來，城市遲早會重新回到原來的軌道上去。魯振旺就此持相同的看法，在他看來上海疫情期間的社區團購大爆發是運力受限下，一種特殊應對的集單模式。

“拼多多、盒馬、京東在這方面做了很多改進，是受到疫情的推動。一旦大量社區解封，原來相對穩定的商業體系會重新回來，電商消費的主體仍然是天貓、京東、拼多多、美團等已經固有的形態。“快團團更大的可能性，只是一個補充。” 魯振旺認為。

與此同時，投資人也在熱烈地關注社區團購新一輪的爆發。久謙中臺研究員陳晨的答案是，“會給拼團平臺帶來一些一線城市的滲透率，其他更傾向認為階段性產物”。在她看來，團長的可持續收益要么來自高加價，要么來自小眾代購，否則收益還是會和其他團長，被平臺所代替。

“上海疫情期間的小區居民消費需求催生的社區團購，絕大多數是偽命題。上海日常是充分競爭的商業環境，現在是物流停頓的情況下出現的特殊商業現象。伴隨疫情的逐步緩解，零售業會在一兩周內恢復正常的商業運轉，陸續得到恢復。社區團購這一商品短缺時代的商業模式，會逐步退出市場，消費者豐富性和個性選擇，成為消費主流。”侯毅認為。

在他看來，高消費人群的消費需求仍然存在，“他們會更重視食品安全、健康，對應急囤貨的需求也會保留下來”，不過侯毅認為，“人們的消費心態和習慣會發生一些變化。比如對奢侈品的消費和需求會降低，會更重視吃好一些，總體對食品和消費品牌仍然是利好”。

基于這些判斷，盒馬開始研究升級現階段的社區團購。在現有流動超市的基礎上，測試新的社區團購模型。推進以“X會員店”為核心的社區團購，從會員店挑選尖貨直供小區內的X會員。

“比如以往X會員店只供應周邊5公里半徑的會員，輻射的范圍相對較弱，下階段將通過社區團購訂單方式，把服務半徑擴張到10公里，15公里甚至全城。通過社群、盒馬APP的入口進行集中下單，疫情期間流動超市的團長可能轉化為X會員店的團長，如何給團長租金、返傭等形式也已經在考慮中。” 侯毅透露。

不過對更多像Maggie的上海市民來說，曾經與社區團購相依為命，跟著團長實現了從西瓜、奶茶到咖啡、乳酪蛋糕的消費升級，這段長達兩個月的疫情記憶已經和社區團購緊緊糾纏在一起，成為一段復雜的難忘回憶。

與此同時，社區團購也在沖刺最后的瘋狂。“牛奶、水果、烘焙甜品這些日常消耗品還能繼續成團，不過一般的品牌已經沖不動了。”大家從一開始的物資匱乏在兩個月內迅速實現了“消費升級”，團長們開始絞盡腦汁開發新資源。

團長Yuki開始推薦瑜伽墊、健身服……“經歷了兩個月的封閉吃喝，大家走出小區的那一天都希望瘦一些美一些吧”。Yuki最有成就感的團購是給小區團購了一位tony老師，每個人55元，完全不賺錢。這是一個團長在解封前送給小區的最后“禮物”。

社區解封之后社區團購會戛然而止嗎？團長們的答案并不一致，“可能會慢慢退化成一個社區群、聊天群……”沒有懸念的是，隨著城市商業系統的復活，團長自發式的社區團購會慢慢沉寂。消失甚至不會有明顯標志，就像兩個月前它突然爆發一樣。（以上來源：中國經營報 《等深線》記者 李立 上海報道 新社匯·全媒體矩陣轉載發布）

中國文化管理協會鄉村振興建設委員會副秘書長、電商直播“新農人”培育計劃組織者之一袁帥表示，社區團購如果是作為市場的補充存在還是可以的，從上海此次的事件也反映出社區團購自身的一些價值。“我的團長我的團”，上海疫情下，生鮮快消供應鏈受壓，社區團購成為了人們的救命稻草。在我個人看來，這種現象背后，歸根結底，不過是在危機中找到解決問題的辦法，短期看，社區團購在上海疫情的突發狀態中，已經替代了農貿市場、批發市場，和部分超市，起到了重要作用，但是從長期看，疫情畢竟是會“動態清零”，回歸常態的，而社區團購自身的問題，以及制約其商業模式和經濟模式的缺陷依舊存在，社區團購未來怎么走，其實跟它做什么以及怎么做有很大的關系，如果還是把它當成是資本的游戲，通過流量玩法去壟斷之后再賺錢，這種模式肯定是走不下去的，能否抓住此次“意外走紅”的契機，和社區團購消費習慣養成的節點，延續和留存用戶習慣，設計出可以長續的服務，才是社區團購企業應該當下要考慮和深化琢磨的。

社區團購是一種“預售+次日達+自提”的新型零售模式，滿足“在價格足夠便宜的前提下，買到足夠的質量合格的產品，并且較快地送達”，其中“便宜”是核心。目前，社區團購正在面對著資本使用被限制，融資門檻被提高，平臺流量驅動力量就會被減弱，為提升運營效率和經營結果就必須重啟團長流量和品牌流量，團長流量驅動重啟，就會回歸社區團購生意模式本質，品牌流量加大，就會促使社區團購產品運營品牌商時代的重新二次到來。在社區團購里，團長多數是社區小店，還有少數寶媽等自由職業者，團長的優勢，一則在于半熟人社交，降低獲客成本，二則以需定供，減少庫存積壓。因此，社區團購中團長在尋找供應商或者開團中，最為重要的一點是找到可控的，優質穩定的、靠譜的供應鏈。團購的集單模式，決定了不需要配置大量的終端配送資源，但自主可控的物流系統，仍然是必需品。

產業的進化，就是不斷地自我更新。社區團購未來的發展方向是要和到店或者和到家零售去做融合。無論平臺采用什么樣的配送方式，要想提高供應鏈管理和平臺物流運營的效率，專業的社區團購系統是必不可少的。這一輪上海疫情下的團購，團長更加積極擁抱商家，自覺主動地去維系社群，悄然改變用戶的消費習慣。而在疫情的危機中，社區團購也更加重視自身產業的可控性，更加重視社群消費的可適應性。